什么是品牌核心价值.doc

什么是品牌核心价值1所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。 编辑品牌核心价值的重要性品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。 编辑品牌核心价值的三重奏2然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。 在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。 每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。 这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。 一重奏：理性价值（品牌利益） 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的： 漂柔让头发飘逸柔顺 海飞丝快速去除头屑 潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣专业头发护理 二重奏：感性价值（品牌关系） 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。 尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择： 熟悉关系我对这个品牌知之甚详 怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系这个品牌与我非常相符 合伙关系这个品牌会非常看重我 情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失 成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如： 可口可乐依赖关系 麦当劳餐厅熟悉关系 苹果电脑自我概念关系 南方黑芝麻糊怀旧关系 三重奏：象征性价值（品牌个性） 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。 LEVIS牛仔裤结实强壮 万宝路香烟粗旷豪迈 哈雷机车无拘无束 百事可乐年轻刺激 柯达顾家诚恳 正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。 使用象征物的一个典型成功案例就是“Qoo酷儿”，1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 编辑品牌核心价值的特征品牌核心价值具有三大特征： 首先是排它性。 核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别。 其次是号召性。 核心价值应具备强大的感召力，体现着对人类的终极关怀，能够震撼人的内心深处。 最后是兼容性。 在空间上它应该是所有产品和领域的包容，并且今后有可能跨越多个行业，有着广泛的内涵；在时间上要可延续十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一个行业来说，其核心价值的归属都会有所侧重。食品业会侧重于生态、环境等价值，信息业会侧重于科技、创新等价值，医药业会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势保持一致，否则难以延续百年。 编辑参考文献1. 黄云生.如何打造品牌的核心价值？ 2. 刘威.品牌核心价值的三重奏来自/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%A0%B8%E5%BF%83%E4%BB%B7%E5%80%BC本条目对我有帮助9分享到： 新浪微博 人人网 如果您认为本条目还有待完善，需要补充新内容或修改错误内