酒店营销业务流程优化策略.doc

酒店营销业务流程优化策略 导语：酒店须将前述服务流程渗透到营销业务诸环节中，着力将传统服务移植到移动互联网平台中，令酒店与客户之间的沟通渠道更为畅通。 随着近年来我国宏观经济的发展，人们的生活质量持续提升，日益频繁外出旅游和商务活动强化了人们对酒店服务质量的要求。这是由于我国正步入后工业化时代，收入水平的迅速提高促进人们生活质量的同步提升，以酒店业为代表的生活性服务业迅猛发展。 为满足人们对酒店服务的需求，酒店行业规模迅速扩张，酒店企业数量水涨船高，其服务内容日益丰富，质量也日益提高。酒店不仅需要为消费者提供舒适的入住条件和可口的菜肴，而且需要为消费者提供温馨、整洁的消费环境和优质的人性化服务。但与此同时，酒店行业内部竞争格局迅速演变，竞争烈度日益加强，传统的酒店运营模式已然不能有效适应新竞争格局下的行业竞争需求，酒店内部营销业务流程的不适应问题尤为突出。 当酒店业务流程设计与客户需求状态不适应时，酒店将陷入服务失败的困境，由此产生的客户满意度下滑乃至客户流失问题将降低酒店运营绩效。延迟服务模式的引入有助于优化酒店业务流程，令其有更为充裕的服务准备时间，并可凭此为具有个性化需求特征的消费者提供更多优质服务。流程再造是酒店重构核心竞争能力的有效手段，通过优化当前营销业务流程，将利于其清理服务流程中的无效环节和重叠内容，确保其业务流程各环节之间的无缝连接，从全局上优化酒店营销业务流程，扩张酒店业务增值空间，增强盈利能力。 一、延迟服务导向下酒店营销业务流程中存在的问题 (一)服务延迟对酒店业务流程的影响 1.服务延迟型酒店业务流程所派生的两难问题。按服务延迟型酒店服务供给模式，将其订单分离点定位于服务的中间品与产成品之间或产成品与市场销售环节之间，以确保酒店产品与服务的设计和生产可相对独立进行，避免随机产生的客户订单对其规模化供给系统的影响。 但客户在个性化需求驱动下，其需求内容的多样化特征将导致酒店为满足客户的个性化需求而采取多品种、小批量策略，这就使得传统酒店服务的批量化供给模式失去获取规模经济效益的能力。在酒店行业竞争压力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服务供给模式来获取规模经济效益，又需要借力个性化服务的方式来扩张酒店的增值服务空间。由此产生的两难格局严重影响酒店在业务流程优化上的决策方向。 2.酒店业务流程协同能力不足降低服务延迟效能。作为传统型服务行业企业的酒店，应将提升服务质量作为其巩固核心竞争力的主攻方向。这就要求酒店应当通过强化企业内部管理架构的方式，来增强酒店内部各业务部门和工作人员之间的沟通交流，以简洁的服务流程和良好的服务质量来赢得顾客更高的满意度。 但服务延迟系统将酒店的成本控制而非客户满意度放置在决策者理应考虑的首要事项。服务延迟试图将产品与服务保持在中性状态，以此来积攒一定数量的订单并实施规模化服务与产品供给策略。但由于酒店内部的协同效能不足，餐饮部和前台的财务系统和营销系统分属不同部门管理，导致酒店内部管理架构处于实质上的割裂状态，进而影响到酒店以整合各部门功能方式来切实提升整体运作效能的能力。 (二)模块化设计对酒店业务流程的影响 1.过量模块化服务供给降低“时间敏感型”消费者的体验水平。在酒店向客户推介模块化服务过程中，由于部分消费者缺乏对酒店的既有服务模块化内容的必要认知水平，消费者需耗费较长时间来了解酒店现有服务模块内容。顾客对酒店模块化业务内容认知度不足影响模块化改造进程，故模块化服务模式并不适用于缺乏耐心或宽裕时间的消费者。 以酒店客房和餐饮服务为例，部分“时间敏感型”消费者更为关注消费的时效性和实效性，缺乏充裕时间来认知酒店的模块化服务内容。导致这一问题的根源在于模块化服务供给是一种处理复杂系统的有效方法，通过将复杂系统分解为若干更易于管理的模块，以此来提升酒店业务的管理便利性。但酒店运营管理的首要目标并非是降低管理难度，而是提升酒店客户的体验水平，强化消费者的消费便利性则是提升其体验水平的有效手段。以增进酒店管理便利性为导向的模块化服务罔顾消费者体验水平，势必降低酒店盈利能力。 2.模块化服务供给水平不足影响“个性化需求型”消费者的体验水平。虽然酒店在客房类型、客房内日用品可选品牌和品类上做出了模块化服务供给的努力，但这对部分有着较强个性化需求意愿的消费者而言，由于模块化品类少，直接降低其选择空间。导致酒店模块化供给水平不足的问题根源在于“商品主导逻辑”，该逻辑认为消费者在酒店内的消费行为具有被动性特征，酒店的模块化设计方案对消费者的消费行为具有引导性。 即酒店采取何种模块化策略，消费者将会在后续消费过程中逐步适应。但该假设与酒店服务的特点不相符，这是因为酒店从属于服务行业，理应遵循服务主导逻辑，即酒店的模块化服务的价值当且仅当消费者消费时方可体现，酒店顾客在消费过程中参与价值创造并决定该模块化服务方案是否有价值。 (三)移动网络与酒店业务流程整合度低 1.酒店在实施与客户互动式移动互联网营销策略上的能力不足。部分酒店虽有较强意愿建构移动互联网服务平台，但在平台搭建后却无法有序运行，严重影响酒店的服务形象。主要问题表现在，酒店移动互联网服务平台信息更新滞后，客户难以据此来获取最新服务动向;酒店平台服务端口与实体管理部门之间的业务接洽度不足，导致客户在移动互联网服务平台上提请服务要求后久未有回音，严重影响客户在酒店移动互联网平台的服务体验水平。酒店的移动互联网服务平台与客户间的互动机制缺乏，导致酒店难以及时了解客户的最新服务需求内容，从而难以提前制定酒店服务和产品生产流程计划。 2.移动服务平台业务外包对酒店延迟服务系统的影响。部分酒店考虑到自身技术能力相对不足将影响客户在移动互联网平台上的消费体验的问题后，采取聘用诸如携程网、去哪儿网等第三方服务平台来为其提供服务，但由于酒店内部管理机制与第三方服务平台之间缺乏有效的互联互通，导致部分酒店消费者在移动网络平台订购成功后却无法被酒店前台确认其相关订单。酒店与第三方服务平台之间在客户预定信息上的衔接不到位问题不仅导致客户陷入尴尬境地，而且影响酒店在互联网空间内拓展其市场影响力的努力。 二、对策建议 (一)协同客户订单与酒店营销业务流程 1.酒店延迟服务下客户订单分离点的确定。酒店业务流程起始于顾客预订客房或餐饮，终止于消费者的消费行为完成。从消费者角度分析，酒店的业务流程与消费者的消费行为之间存在并