大创意 之LV.doc

第 7 页 共 7 页7 LV-穿越世纪的低调奢华之旅一 LV(路易威登)-一个包包的低调奢华之旅11LV的诞生和产品工艺的不断革新12 品牌的国际化之旅23LV书第 1 页 共 7 页写历史之旅24LV的传奇特色3（1）防水耐火历久弥新3(2)古典&时尚的融合35LV的品牌标志3二 大创意-没有如此底蕴怎敢如此奢华31大创意源于深厚的历史积淀和文化底蕴。42大创意源于精益求精的手工技巧43大创意源于高贵的气质和无法触摸的神秘感。4三 定位分析-天才创造欲望、凡人寻找机会、庸人没有需求4（一）目标受众定位：LV的目标消费群和非目标消费群定位。41LV的目标消费群。52LV的非目标消费群。5（二）LV的价格定位5四广告策略-高度之上的极致奢华6（1）广告媒体选择6（2）广告名人证言6（3）广告只为再现梦想7五广告欣赏。7 一 LV(路易威登)-一个包包的低调奢华之旅 LV作为国际上顶尖的奢侈品牌，自诞生之日起便被社会上层中的名流贵族和平民中的富翁们赋予了众多的期望。它不仅是其创始人路易威登一生努力奋斗的梦想，也是路易威登的继承者们不断开拓进取的寻梦里程，更是一个见证历史的伟大梦想。正如其广告语“有些旅程永远改写了人类历史”所言，LV伴随着岁月的沧桑浮华，经过了人类社会物质文明和精神文明的巨大变革和发展，在为社会精英和富豪们成就旅行之梦的同时，也改进了人类的历史，而且，它将沿着这条路继续走下去-1 LV的诞生和产品工艺的不断革新LV自从1854在法国巴黎诞生以来，就十分重视产品工艺的革新与完善，并能与现实需求结合起来，不仅解决了因旅行要带大量服饰和必备物品的麻烦，给出行带了极大的方便，而且让人们在旅行的时候忘记苦恼、尽情游玩。路易威登在为皇室的服务过程中发现皇室贵族出行时总要面对着不是将旅行箱中的衣服弄的皱皱巴巴就是旅行包在火车的颠簸中一次次摔倒的麻烦，于是在1854年结束了在宫廷的工作，转而在巴黎开了第一家皮具店，主要生产平盖行李箱。他革命性地设计了平顶皮衣箱，这对当时饱受圆顶皮衣箱容易摔倒而困惑的出行者来说无疑是一大欢欣鼓舞的佳作。在店面规模不断扩大后，路易威登在设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础，在时尚和专业化方面不断深入。 路易威登的儿子乔治威登继承了家族心灵手巧的传统，在小设计上不断创新。他发明的锁扣可以打开LV箱包拥有者的所有LV箱包，从而免除了客户腰间带一大串钥匙的麻烦。而由他创造的Monogram系列，凭借着轻巧的帆布和反复的制作过程，打造出了极具耐压和耐磨韧性的产品，长久不变形、不褪色，而且花纹完整无缺，几乎所有的基本款都是以此款帆布材质，加以设计发挥成不同的皮件用途。LV的制作过程更加复杂，路易威登MH集团(Louis Vuitton与Moet Hennesy合并而成)在制作的一个路易威登皮夹，就必须要经过1000道手续；其公事包在设计之初，都会在实验室，进行连续两周不断开关都不会变形的考验测试，严格的品质考验。几乎用过路易威登皮件的消费者都知道，路易威登皮件用个十几年，都还是可以完好如初，而皮色也会因为长期与饥肤的碰触，久而久之，变成自然且典雅的颜色。甚至有传闻，“铁达尼号”(Titanic)沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水；还有传言，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑变形了，内里物品却完整无缺。虽然这些传闻都有点夸张、不可思议，但也证明世人对路易威登品质的信任，有着不可动摇的地位。2 品牌的国际化之旅1888年，乔治威登推出威登皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外，在皮箱上还印有“路易威登品牌验证”的标示。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产品为路易威登公司赢得了金奖。从此，LV开始在国际上产生了广泛的影响。老路易去世之后，乔治将路易威登打造为一个享誉世界的品牌。1893年，乔治在美国芝加哥的世界博览会上展示了路易威登的产品，从此这一品牌正式登陆美国。此后，乔治再次远赴美国，游历纽约、费城和芝加哥等大城市，推行路易威登品牌，致力于使其成为国际化的大品牌。1914年，位于巴黎香榭丽舍大街的路易威登大厦竣工。当时，这是全世界最大的皮具销售中心。在一战爆发之前，路易威登在纽约、孟买、华盛顿、伦敦、亚历山大、布宜诺斯艾利斯等地的分公司纷纷开张。 1998年2月，路易威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。同年的8月和9月，第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。每间店 LV的经营范围都包括路易威登传统的箱包系列、路易威登最新问世的男女成衣系列以及男女鞋系列。 1999年，路易威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店，占地两层，共6600平方米，店内备有路易威登全线优质皮具，包括旅行箱、旅行袋、皮手袋、小巧皮制品、笔及崭新的男女时装及皮鞋系列等，还提供私人皮具定制服务。 经过一个半世纪的发展，LV已经成为国际奢侈品行业的老大。洗去铅华，褪尽浮华，LV凭借着本色傲然屹立于世界奢侈品之林中，并不断创新，向前发展。3LV书写历史之旅 无论是LV的创始人还是其继承者，都将丰富的文化内涵看做LV发展壮大的必须条件。创始人路易威登直接以自己的名字命名LV品牌，与其说是他在其中倾注了自己一生的梦想，不如说是倾注了所有旅行者的梦想。 其儿子乔治威登继承了父亲书写历史的偏执喜好，并亲自创作了从古到今的旅游一书，将LV书写成历史的必然产物，LV注定要将改善人们的生活方式和旅行作为自己的使命。而此书迄今仍然是法国奢侈品牌的精神标本，路易威登的历史面目变得清晰，同时提升了路易威登在法国文化中的价值。 同样的书写历史的激情，在第四代掌门人亨利威登身上再度迸发，他面对20世纪70年代后全球经济的飞速变化，觉得“LV”的品牌形象必须用新的商业思想重新诠释，才能符合新的历史观念。他以相当高的稿酬请来著名的传记作家皮埃尔达利巴尔，写成了记忆中的行李箱，该书问世时，正是法国文化面临美国文化挑战之际，立刻激发了法国人对自己文化的信心，再次确认了路易威登在法国文化中的精神地位。4LV的传奇特色 （1）防水耐火历久弥新 LV不用皮革或其它普通皮料，而是采用一种油画用、名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，的确让它的皮包历久弥新，不易磨损。除了“耐用”之外，有一百五十年历史的路易威登，一开始就专攻皇室及贵族市场，也是令这个名牌屹立不倒的原因。 1888年，路易威登以方形图案代替原有的米、棕色条纹，并且加上注册商标，不过仿冒品依旧充斥于世；因此在一八九六年又以路易威登字母、四瓣花形、正负钻石设计出新的图案，这就是闻名的Monogram由来。Monogram这个图案，其实深受十九世纪时所流行的东方艺术，以及兼有装饰和实用效果的Nabis画派所影响。四瓣花形和正负钻石皆是两者的精髓融合。这个经典花纹沿用百余年，几乎是所有路易威登爱好者的第一件入门货品花纹系列。 (2)古典&时尚的融合 过去只讲经典不谈潮流的路易威登，近年来终于一改作风。1996年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，邀请七位时尚设计师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮，让路易威登体会到潮流也有伟大之处。 1998年，路易威登破天荒地找了美国设计师MarcJacobs加盟，设计Vernis系列，甚至接着开发了过去从未有过的服装系列，除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店路易威登也将脚步跨入其他时尚领域。 日本的艺术家村上隆(Takashi Myrakami) 以他的卡通世界颠覆了路易威登，也颠覆了整个世界，路易威登的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。顿时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在路易威登的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。对村上隆相当着迷的Marc Jacobs表示他最欣赏的是村上隆欢乐作品底下的黑暗面，同时具有光明和黑暗才是真实人生，也是Marc Jacobs要带领路易威登前进的方向。5LV的品牌标志帆布、格纹、LV路易威登图案100年前的路易威登有着这样一张脸，一百年后的路易威登仍旧有着这样一张脸。“字母组合帆布”是LV路易威登的第一张面 孔，也是它永恒的镜像。 自从1896年LV路易威登正式推出具有品牌标示功能“字母组合帆布”设计那天起，“字母组合帆布”就成为这个品牌王国的终极标志。从第一代MONOGRAM帆布LV路易威登图案，到儿子乔治威登用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式，“字母组合帆布”是LV路易威登延续100多年的品牌识别符号 二 大创意-没有如此底蕴怎敢如此奢华 大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”大卫所说的点子也就是创意. LV作为奢侈品行业的老大,其大创意策略与人们印象中的大创意完全不同.乍一听LV，似乎和它很熟悉，但仔细想想，却又似乎不认识。你在电视、广播、报纸上、一般杂志上难觅其踪迹，它却又在法国的香榭丽舍、东京银座和纽约第五大道随处可见。它高贵迷人、气质优雅，却又具有历史的沧桑感和时尚潮流的优越感。它在灯红酒绿的都市来回穿梭，闪烁的霓虹灯是它的装饰，优雅的舞曲是它生命的节奏，刚毅的脸庞是它饱经岁月沧桑的见证，迷人的眼睑是它时尚高贵的气质，褐色的砖墙是它无可挑剔的品质，穿过岁月的长廊，LV以与众不同的姿态走到时代的面前。没有如此底蕴，怎敢如此奢华！1 大创意源于深厚的历史积淀和文化底蕴。LV的奢华表现在大创意上，但是它的骨子里是深厚的历史积淀和文化内涵。没有历史的积淀，没有文化内涵的LV充其量不过是一次性时尚，用过即丢，完全无法经受时间的考验，其大创意也不过是一句空谈，呈现出来的不过是视觉上的一次短暂停留而已，过眼即忘。真正的大创意源于产品自身特有的价值和内涵。LV从创立伊始便致力于打造一个方便人们旅行的品牌，它带着路易威登的梦想从拿破仑三世深不可测的宫廷走向民主化的奢侈，成为时代新宠和社会经营身边随处可见的必需品，它是“非寻常人的寻常物”，是“寻常人的非寻常物”，它贵族般的气质让社会精英们在人群中充满自信与自豪感，却又让一般人产生小小的羡慕和拥有它的梦想。LV子诞生之日到现在已经一个半世纪了，历经岁月浮华，它见证过人类最痛苦的灾难，同时又见证了人类为和平和爱奋斗不息的精神，它没有被灾难打垮，也没有被繁华的荣耀冲昏头脑，它始终将自己置于创新的前沿，不断吸收各种文化元素，终成一代天骄，这不就是那些社会精英们的真实写照吗？LV已经和社会精英融为一体，看到LV，人们就会想到其主人，看到主人，人们也会想到LV，没有了LV,人大概也就会黯然失色了吧！LV的创始人路易威登酷爱记录历史，其后的继承人乔治威登以及亨利威登也都继承了它书写历史的爱好，很难想象他们在繁忙的工作之余还能创作出两部伟大的作品-从古到今的旅游和记忆中的行李箱，成功塑造了LV是历史的产物的形象，从而提升了LV的价值和内涵。发展至今，LV不仅是经典的代言人，而且又被赋予了时尚流行的高贵头衔。它的时尚流行时建立在骨子里的经典之上，是有血有肉而不是空洞无味黯然失色的流行。2 大创意源于精益求精的手工技巧 LV的包包耐磨结实，防水防火，质量上没的说。众所周知，LV对产品质量的要求是极其苛刻的，它的所有产品都是手工制作，不仅程序复杂，而且质量检验及其苛刻。为了检验产品的结实耐用程度，LV的地下实验室中专门有一个机器将包包举到空中半米高的位置连续四天不停地往地上摔，而且包包中装有3.5公斤中的东西；为了检验包包外表的褪色程度，LV有专门的机器对包包发射紫外线做实验；为了检验拉链的耐用程度，每个LV包包的拉链都会经过5000的拉合。如此严格的产品质量检验，你还有什么不放心的呢？而且每一个LV包包都可以使用十几年的时间，从母亲到儿女都可以使用，这也是为什么LV在欧洲历久不衰的原因之一。 3 大创意源于高贵的气质和无法触摸的神秘感。奢侈品之所以奢侈，就是因为它与普通大众的距离感，一种可望而不可及的距离感，而正是这种距离上的差距造就了它的神秘与高贵。LV是时代精英、是社会名流、是小资品位、是经典传承、是时尚潮流、是文化情结的代称，它高贵优雅，所以其拥有者感到自豪骄傲，它高高在上，所以普通大众跃跃欲试，梦想着有一天能够得到它。正是是这种梦想，使LV既遥远又真切。三 定位分析-天才创造欲望、凡人寻找机会、庸人没有需求 美国营销大师阿李斯和杰特劳特一致认为：定位不是你对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。对于奢侈品来说，定位不再是关乎产品的事，而是关于目标客户的心理预期和细分。我们不是在问消费者的需求，而是在为他们创造需求，我们不需要问他们需要什么，而是要告诉他们应该拥有什么。我们是主动的，是奢华潮流的领导者、倡导者、教育者，而不是追随者、思考者和学习者，所以LV的定位简单清晰，一目了然。（一）目标受众定位：LV的目标消费群和非目标消费群定位。1 LV的目标消费群。（1）从购买力和品牌文化上来说，LV的目标消费群当之无愧为富豪、时代精英和年青一代的炫酷一族。曾经有一份调查人们对时代精英的看法，人们普遍认为的一致看法是“月收入超过两万元，接受过大学本科以上的教育，具有良好的文化素养，有责任、有目标、敢担当”。LV瞄准的正是这样一群富有、朝气蓬勃、富有活力的年轻人，他们身上的气质与LV不谋而合，他们拥有身份、地位、金钱、权力，他们气质高贵、举止优雅，它们无需浓妆艳抹，它们需要的只是自我价值的彰显和随之而来的自豪感，炫耀不是他们的目的，而只是一种表现形式，他们要的是与众不同的感觉，铅华褪尽，本色渐露，他们就在那里等待着你去发现，而LV的出现正当其时。LV面对的不是一群只在乎产品质量的客户，而是在乎产品内涵以及不断创新的意念。真正的奢华不是纯粹的价格，那只是徒有其表，是已经过时的“商品导向观”，21世纪的奢华是“符号的奢华”，是一种内涵不断丰富的符号的奢华，它是梦,可以轻灵飘逸,也可以浑厚凝重,可以极尽奢华,也可以简单本色,可以尊贵无比,也可以平凡真实.LV品牌的核心文化内涵便是精致、简单、舒适的旅行哲学,无论是最初的“方便你的旅行”还是如今的“有些旅行永远改变了人类的历史”，在长达一个半世纪的旅程中，LV的所有产品中始终贯穿的是精致、简单、舒适的旅行哲学。 （2）从品牌种程度上来说，LV的目标消费群包括LV的忠诚者、追随者、思考着和滞后者。LV的忠诚者可能不仅拥有一个LV包包，他们是LV的忠实粉丝，乐于收藏LV的经典款式和购买最新款的包包，他们会为新款断货而苦恼，也会为买到一个新的LV包包欣喜若狂，也会以收藏LV包包为乐趣和自豪。LV的忠诚者更加关注LV深厚的历史文化积淀、不断开拓创新的文化外延和精益求精的工艺。 LV的追随者大多属于年轻时尚的“月光族”，他们以拥有LV为骄傲，LV是他们身份地位的象征，购买时较多考虑品牌的质量和工艺。追随者的忠诚度相对来说低一点，但是他们不会轻易改变奢侈品牌，在选择奢侈品牌时他们考虑更多的是其地位财富的象征含义，而更换品牌的成本则相对高昂。 LV的思考着对奢侈品的态度持理智冷静的态度。他们更多关注产品的实用功能和质量以及价格。他们不会轻易为超过产品质量和工艺以外的附加值支付高昂的价格，所以LV的一些实用功能型的产品是他们的首选，但是当他们认同了奢侈品的文化内涵后，会转而加入其忠诚者大军，其后续潜力不可小觑。2LV的非目标消费群。 这一部分消费群占比不是很大，但是具有很大的影响力。他们作为绿叶衬托了LV拥有者红硕的花朵和高贵优雅的气质。所以LV在为目标消费群创造梦想的同时，也在为LV的费目标消费群传达LV的识别信息。当你挎着LV包包走在街上，旁边传来惊叹声“LV包包耶”，你的心里是不是充满了优越感和自豪感呢？所以LV对其非目标消费群的教育也是相当重要的。而且，这一部分消费群极有可能转化为LV的追随者和忠诚者，可谓潜力巨大！（二）LV的价格定位 提起LV，大多数人第一感觉就是“怎一个贵字了得”。LV除了无可媲美的质量、精巧的工艺和深厚的历史积淀之外，最突出的特点便是它高高在上的价格。从入门级几千元的包包到极尽奢华数万元的包包，LV的包包可堪与皇宫后院的金银玉器有的一拼了。仅仅是几千元钱一个入门级的包包就会把普通消费者拒之门外，如此高的门槛，普通消费者怎么能迈的进去呢？然而，LV卖的就是价格。（1） LV的价格定位基于其深厚的文化内涵。 LV不仅是消费者表明自己身份地位的象征，也是消费者向自己喜欢的人表示爱意的选择。在选择LV包包的时候，消费者首先想的是挑中的礼物是否算得上奢侈品并能表达对受赠者的爱意，其次才会考虑“我是否能够负担得起这样的价格”。 也就是说，你不会先看价格再来决定是否适合送人。一味地提高价格并不能把一件产品变为奢侈品，那只是一件过于昂贵的商品。为LV镶上过多的钻石，这只是数量意义上的奢侈，是刚有能力购买奢侈品的新贵的选择。这种“只求最贵”的消费方法恰恰暴露了他们的无知与心灵的空洞，他们对LV所承载的文化内涵一无所知。金钱不是划分社会地位的标志，文化才是。所以，LV的价格定位是基于其所承载的文化内涵之上的定位。（2） LV的价格定位基于LV在消费者心中的地位。LV在给产品定价时首先考虑的是这件产品在消费者心中的地位，然后才会考虑以什么样的价位把它卖出去，也就是说消费者越认为它值得上奢侈品的称号，它的售价就越高。这与传统行业的先确定产品价格定位是否能够保证产品盈利然后才开始进行生产完全不同。对于LV的消费者来说，价格不是最重要的，产品的价格是对得起奢侈品三个字才是最重要的因素。（3） LV的价格定位基于产品无与伦比的质量、工艺和内在的价值。传统营销观念一致认为“顾客就是上帝”，但在LV看来，却完全相反。LV一到新款发售的时候，专卖店门口就会排起长队，而这种现象在传统行业很少看到。消费者对他们感兴趣的东西从来不会说“不”，而正是LV的无与伦比的质量、工艺和内在的价值引发了消费者无边的遐想和兴趣，是消费者完全被LV征服了，是消费着主动去买，而不是LV要推销给消费者。四广告策略-高度之上的极致奢华LV的广告很少在普通的大众媒体上露面，而在新兴媒体上更是难觅其踪迹。但是，它的名字对于我们来说又是如