公益广告设计教案.doc

第一章 公益广告的概述1.教学目的：了解公益广告的概念；掌握公益广告的功能价值。2.教学重、难点：（1）重点：理解公益广告对社会的作用；（2）难点：公益广告功能价值的体现。3.教学方法、手段：教师讲授（），启发式教学（），课堂讨论（），多媒体教学（），当堂测验（），提问式教学（），实验（）。第一节 公益广告概念 一、公益广告的定义 公益广告诞生于20世纪40年代的美国，当时由于工业化大生产的不断发展，引发了一系列的社会问题，严重阻碍着社会的发展。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。“二战”以后，公共组织、政府部门和广告界认识到，“国家和民众的沟通不仅是战时的问题，和平时代也同样存在。戏剧性地显示广告的威力，使之在和平时代继续为社会公共利益服务，这既是为了国家的利益，也是为了广告界和产业界。”公益广告虽然诞生已经60多年，但对于其定义众说纷纭。在国家关于公益广告的文件中，并没有明确的公益广告概念。虽然对概念的认识并不统一，但大家取得了共识：公益广告，是指不营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。这句话应该怎样理解呢？怎样理解才算完整呢？为了让大家进一步了解公益广告，我们从以下几个方面进一步分析： 1非盈利性与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，注重社会效益。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 2.观念性 公益广告诉求的是什么啊？是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、自觉的去关注某一社会性问题，并能规范自己的行为以形成社会良好风尚。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品，比如劝诫吸烟吸毒、号召植树绿化、关心希望工程等等。公益广告的广告信息都是受众极为相关的一些观念、话题，传播这些信息的目的在于引起受众的注意和重视，对于其原有观念俄加强或者是改变。 3.受众的广泛性公益广告面对的群体是什么？是社会公众。受众的范围当然是越广越好，从公益广告的起源来讲的话，长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，所以公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。不同的时期会有不同的社会问题，也会有不同的公益广告。1998年6月以来，政府发布了30多条“支持就是力量”的系列再就业公益广告，在很大程度上正确的引导了再就业人员的观念、意识。2006年，黑龙江省推出了“再就业援助月”援助了各类人员7.3万人.1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”公益广告运动以来的成果。“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。4利他主义的精神 什么是公益广告的原动力呢?公益广告的原动力是高度的社会责任感，是人类的同情心、爱心、等美德的彰显，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。 冯小刚和9位明星义务拍摄了一系迎奥运,讲文明,树新风的奥运公益广告.倡导公众用最文明的姿态去迎接奥运.针对大学生就业难的问题,张曼玉也免费参与了”再精彩的梦想也要靠行动去开创”的电视公益广告,目的是激励年青人创业斗志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。我们也应该多参与一些公益事业，共建和谐美好的社会。二、公益广告的类别 可以从三个不同的角度来分： 1.从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是政府与媒体直接制作发布的公益广告。如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。为了迎接奥运的到来，中央台就发布了一系列的公益广告，比如：以中央台的主持人为主线拍了讲文明为主题的公益广告；冯巩拍了遵守交通法规的公益广告，让我印象最深的就是朴淳忻的“文明的中国盼奥运”为主题的公益广告，它里面有几句话讲得特别好“公益广告就象我们身边的一盏灯，灯光亮些，周围的黑暗就会少些”“我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步”。总的来说，这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。企业发布制作的公益广告可以说是公益广告世界的一支最有活力的方面军了。因为很多大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。比如美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助体育运动，并成为国际上惟一连续60多年赞助奥林匹克运动会的公司。1987年7月，可口可乐公司将100多万美元捐献给国际奥委会，协助在瑞士洛桑设立的国际奥委会博物馆。近100年来，可口可乐公司也一直以赞助奥运的企业而受到人们的信任和尊敬。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。还有波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”的公益广告；爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。所以我们这也不难理解为何公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛海尔冰箱集团和三株口服液集团从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业。2. 从广告载体来看媒体公益广告：如刊播在电视、电台、报纸上的广告。户外广告：如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 因为载体的不同，它的制作要求也就不同，我们应该把重点要放到平面设计上，我们要学习的就是如何制作优秀的平面公益广告。比如报纸上的广告，它的文字的处理就不同，正文的内容可以多一些；如车站、巴士、路牌上面的公益广告，画面尽量要简洁明了。 3. 从公益广告题材上分政治政策类选题：如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等。节日类：如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等。社会文明类：如保护环境、节约用水、关心残疾人等。健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 第二节 公益广告的功能价值一、公益广告的功能价值为了提高公益广告的质量，更好地发挥公益广告的作用，就必须阐明公益广告的社会功能，因为搞清楚了公益广告的社会功能以及公益广告社会功能的内在规律，也就找到了提高公益广告质量的途径。 公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面： 1传播功能 公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益广告传播的必须是正确的，积极向上的观念和意识。只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健康发展的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。 2教化功能 人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。也可以说这是一个潜移默化的过程，因为人们“欣赏”广告时不由自主地接受公益广告的教化功能。所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。公益广告是大众的一个无形的教育者，它在无声无息地教育着人们，什么事情是该做的，什么事情是不该做的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。 比如我看过一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什么屁股？镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看完这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。 3审美功能如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞、摄影等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。在这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。我们在认识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。特别是我们作为平面设计师去设计公益广告的话，更应该注意审美功能。现在视觉污染的作品很多，公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。 总的来说。公益广告在现代社会、尤其是城市精神文明建设过程中具有重要的意义。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。随着人们生活水平的提高，人们对公益广告的认识正在不断的提高，人们在物质和精神上都对公益广告有所接受，因此公益广告的发展空间是很大的。作为平面设计师，可能没有什么能比做公益广告更让人热衷的了，它即可以是挑起社会责任的一种体现，又可以让设计师通过单纯而且有力的视觉魅力去表达自己的思想。也希望大家拿出全部的热情投入到公益广告的学习中。二、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。1思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。 2倡导性原则公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“安全驾驶”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。 3情感性原则人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。作业安排：题目：1.公益广告的概念理解； 2.收集优秀公益广告作品，并加以分析说明。要求：制作PPT进行分析说明。第二章 公益广告的构成要素1.教学目的：了解公益广告各构成要素间关系；掌握广告图形、文字、色彩、编排设计等设计原理，提高学生对公益广告各基本要素设计的整体性把握能力。2.教学重、难点：（1）重点：公益广告各基本要素的设计特点与要求；（2）难点：对公益广告各基本要素设计的整体性把握。3.教学方法、手段：教师讲授（），启发式教学（），课堂讨论（），多媒体教学（），当堂测验（），提问式教学（），实验（）。第一节 公益广告构成要素 一、 广告图形要素图形在公益广告中具有强烈的引起注意的能力。图形与文字在一个画面中同时出现时，其注意度是：图形为78%，文字为22%，因此抓好图形的创意设计是至关重要的。1图形的作用：A、传达广告主题 广告通过图形向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。B、吸引读者的注意力 图形运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引人注目。2图形设计的基本要求A、因具备简洁单纯的视觉效果B、要勇于创新，生动有趣C、必须有针对性3图形设计的表现手段A、摄影手段表现的图形，具有真实、直观、可信的效果退底合成打散重构局部与特写B、绘画手段表现的图形，使广告更具视觉吸引力和艺术效果手绘图形抽象图形卡通漫画 二、 广告文字要素文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来讲是广告信息传递的最直接的方式。而图形则是象征的，间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而很少见到过只以图形来完成的广告。文字我们一般分为文案设计和字体设计两部分。 1文案文案的写作要根据招贴主题、创意的需求来进行编写，力求简明易懂、寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力。 A、标题公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。 有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。羊城晚报曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。 B、正文正文是标题的延伸与发挥，它的主要任务是表现招贴的主题。在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于较次要的位置，或干脆不出现。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿*”，或是“爱护*，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范。 是救命 不是救济 地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币， 就可以救他一命，让他多活一天！饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民， 今天我们更迫切需要您的援手。 您的慷慨施予，是他们活下去的希望，记住：您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死， 请您立即付出您的爱心与行动。此则公益广告曾在台湾引起很大反响，“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。C、广告语广告语是用几个字组成的特定的宣传语句，是广告在较长时期内反复使用的口号。公益广告词集锦“禁烟”公益广告：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。“渴望和平，反对战争”的公益广告：看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?“公民义务献血”公益广告：生命，因你而奔流不息。“购买体彩”公益广告：奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。希望工程”公益广告：涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。“保护文化遗产”公益广告：有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。“保护动物”公益广告：不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。“关爱他人” 公益广告：送人玫瑰，手有余香。禁毒” 公益广告：珍爱生命，远离毒品。“环保” 公益广告：小草对您微微笑，请您把路绕一绕。“注意交通安全”公益广告：公益广告：司机一杯酒，亲人两行泪；“关爱艾滋病患者” 公益广告：相互关爱，共享生命。“诚信” 公益广告：诚信方能成人。“尊敬老人” 公益广告：天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样！2字体设计文字设计作品中的文字已不仅仅是传递信息、表述内容，而是更多地追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性状态的具体指向。此时的文字其实已经图形化，具备图形和文字的双重功能，使我们在接受文字所传递的信息的同时，又被文字的独特造型与审美表现所感动。所以，现代文字设计带有强烈的“表现性”，文字作为与点、线、面、色彩一样的视觉符号，在形式的安排下，使之在结构上成为不可分割的设计元素，从而赋予了文字更深刻、更丰富的内涵。文字在设计运用中还有它自身的特性，那就是它带有明确的内容的表述和丰富的感情色彩，这才使文字具备了表述与传播的意义。当文字作为平面设计中的一个元素，它本身的节奏、韵律与文字内容的情绪传达相联系时，这就是文字功能的“叙述性”和文字设计的“表现性”的完美结合，这也就形成了文字在设计中的准确的定义。（1）印刷字体的运用所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体具有较传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由于笔画比较粗，一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合于广告正文等较小文字的使用。（2）装饰文字的运用装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。（3）书法字体的运用书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的，因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法字体来表现就极其恰当。书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于缺乏可读性。克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。（4）字图的组合运用。以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果。如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。（5）字体对比组合的运用。字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。（6）字体和谐组合的运用。虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐和，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。（7）字体排列组合的运用中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。 三、 广告色彩要素色彩在广告设计中的作用是其他要素无法比拟的，它可以在很大程度上决定作品的成败。色彩运用得当能产生强烈的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应，从而更为深刻地揭示形象的个性特点和招贴的主题，强化感知力度，使人留下深刻的印象和记忆，既能传递信息，又能起到赏心悦目的效果。1在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的目的。这种共同感情，主要表现在以下几点：（1)色彩的兴奋与沉静感。暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。（2)色彩的冷暖感。高明度、高纯度的色一般具有暖感，低明度、低纯度的色具有冷感。（3)色彩的轻重感。明度越高的色使人感觉越轻，明度越低使人感到色彩越重。（4)色彩的前进与后退感。一般而言，明度高的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。（5)华丽的色感与朴素的色感。鲜艳明亮的色具有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。（6)色彩的软硬感。明度越高越软，明度越低越硬；中纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具有硬感；暖色系较软，冷色系较硬。（7)色彩的明快与忧郁感。明度越高越具有明快感，明度越低越具有忧郁感；纯度越高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁感，强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。 2广告色彩运用色彩美感是以色彩关系为基础表现出来的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重下列几点才能提高视觉效果，完美地表达设计主题。（1）主调广告的主调一般是由多个色彩组成的。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。（2）平衡平衡是指视觉上感觉到的一种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上象的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平衡安定的感觉。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平衡；明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小易于取得平衡；另外明度高的色彩在上，明度低的色彩在下，容易保持平衡。（3）节奏在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。（4）强调在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。使用强烈醒目的强色调用于很小的面积上，可以形成画面的趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动和有意味的色彩效果。（5）渐变多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。第二节 公益广告编排设计版面编排是图形、标志、文字、色彩在平面媒介上的经营布局，编排体现为各种元素的有序铺陈，应该说是一种有生命、有性格的语言形式，相同的元素通过不同版式的安排，能表现丰富多样的性格特点。版面编排是平面广告设计的重要环节，它不同于图形、标念和文字后三者是通过各自在造型上的表现来服务于广告主题，可以说是有形的语言，版面编排则是对它们加以秩序的约定，表现为一种序的层次与规律。一、标准型标准型是指图在版面的上端，其次是标题，然后是广告文、商标及字体。我们经常所见到的广告，大多数是标准型构图。这种构图首先用图片吸引观者的视线，然后利用标题来诱导观者注意广告文、商标及字体。标准型具有一种人们养成阅读图片说明的习惯，标题置于图片之下，可使观者为了解图片的涵义而阅读广告文。实践已证明，标题置于版面的中央位置，比通常放在上端，更能使人注意而加以阅读。标准型是基本、简单而规则化的，在广告设计构图中，往往会容易被忽视，应该加以重视。二、标题型标题型是指标题在先，接着是图片、广告文与商标字体。广告设计犹如造房子，其结构好否，要看材料来决定。对广告设计人员来说，材料就是广告文。有很多广告文须将标题放在图片的上端，让观者先看到， 以作为图片的序言，这时就用“标题型”的构图方式来设计，旨在使图片被看到之前，让人先注意其标题，而将广告文放置在最适当的地方。三、左（右）边型左（右）边型是指图片放在左（右）边，标题与广告文则在右（左）边。有时广告主题需要细长的图片，就得用此左（右）边型构图；纵长的图片与横向的字行，成为很有力的对比，因此在没有图片的时候，则可用一行不太明显的装饰字体，纵向排列可增加构图的美感。四、顺斜型这种构图也较多见，构图时全部或主要部分斜向右边或左边。是一种强有力的、带有动感的构图，视线自倾斜角度由上而下或自下而上被引导流动。多种条件统一于一点，具有多样而统一的视觉效果。五、中轴型中轴型分两类，对称型与均衡型。在画面中央设一条中轴线，广告诸要素均以中轴线为准居中排列或诸要素划分两半以中轴为准向左右分开对称或均衡排列。这种方法平衡感好，庄重大方，使用相当普遍。六、文字型以文字为主，图片为辅。这种广告构图多用在报刊上，很少用于街头路牌，因为人们没有那么多时间来细读长篇文字。使用文字型一般是宣传既重要又抽象的内容，单是图片难以表现，必须要配些文字详尽说明，这种情况用文字型构图比较合适。文字型还可将部分文字变化为美术字体，组成字体图案，甚至整个版面都可以用文字做装饰底纹。七、全图型整个画面以图片为主，或者用图片做底纹。广告文字嵌在图片中。图片型构图在广告设计中应用极为广泛，特别是近年来各种制作精美的彩色照片已相当普及；应用照片表现力强，效果逼真，安排构图既省事又快，是一种最常用的构图形式。八、指向型画面构成要素通过组合方式或以箭头、手指、图形等形成一定的指向形，用以强调广告的主要要素。九、重复渐变型广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。十、散点型构成散点型构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式。十一、交叉型构成这是一类较为活拨的构图形式，各种要素横向与竖向对比构成，或者移动方位变为X型，也称为放射型。以上是几种常见的画面构成形式，当我们实际运用时不应机械僵硬地套用某种编排形式，很多时候在一个广告画面中会涉及到几种形式的共同运用，这要视广告的内容需要而定。作业安排：题目1： 公益广告的构成要素有哪些？并举例分析。要求：制作PPT进行课题分析与说明。第三章 公益广告的艺术表现手法1.教学目的：了解各表现手法；掌握各表现手法的设计技能，提高学生对公益广告设计应用能力。2.教学重、难点：（1）重点：掌握各表现手法的设计技能；（2）难点：各表现手法在公益广告中的运用。3.教学方法、手段：教师讲授（），启发式教学（），课堂讨论（），多媒体教学（），当堂测验（），提问式教学（），实验（）。第一节 公益广告的艺术表现手法一、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使公益广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。二、运用联想法 由一事物联想到另一事物，或将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然联系起来，我们称之为联想。联想有多种形式，如两个事物之间在形状或结构等方面有其相似性而引发的想象延伸和连接，即相似联想；由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的想象延伸和连接，即相关联想；对某一事物有联系的相反事物或对立面的想象延伸和连接，即相反联想；对事物产生的原因和结果而引发的想象延伸和连接，即因果联想，等等。联想还可以分为抽象联想和具象联想。抽象联想是由形态引起的一种形态之外感受与感觉，如软弱与坚实、精细与粗糙、纤细与浑厚等感觉；具象联想主要通过与诉求目标相关的具体形象来进行联想，如钢笔与墨水、水果刀与水果、木工工具与木纹等。通过联想，设计者可从别的事物中获得有益的启示，拓宽思路并寻找到创造新的表现形式的途径(如比喻、象征、反常设计法等)。联想思维的延伸，还可使设计者从各个角度来审视事物与事物之间的关联性和新的组合关系，可以在多向的思维中独辟蹊径，从而更为深刻地揭示事物与事物之间的内在联系与本质。三、 借用比喻法比喻法是指在设计过程中,选择两个不相同而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。 与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给以意味无尽的感受。 比喻主要有明喻、隐喻、借喻等形式。运用比喻要注意喻体与本体之间的某种内在关系，比喻要确切、恰到好处，不可晦涩，更不可使人产生误解。要运用人们常见的事物来进行比喻和联想，这样较为自然、合理，容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。由于比喻的意思较为委婉、含蓄，因此，标题与文案一定要与画面形象配合默契，言简意赅，画龙点睛，以便深刻地突出某种意念或商品的特征。这种“以此物喻彼物”的表现手段，往往能给人们以继续发挥想象的余地。在招贴设计中，运用比喻的表现手段来突出主题，容易取得深入浅出、富有哲理的效果，使形象更为新奇、寓意更为深刻、意境更为深远。它能在传达具有个性化信息的同时，给人们留下较为深刻的印象并具有一定的记忆度。四、象征法象征是指用一种事物(抽象或具象)来表现另一种事物并寓意地传达出某种含义，它们之间没有必然的内在关联性，只有外在特征的某些类似联系。它是一种以主题为中心，从理念出发去寻求物质世界与精神世界之间契合点(如相似性情绪与感觉等)的创作方法。图形和色彩的象征是人类文明的一个很重要的组成部分，它与人类历史的发展有着密切的关系，是人类对客观事物不断感知的结果，当它得到大多数人们的理解与公认时，它的内涵就相对固定并不轻易改变了。图形与色彩的象征具有一定的共同性和个性，如太阳象征光明；龙凤象征吉祥；鸽子与橄榄枝象征和平；绿色象征生命、青春、和平、健康等。但不同的国家、民族、文化、宗教等因素，会使某些图形、色彩的象征具有多义性，如鹰在有的国家中象征威武，但在有的民族中却象征凶狠。又如红色，它一方面可象征革命、热烈、喜庆、光明，但另一方面却又可象征危险、警觉、灾难等。同样一种图形或色彩，会因各种不同因素而形成不同的涵义和象征。因此，我们说图形与色彩的象征是指在一定条件下的象征，有的象征具有共同性，它适应的范围就很广泛，但还有相当部分的象征是有其局限性的，若离开了这个前提，象征就不存在任何意义。因此在具体运用时要充分考虑到这种特殊性，以防负面效应的产生。在招贴设计中，不可出现扑朔迷离或神秘晦涩的象征形象，也不可用自然主义的方法去复制客观现实。它应通过人们熟知的高度简洁的象征形象去寓意地传达某种含义，使人品味出隐喻于物象之后的那个世界，使人的理念、情感与图形、色彩的象征产生共鸣，并对某种意念或商品产生丰富的联想，接受并记忆象征图形所暗示或隐喻的信息。例如“?”字图形，在中国原先是一种表示吉祥的图案；在西方原先的涵义是表示太阳照射的四个主要方位，后演变为一种宗教符号(意为统治上天的至上神)。但在第二次世界大战时，由于希特勒和纳粹将其作为国徽，就使它原先的涵义发生了根本性的变化，这个简洁明了的符号则成为世界人民所公认的一种疯狂战争的象征。在招贴设计中：利用这个象征符号来表现相关的主题，能更深刻地揭示出事物的本质，使作品更具有哲理和寓意，更具强烈的震撼力。 五、拟人拟人是指将所要表现的对象(如动物、植物、器物等)予以人格化，并赋予形象以新的涵义。在招贴设计中运用拟人化的表现手段，可采用漫画、摄影、绘画等表现形式，并借助于人们日常生活中的趣事或熟悉的童话、神话故事，或民间传说等素材来形成画面幽默诙谐的情趣。设计者应根据主题与创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情动作去进行拟人化处理，注重形象的通俗性、愉悦性和审美性，以创造出生动活泼、天真可爱、幽默风趣的形象去传达某种意念或商品信息，使人们对其产生兴趣和好感，并在轻松诙谐的气氛中实现广告的说服功能。六、合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理，后者则为含蓄性的情态处理。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使主题表现的特征性鲜明、突出、动人。 七、富于幽默法 幽默法是指公益广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。 八. 情感法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。 九 、悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上