产业融合环境下电信业务精准营销.doc

产业融合环境下电信业务精准营销重庆邮电大学经济管理学院 研究生 张亚男重庆邮电大学经济管理学院 教 授 马 凌面对信息产业融合的大环境，我国电信企业必将进行新的战略选择，尤其是营销策略面临着新一轮的变革与创新。电信企业必须树立以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念，才能在融合中求得生存和发展，而这种大营销观念则依赖于对市场、客户、效益目标的精确把握。作为精准、可衡量、高投资回报的营销方式精准营销应运而生。一、我国电信业在产业融合中的新发展1电信价值链向外延伸速度加快，整体、精准的营销方案丞待提出随着3G时代的日渐临近，产业融合步伐的逐步加快，业务市场的竞争已由过去简单的网络资源竞争走向以服务竞争的转变，运营商的核心竞争力表现为以网络资源为基础、以客户资源为导向的整体服务体系，重新整合价值链，构建开放的、分布式的产业链成为电信发展中不容回避的重要问题。我国电信产业链向纵深发展，如电信业向互联网的渗透VOIP、电信与广播电视的交叉融合IPTV等。但是电信运营商的技术选择、业务发展和服务日渐同化，寻找新的业务增长点，才能保证企业的可持续发展，这就要求电信企业具有细分市场的敏锐洞察力，创新业务模式。传统的大营销观念已经不能解决电信运营商的市场问题，电信运营商需要通过全过程的、整体的、精准的营销方案来提升企业的核心竞争力，这种营销方案在很大程度上依靠电信企业与IT企业、传统媒体有效结合。2非语音业务快速增长，消费需求多元化与个性化并存随着固网与互联网融合的日渐成熟，作为电信产业支柱的语音业务近年来收入增长缓慢，日渐低值化。与之相比，非语音业务增长迅速，据相关数据显示，2007年上半年，我国电信非语音业务增长强劲，增值业务和综合信息服务增长达33.9%，非语音增长26.9%，占整个收入比例达1/3以上。按中国电信的规划，未来5年内，非语音业务将占到业务收入的45%，增长空间巨大。随着中国网通开通中国首家全视频门户网站、中国移动收购凤凰卫视的股权，非语音市场成为电信企业在融合市场中的必争之地。消费市场高速增长是产业融合的主要推动因素之一。由于消费者接受能力的不断提升以及新业务或替代业务的不断出现，消费者对电信业务的需求呈现多元化与个性化并存的局面。但是电信业的传统营销模式以大众媒体为导向，对新业务的推广通常采取广而告之的方式，消费成本巨大，且收效甚微。面对不断变化的市场环境，我国电信业务推广需向小众化、精准化转变。3产品和服务相融合，专业化趋势明显现今产业融合已经不是传统意义上网络和业务的替代，而是一种自上而下的产品和服务的融合，专业化趋势越来越明显。融合的浪潮中，技术、服务、业务趋同，电信企业需要对市场开拓具有前瞻性，创新业务模式，开发新市场，树立核心竞争力，营造专业服务的品牌形象以实现业务收入的持续增长。融合不是产业的混沌一体的发展，也不是市场的全众化经营。在市场化的竞争态势下，电信企业的成功越来越依赖于精细的管理和精准的市场运作，从市场及客户细分中谋求理性的、专业化的发展，将是电信企业发展的较好选择。二、精准营销对推动电信产业融合的作用1电信企业精准营销的特点电信企业的精准营销强调的是对市场及客户的“精确”、“准确”的把握，依托现代电信技术手段，通过定量与定性相结合的方法，对目标市场的消费者进行细致分析，根据目标受众的消费心理和行为特征，建立个性化的客户沟通服务体系，实现电信企业可度量的低成本扩张之路，增强电信企业在融合中的市场竞争优势。建立在网络和信息技术基础上的电信企业精准营销，特点主要有：（1）分众传播的精准选择，目标受众的精准定位。精准营销可以通过对目标受众的精确定位将信息传递给企业期望的人群，有效的掌握接受信息的目标受众的数量，达到产品或品牌传播的目标，较好的规避电信企业泛在营销的弊端。（2）可测量的效率。精准营销借助现代信息网络技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播沟通工具，对消费者进行精准衡量和分析，建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户选择，并运用市场测试区分所做定位是否精确有效。精准营销现行的营销成本核算，一般都是采用“P4P”的收费模式，即“Pay for Performance”按效果付费的收费模式，较为有效的节约了广而告之的费用投入。（3）“一对一”的个性化传播渠道。产业融合造就了大媒体的市场环境，这种市场需要建立信息传播的个性化渠道。精准营销使企业与客户建立了一对一的信息传播渠道，企业根据客户个性化的需求有针对性的推广产品，即有利于与老客户保持长期的重复沟通，又有利于新客户的拓展。此外，精准营销通过精准的广告投放，有效传递信息的同时也方便消费者，节约消费者的交易成本。2精准营销对电信产业融合发展的作用信息产业的融合，电信企业间日益激烈的竞争，对电信企业的营销提出了新的要求。“以客户及客户的客户为导向”已经成为整个行业竞争的焦点，而电信企业创造价值的根本手段是服务客户、满足客户的需求。电信客户群体越来越小众化、复杂化，“真正为客户所需要的应用”已经成为电信企业营销创新的关键所在，精准营销正是其在融合中破浪前行的导航标。（1）满足电信业务市场化的要求，促进信息产业链的重新整合。产业融合催生了市场的充分竞争，电信企业的成功越来越依赖于精细的管理和细分市场的运作，进行精准营销将有助于电信运营商在产业链整合中更加理性、准确的定位。（2）突破电信业务传统营销的局限性，有利于营销方案的精准设计与有效实施。精准营销可以帮助电信企业分众与定向，满足细分市场的需求，达到投入与产出的精确衡量。此外，精准营销有利于克服电信企业营销方案混杂不一的弊端，根据区域划分、年龄特征、消费习惯等不同的标准，设定更为精准、可行的营销方案。（3）精准锁定关注电信新业务的具有消费能力的时尚人群。未来10年，电信企业将成为现代综合信息服务提供商，这种转变将催生新业务的不断产生，具有高收入、高学历，且对新鲜事物具有很强的感知能力时尚人群就是先验消费群。随着“掌上时代”及大媒体时代的来临，他们越来越依托手机等载体进行信息的获取，在电信产业消费链条中具有相当的影响力。精准营销可以帮助电信企业开发个性化、针对性的新业务，实现受众信息的精准、个性化传递。三、我国电信运营商推进精准营销的策略思考电信产业的融合是一项复杂的系统工程，它是在技术创新、业务创新基础上所形成的融合创新。每一类的融合业务都需要业务、终端、网络和支撑系统等多个方面的协同。下文将针对电信业务融合的不同领域，提出电信业推进精准营销的几点策略建议。1融合IT打造电信企业精准营销服务模式三网融合从本质上来说，其发展方向就是互联网，高速、互动、多媒体的宽带资源网络将逐步成为新闻、信息、娱乐的主流传播媒体。我国的互联网领域的精准营销成熟较早，其成功的运营模式及丰富的内容资源，有助于电信企业精准营销模式的建立与实施。（1）借鉴互联网精准营销的模式，积极拓展电信企业精准营销新模式。互联网精准营销的表现形式主要有竞价排名、点告营销、窄告营销等，其中竞价排名是互联网精准营销传播的利器，低成本和精准的目标客户定位具有相当的吸引力。竞价排名运用相关的网络技术，针对企业产品、服务的类型，通过消费群体自主搜索，企业对客户群体精准定位，从而针对目标客户，充分利用有限资源，集中人财物力进行营销活动。电信企业可以大胆的尝试互联网精准营销的传播渠道与工具，借鉴互联网灵活、个性、互动的营销模式，拓展其精准营销的新模式。（2）通过客户数据库融合带动手机广告的发展。手机广告是精准营销在电信营销中的主要实现方式。手机广告是利用“第五媒体”手机为载体，依靠数据库用户资料的参数进行消费者行为数据的挖掘，通过WAP广告、PUSH、WAPPUSH、彩EPUSH等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告向受众群体精准、形象的传播产品信息。推行手机广告的关键就是建立一个庞大的客户数据库，该数据库记录了所能找到的受众的全部信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度，客户的数据维度越丰富，营销的精准度就越高，营销效果就越好。互联网的客户信息较为丰富，融合可以实现两个产业的客户数据库共享，使电信业获得互联网更多领域的优秀资源，更为深入的了解用户行为和喜好，建立更为精准的客户专业化管理系统，设计差异化的产品与业务组合，借助简单明了、吸引眼球的手机广告，将新产品在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。（3）通过移动互联网打造精准营销的业务平台。移动互联网是精准营销实施的业务平台。移动互联网是一代高速、宽带、可支持多媒体业务并适合于移动运行环境的移动IP网络。移动互联网帮助移动运营商实现了门户，手机用户可以像有线接入一样接入互联网，浏览网页，甚至手机视频，极大的方便了手机用户。据chinaventure2007年中国手机网游行业投资价值研究报告显示，2007年中国手机网游用户达到1600万户，增长率为320.0%，市场运营收入将达1.1亿元人民币，增长率为343.8%。据专家预测，到2012年或者更短的时间，移动互联网收入将占到电信运营总收入的20%。体验经济时代，电信企业的精准营销需要借助移动互联网方便快捷、形态多元化服务，建立与用户个性化的沟通渠道，迎合客户多元化的需求。2融合媒介充实电信企业精准营销内容信息电信业与媒介融合加速。媒介与电信业同属于大众传播范畴，无论是电信业进军媒体业，还是媒体业进入电信业，从长远来看，二者之间的融合是大媒体产业发展的必然要求。媒介与电信业的融合在本质上说就是全面打造“一站购齐式”服务。（1）获取传统媒体的内容资源，丰富精准营销的业务内容。传统媒体拥有优质的内容资源，这些内容资源正是其获得用户支持，实现丰厚广告收益的动因。媒体业首先能给电信业带来真正优质的视屏节目资源，充实如IPTV、手机动漫等服务内容。其次，媒体业丰富多彩的内容资源，如报纸、杂志等内容，有助于激发电信运营商的业务创新，生产出多样化的信息产品，迎合消费者信息、商务、交流、娱乐等多元化、个性化的需求，打造电信业B2C的精准沟通渠道。（2）吸收媒体营销的宝贵经验，提升电信产业链的盈利能力，实现精准营销的盈利目标。传统媒体相对于互联网和电信企业来说具有更为丰富的营销经验，而在产业融合中，电信企业缺乏媒体运营的经验，缺乏有效的商业模式，缺乏对市场需求的把握。为此，电信企业只有充分吸取其他媒体的宝贵经验，与传媒真诚合作，才能提高整条产业价值链的盈利能力，实现精准营销的最终目标。因此，对于电信业来说，以宽广的胸怀与媒体紧密融合，最终达到与媒体的相互交融的集合，不仅是精准营销实现的必然选择，更是实现双赢的一种策略。3其他策略建议（1）快速提高电信业核心技术能力，重树电信企业的核心竞争力。技术融合是产业融合的先导，没有技术的融合，产业融合就很难发生。产业链中各个主体，都应大力发展高新技术，提高信息产业的技术创新能力，采用自主创新和引进吸收相结合，加速信息产业的技术发展，进而推动电信产业核心技术能力的提升。据专家分析，产业融合中，电信企业最适合的定位是“网络运营商+公共业务平台运营商”，突破了原有的“语音专家”的定位，为电信企业的发展提供了很好的方向和预期，但是电信企业却面临核心竞争能力的重塑。居于产业链核心地位的电信企业，应把服务品牌作为新的核心竞争力，利用第三方资源做大、做专，逐步演变成为专业的消费服务型企业。（2）建立分工明确的战略联盟，为电信精准营销提供稳定的内容和客户资源。产业融合带来不同行业之间的紧密合作，资源共享将促进更加丰富、自由、便捷和泛在的大媒体世界的产生和发展。电信业的精准营销需要稳定的内容和客户资源的供给，为此，各利益主体之间应通过广泛、真诚的合作，建立牢固的战略联盟，通过有效的沟通机制，协调合作伙伴之间的关系。（3）完善产业融合环境下政府管制，营造电信精准营销健康的市场环境。产业融合前，产业管制主要集中在产业内部，产业之间不能交叉。产业融合