BHPC品牌成都增设专柜项目设计.doc

BHPC品牌成都增设专柜项目设计 姜 蓉内容摘要: 本文通过对BHPC品牌箱包皮具产品的市场分析,顾客状况分析,核心小组座谈,运用SWOT方法分析,并对项目目标的分析，项目实施流程的设计，成本的分析，利益相关者的分析，风险分析和风险管理等方面的分析，制定出该品牌在成都市场开设直营专柜的优势及具体流程以及可能出现的问题和风险等。肯定了这一商务项目的可行性。一 商业分析（一） BHPC概述 市场网点分析BHPC品牌产品种类颇多，我司代理的产品为箱包皮具类，包括商务休闲风格类的拉杆箱,电脑拉杆箱,衣箱,旅行袋,公文包,挎包,腰包，背包,女包，小件（男女皮带，银包，钥匙包，手抓包等）。其产品定位在中高档,皮具类主要以真皮为主。在港澳地区均有专门的总代理, 我司作为BHPC品牌箱包皮具在中国大陆及东南亚地区的总代理(包括生产,销售该品牌箱包皮具系列产品),经过近十年在中国内地市场的该品牌产品的生产和推广,在全国大多城市如上海,北京,，厦门，桂林，昆明等地已有专门代理商,经销商，及部份机场直营专卖店，在广东省内各大商场如广百百货,新大新,吉之岛,王府井均设有直营专柜,在箱包皮具类中高档市场已具有一定的知名度. （二）.成都市概况成都是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市。成都市位于四川西北高原山地和川中丘陵之间，西部地势较高，中部和东南部是广阔的成都平原，平均海拔500米左右。成都市现辖7区4市8县，土地面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人。成都是四川和中国西部的工业基地。目前，成都己进一步发展成为中国西南地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，也是中国的特大城市之一。目前我们有在四川地区成都市双流机场的专柜，已属于直辖市的重庆市，另外便是处于棕北店的仁和春天百货商场设有专柜，有意在位于蓉城最繁华的春熙路的太平洋百货商场开设BHPC在成都市的第二家专柜。经过实地调查，成都市天府广场附近一带属于繁华商业地带，有著名的天府广场，各大百货商场，临近最繁华的商业街春熙路，且随着经济的发展，春熙路无论从购物环境，品牌进驻等情况都可同广州的北京路商业街相媲美。作为中高档品牌箱包的BHPC在这一带开设专柜，具有相当的优势。（三）、成都商业概况： 据统计，2004年成都消费品零售总额约875.3亿元，占全国的1.6%，其中，批发零售贸易业零售额683.4亿元，同比增长12.7。成都是具有很强辐射力的商贸中心城市，商贸活动十分活跃，春熙路、盐市口、骡马市三大传统商圈不断升级换代。大型商场、超市、仓储经营、配送中心、连锁经营等现代商贸经营业态发展很快，成都百货商场、超市经营总规模已超过300万平方米。成商、成百、红旗连锁、苏宁、国美、家乐福、等大型零售企业享誉省内外，聚集了大量的人流和商流。随着西部大开发的进程，越来越多的讲究品味，追求品牌的商务人才涌入成都，慕名前往成都的旅游者也将使成都市场越来越开阔。（四）、零售市场 （1）、市场分析 成都的品牌类箱包皮具的市场主要以商场专柜为主，专卖店比较少，在几个主要的商业圈，专卖店主要以国际、国内知名的大品牌为主，设立的多为自营形象店。繁华的春熙路由于店铺租金高，考虑用专柜形式，成都的商场里较为多的是国际品牌，主要是皇冠，新秀丽、金利来、花花公子，梦特娇，鳄鱼恤，沙弛等。目前，在成都市场上经营的品牌普遍经营意识都比较强烈。各大品牌在此地的竞争主要是硬性和软性两方面，硬性靠规模化、规范化、实力胜出，软性如企业文化、品牌文化和产品文化、人文因素等各方面，是主要的竞争所在。 （2）、商场分析 商场主要集中在天府广场、盐市口、春熙路附近。成都的主要商场有：王府井百货、人民商场、太平洋百货、百货大楼、摩尔百盛、伊藤洋华堂、北京华联等。 由于各类品牌主要以商场为主，所以商场内入驻的品牌大致没有太大的区别；美力诚百货、西武百货、仁和春天百货这三个商场主要以中高档品牌和世界顶级品牌为主，如普拉达、菲尔格、路易威登、迪奥等。太平洋百货 太平洋百货在1993年落户于蓉城最繁华的商业区春熙路，是最早进入成都的外资百货。太平洋百货金兴店位于骡马市商圈。公司无论从商品组合、服务方式还是环境规划、经营风格都逐步迈向国际化，成为集购物、餐饮、娱乐为一体的大型多元化商场，其中负一楼和五楼为运动馆、主要的品牌有：RONIA、玛莉亚、其乐、宾度、皮尔卡丹、百丽、GEOX、nike、adidas、匡威等。王府井百货 王府井百货位于总府路与福兴路交叉路口，成都市繁华的中心商业区春熙路段，集酒店、商务公寓、百货商场、电影院、餐饮等多项设施于一身，总经营面积达21000平方米。是王府井百货集团对外投资项目中最大的一个。成都王府井百货的开发、建设使王府井百货集团成为北京开发大西北地区的先驱者之一。伊藤洋华堂 伊藤洋华堂（一店）位于春熙路中段，伊藤洋华堂（二店）位于二环路双楠路段。入驻的品牌有：暇步士、康莉、接吻猫、他她、百丽、天美意、富贵鸟、千百度、达芙妮、诺亚方舟、鳄鱼恤等。 摩尔百盛 摩尔百盛位于市中心天府广场，摩尔百盛会展店位于二环路边沙湾路老会展中心，其中入驻的品牌有：富瑞斯、百丽、他她、梵诗蒂娜、百思图、七月恋人、汤普、天美意、奥卡索、其乐、金利来、千百度、接吻猫、诗思、星期六、微笑天使、花雨伞、fed、鳄鱼、森达、康莉等。 成都百货大楼 公司本部大楼位于成都市中央商务区（CBD）核心地带人民南路与东御街交汇处。大楼面向成都市最繁华的商业核心区天府广场，。其中的入驻品牌有：梦特娇、百丽、金利来、天美意、花花公子、鳄鱼恤、米奇、皮尔卡丹、达芙妮、圣大保罗、豪行、花雨伞、老人头、李宁、苹果等。 成都华联商厦 成都华联商厦是一家综合性的中档百货商厦，位于成都市成化区商贸黄金地段建设路口。该地段为成都市东北方向传统商贸中心，交通便利，热闹繁华。商厦入驻的鞋类品牌有：袋鼠、老人头、圣大保罗、森达、金利来、美国苹果、卡帝乐鳄鱼、老爷车、花花公子、梦特娇、花雨伞、华伦世家、喜来登、鳄鱼恤、高琪、诗兰柏高、吉祥鸟等。 二、 顾客状况分析 1. BHPC箱包皮具产品客户群-现有客户除了各地代理商，经销商，重点面向终端客，户即产品的直接用户，主要为25-45岁左右的消费主力军。另外一些学生出国，老年人出国旅游，在挑选旅行箱时，综合品质，品牌，售后服务等方面考虑，也常将该品牌的产品作为首选。2. 成都地区客户分析-成都被誉为“天府之国”，地理位置也让成都人养成了享乐、休闲的人生态度，随着经济的增长，该地区的人们愈来愈注重生活品质，追求品味，崇尚品牌。通过近三年在成都市区AA店的经营及网上调查来看，该地区消费人群主要有如下特点。 特征1：关注媒体信息，口碑传播快。他们喜欢和别人分享消费感受，但是自主意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”，因此有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。 特征2：对产品的性价比敏感。他们喜欢对同一类商品反复比较，善于选择性价比高的产品。成都人爱热闹，购物消费往往也爱凑热闹，因此逢节假日的“促销价”很容易打动消费者。 特征3：喜欢时尚型消费方式，消费心理比较开放。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，对外来物品或消费方式接受程度比较高。BHPC品牌2006年在成都开第一家专柜，顾客能在较短的时间内接受并认可该品牌因此，不用担心成都的消费者会抵触外来品牌和产品，相反这种消费习惯为BHPC品牌的产品进一步扩大成都市场提供了相对较快的收益。 特点4：随着西部大开发的深入发展，吸引更加多的高级人才选择在成都开拓自己的天地，更多的商务差和游走的机会，刺激了更多人对箱包皮具类产品的消费需求。三 核心小组座谈（一） 顾客群的分类A直营专柜 主要是广东省内50多家由我司直接经营的商场专柜B. 代理商 全国各大城市代理商包括专卖店，专柜C. 经销商 包括国内各省市经销商，越南，马来西亚的经销商D.终端客户 即产品的最终使用者，他们的意见及建议直接影响 BHPC品牌在市场上的认可度，决定着BHPC产品的未来发展方向。（二）问卷调查对象分别抽样如下客户，专柜由各地专柜对终端客户进行问卷调查，完成后交由总部进行汇总。1.BHPC直营专柜 1） 广百一楼专柜 2）东山王府井专柜 3）深圳南山吉之岛专柜 4）佛山吉之岛专柜 5）番禺新大新专柜 2.代理商 1）南京地区代理商 2）昆明代理商 3）大连代理商 4）厦门代理商 5）福建代理商 6）北京代理商3.经销商 1）成都经销商（抽调约5-10份） 2）重庆经销商 3）南京经销商 4）武汉经销商 5）桂林经销商（三） 问卷调查内容1. 个人信息您的年龄: 25岁以下 25-35岁 36-50岁 50岁以上 2. 教育程度：高中（含中专，职高等）及以下 大专 本科 研究生及以上 3. 职业 4. 个人月收入：2000元以下 2001-3500元 3501-5000元 5000元以上 5.你能在你所在的城市一般大型超市见到BHPC专柜吗? 6.你是否从媒体上看到过BHPC的宣传广告？7.目前在国内市场你所知的箱包皮具类品牌，有哪些？ 8您现在所用的箱包、手袋，腰带除了BHPC ,另外还有什么品牌？ 9.您心目中对BHPC 品牌的产品的形象： 很好 比较好 一般 不太好 10.购买箱包皮具类产品主要考虑的是以下哪些因素（多选 ，最少选一项）品牌知名度 价格 款式及做工 配件的质地 售后服务 营业员的态度 专柜或专卖店所在的位置是否方便 11. 您在使用箱包产品过程中，哪个部位最先损坏？ 12. 您在专柜接受售后服务的时候，是否有接受到营业员及时周到的处理？ 是 否 13.您对你所购买的产的售后服务是否满意？ 是 否 14.如果您想买BHPC的产品，是否能在所在城商场或专卖店轻松购买到？是，很容找到 一般，不太容易找到 很难找到 15.您对BHPC 箱包皮具类产品其它意见或建议？ （四）问卷调查结果1 .客户反映拉杆箱的颜色过于单调，基本是主打的黑，啡，卡其色，缺乏色彩上的视觉刺激。2.部份顾客认为新品推出较慢，成都地区客户认为该品牌专柜太少，新品不够多，尤其皮具类，选择性太少，款式单调。3.少数几款产品用户反映箱子打开后有严重的刺激气味，其它款式未见此状况。4.广告宣传力度不够，BHPC虽然在国外及广东省内比较出名但在成都远不及皇冠，新秀丽，圣大保罗等品牌出名.在成都只是少数使用过该品牌的消费者较了解该品牌。5.售后及维修服务，部份客户投诉营业员对保修产品解释不到位，且部份产品维修用时太长，引起客户不满。意见及建议1.BHPC应多推出其它色彩的拉杆箱，要有自身的特色。2.款式上要多出新款，以满足时下年轻一代对新鲜产品的追求。3.货源补充要及时，以满足畅销产品不断货。4.全国直辖市及省会城市BHPC箱包皮具系列知名度不够，各城市市场有必要根据实际市场情况增设统一格局的形象专柜。四SWOT分析1.Strength(优势)1)品牌故事 BHPC(Beverly Hills Polo Club) 于1982年诞生于阳光灿烂的美国加州,其产品包括马具,高尔夫球具,服装,箱包皮具,鞋具,并先后进入中国市场，作为箱包皮具类的中国总代理,不言而喻在品牌上的影响力,具有同类新兴品牌无法取代的优势.2)严格质检 该产品生产厂商均是具有ISO质量认证的供应商,每款成品都要抽样送至箱包皮具质量检测中心进行检验。直至产品从功能，外观方面符合质量检测标准才能称为合格品。3）精心设计,注重细节配件(包括拉头,LOGO,里布,等)都经过众多设计师精心选材,所有产品的设计都要向隶属美国的该品牌的拥有者报备.报备包括设计图的报备,实物的报备,完整成品的报备,一系列完全通过后,方可投量生产,并投放到市场销售。每款设计无不体现该品牌的细节完美之处。吸引从多顾客对该品牌产品的青睐。4）顾客评价良好。BHPC在中国市场,中商档的商场均有专柜进驻，为顾客营造舒适，方便的购物环境，较高的性价比，良好的售后服务，吸引众多回头客。2.Weakness(劣势)1）同类产品之间的竞争 目前国内同类商品中，居龙头地位的主要是新秀丽（Samsonit） ，皇冠(，其次是FIDIDO,圣大保罗等，从而从价格上，款式，质量方面，售后服务方面，都对BHPC带来一定冲击力。2）从经营网点来看，新秀丽，皇冠品牌明细网点多过BHPC.尤其在成都地区，通过问卷调查，很多人都知道新秀丽，皇冠，圣大保罗，而且在较大型的商场，都能找到其营业专柜， 而近50%箱包使用者不知有BHPC这一品牌，并表示很少能在其所居住地商场看到该品牌形象专柜。.3）仓储，物流方面，货物的配送等成本相对较高。3.Oppoutunity(机遇) 1）随着人们的生活水平的提商，越来越多的人倾向于选择有档次的品牌类箱包皮具，一来是身份的象征，二来更是个人品位的体现。2）发展中的成都市，商业，IT业，旅游业，不断刺激着这个城市的经济增长，为BHPC品牌在该地区的增设带来了更好的商机。4.Threat(威胁/风险)1）现阶段处于经融危机的复苏阶段，大多人处在不敢消费的时期。尤其是对中高档类产品的购买，态度暂时较保守。2）商场内往往是同类商品专柜在同一区，或同一楼层，BHPC经常会同 Samsonit, 皇冠，Camel 等相邻而设，更多人会选择相对出名或惯用的品牌而放弃对新进该场的其它品牌的尝试。3）直营专柜成本高，主要是装修，物流，人工方面，要收回成本，需要经厉一段较长的时间。五 项目目标分析1) 短期目标（1-2年）稳步经营，逐步盈利，打开该品牌在成都的市场2) 中期目标（3-5年）在成都增加进驻4家大型百货商场。3) 长期目标（6-10）在全国其它城市增设6家专柜。 六 项目实施流程本项目确定后，预计用两个月实施。店铺柜台由展柜工厂做好后，直接调至商场安装，既做到了专柜形象的统一，又缩短了商场施工的时间，计划装修准备时间：2个月 计划开业时间：2010年元旦节期间。1. 第一周（11月1日-11月7日）：拓展部市场人员前往成都市太平洋百货商场实地考查，确定开设专柜的具体位置，并呈报公司批示，确定位置后，量实地面积约120平方米，空间，与商场管理处商谈租金，经公司同意后签订为期两年的租赁合约。2.第二周（11月8日11月15日）：派公司设计部设计人员实地收集装修设计所需资料，包括1） 店铺平面尺寸测量图，测量室内地面到天花商度图，2） 店铺装修前照片（含室内五面，店头，外环境，局部隐蔽位置所在等）。3） 店辅座向及位置总体格图（包括标识店铺位置，附近环境，附近品牌等）所需展柜的商度，宽度，矮柜的商度，宽度。拟定施工开始时间，2. 第三周（11月16-11月23日）:设计部人员根据资料制作专柜的效果图，电路图。提交订单至展柜工厂，订做专柜所需的各种展柜，包括高柜（用于摆放箱包）广告灯箱，包柱封板贴招牌字，全身镜，橱窗地台，橱窗展示架，吊柜，层板矮柜，组合展台，组合开票台，箱包地台等。（展柜由广东省内的厂家制作，）并跟进展柜制作质量及进度。用时约两周。3. 第四周（11月24日11月30日）：在成都招通过网络或告示贴招聘有箱包皮具销售经验的营业员2名，正式营业后轮班倒工作，柜长一名，另招库管员一名，协助营业员的工作，负责平常货物的调配，及和广州总部的日常事务的联系。并租商场小规模仓库一间，便于专柜日常调配货物运作。用时约两周。4. 第五周（12月1日-12月7日）：同装修公司签订装修协议，去除专柜内原有装修，为不影响商场营其他人员正常营业，主要利用晚上10点以后及早上9点前的时间进行操作。用时约一周。5. 第六周（12月8日-12月15日）：设计人员去展柜工厂验收，合格后，安排发货运至成都，因长途运输，由指定经过验证的货运公司承担物流运输，全部展柜采用全封闭包装运输。专柜到达成都，派两名市场人员前往监督装修公司安装展柜，跟进进度及装修品质，包括柜台电路灯光的安装跟进6. 第七周（12月16日-12月23日）：购买计算器，传真机，电脑。广州BHPC总部根据市场特点配货，因BHPC主要是仓储时经营，因此有足够的货源调配给各大商场，箱包为主，皮具为辅，款式以最新的款式为主，价位以高价位少数，中等价位为主，开业酬宾，特别推荐款。7. 第八周（12月24日-12月31日）：开张前，为扩大宣传，采用商场海报进行宣传，柜台装好后，开始陈列货品，对营业员进行简单的岗前培训，8. 第九周（元月1号）元旦节节日期间进入正式营业。9. 市场人员与专柜保持紧密联系，确保营业员的服务态度及专业性，及时解决营业中出现的及潜在问题。10. 每周（第二周第1个工作日）营业员提交销售报表一份，包括一周销售明细、总结一周销售状况（进、销、存数量）、分析原因、畅销品种、滞销品种、相关建议等，传送至总公司。11. 每周须定时向总公司传真市场信息反馈表，以便及时了解成都市场的情况。市场资讯、流行款式、面料、颜色等讯息作为下季产品开发方向的参考。 项目实施流程总表：时间安排进程1第一周（11月1日-11月7日）市场人员进行商场实地考察，签订租赁合约2第二周（11月8日11月15日）计人员实地收集装修设计所需资料3.第三周（11月16-11月23日）制作专柜的效果图，电路图。订做展柜4第四周（11月24日11月30日）职员招聘5第五周（12月1日-12月7日）商场专柜装修施工6第六周（12月8日-12月15日）展柜运输至成都并安装柜台7第七周（12月16日-12月23日）购买简易办公文具，广州总部配货，并发货运8第八周（12月24日-12月31日）开张前海报宣传，货品上柜9第九周（元月1号-）正式营业七 成本分析1.商场入场费，专柜租金，仓库租金，水电费。项目费用金额RMB商场入场费及押金50000专柜装修费用15000专柜租金一年96000商场管理费及水电费一年6000专柜营业所需文具，包括带传真功能的电话一部，计算器，纸，笔等3000合计RMB170000.002.职员人工费 项目金额营业员及库管员工资2人*1200*12个月+节假日津贴30880店长一名 工资为2000/月*12+节假日津贴37000市场人员往返差旅费(原则上坐火车,特殊时坐飞机)8000其它费用1000合计RMB76880.003.展柜制作费用（所有项目规格尺寸均按图稿进行计算） 120平方米名称项目数量单位单价(RMB)金额(RMB)高柜主体，柜头，层板，透光地台，地柜背板，招牌字，带电73.06M2105076713广告灯箱主体加背胶画贴面，带电1.00个18801880包柱封板贴招牌字主体，中间有小灯箱，机片夹喷画，无电1.92米19803802全身镜主体+银镜，无电1.00个11001100橱窗地台主体+台面，带电1.00个15001500橱窗展示架造型架+玻璃，带电2.00个10002000吊柜主体加招牌字，带电2.00米9801960层板矮柜主体+透光层板，透光地台/地柜,带电2.20米22504950组合展台主体+造型主体部份,带电7.60米11808968组合开票台主体+造型主体部份,带电3.80米15005700箱包地台主体+透光造型主体部份,带电3.36M29903326全封闭木箱包装按立方算154385438运输费用广州至成都1500合计展柜金额RMB118837.004宣传费项目金额（RMB）业初期宣传费(主要以商场海报，画册等形式)3000.00年度地区宣传费用(主要以商场节假日促销宣传及户外广告画)5000.00合计RMB8000.005货品成本项目金额（RMB）货品总成本价值(预估一年)500000货品运输费用3000.00其它损耗10000.00合计RMB513000.006.其它不可预见费用: RMB20000.00各部份总计费用：1.商场入场费，专柜租金，仓库租金，水电费170000.002.职员人工费 76880.003展柜制作费用118837.004宣传费8000.005货品成本51300