房地产定价策略.doc

房地产定价策略一、 房地产定价策略的含义房地产定价策略是房地产企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。二、 新产品定价策略新产品定价策略是开发企业价格策略的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场。（一） 总体定价策略1. 低价策略：在新型房地产商品进入市场时，在下列情况下，可考虑采取低价投放策略，以地价获利，从而提高市场占有率。1） 扩大市场容量，激发有效需求；2） 市场竞争激烈；3） 企业的产品多为低档次的商品房，其价格弹性较大，低价策略可能促进销售；4） 企业开发成本较低；5） 试图以低价优势抢占市场；这种低价开盘的策略包括两种模式：起价和均价都较低；起价低、均价高。由于后一种模式中，通常仅有几套房子走低价，带有过强的宣传目的，并没有真正让利给消费者，到实地购房的消费者。会有较强的失落感，项目本身也给人不诚信的感觉。所以多数开发企业如果决定低价入市，会选择前一种模式。低价策略的优点：首先，对于需求弹性大的房地产产品，消费者对低价格比较敏感，低价容易拓展销路；其次，能有效排斥竞争，从而长期占领市场；第三，随着本产品销路的扩大，开发规模也相应扩大，可体现规模效益，降低成本，增加利润。低价策略的缺点：第一，产品售价偏低，资金回笼较慢；第二，由于入市价格已经较低，在后续营销过程中，不宜在实施降价策略；第三，有可能由于产品定价偏低，引起消费者对产品的质量怀疑，影响企业形象。2. 高价策略：为了在短期内赚取最大利润，在下列情况下，对新开发建设的房地产产品刚入市时可采取高价策略。1） 本产品具有别的项目没有的显著特点或者卖点；2） 本产品的综合性能较好；3） 定价在主流价格范围内，开发量适中，开发企业信誉好，这样即使高价开盘，也能在短期内占据市场主流地位；4） 本类产品市场供不应求；高价策略的优点：第一，开发企业能在短期内实现盈利目标，掌握市场竞争的主动性；第二，其主要的销售对象是收入较高的购房者或猎奇者，这类人属于非价格敏感型，即使高价也不会影响销售；第三，高价入市后，如果有必要，还可实施降价措施；第四，有助于控制市场需求量不至于增加过快，否则企业生产能力跟不上，可能流失潜在购房者。高价策略的缺点：第一，售价较高，可能影响销路；第二，高价带来高利润，很容易吸引其他竞争者入市，可能缩短获取高利润的时期。3. 中价策略：在房地产市场状况较为稳定的区域内售楼时，如果存在下列情况，可以选择中价策略，使得企业在现有市场状况下保持市场占有率。1） 市场供求平稳，竞争不很激烈，且消费容量较稳定，有相当的成交量；2） 产品入市后，消费者认同度较高；3） 本区域内此类产品发展进入了较为成熟的阶段；4） 开发企业期望获得正常利润；中价策略的优点是价格平稳，在正常情况下按期实现盈利目标，但是该策略较为保守，所以盈利率和市场占有率均不高；上述三类总体定价策略各有利弊，开发企业应根据自身实力、项目特点和市场条件灵活运用。（二） 单一定价和差别定价策略1. 单一定价：即不分楼层或者朝向，不考虑购买对象的不同和购买数量的多少，所有销售单元采用同一价格；单一定价优点：第一，购房者容易确认价格水平，使购房者感到不会因为不善于讨价还价而吃亏；第二，容易树立企业品牌；第三，有利于节省交易时间；缺点：由于对所有单元实施统一价格，无法体现层次、楼层、朝向、采光等方面的差异，必然导致那些存在缺陷的产品难以售出，进而影响销售利润；2. 差别定价：即企业可通过确定垂直价差和水平价差，对不同楼层、朝向、户型的单元制定不同价格；可对于不同的消费群体制定不同的价格；也可根据购房者购房后的用途不同采用不同的价格；还可以对不同的交易对象，不同的流通环节，制定不同的价格；这种定价策略，更能体现开发产品的综合差异，更有利于占领不同的细节市场，更有利于体现企业开发经营的特点，对于不同消费者的不同优惠措施，也更有助于树立企业的良好社会形象，提高企业知名度。（三） 购房者心理定价策略为适应和满足消费者的购买心理，对销售价格进行微调，以期加快销售进度或提高销售利润。通常包括：1. 尾数定价策略：尾数定价策略又称非整数定价策略，这种定价策略依据消费者有奇数价格或非整数价格比整数价格便宜的消费心理，在制定产品价格时，给商品制定一个带有尾数尤其是奇数如1、3、5、7、9的价格，由于房地产产品价格高昂，多精确到十位数；其次，某些消费者会认为整数定价相对概括，不如非整数定价那样定价准确、认真，从而在心理上产生对经营者的信任；2. 整数定价策略：与尾数定价策略相反，是采用合零凑整的方法，把房地产商品价格定位为整数，不带尾数。如果企业开发建设的房地产产品具有特殊的卖点，比如设计方案、内外装修等有别于同类其他产品，或者产品的整体品质较高，消费对象多是高收入者和上流社会人士时，考虑到这类消费者更关注的是产品的档次是否符合自身要求，而且消费者往往以价格作为辨别质量的指示器，所以在定价时，可以采用整数定价策略，这样会使价格升高一个档次，借以满足消费者的高消费心理，使消费者感到该写字楼与其地位、形象及企业知名度相一致，品质优良，从而成为最终的购买者。3. 追求吉利等习惯心态定价策略：消费者在选择消费时可能会有追求吉利、讲究风水等习惯心理。开发企业可针对该心理制定房地产价格。4. 首尾定价策略，即将本项目最早推出的一些单元，以相对低价出售，带动市场人气，取得促销轰动效应，然后将难以出售的“死角房”也以较低价格出售，形成开盘价格和收盘价格的首尾呼应。（四） 价格折扣与折让策略1. 现金折扣，这是房地产开发经常运用的价格策略，在赊销的情况下，开发企业为了鼓励买房提前付款，对于在约定条件下提前付款的购房者给予更大折扣，现金折扣分为一次性付款和分期付款折扣，一般情况下，一次性付款折扣率高于分期付款折扣率。这种折扣策略能使房地产开发企业及时收回贷款加速资金周转，降低利息负担，房地产开发企业和消费者都可获得好处。2. 数量折扣，根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按期达到的标准给予一定的价格折扣，购买的数量或金额越大，价格优惠幅度就越大。三、 全营销过程定价策略（一） 低开高走定价策略由称渗透定价策略，既有计划地定期提高售价的定价策略，随着施工建筑物的不断成形和均工期的逐渐临近，根据销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这种策略较为常见，尤其适用于经济恢复阶段活人气渐升的项目。1. 低开高走策略的优缺点主要体现在：首先，其优点主要是：（1） 便于快速成交，促进良性循环。（2） 便于全营销过程中的价格控制。（3） 有利于加快资金周转。其缺点主要是：（1） 开盘时短期利润不高。（2） 难以改变项目低品位的形象。2. 适用范围（1） 项目的地点、规划、户型、服务等综合性能和其他产品相比，没有优势或者特色，其定价基础不稳固时，可以考虑根据其较低品质选择较低价位入市。（2） 项目的开发规模较大，如果一味高位定价，即使某个阶段较为风光，由于销售其太长，而区域性客源是有限的，销售到最后，必然步入困境，因而经过精心策划，选择低开高走策略。（3） 附近地区类似产品市场竞争激烈，产品定价时必须以增强本项目产品竞争力为主，否则大量的广告等宣传投入只是替他人做嫁衣裳。（二） 高开低走定价策略即撇脂定价策略，其目的是开发商在新开发的项目上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后逐步降低价格，吸引其他消费层次的顾客，从而在较短时间内回收投资。1. 高开低走定价策略的优缺点其优点主要是：（1） 高价位支撑容易造成先声夺人的气势，树立项目品牌优势；（2） 由于价格先高后低，后续消费者会感觉销售一定的实惠；（3） 开盘后短期内即可获利较高； 其缺点主要是：（1） 如果开盘高价偏离本区域主流价位，资金周转可能相对缓慢，而且价格高，难以聚集任期，可能影响销售；（2） 先高后低虽然是后续消费者享受到了一定的实惠，但是对前期消费者不公平，而且不符合房地产保值增值的规律，当价格下调时，即使是后续消费者也可能怀疑降价的真实原因，对开发企业的品牌有一定影响；（3） 由于开盘价位较高，日后市场状况或者项目本身发生变化时，价格缺少上调空间，直接调整余地少。2. 适用范围（1） 产品本身具有独特卖点或者创新