广告策划与创意设计——课件四.ppt

第四节广告表现策略 一 广告表现策略概述 1 广告表现策略的概念广告表现 按照广告的整体策略 为广告信息寻找有说服力的表达方式 为广告发布提供成型的广告作品的过程 广告表现策略 就是包含在广告的整体策略中的 关于广告信息的有效传达方式的指导性方针 2 广告表现策略决策的主要内容广告主题的决策 广告信息所要传达的是什么样的核心思想广告创意的决策 广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息广告材质的决策 广告信息最终是通过什么材质 以什么样的规格展现在广告受众面前 二 广告主题的决策 1 广告主题的概念主题有两个层面的含义 广告运动 活动 的主题和广告作品的主题广告主题更多地是指广告作品的主题 即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想 2 广告主题和广告的诉求重点某化妆品 保持皮肤润泽 诉求重点接近诉求对象心理需求 产生吸引力 广告主题保持青春赢得别人的赞美保持在生活和工作中的自信 3 广告主题的特定化与特殊化广告主题特定化 指在可以选择的多个广告主题中 寻找出最适合受众的需求心理 能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程 20岁左右的少女 赢得别人的赞美诉求对象30岁左右的职业女性 保持青春和自信 广告主题的特殊化 就是在广告主题特定化的基础上 对它们进行进一步地深化和挖掘 使广告主题与同类产品的广告主题相区别 使它们更加新颖独特 对广告受众更有吸引力 帮助你提高工作效率处理器轻松完成工作给电脑一颗奔腾的芯 英特尔 奔腾 三 广告创意 四 广告表现材质的决策 1 广告表现材质决策的内涵对将要通过各种媒介发布的广告作品的制作材料 规格 品质提出具体的要求 为广告的设计制作提供具体的依据 2 广告表现材质选择的具体内容 1 广告作品类型的决策按照发布广告的媒介类型的要求 在广告表现策略中 应该提出需要制作供什么媒介发布的广告作品 2 广告规格的决策广告规格指的是广告作品时间的长短和版面的大小 要参照广告目的 广告主可能支付的广告费用和实现最佳效果来决策 3 广告品质的决策广告的品质指完成的广告作品在物质方面的质量 它包括印刷广告的纸张 印刷技术 色彩 影视广告的拍摄方式 使用材料 end 第五节广告媒介策略 一 广告媒介评估的一般标准1 发行量发行量指一份刊物每期实际发行到读者手中的份数 宣称发行量和稽核发行量订阅发行量和零售发行量 2 受众受众指的是在特定的时间段 四周 内 暴露于一个媒体计划的至少一次的非重复性消费者人数占目标消费者总人数的比率 3 有效受众接触媒介的具有广告诉求对象的特点的受众人数 4 千人成本千人成本 CPM 指的是一个媒体计划每传递1000人所需的成本 计算公式为 CPM 广告费用 接触人口数 1000 二 广告媒介的选择与组合 1 媒介选择的原则媒体选择原则是针对媒体选择的合理性和媒体运用的效率而提出的一种指导思想 它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众 使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果 花钱最少 效果最好 策略 创意 媒介策略到底做什么 营销策略与媒介策略的相关性 XX牛奶 营销目标 广告目标 媒介目标 策略 提高人们对产品的认知 提高销量 传递产品品质的认知 适合表现牛奶品质的媒体 接近高品质的媒体栏目 XX风湿药 营销目标 广告目标 媒介目标 策略 打消人们的怀疑以提高销量 揭示研发过程 多叙述性媒体 多用电视专题 集中投资 XX牙膏 营销目标 广告目标 媒介目标 策略 增加产品使用频次以提高销量 培养晚上刷牙的新习惯 优选年轻人为目标 接近睡觉前的媒体 先高频次后持续性 XX可乐 营销目标 广告目标 媒介目标 策略 扩大消费群体以提高销量 影响25 34岁上班族 同事关系 高到达率 较高频次上班群体易接触的媒体周一至周五 XX润肤露 营销目标 广告目标 媒介目标 策略 稳住现有消费群以巩固市场份额 建立品牌忠实度 针对重度消费者低频次 高连续性 案例 男士电动剃须刀 市场 印度品牌 飞利浦背景 XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户 原月媒介投放额为650万卢比 此剃须刀在市场的知名度已达88 原月销售量仅为1300个剃须刀 问题在哪 市场调研分析显示 高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解 使皮肤粗糙 剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是 主投电视 用30秒广告来获得每周60 以上的2 Reach 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解 安排40天的高密度产品演示 配合以新媒介策略 用报纸首页广告来传递演示的讯息 并列出演示点的详细地址 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间 此间电视广告的投放比重改为40 4 Reach 改进后的效果 改进之前月投放费为650万月销售量为1300 改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量 14000 广告花费基本不变 新媒介策略使销售增长了10倍 投资回报率比过去提高了5倍 结论 媒体选择和到达率 频率优化改变了一切 媒体选择的主要原则 1 适应企业的经济组织形式 2 适应产品或劳务的特性 3 适应消费者或用户的媒体接触习惯 4 适应目标市场的范围 5 适应广告预算的需求 6 适应广告创意 选择在合适的时间 接触合适的人 节约成本 2 媒介组合的原则媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用 即运用两种或两种以上的媒体发布广告 亦称媒体整合 1 广泛化原则 2 反复性原则 3 互补性原则 4 最优化原则 组合 实现覆盖的理想化 案例 保证核心受众得到足够的覆盖 问题 外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场 X品牌销量和份额面临威胁营销目标 维护销量广告目标 加强品牌忠诚度 更 新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始目标受众选择与优化 25 44岁忙碌的上班族 而非15 54岁 现有销量的主要来源之一 家庭 个人 且容易被对手拉走 也追求方便 屋型奶的优势 更经常在超市购物 屋奶的主要渠道 核心受众得到足够的广告 25 44岁 60 3 虽然老年观众有68 的人看到4次以上 重度电视观众 反之 则使核心消费群没有得到足够的信息 45 60 3 25 44 45 2 从媒体选择到媒体组合 选择什么沟通渠道 媒体及媒体组合 用什么载体 哪个为主 哪个为辅 是硬广告 还是软广告 例如 信息内容 如技术信息 多支持点的信息为长篇幅文案 需采用印刷媒体 或电视 广播的软广告等市场定位 如身份象征的VISA信用卡 高档生活杂志及报纸广告目标 如快速建立知名度 电视及报纸甚至户外媒体组合 媒体选择与组合案例 XX风湿药 营销环节中关键问题所在 消费者不相信风湿可治也不相信许多风湿药广告策略错误 30秒15秒广告片30秒广播片通栏报纸硬广告错误的媒体组合 95 预算广告效果 知名度骤升 问津者无几 更好的策略 减少硬广告的投入 大量做教育性的工作媒体组合 电视 报纸 广播还可用 报纸的文字说明 电视广播也多做长篇大论 非黄金时间专题 几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果 电话询问者明显增加 药店访问者也增多 三 广告的发布时机和媒介排期策略 1 广告发布时机策略的内涵广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间 广告发布持续的时间 各媒介的广告发布顺序 广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针 什么时机与消费者沟通 什么时候开始广告最合算 最少要广告多少周 多少月 何时重 何时轻 什么时机与消费者沟通 常见的对策 购买周期短的产品 尽量经常做广告 购买周期长的产品 尽量找准时机做 品类广告最高峰期时未必一定要加入 品类广告启动时加大力度 改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要大力度 持续性 1 广告发布的时序策略广告发布的时序指广告发布和其他相关活动在时间上的配合 提前策略 指广告在相关活动开始之前发布的上市广告 对促销活动的提前预告等广告发布时机策略 同步策略 指广告的发布与相关活动同步开始 延迟策略 指广告在相关活动开始之后再通过媒体发布 确定广告发布时的考虑因素 根据受众目标接收广告信息的时间特点来选择广告时间 在产品生命周期不同阶段 广告推出的时机有所不同 广告发布时机应充分利用视听顶峰 避开视听低谷 2 广告发布的时限策略广告发布的时限指广告发布持续时间的长短 主要受到以下因素的影响 广告活动总体的持续时间 广告主可能支付的广告费用决定 广告信息的记忆与遗忘程度 3 广告发布的时点策略广告发布的时点指广告在某种媒介发布的具体的时间和时段 4 广告发布的频率策略广告发布的频率指在特定时间内广告在某一媒介上露出的次数 2 广告发布的媒介排期 1 影响广告媒介排期的因素 新旧产品处于生命周期的阶段目标市场的限定性如何竞争对手状况产品信息复杂程度 做多少广告 如何排期 看广告主的口袋看需要达成的目标看竞争环境 2 常见的广告排期模式 3 广告排期表制定排期表考虑的因素有 地理和媒体组合状况 每一媒体的广告规格和位置 每一媒体的具体刊播日期 周期性配合情况 每一表项便于经费换算 广告排期表如下表所示 单位 万元 案例 快餐连锁店 市场 伦敦品牌 汉堡王 BurgerKing 背景 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 市场趋于饱和 即使增加媒体投资也很难促进销售的增长 快餐连锁店 量化分析 销售衰退的分析显示 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系 广告效果一般能维持10天 之后就迅速衰退现行的媒介策略 针对3 曝光率 Frequency 一年的广告期为19周 改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3 曝光率减低至1 曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周 广告的间隙期不超过10天 以持续地维持广告效果 保持媒介的总投放额不变 改进后的效果 在饱和的市场环境下 其他的竞争者在勉强维持销售 而汉堡王没有增加任何媒介投资 即获得了6 的年度销售增长 从这个例子中看出 在媒介总投资和比重不变的情况下 策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果 end 第五章广告预算策划 第一节广告预算的内容第二节广告预算的制定第三节广告预算的分配 第六章广告策划书与提案第一节广告策划书的基本内容 一 何谓广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给广告客户审核 认可 为广告运动 活动 提供策略指导和具体实施计划的 种应用性文件 二 广告策划书的作用 1 在广告公司内部 广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束 撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户 2 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果 检查广告公司的策划工作 并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求 3 对于整个广告活动 经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯 依据 三 广告策划书的内容要点 一 市场分析1 营销环境分析2 消费者分析3 产品分析4 企业和竞争对手分析5 企业和竞争对手的广告分析二 广告策略1 广告的目标市场策略2 产品定位策略3 广告诉求策略4 广告表现策略5 广告媒介策略 三 广告实施计划1 广告目标2 广告运动 活动 的时间3 广告运动 活动 的地点4 广告运动 活动 的内容5 广台表现 设计草图 电视广告故事板 广告文案讨论稿 6 广告媒介计划7 广告费用预算四 广告活动的效果评价和监控1 监控的目标2 监控的方法3 监控的实施计划 四 广告策划书的一般模式 封面广告策划小组名单目录前言正文封底 第二节广告策划书写作的过程与技巧 一 广告策划书文本写作的一般程序1 汇集广告策划结果的所有资料 2 对广告策划的全部内容进行归纳整理 3 决定策划书文本的内容要素 4 拟定策划书文本写作提纲 5 写出各个要素的重点或者核心内容 6 考虑各个部分的篇幅和写作的时间 7 标志出各个部分的重要程度 8 决定各个要素表达的次序 9 广告策划书文本行文 10 对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核 11 对策划书文本草稿进行行文上的检核 包括语言 表达方式 文字等等 l2 策划书文本的版面编辑 13 打印讨论稿 14 对讨论稿进行修改 15 打印正稿 二 优秀策划书文本的必备要素 1 充实的内容2 强大的说服力3 娴熟的表现技巧 三 策划书文本写作的技巧 1 信息组织的技巧 明确信息的属性和文本的结构 把握重点 信息的层次化 2 行文的技巧 使用明确的标题 使用短小的段落 使用明确的序号 慎用专有名词 语句简短 避免冗长 不用许多代名词 在分析之后要有简短的摘要或者结论 说明资讯来源以增加信息的可信程度 3 接近读者的技巧4 情报视觉化的技巧将情报进行处理 具有以下的优点 同样的时间可以传达较多的情报量 传达同样的情报量需要的时间较短 视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆 接受者单纯阅读文字容易疲倦 使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化 容易吸引接受者的注意力 视觉资料构成的要素 标题 简洁地标明图表的内容 内容 图表要传达的情报 图形 将需要传达的内容做视觉化的表现 注脚 对视觉传达和主要内容的补充与解释 资料来源 为了增加资料的可信性 所有的资料都应该注明来源 序号 有助于使策划书文本显得条理清楚 逻辑严密 5 提升文本整体形象的技巧 1 文本总体布局的技巧 文本应该有正式的封面和封底 有简明的目录 第一层次的标题独占一页 或一行 在标题下面提示重点内容 2 版面的技巧 版面的大小 空白的多少 对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力 版心的大小以占纸张面积的60 一70 为宜 对读者测试的结果也表明 70 面积的版心最易于阅读 版心与页缘的上下左右等距 内文的版式应该根据版心的形状来设定 使用的图表与文字应该具有平衡感 在视觉上不别扭 不突兀 版面的布局应该按照视线移动的规律来进行 3 装订的技巧 穿孔式装订 2孔或4孔 保留25毫米的空白作为装订线 螺旋式装订 保留15毫米的空白作为装订线 易于翻阅 不遮挡版面 4 字体的技巧 字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别 各级标题应该使用比正文稍大的字体 字体的级别最多不应该超过3种 第三节广告提案如何使提案成功 一 什么是提案 广告提案就是借助视听媒介进行口头表述的一种方式 力求透过理性思考与逻辑辩证 将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告 在限制的时间中 将情报正确地传达 判断 并作意思决定的传播方法 会场大小及布置最好不要太大 如果太大 听众很容易集中在后半部 而狭小的话 接受者更能感觉到发表者的热心 提案的基本目的是希望能达到发表者和接受者之间的双向传播 故两者之间不能有阻碍物 二 会场准备 1 人数2 地位3 年龄4 接受者的理解力5 接受者关心点 三 了解接受者 1 打招呼说明提案背景 2 现况说明及问题点 3 解决问题方案 4 结论 起 承 转 结 1 说明提案的目的及目标 2 全体构成及时间分配 四 发表方式 表情 微笑视线 注意前面 左 右三方目标姿势 背部伸直挺胸和对方有适当距离服装 庄重自然 信赖感声音 稍稍修饰过 用声音大小来变化手式 手最好不要在前面或后面 以自然的方式来增强说明力 站姿 等肩站立 一直不动不好 动的太多 给人轻浮感 五 发表态度 六 时间设定和时间分配 时间长度时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束 准备的内容量最好比预定时间少一些 大约在70 80 之间最恰当 010203040 集中度 一般而言 午饭过后容易有注意力散漫的缺点 最好避免 时间分配接受者的注意力在最初的10分钟时最高 过后便急速下降 30分钟后下降至谷底 至最后5分钟急速上升 六 时间设定和时间分配 七 时间经过和记忆率之间的关系 100806040200 0204060 词句和图表兼用 只用图表说明 只用词句说明 残留记忆程度 听后经过时间 1 如果整体时间设定在25分钟 30分钟 集中力低下的时间便较少 集中注意力听的比例也较高 2 在集中力低下时 最好有提高关心度的准备 如果要保持听众兴趣的话 必须要有变化 或者休息 视觉资料能使提案过程产生变化 视觉拥有最大的传达能力 大约是听觉的30倍 从商业的角度看提案 应是要求双向的沟通 七 时间经过和记忆率之间的关系 八 提案所面临的烦恼 不知道提说明的重点是什么 只是一厢情愿的谈话单调 无聊只是认真的读资料而已 每一张内容太多字太小没有有效的使用颜色格式不统一说明和资料的相关性不明确 对于提案资料不满意的地方 九 呈现方式视觉化的优点 写 30字说 300字读 1000字看 2000字1 在同样的时间可得到较多的情报量 同样的情报量所花费的时间较少 2 和只用语言来表示比较起来 视觉化资料能够在记忆中留存的可能性较大 3 能够吸引注目 4 提案人可在脑海中整理 视觉资料的构成要素 主题 LOGO 讯息 完成年月日 页数 出处 注释 图示 图表 视觉资料 onepageonemassage一页中只放单一讯息 使接受者能很高的掌握重点 铁则 不要太复杂及一页中不要放入太多讯息 一页一讯息 全体印象的统一 提案中所使用资料必须全部布局相同容易做同样的理解易被视为正式之文件可提高形象促进视线流动及动作的一致 缺乏自信的态度会使人对内容也产生怀疑 要用自信 亲切 及易理解的词句来传达 十 磨炼提案技巧 说报演出 你要说什么 你要什么结果 你要怎么说 你对谁说 决策者 影响者 破坏者 我有没有得到我要得到之东西 找到点 说服 十 磨炼提案技巧 提案的15个经验 1 相信你所说的话2 搞清楚对谁提案3 增强说明的效果4 静心5 舞台感舞台原则 不可背对观众6 确定道具7 样子 8 看到客户的眼睛9 肢体语言10 很好的开始 提案的15个经验 11 重点再讲一遍 关键在哪里12 互动超过30分钟的提案 制造互动 我看你在笑 有什么意见 听听某某的意见 语气的高低 13 意外状况处理顺序逻辑 现场管理能力14 时间掌控15 你要的结论是否达到 提案的15个经验 细节1 创造对方的期待感 除非客人了解你在乎他 否则他不在乎你了解多少 用布置舞台的心情来布置会场 到客人处提案时考虑车程 插座 及素材放置的流程 并且准备纸笔 让会场的感觉就像是在自己公司一样 细节2 企图控制全场 先要有企图心才能产生热情活力 懂得安置自己及客人的位置 站起来提案 权威感自然产生 也就不会逃避 面对最后一排的人来检查音量是否足以投射全场 细节3 形成一对一的交谈 运用眼神 人类最敏感的沟通管道 看进对方的眼里 一个想法送给一个人 扫描会使人更加紧张 不要读 不要先发文件 不要开灯 走出障碍 走入人群 适当的停顿 能引起注意 或让人有机会沉淀消化 运用打断自己的手法 细节4 认清自己 永远不要伪装 找到自己的优点 全力发扬光大 比尽力修补自己的缺点有效果 拐骗比强暴更容易建立长久关系 穿扮自己觉得舒服的衣装 但不要同时有三个失误 知道自己的身份地位 细节5 思考说服的手法 提案的目的是进行说服 而不只是说出主张 先提次级品之后 才提高级品的手段依然有效 主动发问来引诱客人的参与 任何提案有了客人的贡献就成功的一半 懂得听 用眼光来表示听的行为 利用意念单纯而且视觉化的辅助物来帮助说服的工作 图书比文字更有记忆点 细节6 练习 练习 再练习 大声念四次给自己听 不要死背 提案前二小时内是练习最好的时间 第七章广告创意概述 第一节广告创意的基本内涵 一 广告创意的界定詹姆斯 韦伯 扬 旧元素 新组合 广告创意是广告人员在对市场 产品和目标消费者进行调查分析的前提下 根据广告客户的营销目标 以广告策略为基础 对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的创造性思维活动 广告创意的内涵 1 广告创意是创造性的思维活动2 广告创意的前提是科学的调查分析3 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 宝洁 帮宝适纸尿裤 方便 年轻的母亲 保护婴儿皮肤干爽 防止尿布湿疹 沉睡是金 二 广告创意的基本理论 1 USP理论罗瑟 瑞夫斯USP的理论核心 明确的概念 独特的主张 实效的销售明确的概念 是指在广告创意过程中 努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处 独特的主张 则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张 高露洁 缎带式牙膏 它挤出来像缎带一样 平躺在牙刷上 明确 独特 但缺乏销售力 高露洁清洁您的牙齿 也清新您的口气 M M巧克力 只溶在口不溶在手 2 BI理论大卫 奥格威 brandimage 译为 品牌形象论 1 广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象 2 任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资 3 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多 4 广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求 3 Positi