07车一营销大赛参赛作品(1).doc

长安大学第三节汽车文化周汽车营销模式策划大赛报名表团队名称 Sale Light作品名称 新宝来营销策划团队主要成员姓 名性 别学院专业，班级，学号备 注李锦明男汽车学院07车一 2201070108（负责人）闫菲菲女汽车学院07车一 2201070133刘春明男汽车学院07车一 2201070125康雨男汽车学院07车一 2201070117李龙辉男汽车学院07车一 2201070115负责人信息团队说明Sale Light即营销之光，我们五个人团结一致，各抒所长，将自己的发光点凝聚在这份新宝来营销策划里。通讯地址（宿舍）3146邮箱电话83134708手注本份策划完全解读了德国品质与中国文化完美结合之处，用了几个新颖独特，行之有效的宣传与促销活动。我们的口号是： 绝云气，负青天，我辈而今将图南！新宝来营销策划书 参赛队伍：07车一 Sale Light 参赛人员：李锦明，闫菲菲，刘春明，康雨，李龙辉 日期：2009年5月21日 目录：一 策划主题二 策划背景三 消费对象分析四 策划目标及战略五 实施方案六 经费预算七 总结八 附录一、策划主题： 展现“德国品质与中国实用主义的完美结合”二、背景分析： 一汽大众新宝来是一汽大众在第四代宝来的PQ34平台的基础上为中国消费者量身定做的一款A级车，是一汽大众作为一个合资企业“自主设计”的第一款车型，具有里程碑式的意义：1）相比于国际市场，中国的汽车市场有着很大的不同，一款国际上畅销的车型在中国不一定能取得良好的成绩。一汽大众“GOLF A4”在市场上的惨淡表现、东风雪铁龙“塞纳”的失败都无时无刻不为各大汽车厂商敲响警钟。而反观整个上汽集团，“帕萨特B5”加长轴距以及本土化改造的“领驭”和“LaCROSSE君越”都取得了不俗的市场表现。这些现象说明只有适应中国汽车市场的车型才能更好的生存，于是合资企业对国外车型的本土化改造乃至自主设计已经成为了发展趋势。2）走运动型高端A级车路线的“驾驶者之车”宝来，已经度过生命周期中的旺盛期，其位置已经由更为先进的第5代产品“速腾”取代。由于宝来在市场上取得的巨大成功和良好口碑及仍然不是很落伍的技术，使这款车依然有着很大的“剩余价值”。因此，由老款宝来发展而来的、完全适应中国普通消费者的“新宝来”必将给中国车市带来一次大的冲击。大众准确把握中国市场在第四代宝来的基础上推出新宝来，2008年10月在中国正式上市，在上市的一年里，新宝来销售业绩傲人，突破万辆大关，达到了预计的目标。然而，在当今这个自由竞争的市场，沉溺于往日的成就，停步不前无疑是慢性自杀，各大汽车厂商争相瓜分中国这个大市场，各自推陈出新，花样百出，精心宣传，优质服务，性能改进，甚至忍痛割爱大幅度让利于顾客，使得各个厂家的竞争到达白炽化。在这个环境下，新宝来顺应时代潮流，力争做得更好，同时为庆祝在中国上市一周年推出系列活动。三、消费对象：新宝来有1.6L和2.0L两个排量车型，前者包含舒适、时尚、豪华型，后者有时尚与豪华两款。2.0升车型的动力要比1.6升车型的动力强劲18.9%,但是1.6升作为家用轿车的黄金排量，其最大优势就是燃油经济性更好，两者各有优势。10.78万14.38万的价位及其动力经济性能等使得新宝来的消费人群定位为普通家庭消费者，对于这一定位，新宝来1.6升舒适型的性价比最高，也最合适普通家庭使用。而2.0升车型能够满足对动力有特殊要求的普通家庭消费者。舒适型由于其配置较为简单，适合资金不充裕的年轻家庭使用，豪华型的配置略显奢侈，则为那些对配置要求高的特殊人群准备。四、策划目标及战略： 巩固一汽大众宝来品牌的认知度，提升新宝来影响力，维持新宝来销售力。鉴于以上背景，新宝来重新作出了市场定位，摆脱了老宝来“驾驶者之车”的风格和精品A级车的路线，转而适应广大的中国家庭对日常使用的需求。而作为宝来家族的新成员，新宝来不仅传承了宝来品牌的核心理念，同时以卓越的品质、宽敞的空间、领先的科技等特性为追求生活品味的消费者提供了多样化的购车选择。首先，由于老宝来在市场上的成功，“宝来”已经有了很强的号召力，在消费者中建立起操控性好，品质好，做工优良等良好的口碑。而从老款宝来发展而来的新宝来虽然为了提高舒适性和控制成本在操控性能方面作出了一定的妥协，但是对比同级车在这些方面依然有着很大的优势，尤其是操控性。作为销售方，我们应充分利用这一优势，让这些良好口碑在消费者中传承下去，所谓“从在巨人的肩膀上起飞”。同时，消费者在享受老款宝来优秀的品质和操控时，也不得不忍受它诸如空间小，价格高等问题。而一汽大众在打造新宝来时不仅完全解决了上述问题，并且在科技方面、车内空间方面甚至性价比方面有了很大的突破。作为销售方，我们应让消费者充分认识到新老宝来的变化，充分提高宝来在消费者心目中的形象。为此，我们在宣传方面将举办新老宝来对比试驾、发布日常使用报告、举办市中心小型车展共三项活动来展示新宝来，目标是让消费者认识到：1） 一汽大众新宝来是一款有着德国血统的车，有着一脉相承的扎实的操控感受、厚重的车身、精良的做工和先进的科技；2） 一汽大众新宝来还是一款为中国消费者量身打造的车，有着更加适应中国实际国情的设计、融合了大众发展趋势和中国文化元素的时尚外形以及更加亲民的市场定位。 在销售环节，我们将在一汽大众现有的完备的服务体系中加入创新的、贴心的两项特殊服务：用DC或DV专业为消费者记录提车过程；在特定时期组织新车主外出自驾游。这两项活动将最大限度地满足普通消费者的需求，为新宝来建立更好的家用车形象，符合其家用轿车的市场定位。五、实施方案： 一 新老宝来对比试驾：活动概述：作为一种有效的宣传手段，试驾活动已被各个经销商广泛采用。而由于新宝来的特殊背景，我们将举办一次特别的试驾活动新老宝来对比试驾。在这次活动中，我们除了安排一般试驾活动中的项目，还加入了让消费者同时试驾新、老宝来两款车的环节。这样，消费者除了获得一般的试驾信息外还能感受到两款车的相同与不同，即让消费者感受到宝来车优良品质和操控感受的传承和在舒适性、车内空间以及配置上的变化与革新，为消费者树立一个全新的形象。活动目的：通过试驾者对新宝来的驾乘体验充分了解新旧款宝来的性能特性差异，直观体会新宝来的驾驶操控性，动力表现，乘坐舒适性，并对内饰，座椅舒适性，细节设置进行进一步了解，感受大众一贯品质。活动流程：（1） 通过当地报纸广播等媒体持续一个星期发布试驾信息，组织有购买意向的车主报名，并向客户发送本次活动的宣传册，让他们大致了解本次活动的内容。（2） 在活动当天组织报名顾客在专业试车场地（如：长安大学渭水校区的公路实验场）进行试乘试驾。顾客等待试驾时，播放厂家提供的宣传片，向他们全面地介绍本款新车。对于试乘试驾中无法体现的部分应着重介绍。如车辆的安全性能，可以向顾客播放C-NCAP试验时的视频录像，让消费者了解到五星级的碰撞水平将给他们的带来充分的安全保障。（3） 上车安排：在专业试车手的指导下完成0100km/h加速，紧急制动，八字绕桩，环路行驶，粗糙路面通过性。试驾完成后，安排专人回答客户的提问，并了解顾客驾车后的感受同时做下记录。最终向厂家反馈。 二 日常使用报告：活动概述：这是一个与媒体联合举办的一次活动，能将新宝来适应广大消费者日常使用的改进通过媒体向消费者传达。实现新宝来全面真实的数据展示，使潜在的客户产生极大的购买欲望！新宝来的改进更加适应了消费者的日常使用需求，而无论是消费者还是各个媒体都很难通过短暂的试驾深入感受到这些优势（如日常的综合油耗、养护费用等），所以我们将联系一些知名媒体，为他们提供一辆一定里程的新宝来让其使用一个月，然后做几次日常使用报告，为消费者展现一个客观真实的新宝来，这不仅能让消费者更加深入地了解新宝来的优势还能使消费者在选择新宝来的时候心里更加有底，增加其购买信心。活动目的：通过这项活动，我们主要想通过媒体向消费者展示新宝来的一下优势：1）驾乘感受：比老宝来明显优秀的是减震舒适性。以前，很多人买宝来就是冲着纯正的驾驶感，但他们同时也在忍受着较硬的悬挂和短轴距导致的车身频繁弹跳带来的烦恼。新宝来使用加长的PQ34平台不仅使得后排腿部空间得到了非常大的改善，而且搭配柔和的减震器之后，新宝来的乘坐舒适感大增，处理短波颠簸路的能力提高了不少，底盘显得更为沉稳。虽然在操控性方面做出了一定的妥协，但在弯道更为和缓的山路行驶时，只要稍微地在入弯之前控制一下速度，悬挂处理起来还是显得游刃有余。轻轻地转动握感很棒的方向盘，你会感觉到车头的反应和你的大脑指令是完全一致的，刚性很足的激光焊接车身也顺理成章地划过弯道，毫无拖泥带水。高度一致的整体感正是德国车让人着迷的地方同时，新宝来用1.6L的2气门发动机代替了原来的5气门发动机，虽然在数据上性能指标有所下降，但是这款突出低转高扭的发动机更能适应拥挤的城市路段，符合它日常用车的市场定位。2）使用成本：新宝来采用PQ34+PQ35混搭平台，这样的做法对它冲击市场有一定的优势。PQ34平台的稳定与成熟加上PQ35平台上先进技术使新宝来在舒适性配置上可以不被竞争对手落下，而且PQ34平台的使用成本控制的非常好，车辆后续费相对低廉。如发动机方面，虽然新宝来的发动机技术相对落后，但是技术成熟的发动机可靠的结构会让行驶出错概率下降，结构简单而且皮实耐用，最关键的是后期保养的成本可以控制的比较到位。而且新宝来采用的6AT tiptronic变速器在燃油控制方面相比同级车有着响当大的优势，尤其是在道路拥堵和油价飞涨的今天。3）性价比：欧系车在性价比方面叫日韩系车一直处于劣势，而新宝来的出现将一改这一现状。入门级的舒适型除了配备定速巡航系统、真皮内饰、倒车雷达之外，MASR等主动安全系统也是标准配置。在豪华型上还见到了侧面安全气囊、前排座椅加热和自动空调，甚至还可以选装多媒体DVD导航系统。这些配置将给消费者的日常用车提供相当大的便利。 活动细节：在这项活动中，我们将联系开辟了类似“长期试驾”栏目的各类媒体中知名度价高的几个联合开展。我们将为该媒体提供一辆准新车让其作为日常用车，其中该准新车的行车里程必须保证其在这一个月的试驾活动中经历一次保养，使得保养得相关费用以及过程能够在使用报告中有所体现。我们将要求该媒体在使用过后综合众多使用者的意见在其栏目中客观、详细地体现出来。其中应包括总里程、行驶里程、平均综合油耗、燃油费用、保养费用、维修费用等反映用车成本的真实数据，还应包含日常使用中的真实感受，如车辆使用中的舒适便利性、各项配置的使用情况、空间的利用率等主观信息。实施可能性分析：在国内经济情况还未复苏的前提下，一辆新车试驾的诱惑性还是很大的，他方既可以得到车辆新闻的来源，也可以获得这新车的使用权。双方是平等交易，我方也可以得到新宝来真实数据分析展示的目的。 （备注：这一个月内，他们完全拥用这辆车的暂时使用权，本店不予干涉。若在使用过程中，这辆车出现交通事故，车辆维修费和事故责任人由试驾者负责。本店不负任何责任。若是车辆问题，由本店负责。） 三 广场车展展会背景“金九银十”的秋季是汽车企业宣传推广的最佳时期也是一年之中销售的旺季。金融风暴影响了我国工业快速发展的步伐，汽车行业进入低谷，汽车销售力下降，在市场低迷的前提下，各个厂商独自寻找企业的出路，探索汽车的突破口和推广方向，纷纷推陈出新，努力给客户打造一个完美形象。另一方面在金融风暴后市场经济处于恢复转型的时期，许多消费者持币观望，需要进一步了解汽车信息。“2009年西安新宝来车展”，旨在利用报社传媒及车展活动，向消费者全面宣传推广大众品牌，了解到最全面的新宝来汽车，给潜在消费者一个梦想成真机会。（策划具体步骤见附录） 四 提车作业全程记录活动概述： 新宝来的消费定位是普通的家庭消费者，他们大都没有巨额的钱财去消费，买车都是计划多年的一种对整个家庭有重大意义的事。新宝来价格定位在107800143800元之间,让这些消费拥有了购买的欲望与能力。此时，买车全程免费DV摄影的重磅推出，能记录这些消费者在买车全过程中的点点滴滴，日后观看的时候，慢慢回忆当时的情景，将会更加的温馨。同时，也能体现出我们4S店对他们的重视度，对消费者人性化的关怀，并突出新宝来家用车的定位。（策划具体步骤见附录）五 自驾游策划书活动概述：随着人们生活水平的提高和对生活质量追求的提高，加之城市生活压力增加，通过自驾游，放松心情，回归自然已经越来越成为一种时尚和生活态度，于是，组织新车主自驾游可以满足他们的需求，并提高他们拥有新车的幸福感。通过长途驾驶，让车主对宝来的行驶性能以及驾乘舒适性有更深刻的了解和体会；并且在新老车主的交流中获得更多的用车经验。（策划具体步骤见附录）六、经费预算： 一 新老宝来对比试驾1，媒体信息发布 1000元2，宣传册 100份5=500元3，场地租赁 1天3000=3000元4，燃油费 500元5，设备租赁 1000元6，工作人员费用 1000元 合计：7000元 二日常使用报告 试驾车折旧费用 8000元公关人员日常费用 400元 合计: 8400元 三 广场车展1，租用场地费用 2天3000=6000元2，宣传海报 30个30=900元3，汽车巡游邮费 10辆30=300元4，品牌展示展板 100个10=1000元5，文艺演出 2000元6，奖品费用 5000+10000=15000元7，媒体合作费用 100002+5000=25000元8，工作人员伙食 2000元 合计：52200元 四 提车作业全程记录1，聘请摄影人员 1500/次2，摄影人员伙食 500/次3，刻盘 50/张预计活动期一个月内销售新宝8辆4，总费用 （1500+500+50）8=16400元 合计：16400元 五 十一自驾游1，信息发布 200元2，宣传册、画 100份5+20份20=900元3，人员（讲座人员1名、随车导游人员2名、临时工作人员8人）薪酬3000元4，奖品、纪念品、线路图 3000+500+100=3600元5，包车费用 2000元6，食宿 80人（预计）802天=12800元 合计：22500元 总费用:106500(1+3%)=109695元七、总结： 我们将竭诚为您服务，希望我们所做的一切能让您切身感受到大众一汽一改往日的服务水准，更加精准，完善，我们希望能做得更好。借此活动我们有信心树立更加坚实的品牌认知，让更多的人认识宝来，喜欢宝来，继而有想法把宝来开回家，体会拥有新宝来的幸福感觉。八、附录(具体策划)：（一）广场车展策划一 活动名称： 2009西安新宝来车展 二 主办单位：西安大众新宝来4S店三 媒体支持：华商报 陕西卫视电视台四 活动日程：车展时间：9月8日 9月9日 五 车展地址：西安大雁塔广场 六 活动目的：利用多种媒体立体宣传汽车品牌形象，让消费者及时掌握市场信息，同时更好的拉动汽车销售。七 展会配合活动： 1.大型汽车巡游 从大雁塔到北郊主干道巡游一圈 2.大众品牌专门展示 3.新车试乘试驾 4.文艺演出 5.幸运观众抽奖：8日，9日上午十点，现场的观众可参加主办方主持的抽奖活动， 奖品为总价值5000元的车模，车标，浴巾，香皂，洗衣粉等 6.购车抽大奖 ：8日、9日每天下午从购车消费者中抽取一等奖一名 电动车一辆 二等奖一名 彩电一台 三等奖10名 玉米油一桶及家纺用品八 媒体宣传1 在前期，主办单位通过电视、广播、网站及户外广告牌对展会进行广泛深入的新闻宣传、造势。2展会期间主办单位将与陕西新闻，网络媒体合作，对展会进行现场报道，即时发布展会动态。3展会结束后，主办单位将就展会情况做展会总结。 九 活动准备 提前一个星期展会的工作人员到位，并明确分工；准备好参展车辆及其数量；提前预定展会场地及协商相关事宜。十 详细步骤8月8日上午8时前全体人员布置好场地（其中包括舞台设置，车展场地划分，宣传海报的张贴等），联系4S店将车运到广场，将车合理妥当的布置后，正式车展开始。 首先，由主持人详细介绍赞助过北京奥运会大众公司的发展简介及其辉煌成就，接着文艺演出，演出的同时穿插现场观众的有奖问答。与此同时，在广场各个地方的工作给现场的人员发放本次活动的宣传单，介绍他们到展台前观看开幕式演出 ，使之进一步了解大众公司，扩大其影响力。 开场预计两小时，十点正式举行大型汽车巡游预计十辆左右的新宝来从大雁塔广场出发到北郊主干道巡游一圈，同时合作媒体全程拍摄。 巡游完成后，所有车归位，正式开始车展，每个负责介绍导购的人员在车附近待命，有顾客询问情况时给于详细满意的回答。 与此同时，广场上进行大众公司各种车型图及其发展情况简介展览。 在现场抽奖的观众中抽取3名幸运观众参加试乘试驾活动，活动过程中媒体全程跟踪，工作人员详细介绍车整体框架与其新功能的使用方法，并及时记录试乘试驾人员的建议与问题。第一天主要是宣传，第二天主要是卖车，将手续办理，登记上牌等工作人员请到现场，第一时间完成售车的各程序，给顾客一个高效优质的服务。 （二）提车作业全程记录策划一 广告宣传 为使此项业务能被纵多的消费者与潜在消费者所了解，特设计下列宣传计划： 一1. 提前印刷宣传单1000份， 2. 十月一号开始发放宣传单 宣传单样式见下： . 二. 在4S店门前挂出此项活动的宣传广告横幅 二 服务口号 DV买车全过程，我们使你成为焦点三 时间安排 十月 四 人员安排 本4S店聘请的DV专业摄影师五 具体实施安排：1、征求新车主的意见是否愿意接受全程免费摄影及DV摄影的服务；2、由专业摄像师为新车主拍摄买车过程中有纪念意义的部分（如：办理重要手续、车主领钥匙、车辆交接、车主赏车等情景）；3、由专业摄影师为新车的整体外观及新车主喜欢的车辆细节拍摄照片；4、在相关手续办理结束后为车主和他们的家庭新成员新宝来拍摄全家福；5、对摄像摄影结果进行后期处理，增加必要的文字与相应的背景音乐，突出时尚型和温馨感，最终将所做的图像和视频资料制成精美的DVD盘和温馨影集赠给客户。！（三）十一自驾游策划l 活动背景：随意舒适的生活，尽在“宝来兄弟”车友会自驾之旅。充分享受驾驶速度和激情的无限乐趣，全家人融融的天伦之乐，近距离感受田园风光，沐浴清新淡雅的阳光，享受流觞曲水清幽的意境，无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。回归淳朴，放松心境，让城市生活的繁忙和劳累在自驾游中找到平衡。勿庸置疑，自驾游是一种生活态度，那是对随意，自由的追逐。l 目的：准车主的加入，通过新老车主交流购车经验，通过口碑影响准车主的决策。l 时间：十一节假日l 对象新老车主，准车主l 流程：（一）通过信件、短信和电子邮件各种方式向车主发送邀请函（邀请函内容见附录）于新老车主，在4S店发放自驾游宣传册和报名表于准车主。（二） 统计人数以确定随队新车台数，乘大巴的准车主人数和住宿