新型数据业务体验营销平台

1 成果上报申请书 成果名称 新型数据业务体验营销平台 成果申报单位 中国移动 北京 公司 成果 承担 部门 /分 公司 数据业务部 项目负责人姓名 项目负责人联系电话和 Email 成果专业类别 * 数据业务 成果研究类别 * 现有业务优化 省内评审 结果 * 关键词索引（ 3 5 个） 数据业务 体验 营销 可运营体验系统 引导式体验 智能渠道 应用投资 10 万元 （每个体验厅平均投资） ，北京公司一共建设了 77 个 新型体验营销平台支撑的 体验厅 产品版权归属单位 中国移动北京公司 对 企业现有标准规范的符合度： （按填写说明 4） 2008 年鲁向东副总裁在全国工作会讲话指出： 深化体验营销平台在实体厅店的应用，提升客户体验和客户感知，提高业务定购率和使用率，加速营业厅由“服务”型向“服务 +营销 +体验”三位一体方向的转变 。 本体验营销平台通过与真实的业务网络和支撑系统 连接，引入智能 的 数据分析技术，达到营造真实 ，智能 的业务体验环境，提供 为客户量身定制的个性化 业务体验，并支持一键 订购， 极大的提升了业务定购率和使用率 . 成果简介 ： 简要描述成果 目的和意义，解决 的 问题，取得的社会和经济效益。 体验式营 销 已经成为了服务性行业和高新技术行业重要的营销载体。苹果公司，宜家家居，都是体验营销的典范。 然而面对无形的数据业务产品，应该如何进行体验营销，尚无非常成功的道路，传统的数据业务体验系统往往聚焦在形象展示，投入巨资在一个城市打造巨型的体验厅，展示业务，展示企业形象。我们称之为“ 展示窗口”模式 。然而 数据业务有其自身的特点 ，数据业务 往往是 无形的 ，客户有较高的学习门槛；数据业务往往 每月费用不高 ， 3 5 元，客户很难为了 3 5 元的产品跑半个城市专门去体验厅体验 ，如果只有一个投入巨资的体验厅，人再爆满，也覆盖不了多大的 人群，从而也谈不到体验营销 ；数据业务目前数量很多，每个业务各自独立，客户 不好寻找合适自己的业务 ，也不好记忆定购代码；数据业务的内容和业务本身更新变化快，传统的体验厅一旦建设完成，展示的业务变换成本较高，而数据业务体验厅必须适应业务内容和业务本身的快速变化； 体验既然是一种营销手段，同样需要运营，需要能够支持各种运营手段，包括业务定购，促销政 2 策，重点宣传，更换主打业务，客户关怀等等，这就需要体验系统具备足够的运营功能。 以上问题都是传统的 “展示窗口”型体验厅所无法解决的问题。北京公司就这些数据业务体验营销面临的 实际问题进行了研究和探索 ， 提出了数据业务体验应该从“展示窗口”模式向“智能渠道”模式转型的理念， 并根据该理念，打造了新型的体验营销平台。该平台具备以下主要特点： 1 跨体验厅的统一后台系统，瘦体验客户端 通过该方式，极其有效的降低了前端体验厅台成本，每个体验模块平均成本几千元，从而体验厅台可以低成本大规模部署，覆盖较大人群。客户随处可见体验设备，就近体验。而且统一的后台系统可以记录客户在不同体验厅的体验行为，使得客户在不同的体验厅的体验感受具备连续性。 2 结合 VGOP 和 BOSS 系统，根据客户既往业务行为进行智能 体 验 引导 客户在进行体验 时，实时读取客户在 BOSS 内的定购关系数据，以及 VGOP 的客户业务使用行为分析数据，根据客户自身特点进行个性化体验流程引导。例如根据定购关系，已经订购彩铃的客户，则引导他体验彩铃高级功能。有阅读习惯的客户则引导体验手机阅读业务等。 3 对客户的业务使用状况进行诊断，引导客户通过体验解决使用问题，有效降低业务使用门槛 数据业务 使用比较复杂，客户在使用时往往出现问题。体验系统增加了业务诊断功能。能够诊断客户已经定购的业务是否存在使用问题。例如 如果客户连续收不到手机报，对下发失败原因进行诊断， 如果是因为 GPRS 参数设置错误，体验系统集成了手机参数自动配置系统，引导客户点击操作，自助解决问题。例如客户开通了关 对开通关爱通但是没有关爱对象的客户，提示他体验如何添加关爱对象。 4 丰富的体验系统运营功能，使得体验模块不仅仅用于简单展示，而是成了“活”的系统，支撑基于体验的系统运营，持续加强客户体验，不断优化，提升客户定购率。 本系统支持体验业务灵活部署的方式，任何一个体验终端可以随机承载任何一个业务模块，也可以同时承载所以体验模块，使得体验设备可以根据业务发展需要随时变更体验业务。同时 系统支持抽奖，渠道 激励，赠送业务，优惠政策等多种业务促销功能，可以有效拉动业务办理量， 系统同样支持各种运营策略，例如对彩铃沉默客户赠送彩铃，提升活跃度等。 5 体验方式采用客户真实手机终端参与，加强了客户参与感，通过体验，客户可以快速学会使用业务。 北京公司基于该系统在北京市范围打造 77 个支持体验式营销的体验厅， 极大地 促进了业务销售和业务活跃度的提升。同时该系统支持自动化地搜集客户体验信息，这种 3 数据反馈为业务持续优化提供了依据。 本系统带来的长期收益巨大，有效降低客户使用门槛，提升业务感知，促进业务销售， 成为支撑业务推广的主要抓手。 省内试运行效果： 描述 成果引入后在本省 试运行 方案 、取得的效果 、推广价值和建议 等。 试运营效果： 上线 3 个月来 ，单厅月均体验量 6507 人次，月均业务定购量 1458 笔，平均定购转化率 22左右。 关键边际收益 1. 通过业务体验方式，提升客户对数据业务的理解，通过客户口口相传，形成行业口碑 2. 通过业务策略部署，有效降低了客户使用门槛，降低业务沉默率 3. 客户在体验中的操作是客户真实意图的表达，通过采集客户体验时的操作，可以为业务优化提供数据基础 4. 提升品牌美誉度：给客户贴心的体验营销动作， 帮助客户解决使用困难 。大量部署的体验厅，使得数据业务贴心体验无处不在 5. 新 体验 营销理念实践： 互动式的智能体验渠道营销 6. 无形业务有形化，客户选择业务从“ 看不见，摸不着 ”转换到 ” 即看得见也摸的着 “，还可以方便一键开通，避免繁琐操作。 系统可推广性 1. 智能体验策略和业务内容更换，均通过策略配置实现，不用系统升级，不用繁琐操作。 2. 瘦客户端设计第一次使得智能化体验厅大规模部署成为现实 3. 对网络的要求 -充分使用目前营业厅传输资源，投资少。 4. 对硬件设备的要求 -硬件投资不大 ，无专有设备，普通的 PC和服务器 5. 可以根据各省业务 发展现状灵活部署业务体验模块，更换业务体验内容，以及业务营销策略 系统创新性 完全基于数据业务特点打造的体验厅，业界没有先例，系北京公司独创，已经提起一项发明专利申请。 文章主体（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根据成果研究类别，主体内容 的 要求有差异，具体要求 见表格后的“填写说明 5”。 4 一、 项目背景和意义 1、 项目背景 随着移动通信行业，特别是数据及信息业务的迅猛发展，如何让丰富多彩的业务满足不同人群个性化的需求，如何让消费者方便、快捷、准确地了解、体验、订购到所需要的各种服务，已经成为决定数 据及信息业务能否适应日趋激烈的市场竞争环境，取得快速发展的关键因素。 发展“体验式营销”，是实现数据业务飞速发展的必经之路。集团及北京公司领导已多次提出“向体验式营销转变”的要求。 近几年，通过建设实体体验厅、网上虚拟体验厅等多种方式，我公司在体验式营销的探索上已经取得了一些成果，但仍存在许多问题，无法满足功能强大、种类繁多、使用相对复杂的数据业务推广需要，这就需要我们创新地提出并建设满足客户个性化需求，提供智能化服务，真正实现业务的展示、体验、订购“一站式服务”的体验营销新模式。 2、 项目意义 体验式营销 已经成为了服务性行业和高新技术行业重要的营销载体。苹果公司，宜家家居，都是体验营销的典范。 然而面对无形的数据业务产品，应该如何进行体验营销，尚无非常成功的道路，传统的数据业务体验系统往往聚焦在形象展示，投入巨资在一个城市打造巨型的体验厅，展示业务，展示企业形象。我们称之为“ 展示窗口”模式 。然而 数据业务有其自身的特点 ，数据业务往往是 无形的 ，客户有较高的学习门槛；数据业务往往 每月费用不高 ， 3 5 元，客户很难为了 3 5 元的产品跑半个城市专门去体验厅体验，如果只有一个投入巨资的体验厅，人再爆满，也覆盖不了多大的人 群，从而也谈不到体验营销；数据业务目前数量很多，每个业务各自独立，客户 不好寻找合适自己的业务 ，也不好记忆定购代码；数据业务的内容和业务本身更新变化快，传统的体验厅一旦建设完成，展示的业务变换成本较高，而数据业务体验厅必须适应业务内容和业务本身的快速变化；体验既然是一种营销手段，同样需要运营，需要能够支持各种运营手段，包括业务定购，促销政策，重点宣传，更换主打业务，客户关怀等等，这就需要体验系统具备足够的运营功能。 以上问题都是传统的“展示窗口”型体验厅所无法解决的问题。北京公司就这些数据业务体验营销面临的实 际问题进行了研究和探索， 提出了数据业务体验应该从“展示窗口”模式向“智能渠道”模式转型的理念， 并根据该理念，打造了新型的体验营销平 5 台。该平台具备以下主要特点： 1 跨体验厅的统一后台系统，瘦体验客户端 通过该方式，极其有效的降低了前端体验厅台成本，每个体验模块平均成本几千元，从而体验厅台可以低成本大规模部署，覆盖较大人群。客户随处可见体验设备，就近体验。而且统一的后台系统可以记录客户在不同体验厅的体验行为，使得客户在不同的体验厅的体验感受具备连续性。 2 结合 VGOP 和 BOSS 系统，根据客户既往业务行为进行智能 体验 引导 客户在进行体验时，实时读取客户在 BOSS 内的定购关系数据，以及 VGOP 的客户业务使用行为分析数据，根据客户自身特点进行个性化体验流程引导。例如根据定购关系，已经订购彩铃的客户，则引导他体验彩铃高级功能。有阅读习惯的客户则引导体验手机阅读业务等。 3 对客户的业务使用状况进行诊断，引导客户通过体验解决使用问题，有效降低业务使用门槛 数据业务 使用比较复杂，客户在使用时往往出现问题。体验系统增加了业务诊断功能。能够诊断客户已 经定购的业务是否存在使用问题。例如 如果客户连续收不到手机报，对下发失败原因进行诊断，如果是因为 GPRS 参数设置错误，体验系统集成了手机参数自动配置系统，引导客户点击操作，自助解决问题。例如客户开通了关 对开通关爱通但是没有关爱对象的客户，提示他体验如何添加关爱对象。 4 丰富的体验系统运营功能，使得体验模块不仅仅用于简单展示，而是成了“活”的系统，支撑基于体验的系统运营，持续加强客户体验，不断优化，提升客户定购率。 本系统支持体验业务灵活部署的方式，任何一个体验终端可以随机承载任何一个业务模块，也可以同时承载所 以体验模块，使得体验设备可以根据业务发展需要随时变更体验业务。同时 系统支持抽奖，渠道激励，赠送业务，优惠政策等多种业务促销功能，可以有效拉动业务办理量， 系统同样支持各种运营策略，例如对彩铃沉默客户赠送彩铃，提升活跃度等。 5 体验方式采用客户真实手机终端参与，加强了客户参与感，通过体验，客户可以快速学会使用业务。 北京公司基于该系统在北京市范围打造 77 个支持体验式营销的体验厅， 极大地 促进了业务销售和业务活跃度的提升。同时该系统支持自动化地搜集客户体验信息，这种数据反馈为业务持续优化提供了依据。本系 统带来的长期收益巨大，有效降低客户使用门槛，提升业务感知，促进业务销售，成为支撑业务推广的主要抓手。 6 二、 成果实现方案 1、 将订购动作集成到体验页面上 体验系统打通与 CRM 系统 及 业务 系统的 接 口 ，客户的体验和订购操作 都 可以通过体验页面完成。体验 系统向客户提供业务的实用性介绍、 在线试听试用功能 ， 客户可以使用自己的手机终端接收手机报 样刊 等免费体验内容 ， 也可以通过 实际 体验 终端 试用真实 业务，通过业务体验可以实现客户对业务全面的了解。对于感兴趣的业务，客户 只需 通过体验页面的一次点击 ，即可完成业务 订购。 2、 根据客户特征分析提供定 制化体验方案 体验系统实现对客户信息特征的分析，诊断业务故障，主动为客户提供相应的解决方案。当客户进行业务体 验时，根据客户的业务特征为客户推荐定制化 的体验流程，客户也可以根据个人意愿选择体验环节。对于不同的用户，各体验环节中所提供的引导和介绍提示也有所不同。 3、 通过体验策略的灵活配置实现高效运营 体验系 统对市场运营过程中的最新活动信息发布、促销规则设置、活动方案配置提供全面 支持。支持实时、动态的支持市场运营过程中可能出现的体验流程调整，业务内容更新，宣传文字配置等的需求变更。 各管理员通过登录体验管理平台，可 以对所管理的体验厅进行统一管理。体验系统不仅提供体验、订购记录，下属体验厅相关人员操作，历史报表等信息的查询，体验厅、业务模块、业务，以及各业务下的体验流程、展示文字、规则设定、促销信息等环节进行灵活的管理和实时的更新配置。 三、 成果创新点 1、 一站式体验和订购 体验系统打通与 CRM 系统的联系，将业务体验和订购实现了真正意义上的结合，客户 7 可以在业务体验中了解业务，从而产生订购需求。体验厅系统大大提升了客户了解业务、使用业务的机会，从而大大促进了业务的推广。在客户体验移动业务的过程中，客户可以随时通过点击业务体验屏幕 上的“业务订购”按钮即可实现业务的实时开通，缩短了用户从接触业务到订购业务之间的距离，提高了业务体验到订购的转化。 2、 个性化业务体验流程 体验系统与 VGOP 系统结合，获取用户的信息、用户终端、业务使用行为信息，结合体验系统灵活的体验规则，为不同消费习惯、不同业务使用行为、不同业务订购关系的用户提供不同的业务体验流程，给用户提供个性化、智能化的业务体验。 体验系统通过引入体验引擎和体验小精灵对用户的体验流程进行个性化的管理。体验引擎通过对体验规则的解释执行，结合不同用户的个性数据，提供不同的体验流程管理。体验 小精灵在用户的整个体验过程中，根据不同用户的个性化信息做出不同的体验流程引导和业务推荐。 体验系统通过打通与业务平台等现网系统的联系，为用户提供真实业务体验机会，营造真实的业务体验环境，通过精心设计体验流程和体验环节，让用户的终端参与到真实的业务体验过程中，真实感知业务价值和熟悉业务使用过程，降低业务使用门槛，提升业务健康度。 3、 自动化管理 体验系统采用开放的系统架构，核心的系统功能都在后台系统进行灵活的配置，通过对体验前台的瘦客户端设计，简化了体验前台的功能升级和更新工作； 体验系统通过部署自动更新功能，使 得业务的更新和体验规则均可自动化的更新到体验前台系统，极大的方便了体验前台业务体验内容的更新和变化，缩短了新业务从上线到提供给用户体验的时间，提高了体验业务的新鲜性，自动化的管理大大减轻了业务管理人员的管理工作量。 4、 智慧的运营 体验系统采用“数据 +框架”的运行组织方式，使得对体验系统的日常运营工作变得非常的奇妙。管理员在中心系统可以了解每个体验厅的体验系统的运营状况，通过与经 8 营分析系统的结合，向各个体验厅系统下发不同的体验业务内容和业务促销活动数据，以促进整个体验厅运营情况的提升。 同时，体验系统通过收集 和分析客户体验行为为业务持续优化和精确营销提供第一手依据，通过其它渠道进行精细化营销，扩大业务推广范围。 5、 灵活的扩展性 体验系统采用“插件式”的扩展方式，做到灵活可配置，体验系统连接快速，部署方便等优点使得体验厅的数量增加和体验业务的数量变得非常容易，方便体验系统的大规模复制，且实施周期短，完全满足体验厅建设周期“短、平、快”的特点。 四、 成果的效果和效益 1、 体验系统的经济效益 通过体验式营销方案及体验厅系统的推广，提高体验订购转换率。 体验式营销方案将业务体验和订购实现了真正意义上的结合，客户可以在业务体验中了解业务，从而产生订购需求。体验厅系统大大提升了客户了解业务、使用业务的机会，从而大大促进了业务的推广，以及订购转换率的提升。 以西单营业厅体验营销体验区 2009 年第四季度为例： 从 10 月到 12 月，体验量成直线形式递增，订购量也呈良好的增长趋势，（如 图 -第四季度体验 /订购量）。用户在业务体验之后形成的订购量也逐步增加（如 图 -体验订购转换率）。 同时，为增强体验区的宣传力度， 2009 年 10 月份推出了一系列市场活动，而这些市场活动带来的效益也是显而易见的（如 图 -第四季度体验 /订购量 以及 图 -体验订购转换 率）。 9 图 第四季度体验 /订购量 图 体验订购转换率 2、 体验系统的效果 个性化体验，促进业务推广和客户满意度的双重提升 体验平台的智能引擎，真正实现了不同客户的“智能体验引导”，不仅将客户吸引到他最可能感兴趣的业务上，同时也是客户在较短的时间内，可以掌握更多的对他有用的信息（包括业务信息和客户自己的业务使用信息）。 自助式业务体验、真实业务终端的体验方式，以及与客户个人手机终端的互动结合，大大提升了客户的体验感知，加深了对业务的认识，对业务推广宣传、高效营销都起到了很好的推动作用。 通过用户调查， 70%以上用户体验感知较好，对数据及信息业务体验系统评价非常高，是行之有效的体验营销方式。 双向交互式体验，