浅论企业道德风险与企业信誉危机对企业管理的影响及防范.doc

浅论企业道德风险与企业信誉危机对企业管理的影响及防范浅论企业道德风险与企业信誉危机对企业管理的影响及防范梁福勇（管理系，11级市场营销专业，学号31）摘要：当“三鹿奶粉事件”的阴影还没有从人们的记忆中抹去时，最近又出现了相类似的事件，深究其原因，源于信息不对称和企业利己而产生的道德风险问题再次成为关注焦点，同时，随着市场经济的发展和推进，企业道德风险问题会越来越凸现来，并且日益成为经济生活中必须面对的重要问题。而研究企业道德风险必然要涉及企业信誉危机管理对企业的影响问题。任何企业都可能遇到危机，其中企业道德风险和企业信誉危机会直接威胁到企业长远利益和命运，企业信誉危机管理是企业危机管理的关键所在，而企业道德风险则是产生企业信誉危机的重要根源之一，因此了解企业道德风险产生的根源、危害及其防范以及明白企业信誉危机对企业管理的影响和防范具有重要的理论意义和现实意义。关键词：企业道德风险；信誉危机；危害与防范1企业道德风险的含义、产生的根源及其危害 1.1企业道德风险的涵义所有权和经营权的两权分离引发委托代理关系，道德风险是委托代理的必然产物。委托代理关系是一种契约关系，契约的基本内容是规定代理人为委托人的利益应采取什么行动，委托人相应向代理人支付多少报酬。每当人们按他人要求行动且代理人比委托人更了解营运情况时，代理人很可能按自己利益行事并忽略委托人的利益，委托关系中的道德风险也随之产生。道德风险是指由于事后的信息和行动不对称，委托人无法观察代理人的行为，代理人可能做出有损委托人利益的行为，而企业道德风险，是由于企业员工和企业的业务往来客户（含顾客）的不道德行为，可能导致的企业经营效益和企业信誉的损失。1.2企业道德风险产生的根源。易珉（2008）认为，企业道德风险的产生原因是多方面的，典经济学、制度经济学、信息经济学和契约经济学都给出了许多解释，但综合起来主要是来自主体利益的不一致性、信息的不对称性和契约的不完全性，我们认为其主要根源是代理人的利己性和委托人与代理人之间的信息不对称性的同时存在。一方面，根据“经济人假说”，经济人是“有理性的、追求自身利益或效用最大化的人”，另一方面，社会化大生产的发展导致企业所有权和经营权出现分离，由此产生委托代理关系，与此相适应的是职业经理人市场的兴起。由于所有者并不实际与公司的日常经营管理，导致所有者与经营者之间存在严重的信息不对称，正是因为如此，代理人对委托人利益的侵害动机就始终存在，从而使道德风险不可避免。1.3企业道德风险的危害。企业道德风险的存在，助长了各种投机取巧行为，造成了诚信危机。一方面，为人们以权谋私、追求短期利益、牟取暴利提供了可乘之机;另一方面，在物质利益与个人私欲的驱动下，一些经营者们利用制度、体制的漏洞大于违法乱纪、背信弃义、损人利己之事，导致欺诈腐败泛滥。更为严重的是，这种现象不仅进一步影响人们依靠投机取巧等手段来达到其目的，而且从根本上瓦解人们的道德信念，无论在企业内部和外部都会造成猜忌不信任感和隔膜，践踏了人们的道德信仰，导致市场失灵，社会失空。2企业道德风险的防范对策：激励和监督机制2.1激励机制在信息对称的情况下，委托则喜欢代理人多劳，而他少支付报酬，代理人则喜欢小劳动而得到更高的薪酬，显而易见双方是有矛盾的，但经过代理人和委托人双方的磨合，最后总能达成一个报酬的支付价格，如果代理人期望得到更多的报酬，他就必须付更多的努力；同样对委托人来讲，若期望代理人多付出努力，委托人就必须向代理人多支付薪酬。因此，在信息对称的情况下，只需对采取的行为和支付的价格进行协商，就可以达成最佳的契约。所以代理人不可能在没有获得任何利益的情况下，情愿地将自己的信息播散出来，这就使得代理人和委托人的信任关系变得很有局限性。这种局限性的信任关系也使得通过双方对所采取的行动和支付的条款进行讨价坏价来达成最佳契约是不可能的。2.2监督机制委托人托付给代理人的行动总起来说是私有信息，但并不是说代理人努力的信息委托人就一点也看不到了，现实中还有一些与代理人采取行动相关的信息，这些信息通常都会显示代理人所采取的行动和所付出的努力。比如，产出结果和某些监督的信号，这些信号通常对委托人和代理人两者都可以无法成功地观测到。由于代理人和委托人均可以观测到产出与监督信号，无法通过契约的协商来确定，所以，可以将报酬同设计为产出与监督信号的函数。虽然监督手段不是在任何一种情形中，都能做出完全的信息统计，但总能给出代理人努力的附件信息。这些附加信息有助于减少信息的不对称性。因此，委托人在不能以准确和直接的方式观测到代理人行动的情况下，委托人可根据产出结果和某些监督信号提供的信息，制定一套可行的支付的方案，然后提供给代理人，使得代理人在符合自己利益的情况下做出选择。这样做的目的既达到了委托人设计合同的目标要求，又可避免代理人发生偷懒现象，因为若代理人在实现他的报酬时依赖于产出结果和某些监督信号提供的信息，且这些信息又与他所采取的行动有关，则他所做出的决策实际上受到了委托人所提供方案的支配。由上可见，在信息不对称的情况下，要使委托人和代理人的利益冲突降到最低，就把激励机制和监督机制同时纳入报酬契约的设计中。企业道德风险与企业信誉危机是相关联的，因此我们有必要了解信誉危机对企业管理的影响及做出相适应的对策防范。3信誉危机对企业管理的影响3.1信誉危机对交易成本的影响。从广义上讲，交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。如果一个特定的交易有潜在的利润，公司治理的目的便是尽量的减少交易对方不公平的获取这一利润的可能。除非有很强力的动力促使双方比与合作才能获得交易利益，否则在众多的经济交换行为中都存在欺骗的动力。潜在的交易方如果是一个有着良好信誉的企业，寻找交易方的企业便会很容易的判断在交易中该企业采取投机行为的可能性会较小，这样由信息成本和交易风险构成的交易成本，对寻找交易方的企业来说便会很少，双方的交易也便容易达成；反之，潜在的交易方如果是一个有信誉危机的企业，寻找交易方的企业将不会轻易选择此企业，因为这种情况的交易对寻找交易方的企业来说会很多，交易很难达成。比如，一个企业以并不具有优势的价格获得某笔交易，或者很大的一笔交易在花费了很低的交易成本后便达成，对有信誉的企业来说，与竞争者之间的价格差额和节约的交易成本便是信誉的经济价值，或者说是信誉带来的利润。3.2信誉危机对企业财务的影响。信誉危机对企业财务成功也有着重要的影响。信誉理论表明，正面的知名度对公司的信誉有支持性的作用，而负面知名度对公司的信誉有强烈的破坏性。公司一但有了不好的名声，就很难再改变公众不良印象。负面知名度引起信誉危机，当一个企业遭遇信誉危机时，也将面临经营业绩和财务状况的恶化。让我们来看看可口可乐和宝洁公司等一向信誉可靠的公司。他们1996年对股东的回报率分别为46%和36%，相比之下，美商万通公司的对投资者的回报率则为-12.5%。而对11000名经理人、董事及分析人员的独立调查显示，该公司信誉不佳。还有一个令人信服的例子是，在阿拉斯加埃克森瓦尔由兹发生石油泄漏事件14天后，埃克森公司股票市场价值下跌3亿美元。事实上，在企业购并时，信誉是要被专项评估列为企业资产的。另外，戴尔公司的一家客户指责戴尔一位销售代表篡改合同、伪造订单、私盖公章，导致该公司蒙受重大损失。戴尔订单可能存在欺骗的事件是戴尔的品牌形象和用户信任度不断地经受挑战，这一信誉危机必将影响戴尔的经营业绩和财务状况。宝洁公司旗下SK-II品牌原来寄希望于一款名为“神仙水”的化妆品能够在中国市场掀起新的的销售高潮，结果是：“神仙水”突然被查出含有两种被禁用成分，各大城市的消费者掀起大规模的退货潮，SK-II产品开始撤柜，继而停止在华销售，宝洁遭受巨大经济损失。4企业信誉的相关管理4.1彻底审视企业的信誉。信誉的建立需要企业充分认识到信誉的战略价值和经济价值，重新评价和改革企业治理结构，加强企业信誉管理。几年前，杜克电力公司的宣传人士曾满腔兴奋地了解顾客对该公司的看法。他们倒不在乎顾客喜欢公司与否，只想知道顾客是否认为杜克电力具有商业伦理、诚实无欺，它是否爱护环境，且对顾客有求必应。杜克电力让顾客根据18个企业物质对其进行评定，目的就是想了解自己的信誉。Reputation Management的主编甚至建议企业创设一个企业信誉总监职位。正是基于对其企业信誉的调查，杜克电力公司开始本着积累信誉资本制定公司策略。各企业之间的产品价格、所采用技术及产品价格性能几无差别，因此企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。信誉的建立需要企业充分认识到信誉的战略价值和经济价值，重新评定和改革企业治理结构，加强企业信誉管理。另外，对众多上市公司来说，要建立完善的企业信誉管理体制，严格的公司监管制度也是必不可少的。4.2危机发生前要有周祥的预案。企业在信誉危机发生之前，要充分的分析企业信誉风险因素及成因，一般来说，企业信誉风险可划分为：企业内部信誉风险和企业外部信誉风险。企业内部信誉是企业发展的基础，企业内部信誉良好，有助于营造企业良好的工作环境，有助于上下之间以及同级之间精诚团结，相互协作，共同努力达成企业目标。而企业外部信誉是企业生存与发展的关键，它的产生和存在决定了企业的命脉，具体要企业根据自己的实际情况建立适合自己发展的危机应付预案。4.3危机发生时要稳住脚步，沉着应对。以事实为基础，及时让公众了解真相，得到公众的了解，至少是谅解。当危机发生时，对危机的反应速度及处理方法要令大多数消费者满意，最重要是要解决“谁应该负责”的责任归属问题，对公众作出明确的解释，作出基本令大家满意的解释。以手机巨头诺基亚为例简单说明如何处理信誉危机问题。面对2007年发生的手机“电池门”事件（存在过热危险），诺基亚宣布将在全球范围内召回4600万块由松下生产的手机电池，受影响的机型超过50款。据了解，此次诺基亚召回费用最多可达约1.3亿美元，最高成本可达到5亿欧元。该事件的发生原本会影响诺基亚的信誉度，然而，调查结果却是，在评选的七项信誉指标中，诺基亚得分最高的依然是“产品服务”，不能不令那些频出质量问题的企业难堪。在此次事件中，诺基亚长期信誉储备也令其增色不少。无论怎样，公司建立信誉的能力还是取决于顾客对企业产品或服务的感受和经验积累。如果企业产品或服务的实际表现并不符合顾客的期望，在长期条件下，该企业信誉将会递减，同时信誉也将不再会成为产品差异化的源泉。正面信誉会带来产品差异化的优势，即使其产品质量已经下降，反之，负面信誉会给企业带来劣势，即使该企业产品质