如何进行营销企划.doc

如何进行营销企划 如何进行营销企划 洪福国际广告顾问有限公司 目 录 什么是营销4 营销企划帮你做什么6 营销企划的七个部分7 第一部分勾画轮廓8 第二部分市场与营销的现状10 第三部分问题与机会14 第四部分目标和企图19 第五部分发展策略24 第六部分行动方案26 第七部分预算与掌控27 思考5W1H 开始做生意WHAT 他们到底需要什么 衣服OR行头WHY 为什么需要 生活必需OR装点门面WHO 他（她）们是谁 雅皮士OR家庭主妇WHEN 什么时候需要 是否有需要即行动WHERE 什么地点购买 非专卖店不去 什么场合使用 聚会时OR在家中HOW 愿意花费多少钱 一年的积蓄OR一盒烟钱确定以上事项，并合理运用你的人、财、物资源， 来满足这些需要和欲求，从而获得利润， 这就是营销。 营销企划生意的蓝图 它明确目标，达成量的或质的利益 提供策略及方法，使我们行动时有所遵循 统筹可用的行销利器 4P&4C 以预算替代猜测 提供一个用以评估工作成效的尺度 营销企划的七个部分第一部分 勾画轮郭 企业描述 本企划的概要第二部分 市场与营销的现状第三部分 问题与机会第四部分 目标和企图第五部分 发展策略第六部分 行动方案第七部分 预算及掌握 第一部分 一个轮廓 使读者迅速了解核心内容，进入角色一、 企业的必要描述 从事什么行业 生产什么产品 满足什么需要 如： 从事娱乐事业，制造 教育性的玩具，以 供1-6岁幼童之用。二、 本企划的概要 全年度 公司的全部产品时间 产品 特定阶段 某一特殊产品 某主力市场 怎么样市场 行动 某一特定地理区域 欲达成什么 第二部分 市场与营销的现状 是基本资料，可洞见问题，预测趋势，以此发展我们的计划A、 关于市场 这个市场多大，它变化的速度 那些产品唱主角，瓜分着多少的市场， 变化的趋势 消费的趋势需求、观念、行为 新的政策法规和技术B、 关于产品 过去三年（至少十二个月），各 主要产品的详细资料 包括销售区哉、销售量、市场的 份额、营业额、价格、成本 根据以上资料而来的结论。 评估我们的产品、品质、价位、包装、 特征及利益。 尤其重要的是“顾客满意度”C、 关于竞争 谁在与我们争夺或阻碍我们 描述他们的市场区隔、营销状况、 策略趋势 列出他们产品的优劣D、 关于渠道 主要的渠道网络，涵盖了多大的市场 各渠道的销量比例及其地位，并描述 现时的变化 我们与对手在那些重要的渠道上，政 策有什么差异E、 关于顾客 顾客群潜在的变化 对产品的态度（最喜欢和不喜欢的原因） 满意我们的服务吗 是否出现新的相关需要F、 关于沟通 主要的与常用的沟通手段 评估现时的沟通状况 第三部分 问题与机会在这一部分，必要的内容有二个 列出真正的问题点 & 列出可以掌握的机会。一、 问题1、 问题来源于前面的基本资料中，把它们尽量罗列出来，并给予分类.问题通常存在于三类情况A、 脱离常轨，使结果不可预料，如 市场渗透不够 营业额下降 失去经销商B、 产生阻力，使营销活动迟滞，如 人力缺乏 销售区域涵盖不够 广告不足C、 阻碍了目标的达成，如 品质发生问题 竞争者的压力 产量有限2、 分析A、 如“销售下降”只是问题的症状，根本是因为B、 问题是否存在于整个行业 （可能是个市场机会）C、 这个问题有解吗D、 解决这个问题，是否使我们更有利二、 机会在哪里1、 问题的叙述与分析，也是一个发 掘机会的过程 2、 更多的机会还是来源于基本资料， 请注意下列事项与机会的关系 顾客最喜欢我们的地方 顾客生活形态的改变 新政策与新技术 相关环境的改变 第四分部 目标和企图目标是营销企划书的核心，在这一部分有二个主要内容写明假设 & 在假设的基础上确定目标一、 假设1、 假设是预测与设定，在你执行计划时，重大变化随时发生，那就回过头来，看看当初的假设2、 假设是直接影响你制定目标的那些要素，如. 明年的GNP 产品的生产能力 行业的成长率 原材料市场的行情 否则，不必假设3、 假设的三种表达方式A、 一般性 如：A产品的市场看好、B、 特殊化 如：A产品的市在未来十二个 月中将增加12%C、 数量化 如：在利率继续下跌及房地产 以15%成长率的状况下，A产品 的市场在未来十二个月中将增加12%二、 目标1、 将财务目标转化为市场营销目标 财务目标 营销目标 达到33%的市场占有 1999年2000万利润 品牌认知提升到65% 扩大10%的配销网点2、 必需精确如：今年新增加的25家经销商， 预计在明年上半年达成平均 900万的月销售额，希望在 年底达成110万的目标。第五部分 发展策略策略的使命是指出行动的方向一、 策略的表达 陈述内容 表明企图二、 策略必需涉及各种营销武器 定价、促销 渠道网络、推广、广告 包装、顾客服务三、 评估你的策略 A、与目标吻合吗 如高价策略未必能扩大市场目标 B、与市场环境相称吗 如市场上充斥谦价品与替代品， 此时适合高位高调的策略吗 C、资源是否没有问题 与相关人员沟通一下，策略所设 定之人、财、物的需要是否能得到满足 D、考虑风险 要投入多少 能承担什么程度的损失。第六部分 行动方案 行动方案，必需明确以下内容 由谁来负责 在什么时候 用什么营销工具 做什么事 花费多少第七部分 预算及掌控一、 预算1、 需要花多少 最好用表格来说明，包括花在 什么事情上，费用的各个项目 如果你的预算超出了上级的额定， 那么请附上足够的理由 2、 能赚多少 做一份预估表，来表明本 企划将给企业带来什么成效， 包括预估的销售额，成本， 毛利及税前利润上面两张表格将被用于检视“预计”与“实际”的差异以发现问题，寻找机会。二、 掌控1、 说明你掌控进程的方法