通路供应与配销通路的设计和管理 - 行销管理.ppt

通路 供應與配銷通路的設計和管理 星巴克與麥當勞 星巴克分店是公司直營麥當勞分店通常是業者加盟兩家連鎖店都擔心一致性兩家連鎖店都擔心每家分店的績效有何差別 雪佛蘭 研究人員很難監控 很難監控某人有多努力思考想法並不會長期影響需求衝擊取決於其他因素雪佛蘭要如何激勵員工更努力工作 五月公司1 五月公司是國內最大的百貨公司集團之一 其年銷售額超過100億美元不同部門使用不同語言描述產品 銷售額 邊際利潤和價格公司經理要如何解決這些發生的事情 五月公司2 幾乎所有五月公司出售的服飾都是在亞洲低工資國家生產 五月公司採買部份服飾 其它則向美國中間商購買 向中間商所買來的服飾更接近流行 每年都有變化 為什麼五月公司本身不採購流行化服飾 大陸航空公司 如果大陸航空要將機場營運外包給其他航空公司 則必須分享關於訂位和飛機營運的資訊資訊是公司私有財產大陸航空的資訊系統使用不同硬體必須訓練外包商使用大陸航空的系統大陸航空要把機場營運外包嗎 司愛普SAP SAP公司設計的軟體 能讓公司所有部門分享相同資訊系統好處 部門間分享資訊變得很容易為什麼並非所有公司都採用這類標準化軟體 國家農場保險公司 StateFarm 保險經紀人從客戶那裡蒐集資訊 並提供給國有農場網路最適合用來執行這項工作國有農場為什麼這麼慢才透過網際網路來銷售產品 那一家保險公司最有可能使用網際網路 漢堡王1 如果漢堡王自己做地區性廣告的決策 保證一定會有廣告 加盟店可能不願意做廣告 支付所有的成本 卻只得到一點點好處但是加盟店更有資格來評估當地是否有廣告的需要 解決方案是什麼 漢堡王2 在漢堡王 顧客排成一列 一名員工處理訂購單 另一名員工拿取食物 在麥當勞 顧客在不同櫃台排列成行 由同一位員工處理訂單及拿取食物 麥當勞的流程更為迅速 且顧客接受度較高 為什麼漢保王不做改變 史隆 史隆的行銷系位於E56 和其他系所隔著停車場芝加哥大學的行銷系所散佈整個校區這個差異重要嗎 Tenneco1980購併休士頓石油礦物公司 休士頓石油是一家非常成功的石油探勘公司休士頓的成功主要是由於紅利導向 進取心 和充滿創業者精神的員工Tenneco在當時是全美最大集團 其包括了石油配銷業務為什麼購併失敗 銳跑與耐吉 兩家公司競爭相樣的顧客耐吉 沒有產品是由單一個供應商所製造沒有單一供應商佔相當大的業務比例定期換供應商銳跑 50 的產品由單一供應商製造 銳跑與耐吉 單一供應商的優點供應商更願意投資在資源上享受規模經濟的利益更少的決策者 輸入更多重複性的互動單一供應商的缺點獨家性給予市場力量 是一致的誘因 風險未分散 技術失敗 爭執 協調和誘因問題 協調問題一項任務的最佳執行可能倚賴其他任務的執行情況協調問題發生在公司內部與公司間誘因問題公司與員工可能會有不同的目標誘因問題發生在公司內部與公司間 協調 什麼時候最難 太多輸入 美國航空 決策者與資訊相距太遠 中央決策 太多決策者 分權決策 專業化 不同語言 五月百貨公司 不同的資訊系統 大陸航空 誘因問題 大陸航空 委外如何影響協調 大公司中協調很困難決策者相隔太遠 分權 決策者與資訊相隔太遠 集中 很難測量行動的影響力 雪佛龍 公司之間協調很困難採購 需要協商價格及付款條件 Knez和Simester 較多的決策者 漢堡王 誘因問題 私有資訊 大陸航空 很難建立標準化 大陸航空 很難建立其他協調機制 聯合營運據點 誘因 何時會發生問題 目標不一致公司內部 假期公司之間 批發價意涵 逆選擇 扭曲資訊道德風險 扭曲行動和決策注意誘因和協調問題之間的關係 委外如何影響誘因 在部門層級是經營者 而不是員工如果目標一致 是種助益 管理員工如果目標不一致 成為障礙 漢堡王訂單處理 利用合約結合誘因 實施合約 輸入衡量 會計師 產出衡量 銷售人員 複雜性 多重任務團體績效不確定性 中庸的解決辦法 外包並非是唯一的選擇垂直整合芝加哥論壇報加盟必勝客授權老虎 伍茲合作AceHardware公司合資PowerPC處理器策略聯盟可口可樂及麥當勞委外耐吉不同市場區塊用不同的通路