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与经销商打交道的三条法则中国营销传播网， 2003-04-21， 作者: 魏明经销商在营销工作中的重要位置不言而喻，作为厂家的代表，营销人员对如何与经销商打交道一直感到困惑乃至心有余悸，笔者根据多年营销工作经验，总结出与经销商打交道的三条法则。 直捣经销商的核心：利润、风险、资金流 一个同行请教于我，他所负责的一个饮料品牌在当地属于弱势品牌，缺少总部的广告宣传、促销活动支持，当地主流经销商对其品牌不屑一顾，他询问我该如何打开经销商的大门？我给他讲述了经销商最关心的三个问题：利润、风险和资金流（有时也称为现金流）。 所有经销商（包括各级代理商）对利润都是看得非常重的，“无利不图”就是很贴切的一种形容，而我们营销人员对这一点更要有深刻认识。一些弱势品牌和新进品牌在进入市场初期，大多采用高返利、高回报的优惠措施吸引经销商，从而能够迅速开拓市场，最终经销商得到丰厚的利润，厂家也赚个金银满钵，双方都感到非常欢愉。在这儿，厂家无疑就是抓住了经销商“逐利”的本质。像上述的案例，尽管是弱势品牌，但只要把握住经销商“逐利”心理，制定具有诱惑力的政策，经销商不会不动心的。毕竟在市场上，经销商“做大品牌是赚知名度和形象，做小品牌才是真正赚大钱”的，只要政策和服务工作做好，经销商是不会放弃眼前赚钱的机会的。 只有利润保证是远远不够的，经销商时刻关注着经营风险，尤其是现在大部分经销商是私人老板，他们对自己的切身利益丝毫不敢掉以轻心。这时，作为厂家代表的我们应该从经销商的角度来考虑问题，尽量降低他经营我们产品的风险。比如，在政策上给予优惠的条件，对部分优秀的、信誉好、实力强的经销商给予一定额度的铺货，承诺可以认库补差（即在一定时间段内，厂家同意经销商将滞销产品退回；因厂家产品调价，厂家给经销商一定差价补偿），另外营销人员经常到经销商处走动，主动解决经销商的疑难，做好服务工作，最低限度降低经销商的经营风险。营销人员如能做到这些，则绝大部分经销商将从内心开始接受该厂家了。 最后是从经销商的资金流方面来考虑。我们知道，现金是流动性最强的资产，即可直接用于支付各项费用和用于清偿各种债务，也可立即投入流通，随时随地用以购买商品，其诱惑力最大，安全完整性也最重要；而且，现金流动得是否合理，对经销商的资金周转和经济效益至关重要，即使是资产总额非常庞大和利润额非常高的企业，也可能会在短期内因货币资金资产拮据而发生偿债困难，以致引发财务危机，所以每个经销商都特别重视现金的管理和现金流的状况。出于这层考虑，我们营销人员应该时刻掌握产品的进销存状况，关心市场变化，不让滞销产品积压在经销商库房，挤占经销商货款，对经销商的奖励政策和优惠措施一定要落到实处，而且是尽快落实。把握住经销商的利润、风险和资金流三大核心问题，则营销工作可以顺利开展下去了。 经销商也是人：用感情打动人 常看到电视里的皇帝和武侠小说中的和尚这样说，“皇帝（和尚）也是人”，是人就有七情六欲。经销商是“惟利是图”，但同时经销商也是人，是人就可以用感情打动的。 一个朋友做家电，当地一个经销商脾气特别大，前后四个业务员都没能“打动”该经销商。后来，这个朋友请经销商泡澡，在澡堂里，两个人海阔天空的聊起来，我这个朋友虽然其貌不扬，但阅历丰富，妙语成珠，常以不经意间中夸奖该经销商，“点到为止”。谈得兴起，我这个朋友说，“你是我到*（当地城市名）后，最佩服的两个人。一个是王*（当地最重要的一个经销商，在当地具有很大的影响力），另外一个就是你。但是你和他（王*）又不同，他生意做得很大，能力也很强，但是胆识和魄力都不如你；而你虽然现在生意没他大，但是你的见识高人一筹”。这番话一说出，该经销商嘴上连说“哪里，哪里”，内心兴奋之情不要言表，反正当天晚上该经销商连自己儿子的生日都说了，还关掉了好几个商业客户的电话，最后还是我的朋友耐不住睡意，他连“恋恋不舍”的离开澡堂。从此后，不用厂家催款，该经销商就主动将货款打来，而该厂家产品在该经销商处直线上升，不多久就占据销售排行榜榜首。 我最初从事销售工作时，在大年三十分公司其他人都已经出去旅游或者回家时，我自己亲自跑到所负责的各个卖场，一方面视察市场情况，另一方面给各经销商拜年；至于没有去的经销商，我则一个个打电话拜年。当天晚上9点多，我才回到自己的宿处。虽然很辛苦，但内心很高兴。而各经销商也投桃报李，第二年我的销售业绩较上年有了很大幅度的提升，后因工作需要调离，经销商均送行。而直到今天，我还和其中的大部分人保持联系。 与经销商打交道，其实最简单、也是最难的就是“服务”好经销商。以感情服人就是其中很重要的一环。 厂商之间：永远的利益关系 这个世界上，没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益；营销领域也一样，厂商之间只存在永远的利益关系！即便是私下关系再好，那也只是私人之间的关系，而不是厂商之间的关系。一个营销人员代表的是厂家，而不是个人，这点每个营销人员必须牢记。 我初入营销界的“领路人”是一个非常优秀的营销人。他属于那种特别有魅力、有魄力的营销人，做事果断，反应敏锐。当时我和他一起从事公司一种高档新品的推广，因为公司产品以前一直定位为中低档次，所以和我们合作多年的主流经销商都是主销中低档次产品，对高档新品销售没有经验，也没有那个资金实力；相反，当地主销高档次产品的经销商长期以来都是我们的打击对象。公司领导从经验出发，决定继续和长期经销商合作，力推高档新品；我的“领路人”则大胆决策，主动与我们的打击对象联系，给予极其优惠的政策和价格支持，而把长期经销商放弃了。虽然当时公司内部非议甚多，长期经销商以停销来抵制，但他始终没有松口，坚持让打击对象从事高档新品的销售。一年过去，公司高档新品在当地销售火爆，市场前景一片看好；低档产品虽有经销商抵制，却因为高档新品的带动在年终翻身，销量超过往年；与此相对应的是，附近地区因为仍沿用过去的经销商，高档新品几乎没有走动。那位“领路人”后来指点我：“市场中没有所谓经验，一切以实际环境为基准；谁能销售我们的产品，为公司创收，我们就支持谁；市场中不相信眼泪，也不相信情义，一切以利益为重”。他的话听来似乎过激，仔细一想，却又确实是这么回事。 我在营销工作中，曾碰见过许多阅历丰富的老营销人，他们就是因为太迷信经验、太相信以前的经销商，而不知道现在的