山西移动短信业务口碑营销传播发展探究.doc

山西移动短信业务的口碑营销传播发展探究【摘要】：“短信”这一数据通信产品至市场商业化以来,蓬勃发展,方兴未艾!短信收入在数据增值业务总收入中,一度占据半壁江山,为电信运营商带来了可观的赢利贡献。近几年以来,山西移动公司出现短信用户规模持续扩大,但短信业务收入增幅放缓、点对点短信流量负增长的情况。为了解山西移动短信业务的发展前景,作者基于多年积累的短信营销工作经验,结合大量的一手营销数据、市场调研与专题研究,完成了本研究论文。短信业务包括点对点短信业务与梦网短信业务,其中点对点短信是短信收入的重要来源,对业务收入贡献影响巨大。在全国短信业务收入出现拐点的大形势下,山西移动公司同样面临巨大的市场压力：短信业务步入成熟期,收入增长趋缓,点对点短信流量出现负增长且趋势明显。造成这一状况的原因,有政治法律、经济、社会与科技等宏观环境的影响,有垃圾短信治理、短信计费方式调整等因素的存在,更在于手机用户消费行为的变化以及竞争性产品的市场冲击。随着智能终端的迅速普及,网络能力的提升,飞信、微信、iMessage等移动应用凭借巨大的成本优势,不断蚕食短信的市场份额,下滑趋势不可逆转。面对新的市场环境变化,电信运营商不能坐以待毙,需要以科学、理性的态度探寻短信业务的发展规律,通过运用口碑营销传播这一创新性的营销模式,积极地尝试营销突破,借以改变不利的市场现状。运用多种研究方法与实践论证,通过意见领袖群的把握、圈子类型的科学细分、用户内容需求分析与内容管理,进行人群与内容的精准匹配。在结合自身及社会渠道的基础上,充分开展短信业务的病毒式传播,构建立体化纵深营销体系,同时建立短信业务口碑营销传播机制来保障营销的有序运行,最终达到提高短信服务质量、满足用户需求、延长短信生命周期、延缓短信业务衰退的目的。【关键词】：短信业务口碑营销传播意见领袖圈子划分病毒式营销【学位授予单位】：山西大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2013【分类号】：F274;F626【目录】：中文摘要10-11ABSTRACT11-13第一章绪论13-191.1研究背景13-151.1.1中国移动通信市场发展规模与现状13-141.1.2中国移动短信业务市场发展规模与现状14-151.1.3短信业务的重要性151.2研究目的与意义151.3研究动态15-161.4研究内容与方法16-171.4.1研究内容16-171.4.2研究方法171.5研究创新之处17-19第二章理论基础19-212.1口碑营销传播理论192.2意见领袖与二级传播理论19-202.3圈子理论202.4病毒式营销20-21第三章山西移动短信业务的现状与问题21-293.1山西移动短信业务宏观环境分析21-233.1.1政治法律环境分析213.1.2经济环境分析21-223.1.3社会环境分析223.1.4技术环境分析22-233.2山西移动短信业务的现状23-253.2.1山西移动短信业务范围233.2.2山西移动短信业务发展情况23-253.3山西移动短信业务的问题25-293.3.1业务收入与用户规模呈逆向形态263.3.2短信普及率与活跃率呈逆向形态263.3.3同质化严重,缺乏创新26-273.3.4市场细分不足,缺乏行之有效的营销传播手段273.3.5面对市场竞争可替代产品准备不足27-29第四章山西移动短信业务口碑营销传播模式的发展29-554.1山西移动短信业务意见领袖发展29-344.1.1目标意见领袖的数据维度提取29-324.1.2目标意见领袖的筛选32-334.1.3目标意见领袖的引入33-344.2山西移动短信业务的圈子规划34-434.2.1圈子的市场细分34-354.2.2圈子的用户画像35-424.2.3圈子的划分42-434.3山西移动短信业务内容运营43-484.3.1用户短信内容需求分析43-454.3.2短信内容管理45-484.4短信内容与圈子的匹配48-494.5山西移动短信业务病毒式营销49-514.5.1病毒式营销的渠道选择49-504.5.2短信业务营销执行50-514.6山西移动短信业务的闭环营销51-55第五章山西移动短信业务口碑营销传播的保障机制55-595.1口碑营销传播保障机制的建立555.2口碑营销传播中各部门职责与分工55-565.3短信业务的营销控制56-595.3.1短信业务营销事前控制56-57