（工商管理专业论文）广东电信全业务运营的营销渠道策略案例研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究 工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 信嘲 日期 加 口年 月 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版 有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆 院系资料室被查 阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其 他方法保存学位论文 学位论文作者签名 仓嬲 言篓慧 年6 舭 r o 1 日期 2 6 p 年6 月7 甘 一 广东电信全业务运营的营销渠道策略案例研究 专业 工商管理 硕士生 金赛辉 指导教师 李新春教授 摘要 中国新一轮电信行业改革尘埃落定 中国电信收购中国联通c d m a 网络 真正意义上进军移动业务市场 开启全业务运营时代 本文论述的是广东电信在 移动业务融入后的全业务运营要求下 面对强大的竞争对手 应构建怎样的全业 务营销渠道体系 发挥自有渠道优势 补强社会渠道短板 创新营销渠道组合策 略 提升渠道协同效应 最终获得企业核心竞争优势 本文将以整合营销及营销渠道理论为指导 以广东电信营销渠道为案例 结 合广东电信融合移动业务后的市场定位 基于广东电信营销渠道现状 从营销渠 道架构及定位 渠道结构 渠道布局 渠道营销服务能力 渠道管理体系 渠道 掌控能力 渠道管理队伍数量与质量等方面 对比分析广东通信市场各运营商营 销渠道现状与格局 聚焦广东电信营销渠道存在的问题与短板 提出作者对广东 电信全业务融合运营的营销渠道策略建议 该策略包括整合广东电信自有渠道优 势资源 构建符合移动业务市场特点和推广要求的全业务融合运营营销渠道体 系 针对各渠道现存问题 提出针对性行动策略 其中 重点对社会渠道的定位 建设 管理 营销能力提升提出可行性建议 创新执行营销渠道组合策略以获得 企业核心竞争优势 对广东电信缩小社会渠道短板 改写市场竞争格局有建设性 帮助 关键词 广东电信 全业务 营销渠道策略 社会渠道 t h er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yo f f u l l s c a l es e r v i c eo p e r a t i n gf o rg u a n g d o n gt e l e c o m m a j o r m b a n a m e j i ns a i h u i s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl ix i n e h u n a bs t r s a c t w i t ht h ec o m p l e t i o no fl a t e l yr e o r g a n i z a t i o no fc h i n a s l e o o n i m u n 妇i o n i n d u s t r y c h i n at e l e c o mp u r c h a s e dc h i n au n i c o r n sc d m a n e t w o r kp r o p e r t y a n d r e a l l ye n t e r e di n t om o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h i sp a p e rd i s c u s s e st h a ti n n e we n v i r o n m e n t f a c i n gp o w e r f u lc o m p e t i t o r s h o wg u a n g d o n gt e l e c o mt o r e o r g a n i z ei t sf u l l s c a l es e r v i c e sc h a n n e ls t r u c t u r e t a k ei t so w na d v a n t a g e n a r r o wt h e g a pb e t w e e no t h e rt e l e c o mo p e r a t o r s i ns o c i a lc h a n n e l s i n n o v a t i v ec h a n n e li n t e g r a t e d s t r a t e g y a n df i n a l l yg a i nc 0 他c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i s p a p e r i sb a s e do nt h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i m c a n dm a r k e t i n gc h a n n e l m c a n dt a k e st h eg u a n g d o n gt e l e c o m sm a r k e t i n gc h a n n e l f o re x a m p l e i nt h ec u r r e n tc i r c u m s t a n c eo fg u a n g d o n gt e l e c o m sm a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i co ft h eo t h e rt e l e c o mo p e r a t o r sc o m p a r i n gw i t h t h ed i s t i n g u i s h i n gc h a n n e lf e a t u r es u c ha sf r a m e w o r k s p o s i t i o nm a p p i n g s p a c e d i s t r i b u t i o n s s e r a b i l i t y c o n t r o l l i n ga b i l i t y m a n a g e m e n ts y s t e m s a d m i n i s t r a t i o n t e a mi nq u a n t i t ya n dq u a l i t y e t c a l s ot h i sp a p e rp r e s e n t st h er e c o m m e n d a t i o n so f c h a n n e li n t e g r a t i o ns t r a t e g yf o rt h en e wf u l l s c a l e8 e 1 v i c e 8o p e r a t o r t h e s ea v a i l a b l e r e c o m m e n d a t i o n sw h i c ha r ec o n s i s t so fc h a n n e lp o s i t i o nm a p p i n g c h a n n e l c o n s t r u c t i o n c h a n n e lm a n a g e m e n t a b i l i t ye n h a n c e m e n t l a i de m p h a s i so ns o c i a l c h a n n e l s w ee x p e c t e dt h a tw i t ht h eh e l pa n da d v i c eo f f e r e di no u rr e s e a r c h g u a n g d o n gt e l e c o mc a nn a r r o wt h eg a po fs o c i a lc h a n n e l sa n dc h a n g et h ee x i s t i n g m p a t t e r n so fm a r k e tc o m p e t i t i o n a ss o o na sp o s s i b l e k e yw o r d g u a n g d o n gt e l e c o m f u l l s c a l es e 耐c e s m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y s o c i a lc h a n n e l s i v 目录 摘要 目j i 1 0 r 第1 章选题意义及有关理论 1 1 选题背景及意义 1 1 2 国内外营销渠道的研究动态 5 1 3 研究思路和研究目的 1 2 第2 章广东电信全业务运营战略对营销渠道策略的客观要求 1 5 2 1 广东电信全业务介绍 15 2 2 广东移动业务市场特点分析 1 7 2 3 广东电信s w o t 分析 1 9 2 4 广东电信全业务运营的战略定位 2 l 2 5 广东电信全业务融合运营的营销渠道客观要求 2 3 第3 章国内外主导运营商营销渠道分析 3 1 国外主导运营商营销渠道建设经验 2 4 3 2 广东移动营销渠道的现状格局分析 2 8 3 3 广东联通营销渠道的现状格局分析 3 0 第4 章广东电信营销渠道现存问题调研分析 4 1 广东电信营销渠道现状格局 3 3 4 2 广东电信营销渠道现存问题调研方法与思路 3 6 4 3 广东电信营销渠道现存问题和短板 3 6 第5 章广东电信全业务运营的营销渠道策略创新 4 9 5 1 广东电信营销渠道策略制定总体思路 4 9 5 2 广东电信营销渠道策略创新 5 0 5 3 按照 c p c 模型匹配原则明确各渠道主要目标客户和主推业务 5 2 5 4 建立一体化渠道运营支撑体系发挥渠道协同作用 5 4 5 5 建立全面的渠道运营评价体系以推进渠道持续健康发展 5 6 5 6 提升自有实体渠道融合业务营销效能的策略建议 5 6 5 7 重点提升社会渠道天翼移动业务的营销能力 5 8 提升直销经理渠道全业务营销效能 7 3 5 9 提高电子渠道低价值业务分流和服务能力 7 4 第6 章总结 6 1 研究结论 7 8 6 2 可继续研究的问题 参考文献 附录 致谢 8 1 8 4 9 l v 第1 章选题意义及有关理论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 背景 1 中国通信市场现状 第一 竞争格局 2 0 0 8 年5 月 中国新一轮电信体制改革方案尘埃落定 工业与信息化部 国家发改委及财政部联合发文 2 的协同效应 除了渠道本身进行 客 户一业务一渠道 匹配外 还要分析各渠道之间的关系 具体如下 集道定位与 一 7 c p c 奢l 量碍究知胃 台毒的口鲁 露 i i 毒的柔适 毫岔道的 畸摊取含i 尸 j j l 画喜霞羞 建立各渠道标准化 集中式的 建立统一的服务 业务 渠道 客户信息仓库 业务支撑平台和服务业务流程实现统一的信息采集 信息分析和信息共享 图5 3 营销渠道协同作用关系图 资料来源 咨询公司内部资料 5 4 1 增强自有实体渠道 社会渠道 直销渠道 电子渠道间和渠道内的互 补关系 第一 做好渠道间政策区隔 发挥自有实体渠道 直销渠道和社会渠道所负 责目标市场范围的互补作用 避免渠道冲突 第二 扩张社会渠道 相对低成本 的补强自有实体渠道的覆盖和销售能力 第三 重点发展社会渠道和直销渠道合 作伙伴 增强渠道营销实力 5 4 2 把握电子渠道对自有实体渠道的服务替代作用 分流营业厅低价值服 务 使营业厅聚焦提升营销能力 特别是3 g 业务体验营销能力 及v i p 客户服 务水平 其次 做好渠道内的网点或销售队伍布局 避免因渠道替代作用而产生 渠道冲突 造成渠道协同效应下降 5 4 3 建立统一的服务 业务 渠道 客户一体化渠道运营支撑体系发挥渠道 协同作用 实现统一的信息采集 信息分析和信息共享 掌握渠道运作状态和发 展方向 实现渠道信息流 物流 现金流的管理掌控 提升运营效能 根据现阶 段系统支撑情况 建设以下几个关键功能模块 第一 生产支撑层 主要作用是支持各渠道进行业务和产品销售和服务 第二 分析应用层 主要作用是支持各渠道后续运营环节 如社会渠道的分 层分级管理体系 代理酬金结算等 第三 基础数据层 支持渠道本身的管理和各渠道发展用户类型 主推业务 类型分析评估管理 以便优化渠道营销策略 第四 系统层 主要作用是与公司核心系统同步信息 以全面掌握各渠道所 发展用户的消费行为信息 优化改进渠道可持续性发展策略 表5 2 广东电信营销渠道运营支撑体系关键功能模块 系统层级自有实体渠道直销渠道社会渠道电子渠道 生产支撑层一体化运营支撑平台 自营实体渠道政企客户 社会渠道直供直 电子渠道 分析应用层控 分层分级 效益评估信息管理运营系统 酬金结算 基础数据层各渠道发展的用户信息和各渠道基础信息 系统层i b s s c r m o c s o d s 系统的关联整合 需加注释 资料来源 作者自行整理 5 5 建立全面的渠道运营评价体系以推进渠道持续健康发展 根据各渠道定位与发展规划 从销售能力 服务能力 运营能力三个能力构 面搭建渠道评价指标体系 销售能力从重点业务销售的总量 占比和效能三个角 度 进行渠道销售能力评价 服务能力 从各渠道的服务数量 服务质量和服务 效率三个角度 进行渠道服务能力评价 运营能力关注各渠道运营关键流程 设 置相应的管控指标 通过第三方测评收集渠道运营过程指标 通过上述三个方面 的定量和定性指标体系对营销渠道运营效能进行季度和年度评估 以推进渠道持 续健康发展 5 6 提升自有实体渠道融合业务营销效能的策略建议 自有实体渠道是面向客户服务的核心渠道 承担着所有客户群全业务销售 客户维系 业务宣传和企业形象展示的四大核心职能 作者认为 应优化门店选 址 合理分流低价值业务 突出体验营销 强化手机终端销售能力 提高对移动 业务的宣传力度 以提升自有实体渠道融合业务营销效能 5 6 1 优化选址加强城市区域自有营业厅布局和密度 目前 全省2 2 3 9 个营业厅 一级3 个 二级3 0 个 三级2 0 6 个 四级厅 2 0 0 0 个 一个品牌旗舰店 有2 0 0 0 个主要分布在乡镇 中心城市中心城区的 营业厅覆盖率仅1 0 左右 在2 0 1 1 年底前 应用商圈化选址模型优化选址策略 加强城市区域核心商圈 大型住宅社区 自有实体渠道布局 步骤一 在商圈潜力和消费者购买力分析基础上 根据历史数据预测商圈内 未来忙时销售与服务需求 同时利用根据营业厅业务办理平均时间测算商圈内现 有网点忙时的服务能力 在确保未来服务能力大于需求的基础上 确定新建营业 厅数量和布局 步骤二 考察商圈广东电信所有实体网点布局情况和竞争对手网点布局情 况 确定必须增加营业厅的区域 在核心商圈达到使消费者不行1 5 分钟距离即 可见电信业务受力点的效果 提高客户购买便利性 5 6 2 营造销售体验氛围 在核心商圈和大型社区营业厅设置移动业务专区 用于终端及业务销售与演 示体验 演示体验突出3 g 数据业务 无线宽带及a d s l 爱音乐等重点业务 演 示体验区增加终端摘机系统和终端体验销售功能 以支持定制终端和数据业务的 销售工作 实现 终端 业务 融合体验销售功能 5 6 3 引商入店促进手机终端销售社会化 引商入店 通过整合产业链资源 实现营业厅由 服务场所 向 营销场 所 转变 实现广东电信资源与厂商资源在营业厅的有效整合 共同提升营业厅 营销效能 具体方式为 电信提供场地 培训 优惠政策倾斜 厂商提供人 财 物资源 由厂商在营业厅进行手机终端销售 促进手机终端销售社会化 同时降 低营业厅运营成本 运作模式如下 广东电信 o 移动专区展位资源 真机广告宣传 展扳主机推介宣传 展板视频宣传 宣传资源 营业厅物料 单张 海报 展架等 宣传 销售工具资源 产品政策制定导向 营业员营销脚本导 终端厂商 i d 厂家资源 手机促销员 人 投资成本 财 促销礼品r 物 现场互动活动 产品培训 其他支撑 图5 4 广东电信自有实体渠道引商入店运作模式 资料来源 作者自行整理 5 6 4 合理转移低价值业务强化自有营业厅销售和关键客户服务功能 全省统一认识 合理转移充值缴费 业务查询等低价值业务到电子渠道和社 会渠道 聚焦体验营销职能和v i p 客户服务职能 提升营业厅综合效益 具体措 施有 1 加强营业厅自助服务指引 在营业厅放置简单移动的自助服务宣传资料 在推行时期配置专门人员对用户进行自助服务辅导 向客户传递自助服务省时便 利的优点 使客户逐步接受和主动使用自助服务 2 健全自助终端功能 提供用户最需要的发票和清单打印功能 加强营业 厅自助终端维护 吸引用户使用自助服务 5 6 5 统一编制营销宝典提升营业厅销售能力 设计制定营业厅全业务套餐 3 g 业务和互联网手机营销宝典 统一销售服务 流程 统一销售工具 统一销售口径 通过制定标准化销售流程和营销宝典 规 范各销售环节提升销售技巧 确保销售工作顺利开展 提升销售业绩 坻准化镇 沿强 1 欢迎 问候 2 判断客户类型 3 了解客户需求 4 推介终媸 套鲁 5 示范 体验 o 成交 7 售后 一i n 一i i 黼情t 黧嚣烈 销售具进行情景拍i i 摄 让前线员工轻松掌 握学习 剐i 情景 视频 交叉销售 在主流产品 推介过程中 适时设计 交叉 i 品 谲品碥 一 的语言解读产品 业务 声矗 政策 i 培训 一一 一 一 一 p p t 叶 f a o f a 0 提前设想客户疑 问 并设计应对口径t i 确保前线员1 轻松应 对 销售七步骤 设计与客 i 三耋竺过程的高效i 销售口径 l 一一 一一 图5 5 广东电信自有实体渠道营销能力提升措施 资料来源 作者自行整理 5 6 6 优化营业厅业务受理系统功能 缩短用户业务受理和等待时间 第一 通过优化营业厅业务受理系统功能 疏理和减少办理业务时需打开的 系统和界面 缩短系统操作时间 第二 通过优化高峰期排班计划 设置高峰期 临时业务受理柜台 增加业务受理量 缩短用户等待时间 第三 强化营业员专 业技能 提高业务处理效率 最终实现将平均业务受理时间控制在1 0 分钟以内 分级控制用户等待时间 v i p 客户等待时间在8 分钟以内 普通客户等待时间在 2 0 分钟以内 提高用户满意度 5 6 7 提高营业厅对全业务的宣传作用 5 9 第一 根据实体渠道架构和特点 设计v i 规范 分步骤有计划地实施营业 厅v i 改造 统一形象 提升对广东电信品牌形象的宣传作用 第二 根据调研 结果 用户了解广东电信手机和全业务服务信息渠道的最主要的渠道是自有实体 渠道 故建议设置移动业务体验专区 突出品牌宣传体验功能 统一真机及业务 展示 设立销售代表专人负责终端体验 制定统一的产品和业务陈列规范 加强 店面x 展架 海报等宣传 1 0 0 0 0 j 1 2 m f i 1 2 1jh f 1 2 7 c d m ah lh 小 o0 3 0 6f j l l 6 仆 0 5 村8 5 一类城市1 0 3 二类城市1 0 1 三类城市1 0 2 图5 6 广东电信手机及全业务服务信息渠道 资料来源 尼尔森调研公司资料 3 0 j 5 7 重点提升社会渠道天翼移动业务的营销能力 广东电信开始移动业务角逐 进入全业务运营时代 社会渠道有着其他渠道 不能替代的特点 第一 渠道量多覆盖面广 是规模发展移动用户和销售手机终 必卜弘卜k卜卜p p 降卜 业卜卜 卜卜卜卜p卜卜 丝 m 控 5 孤 挝一 0卜p卜卜忙萋 i卜 卜卜卜卜卜卜p 一 强 m o l p卜p卜 佛一 h 旧 耍 一 卜p卜卜卜卜 w h峰戌0俏瓜场 m i k 一刊 川 川 i j j u h 端的重要渠道 第二 社会渠道经营机制灵活 运营成本相对较低 第三 主 要竞争对手在社会渠道上占压倒性优势 并且对社会渠道的重视程度日益加深 与竞争对手的博弈的离不开社会渠道 当前 广东电信社会渠道建设和运营处于 入门阶段 作者认为 根据广东电信自身资源特点 公司上下统一对社会渠道的 定位 创新拓展优化社会渠道结构 改进渠道激励模式 完善基础管理体系以提 高对社会渠道的掌控能力和服务水平 完善代理商管理支撑系统 能够将广东电 信社会渠道竞争力提升到新的层次 缩小与竞争对手的差距 使之成为全业务运 营的重要补充渠道 5 7 1 公司上下统一对社会渠道的定位 社会渠道是广东电信全业务运营的重要补充渠道 承担着规模发展移动业务 用户和家庭客户的重任 社会渠道的定位不能只是停留在领导层工作报告里 应 该落实在资源配置中 包括 第一 根据社会渠道的发展规划和目标给予相应的 管理人员 渠道经理 合理设计工作内容 确保社会渠道人力资源配置 第二 进行合理的社会渠道拓展成本 促销宣传成本和业务发展酬金预算 第三 对于 核心代理渠道 公司决策层能够参与拓展 提高重视力度 只有定位与资源匹配 社会渠道才能茁壮成长 5 7 2 社会渠道体系规划 1 根据社会渠道定位和市场竞争情况 构建社会渠道体系 图5 7 广东电信社会渠道体系 6 l 资料来源 作者自行整理 合作厅 合作关系最为紧密的全业务排他代理门店 除所有权和运营主体及 v i 规范不同外 其他职能等同于自有营业厅 合作品牌店 合作关系仅次营业厅的部分业务排他代理门店 主要发展 天 翼 品牌店 以独特的v i 形象设计和服务模式向品牌客户提供品牌下所有业务 服务 授权店 非排他性社会渠道合作网点 主要承担卡类用户发展和提供充值缴 费业务 包括有全业务代理权限的综合授权店 部分业务代理权限的部分授权店 主要布局于农村市场为农村客户提供业务办理 农业信息服务和充值缴费服务的 信息田园服务点 信息田园服务点主要与乡 镇 村政府统筹合作 在社会渠道结构层面 合作厅 品牌店 部分综合授权店 月均销量超过 5 0 户的综合授权店 为核心层 占社会渠道网点总量的l o 左右 其他授权店为 紧密层 占社会渠道网点的2 0 左右 信息田园服务点及充值缴费网点为松散层 占社会渠道网点总量的7 0 左右 社会渠道合作伙伴和代理商的网点 均可以发展成为合作厅 品牌店 授权 店并承担相应的责任和享受权利 2 网点选址原则 合作厅 品牌店 综合授权店应主要布局在城市 镇区核心商圈和社区 与 自有实体渠道形成互补效应 部分授权店 充值缴费点主要布局在社区 生活区 地铁沿线 便利店等区域 提升便利性和广覆盖 信息田园服务点主要布局在自 然村 达到 一村一点 的覆盖能力 对于较小的自然村可与直销经理形成互补 拓展农村客户和提供服务 3 规范管理 针对社会渠道各类网点的日常运作制定运营规范和指导手册 指导和规范网 点的宣传推广 店面宣传布置 产品陈列 销售组织 销售人员行为规范 营业 收款管理 库存管理等方面 并向代理商提供网点运营管理培训 提高网点营销 能力 5 7 3 增加社会渠道管理人员数量提升管理能力 人员队伍是关键 保持社会渠道人员队伍的充足和稳定是社会渠道良性发展 的前提 针对全省普遍存在 管理社会渠道的机构分散 职责不明确 人员不稳 定 兼职人员过多 等问题 提出社会渠道人员队伍建设建议 1 明确职责 定员定岗 在省 市 区县公司及营销中心都要从组织机构 上保障社会渠道经理队伍 明确绩效与社会渠道业务发展情况挂钩考核 设置以 下岗位 社会渠道管理岗 省市公司均设置该岗位 社会渠道管理岗的核心职责包括 负责制定和完善社会渠道管理政策和管理规范 并组织 督促贯彻落实 组织制 定省市社会渠道建设方案和年度计划 组织制定社会渠道建设标准 规范及相关 流程 制定社会渠道激励方案 如酬金政策 补贴政策等 社会渠道拓展经理岗 省市公司均设置该岗位 社会渠道拓展经理岗的核心 职责包括 负责代理商的拓展工作 组织代理商的谈判 签约及准入审批工作 负责服务与维系代理商 帮助代理商提高销售能力 指导代理商组织现场促销 负责代理商业务知识和销售技巧培训 负责代理商的日常管理工作 组织代理商 的服务监督 管理考核 酬金结算 投诉处理等工作 组织落实代理商的销售和 市场推广方案等工作 负责市场竞争信息的收集和初步分析 社会渠道支撑岗 省市公司均设置该岗位 社会渠道支撑岗的核心职责包括 负责代理商管理支撑系统的业务运营管理 编制系统建设和优化需求书 推进系 统建设和组织培训与应用推广 负责社会渠道酬金管理 落实酬金政策系统设置 酬金政策审批和结算工作 销售服务督查岗 主要在分公司设置 销售服务督查岗的核心职责包括 负 责制定社会渠道销售服务规范 负责监督检查社会渠道网点促销组织和服务执行 情况 负责监控社会渠道运营状况 并定期提交社会渠道运营评估报告 负责收 集竞争对手在社会渠道的政策信息 并提交竞争对手政策分析报告的 根据社会渠道发展阶段 建议现阶段人员配置标准为 省电信公司配备3 4 名社会渠道管理岗 1 2 名社会渠道支撑岗 5 名社会渠道拓展经理岗专门负责 省级大型代理商的拓展 市电信公司按照1 5 个社会渠道拓展经理配备1 名社会 6 3 渠道管理人员 每4 0 个网点配比1 名社会渠道拓展经理 每个市公司配比1 2 名社会渠道支撑岗 每个区县分公司配比1 名销售服务督查岗 2 注重提升社会渠道拓展经理的综合能力 广东电信社会渠道尚处于扩张时期 网点拓展尤为重要 社会渠道拓展经理 能力提升是队伍建设的重中之重 通过岗位技能培训包括全业务知识培训 沟通 技能培训 销售技能培训 谈判技巧培训 网点拓展实战训练提升渠道经理的综 合能力 通过建立与渠道经理所负责网点的绩效挂钩的内部晋升机制给予渠道经 理合理的职业发展通道 保持队伍的稳定性和活力 5 7 4 创新拓展策略优化社会渠道结构 1 渠道拓展原则 针对广东电信移动用户规模小 社会渠道网点数量少 竞争对手社会渠道实 力强的特点 广东电信需要创新拓展策略以优化社会渠道结构 拓展原则为 第 一 合作模式多样化 电信市场越来越趋于饱和 社会渠道单纯依靠电信业务难 以获取足够收益 故渠道与运营商的关系将越来越多样化 广东电信应通过开放 全业务 适当补贴 深层合作 酬金差异化等方式开展与社会渠道的合作 第二 不盲目追求排他运营 目前广东移动通过高额补贴换取渠道排他经营 广东电信 不应与竞争对手比拼成本 不宜过分强调排他经营 仅需保持合作厅 品牌店的 排他性要求即可 2 渠道拓展对象 将社会渠道按照销售和服务能力分为四类 并根据四类渠道的特点量身定制 拓展策略 第一 终端连锁渠道 国美 苏宁 龙粤 协亨等省级连锁渠道 大型连锁超市等 具有品牌影响 力大 综合实力雄厚 管理体系完善的优势 进入终端连锁渠道对于广东电信推 进终端和业务销售社会化意义重大 首先 此类渠道是手机销售主渠道 特别是 在一线城市 这种趋势越来越明显 其次 此类渠道融合业务销售潜力大 连锁 卖场内产品丰富 特别是电子类产品种类较多 对于电信运营商融合业务的销售 提供了便利 第三 此类渠道是面向公众宣传 演示 推广3 g 业务的重要平台 终端连锁渠道的拓展策略建议 集中资源重点突破 广东移动并未全部覆盖 主流渠道 与国美 苏宁等的全国战略协议并未完全落实 仍有大量门店未进入 因此 广东电信要集中资源 重点突破 占据竞争对手薄弱区域和新兴渠道 采 用收入分成模式 加强对终端连锁渠道的吸引力 合作层次由店面合作向业务合 作转变 非排他要求 并提供双模终端帮助连锁渠道回避竞争对手的排他限制 避免其因为经营广东电信业务而受到处罚 第二 终端分销及零售渠道 g s m c i m a 手机终端分销商 通信独立店 i t 卖场 社会网站等 此类 渠道具有终端销售能力突出 网点数量众多 核心商圈覆盖面广的特点 终端连锁渠道的拓展策略建议 通过手机厂商渗透 与已经进入终端连锁渠 道的手机厂商合作 将手机终端采购和渠道合作挂钩 进行手机与套餐捆绑销售 店面资源置换等 进入终端连锁渠道 通过手机代理商渗透 以建立专柜 授权 点等多种方式灵活经营 利用终端连锁渠道现有的手机销售平台 以灵活方式展 开业务合作 第三 业务型渠道 基本是独立网点 是运营商与普通代理商的主要合作形式 网点数量众多 此类网点的通信业务销售能力强 通常是单店运作 非常灵活 业务型渠道的拓展策略建议 适当补贴 考虑不同网点类型的盈利模式 设定合 作扶持期 给予适当店面运营补贴和培训 帮助网点提升销售能力 拓宽网点盈 利点 拓宽渠道的业务承载范围 实现全业务经营 扩展其利润来源 异业合作 如积极与地产中介等行业合作 地产中介掌握大量潜在终端用户资源 具有完善 的连锁渠道和现成销售人员 广东电信将有比较完善连锁渠道的地产中介作为合 作方 由地产中介公司向已购房客户推介适宜的电信业务 电信公司按照业务办 理时推介方记录 参考社会渠道的酬金政策与地产中介进行结算 实现双赢 第四 便利型渠道 便利型渠道指报刊亭 便利店 小卖部等 具有用户基础服务便利 社区覆 盖范围广 连锁型趋势明显的特点 对广东电信提升充值便利性和预付费标准产 品的渠道覆盖作用重大 6 5 便利型渠道的拓展策略建议 提供简易业务代理 主要包括充值缴费 预付 费卡等标准产品 并提供系统接入 利用空中充值手段 拓展各类便利渠道 实 现充值缴费服务的全面覆盖 5 7 5 针对不同类型社会渠道的特点 改进渠道激励模式 1 渠道激励原则 第一 避免资源直接比拼原则 广东电信与广东移动相比 财务资源不具备 优势 在激励渠道时 不应与竞争对手采取比拼资源的方式 而应充分发挥电信 的资源优势与特点 达到既能激励渠道又能避免资源比拼的目的 第二 业绩导向原则 根据社会渠道布局的需要 逐步弱化固定补贴模块 体现业绩导向原则 第三 数量和质量并重原则 广东电信对渠道的激励不仅要考核业务发展 数量 更要综合评定业务发展质量指标后做出综合评价 第四 激励模式多样化原则 充分考虑不同渠道的盈利模式差异 采取多 样化的激励模式 对社会渠道进行有效激励 2 激励模式 针对不同类型社会渠道的特点 改进渠道激励模式 激励模式包括渠道补贴 酬金激励和非酬金激励 渠道补贴指各类型渠道网点最终将归类为合作厅 品牌 店 授权点 充值缴费点四种类型 根据网点位置 大小 类型给予租金等渠道 补贴 酬金激励指社会渠道网点作为广东电信代理商根据业务代理量而获得酬 金 非酬金激励指广东电信为社会渠道代理商提供的如优质卡号资源 促销支持 培训资源 特殊支持 代理商分级维系等激励措施 第一 终端连锁渠道激励模式 终端连锁渠道激励 渠道补贴 酬金激励 非酬金激励 渠道补贴 渠道补贴额度高 与网 点等级挂钩 补贴内容可包 括 装修补贴 如 首次装修补 贴 房租及v i 补贴 如 场租 资料来源 作者自行整理 酬金激励 开拓连锁渠道具有战略 意义 可采用特别酬金激励 模式 如 话费分成模式 与用户发展 量和质量挂钩 分成总额比 分次酬金高 同时要求连锁 渠道与电信风险共担 非酬金激励 部分营销资源倾斜 资源倾斜 如靓号 营销 物料投放倾斜 促销支持 如联合促销 图5 8 终端连锁渠道激励模式 第二 合作厅激励模式 合作厅渠道激 渠道补贴 酮金激励 非酬金激励 ii 渠道补贴 渠道补贴额度最高 补贴内容可 包括 装修补贴 如 首次装修补 贴 房租及v i 补贴 如 场租 补贴额度为社会渠道各类 网点中最高 资料来源 作者自行整理 第三 品牌店激励模式 鼓励渠道全业务经营 酮金标准 适当高于移动 可分为 业务发展酬金 如一次性酬金或 分期酬金 服务酬金 与服务量挂钩 业绩专项奖励 如 达量奖励或 排名奖励等 图5 9 合作厅激励模式 6 7 适当加强非酬金激励 帮助 提升渠道能力z 培训支持 如营业员培训 店长培训 资源倾斜 如营销物料 靓 号等 建立信息交流平台 设置投诉通道 合作品牌店渠道激励 渠道补贴 酬金激励 非酬金激励 加强渠道销售激励 酬金标准适 当高于移动 可分为 业务发展酬金 如一次性酬金或 分期酬金 业绩专项奖励 如 达量奖励或 排名奖励等 非酬金激励作为辅助手段 建立信息交流平台 设置投诉通道 设立荣誉机制 图5 1 0 品牌店激励模式 资料来源 作者自行整理 第四 综合授权点激励模式 主要采用酬金激励和标志性v i 装修服务进行激励 提供不低于竞争对手的 充值缴费酬金 标准预付费产品酬金 同时 给予 中国电信 授权店 的灯 箱装修支持 提升授权点形象的同时 向广东电信客户传递服务网络非常完善 缴费充值非常便利的信息 3 建立避免与竞争对手直接比较的酬金体系 推出以话费分成酬金为主 分次支付及批零差酬金为辅的酬金体系 长短结 合 既满足代理 糊口一问题 也满足其长远收益的 期望 表5 6 广东电信社会渠道酬金体系 酬金类 含义 优势实施关键 别 1 代理商的酬金总额更1 在推行之初期给 高 予相对高的话费 指运营商按照社2 使代理商与运营商的分成比例 提高酬 会代理商所发展用户合作关系更为长远和金竞争力 话费分产生话费的一定比例紧密 避免代理商短2 与分次支付酬金 成酬金作为代理商的酬金分视行为 降低用户大结合实施 月或季度支付给代理进大出的风险 3 界定清晰分成基 商的酬金方式 3 避免与竞争对手分次数 支付酬金为主的方式4 系统支撑到位 以 直接对比 及时结算酬金 指运营商按照不 1 满足代理商短期内获 分次支 同业务设置酬金总额 得现金流 旦l 报的需针对小型代理商实 并设定支付条件 在用 求 施 避免每次支付额度 付酬金2 能够与分成酬金长短过大引起代理商发展 户发展初期分次支付 给代理商的酬金方式 期利益互补 提升酬虚假用户 金整体竞争力 指代理商赚取运 最大限度激发代理商选择限量供应并 营商产品的批发价与 批零差积极性 同时降低广东电且有竞争力的业务 如 代理商的零售价之间 差额的酬金方式 信酬金成本 无线上网 实施 指按照店员对不 店员销同业务的销量给予几直接激励销售人员 设置一定的销量 售奖金件额外奖励的酬金方提高业务首推率 起点 式 指运营商设置的 所有代理商均可以角帮助建立与代理商长 逐的奖励酬金 按照年期的合作关系 有利于树设置专项奖励 引 酬金池 度 季度等周期根据代立合作标杆 获得示范效导代理商发展方向 理商综合贡献给予奖 应 励 资料来源 作者自行整理 4 提高代理酬金结算透明性 及时性和准确性 完善渠道运营支撑系统代理商酬金结算模块功能 建立快速酬金结算流程 实现酬金透明化 结算流程电子化集中化 以确保及时准确结算酬金 并且让代 理商明明白白获得酬金 第一 建立酬金查询通道 让代理商及时看到其酬金状况 提升渠道网点的 满意度 在系统未支撑之前 渠道管理人员可定期响应代理商酬金查询需求 第二 酬金结算电子化 实行集中采集 集中计酬 集中稽核 确保最长按 月发放酬金 5 7 6 完善社会渠道基础管理体系提高对渠道的服务水平和掌控能力 1 网点分级管理 为使代理商对广东电信的贡献与所享受的服务相适应 提高渠道客户的忠诚 度和满意度 根据代理商网点的基本资质和销量业绩进行分级 基本资质包括营 业面积 网点环境 销售人员数量 硬件条件 合作表现 业绩销量指半年月均 销量 提供分级差异化服务 并形成晋升和降级机制 通过分级服务 向代理商 传递携手同行 共同发展 合作共赢的理念 代理商网点共分为a b c d e 五级 a 级最高 依次降低 各类型网点 均可根据评级条件纳入分级管理 同一个代理商的不同门店的具体管理同样也纳 入分级体系管理 表5 6 广东电信社会渠道网点分级体系与标准 分级 营业面积网点环境 销售人 标准员数量 硬件条件合作表现 有3 0 平方米以 核心商圈 至少3具备上网条件和 战略合作伙伴 排 上的独立店面社区 铺位人电脑设备 演示他经营 a 级 或店中店或专临街设备 具备销售 营区全业务条件 有2 0 平方米以核心商圈 至少3具备上网条件和 核心合作伙伴 排 上的独立店面社区 铺位人电脑设备 演示他经营 b 级 或店中店或专临街设备 具备销售 营区全业务条件 有独立店面 铺位临街至少1具备上网条件和紧密合作伙伴 有 或其他店面的人电脑设备合作意愿 必须签 c 级 专区署合作协议 非排 他经营 有带电信l o g o铺位临街或至少1可销售标准产品松散层 须签署合 d 级 的门头比较便利人和充值缴费作协议 有带电信l o g o铺位临街或有人销可销售标准产品松散层 无须签署 e 级 的灯箱比较便利售和充值缴费合作协议 说明 合作期间可根据半年月均销量进行级别调整 并享受相应服务 月均销量根据 广东电信网点平均产能并参考竞争对手同类指标制定 资料来源 作者自行整理 2 分级差异化服务 根据网点分级体系 向代理商网点提供分级差异化服务 要参与激烈的社会 渠道资源竞争 广东公司可对社会渠道代理商提供五个方面的服务组合 帮助代 理商提升综合销售能力 代理商分级服务 宣传物料llv i 标识li 俱乐部活动li 店面管理ll 营销活动 园i 曰曰围困圈 孽盈早 蔷 图5 8 广东电信代理商分级服务内容l 资料来源 作者自行整理 针对不同级别的代理网点提供上述五种资源与服务的组合待遇 表5 7 广东电信社会渠道分级服务内容2 7 l 大型促销 路演 新兴市场 日常产品 一一专业培训一一 一专业培训一 一一基础培训一 i il ii l j r iii 一一驻店指导一一 r习引引叫 二名家讲堂一 一 一 二合作论坛 年度评审一 l l 海报 宣传单北 x 展架 等级及服务a 级b 级c 级d 级e 级 宣传单张 海报 宣传单张 宣传单张 宣传物料海报 x 展宣传单张 海报 x 展架海报 架 店面整体装修 店面整体门楣 背景 标识数据业务体验设 装修板 评级牌 灯箱 评级牌 备 走进电信 以参观体验的方式沟通和帮扶 走进电信 渠道评估 为代理商进行网点运营诊断 渠道评估 俱乐部活动 内部刊物 广东电信经营战略等 不提供 合作论坛 核心代理商经验交流平台 不提供 基础业务知i 5 j 培训基础 i k 务知识培训 基础业务知识 店面管理专业销售技能培 j i专业销售技能培训 培训 驻店人员指导不提供 日常产品促销 d 级店参加日 营销活动常产品促销 大型促销活动支持 不提供 资料来源 作者自行整理 3 逐步推进代理商网点 直管 直供 直控 的扁平化管理模式 在分级体系基础上建立网点运营管理的三直管理模式 提高渠道掌控能力 直管模式 指广东电信直接控制网点的日常运营 目标是深度运营 加大业 务承载 特别是终端销售 加强核心代理网点的捆绑 措施是广东电信有专门渠 道拓展经理辅助网点运营和管理 从产品直供转为业务管理 给予网点更多非酬 金的支持 除享受相应级别的服务外 还提供包括组织促销竞赛 提供广告 促 销礼品 优质号码资源 手机定制营销包 房租等营销资源支持 灵活调整酬金 支付方式 如缩小支付周期 提高周转能力等 直供模式 指广东电信直接向网点供货的管理模式 目标是减少中间环节 提高代理商网点的获利水平 措施是广东电信及时相应网点订货需求 提供物流 配送服务 直接向网点提供产品 并定期组织订货会 给予订货优惠政策 直控模式 指广东电信通过渠道运营支撑系统可监控网点销售量模式 目标 是扩大覆盖 将有合作意愿的网点纳入社会渠道体系 包括资质不达标网点 措 施是引入f d 需加注释 服务商 拓展其名下网点 f d 服务商承担网点资金流 物流 实现控制销售 控制结算的直控管理 5 7 7 促进社会渠道手机终端销售能力提升的措施 手机终端采购 销售社会化程度低是广东电信c d m a 移动业务最主要的瓶颈 建议在社会渠道运营层面采取以下措施提高社会渠道参与c d m a 终端经营的积极 性 同时 帮助社会渠道获得更大的盈利空间 1 促销政策一致 使社会渠道与自有渠道的终端补贴政策一致 不再进 行政策歧视 以确保市场竞争力 提高代理商自行采购终端参与终端运作的积极 性 2 保持政策的稳定性 避免出现频繁调整代理商参与终端运作的政策和 鼓励措施 使代理商难以适从 浪费资源 3 帮助实力不够直接从手机厂商进货的代理商便利的获得手机铺货 即 引进资金平台 建立代理商手机终端的赊销体系 降低代理商风险 扩大手机终 端销售覆盖面 5 7 8 完善渠道运营支撑系统功能 根据调研结果 6 2 的代理商被访者认为目前渠道运营支撑系统功能不健全 系统稳定性差 根据代理商的需求 进行系统优化 实现对渠道管理的关键支撑 而完善渠道运营支撑系统更是各层级渠道管理人员的 眼睛 必须通过系统掌 握代理网点运营情况 获取各种决策依据 支撑系统应实现物流 现金流 信息 流的管理 并优先支撑以下管理需求 1 资质审批与合同管理 完善代理商及网点基础资料管理功能 掌握所有 代理商的基础资质信息 网点级别 合同资料 业务保证金的信息 并能随时查 询和调用 提高渠道管理人员工作效率 2 终端卡号物料资源配置 增设资源管理模块 以掌握终端 号码 电话 卡 宣传促销品分配情况及利用率 并能随时查询和调用 3 业务受理与服务开展 使更多符合要求的代理商能通过系统顺利开展业 务销售与服务 如办理全家e 系列套餐等 并确保稳定性和速度 扩大代理商业 务代理范围和盈利水平 4 酬金计算与结算支付 按照既定的酬金规则准确及时计算酬金 避免手 工误差 提高效率 缩短支付周期 并支持电子审批 5 考核评估与经营分析 掌握代理商销售数据 支持按照既定规则计算考 核结果 分析代理商的业务发展情况 5 8 提升直销经理渠道全业务营销效能 充分发挥直销渠道及客户优势资源 提升政企直销经理全业务营销效能 5 8 1 直销经理渠道依据客户行业特点进行细分化 专业化 并针对性研究 总结各行业客户群的销售模式 特点 形成案例 在全省开展案例培训 提升 集团客户挖掘和撬动能力 5 8 2 扩充直销客户经理数量 补充新生力量 提高对直销渠道经理的售后 支持 让直销经理集中精力突破新的客户或挖掘已有客户的其他业务需求 提 升营销效能 5 8 3 避免渠道冲突 应用客户信息管理模块 及时录入已跟踪客户信息 按照集团客户平均突破 时间设置跟进周期 即避免直销经理和行销代理同时接触同一个集团客户的不同 部门造成资源浪费和渠道冲突 又可在一方超过跟进周期时 由更有突破能力的 一方进行客户发展 提升渠道协同效应 5 5 3 完善全业务和移动融合业务培训机制 提高直销经理营销推荐能力 第一 在现行业务培训体系中增