营销力策划体系之产品力提升篇.doc

营销力策划体系之产品力提升篇产品是指能满足消费者需求和欲望的一切有形或无形物体的统称。企业间的竞争是产品的竞争。产品是企业营销的基础，产品力是企业营销力的基础，提升产品力是企业赢取市场的基本保证。东方盛思多年从事营销策划研究与营销咨询工作，将为广大企业寻找产品力提升的路径。市场上充斥着琳琅满目的产品，消费者喝汽水就买可口可乐与百事可乐、吃巧克力就买德芙与费列罗、买高端包包就要LV、浪漫香水就用香奈儿我们会发现，虽然产品非常多，但是同类产品我们只想要那么一种或者几种。这种现象告诉我们，消费者只会追求自认为的心目中的好产品。好产品的标准是什么？好产品是除了产品本身的基本功能外，能满足消费者某种独特需求的产品。随着生产技术的升级，大众生活质量的改善与知识素养的提高，消费者的需求逐渐从物质需求向精神需求转变。好产品之所以好是因为其满足了消费者的情感与精神需求。因此提升产品力的路径就是企业持续不断的为消费者提供好产品。那么好产品是怎么做出来的？我们说，好产品是营销策划出来的！其实，深入研究后我们会发现，消费者往往不知道自己真正想要什么样的产品，这种隐藏在心底的需求需要企业来发掘。企业只有抓住消费者需求的本质，才能够俘获消费者的芳心。企业必须通过产品规划和设计来寻找到消费者需求。产品规划是通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等方面。做好产品规划是企业赢得市场竞争的基础。宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，全球利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁的成功并非一朝一夕，如此卓越的业绩是依靠科学的产品规划与产品组合决策等综合营销策划收费来获取的。宝洁以市场与消费者需求为导向进行产品开发，根据竞争对手以及市场风险与机遇来制定具体的营销战略。宝洁在中国开发的产品线及品牌如下： 宝洁强大的产品力还体现在产品创新和产品延伸方面。众所周知，海飞丝是宝洁的一款以“去屑”为特点的中档产品。自1986年进入台湾，1991年进入大陆，20多年来海飞丝都是消费者的去屑首选。但是海飞丝没有因此而止步不前。为了避免产品衰落、延长产品生命周期，海飞丝于2006年换了全新包装，护发素也进行全新升级，2012年推出高端新品丝源复活组合，并且取得最新研究成果活力锌。产品创新和产品延伸是海飞长久不衰的秘诀。宝洁的9条产品线与17个品牌产品分别针对不同年龄、不同性别、不同身份、不同地位、不同需求的消费群体。我们可以清楚的看到宝洁的产品涵盖了消费者从出生、成长、到老去的整个人生过程。这就意味着，宝洁让消费者成为其一生的拥趸，锁定的是消费者的整个家庭。因此在细分市场上，宝洁始终占据着巨大的份额。利用消费者对海飞丝现有的认知度和认可度，推出的全新产品丝源复活组合，是海飞丝由中档迈向高档的里程碑。该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作。海飞丝之所以是好产品是因为它解决了消费者的真正需求烦恼。都市男女向往帅气与靓丽，但是望着随风起舞的头皮屑，相信没有一个人心里会舒服，于是烦恼随之而来。宝洁发现消费者的内心需求，把握了问题的本质，因此在产品宣传上它不是一味的强调去屑的优势，而是向消费者传达如何为其解决头皮屑烦恼，满足消费者的情感诉求。对于新品丝源复活组合，海飞丝依然没有着重宣传其科技含量，而是倡导“健康头皮，孕育完美秀发”的养护理念，为现代都市女性提供减压之道。然而中国大多数中小型企业，基本没有资金和规模等优势，要像宝洁公司一样运作众多产品线是天方夜谭。中国企业要想在市场上取得成功，只有将资源重点运作在一两个产品上，才有机会；中国企业只有依靠个别明星产品在局部细分市场取得突破，才能在市场中逐渐成长和发展。目前中国的中小企业普遍缺乏产品运营经验，因此向营销策划公司与营销咨询机构需求帮助成为必然。营销咨询机构能够在企业的实际情况上，通过市场调研、消费者调研、竞争对手分析与市场风险和机遇判断，为企业制定针对性的产品规划，帮助企业完成产品决策、产品线规划、产品设计、产品包装、产品