（工商管理专业论文）竞人天地（北京）教育发展有限公司发展战略研究.pdf

北京邮电大学硕士学位论文 竞人天地 北京 教育发展有限公司发展战略研究 中文摘要 我国图书市场经过2 0 多年的快速发展 从整体而言 已进入过剩经济和买方 市场的格局 我国出版业要素的市场化程度和政府行为适应市场化需要的程度仍然 很低 对我国出版业中地位越来越不可忽视的民营书业 由于长期以来其生存的灰 色状态 更是不见公开的 正面的理论研究 2 0 0 3 年起 市场准入的平等从根本 上解决了长期困扰民营书业发展的关键性问题 民营书业结束了所受的政策歧视和 体制排斥 获得图书分销领域全面准人权 这给了民营书业空前的发展机遇 从竞 争环境 产业竞争作用力分析 企业的核心竞争力等方面全方位研究出版企业特别 是民营出版企业的发展战略 具有一定的现实意义 本文从出版产业竞争环境分析 入手 运用s w o t 分析法 经营业务组合分析法等多种手段 分析竞争环境 针 对公司的特点 充分挖掘利用自身优势 提出企业发展战略方案 关键词 出版企业 发展战略 竞争环境分析 核心竞争力 北京邮电大学硕士学位论文 s t u d yo fd e v e i o p m e n ts t r a t e g yo fb e i j i n gj i n r e n e d u c a t i o nd e v c o i r d a b s t r a c t c h i i l ah 裙m a d eg r e a tp r o g r e s si nb o o km a r k e ti nt h ep a s t2 0y e a r g e n e r a i i y s p e a k i n g t h eb o o km a r k e t si no u rc o u n t r ya r eb e g i n n i n gt 0s t e pi n t ob u y e r s m a r k e t i t s m e a t l i n g t or e s e a r c hd e v e l o p m e n ts t m t e g yo f p u b l i s h i n ge n t e r p r i s e s f o 册t h e p e r s p e c t i v e so fc o m p e t i t i v ee n v i r o 岫e n t c o m p e t i t i v ef o r c e c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d c o r ec o m p e t e n c e t h i sr e s e a r c hd i s c u s s e d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h e i n d u s t r i a l i z a t i o no fp u b l i s h i n g 如a l y z e di tb yu s i n gs u c hm e t h o d so fs w o t a n a l y s i s p o r t f 0 1 i oa 王l a l y s i s a i m i n ga tt h ec l l a r a c t e r so ft h ec o m p a l l y t h i sr e s e a r c hp u tf b n v a r d s t m t e g i cp m j e c t s k e yw o r d s p u b l i s l l i n g 蜘t e 删s 豁 d e v e l o p m e i l ts t r a t e g y c o m p e t i t i v ee n v i r 0 姗e n t 锄l y s i s c o r ec o m 肼咖c e 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 日期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借 阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它 复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书 非保密论文注 释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 导师签名 日期 日期 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共2 9 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 出版产业高速发展 市场化程度越来越高 l 总体发展状况 从1 9 8 7 年到2 0 0 5 年 我国出版业的发展速度一直快于国民经济的平均发展速 度每年约o 8 个百分点 也快于世界出版业的平均发展速度 表现出良好的发展势 头 净销售额从1 9 7 8 年的1 2 亿元增长到2 0 0 5 年的5 7 2 亿元 国家新闻出版总署 副署长邬书林在2 0 0 5 年 中国出版发展高层论坛 上指出 中国出版业从宏观而言 不仅处于不断增长的良好态势之中 而且其增长水平同国民经济整体增长水平的相 关程度也越来越高 体制性因素正在逐步减弱而市场性因素正在加强 2 渐进的市场化步伐 由于出版业在国家政治生活中 在精神文明建设中的独特作用 其市场化运 作的程度 形式 性质与其他行业 尤其是那些完全竞争性的行业有很大的不同 我国出版业要素的市场化程度和政府行为适应市场化需要的程度仍然很低 依据 2 0 0 1 年1 2 月2 5 日国务院发布 出版管理条例 2 0 0 3 年3 月1 7 日国家新闻出 版总署和对外贸易经济合作部联合发布 外商投资图书 报纸 期刊分销企业管 理办法 2 0 0 3 年7 月新闻出版署发布了新修订的 出版物市场管理规定 2 0 0 4 年国务院发布 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定 等的规定 我 国出版业要素中的印刷 发行环节已对国内外资本完全开放 但出版 编辑与 制作 进口环节对于国内民间资本和外资仍然属于禁止进入领域 据业内专家 估计 2 0 0 5 年度 全国各出版社共策划出版图书选题2 1 万个 其中约有6 0 为 民营书业所为 但我国 目前出版社的成立仍实行严格的审批制 加入w t o 后 的相当一段时间内也不会对国内资本开放 但整个产业面临越来越大的国内外要 求进一步开放的压力 2 0 0 3 年起 市场准入的平等从根本上解决了长期困扰民营书业发展的关键性 问题 民营书业结束了所受的政策歧视和体制排斥 获得图书分销领域全面准人权 这给了民营书业空前的发展机遇 分销领域的活跃和竞争的加剧必将反过来刺激上 游出版社释放更多的能量 创造和发掘终端读者 推动中国图书业把蛋糕做大 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共2 9 页 1 1 2 出版业面临历史性考验 我国将在2 0 2 0 年基本建立社会主义市场经济体制 这将对各行各业的发展产 生重要影响 当整个国家都实现社会主义市场经济的时候 出版业必须自觉适应市 场经济体制的要求 不应该也不可能游离于整个国民经济体制之外 现在 新闻出 版行业中的印刷机械 器材 纸张和物资供应的市场化程度已经较高 发行业也基 本市场化 特别要提出的是 教材的出版发行招投标试点正在进一步扩大 贫困地 区中小学免费教材发送范围也在扩大 总体上看 这是我国社会的巨大进步 出版 界应当积极参与 支持 我国图书市场中教材的比重一直超过5 0 教辅图书又 占相当比例 教育出版的利润在整个出版中的比例更高 同时要看到它的影响不仅 是教材利润的减少 改变的还是相当多的地方出版社赖以生存的以书养书的机制 并会产生连带影响 这对以教辅图书起家 在教辅领域具有强大竞争优势的大多数 民营书业的影响更是不言而喻 2 0 0 6 年1 月2 6 日中国出版科学研究所对外公布了第三部中国出版蓝皮书 2 0 0 4 一2 0 0 5 中国出版业发展报告 蓝皮书 中指出 在出版业整体发展形势 较好的情况下 正着力以体制改革带动整个产业健康发展的我国出版产业 如今面 临着两大生存挑战 出版业的泡沫化倾向和教材出版改革 使出版业的发展面临历 史性考验 1 品种增加 库存暴涨的滞胀局面 蓝皮书 中数字显示 出版业是我国改革开放以来发展迅猛的行业之一 其活 跃增长的势头持续多年 2 0 0 4 年 全国图书品种增长9 4 总印数下降3 8 定价总金额增长5 5 发行业纯销售数量下降1 3 2 销售金额反而增长5 2 8 库存数量增长8 0 4 金额增长1 1 9 用大众语言描述这些数据勾勒出来的产业 状态就是 出版品种大幅上升 但印数和销售册数继续下降 退货和库存持续增加 出版业面i 临滞胀局面 报告认为 这种现象和趋势 说明我国图书生产力上升 但消费能力在下降 出版业仍然靠提价保持增长 相当一部分出版社的库存量超过年产值 出版社不得 不通过增加品种来广种薄收 并造成新一轮退货 如此恶性循环 新书泛滥成灾 便形成市场泡沫的现象 2 渐行渐近的教材出版改革 报告还指出 除了出版泡沫现象 教材出版改革也将使出版业发展面临历史性 考验 在我国 出版业的利润严重依赖教材教辅 而目前j 下在扩大试点的教材出版 发行招投标试点工作 将于2 0 0 6 年开始推广到1 1 个省市 到2 0 0 8 年在全国全面 铺开 2 0 0 7 年 我国将全面实行国家免费提供中小学课本制度和课本循环使用制 度 此外 对教辅出版也将实行新的管制政策 这些措施对严重依赖教材利润的出 版业来说 无疑是一个严峻的考验 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共2 9 页 1 2 研究目的与意义 随着中国市场经济走向成熟和加入w t o 对企业竞争力的研究越来越受到人 们的重视 可以说 对企业竞争力的研究是目前理论界和企业界的热点问题之一 取得了大量的研究成果 但在出版界 由于强烈的意识形态特征 市场化的道路远 未完全 由于垄断经营和半垄断经营的存在 出版社的定性仍然作为事业单位 实 行企业化管理 所以 市场竞争并不充分 实践的不成熟导致理论上更多的不成熟 整个出版理论的研究相对薄弱 对企业竞争能力的研究更显得不系统 不充分 特 别是对我国出版业中地位越来越不可忽视的民营书业 由于长期以来其生存的灰色 状态 更是不见公开的 正面的理论研究 综上所述 作者认为 研究出版企业特 别是民营书业的竞争战略就有了特别重要的意义 本文目的在于根据行业发展宏观环境与本企业在产业内的相对竞争地位 结合 企业在近几年实际探索中的经验和教训 制定企业发展战略 主要从以下几个方面 分析 决策 核心竞争力分析 产品领先战略 产品组合分析 作文类图书及延伸产品 竞争战略选择 品牌战略及价值链整合 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共2 9 页 第二章竞争环境分析 2 1 产业环境分析 2 1 1 行业快速发展 并呈良好发展势头 l 我国图书出版业的规模不断扩大 实力大为增强 图书出版社从1 9 7 8 年的1 0 5 家发展到2 0 0 5 年的5 7 5 家 整个出版格局发生了 深刻变化 一是组建了一批综合性出版集团 出现了一批实力较强 经营管理水平较高 在国内有一定影响的综合性出版集团 如中国出版集团 上海世纪出版集团 辽宁 出版集团 广东出版集团 吉林出版集团等 截至2 0 0 4 年底 总署正式批准的出版 集团共有1 6 家 资产总额5 1 7 亿元 销售收入达4 5 3 5 亿元 利润3 l 亿元 二是中央各部门形成了 批专业特色突出 有一定创新能力 有一定经济实力 的出版社 如科学 建工 农业 化工 机械 邮电 电子等 三是教育出版蓬勃发展 出现了高教 人教 北大 清华 人大 外研等一批 很有实力的出版社 四是我国图书出版业在北京 上海等原有出版基地进一步发展的同时 一些省 市已经成为我国重要的出版大省 出版系统内部的竞争局面初步形成 一个实实在 在的图书出版产业已初步形成 从发行角度看 我国图书发行业的净销售额 利润 有了很大的增长 净销售额从1 9 7 8 年的1 2 亿元增长到现在的4 6 1 亿元 组建了江 苏 浙江 四川 广东等一批有影响的集团 这些集团积极采用连锁经营 物流本 配送等先进业态和管理方式 集团的实力和发行能力显著增强 2 出版社体制改革取得重大进展 国务院在2 0 0 4 年4 月5 日正式下文 批准中国出版集团改制为中国出版集团 公司 标志着中国出版事业单位的企业化改制大幕正式拉开 此后 多个出版 发 行集团均实现了由事业体制向企业体制的转变 其中上海世纪出版集团还改制成为 上海世纪出版股份有限公司 成为国内出版领域第一家股份有限公司 而安徽出版 集团有限责任公司则是新闻出版总署审批的全国第一家在集团组建同时完成转制 的大型文化企业集团 此外 科学出版集团 人民邮电出版社 辽宁出版集团 吉 林出版集团等改革试点单位转制为企业的工作也不同程度取得重大进展 在出版集团进行企业化转制的时候 发行集团的改革 则已经深入到股份制改 造的阶段 2 0 0 4 年1 1 月2 4 日 上海新华书店股权转让案在上海联合产权交易所 开标 房地产企业绿地集团以3 4 8 亿元代价接手上海新华4 9 股权后 成为上海 竞人天地 北京 教育发展有甩公司战略发展研究 些塞些皇查竺堡主兰垡丝茎苎 蔓苎翌蔓 新华的第一大股东 上海新华发行集团有限公司成为全国文化单位通过市场竞价转 让股权进行产权改革 实现混合所有制的第一家企业 而新华书店总店实行的则是 剥离改制的思路 将新华书店总店将原有出版物发行主业剥离出来 与社会资本进 行合资 成立新的股份制企业 新华出版物流通有限公司 3 出版物的数量质量有了显著提高 2 0 多年来 我国图书品种从8 0 年代初的一万多种发展到2 0 0 4 年的2 1 9 万种 印数从3 7 亿册增长到2 0 0 4 年的6 4 4 亿册 总印张从1 1 8 亿印张增长到2 0 0 4 年的 4 6 6 亿印张 图书出版发行告别了短缺时代 买方市场基本形成 同时 书籍的装 帧 设计和印制水平也有了显著提高 4 出版技术装各和物质条件有了很大改善 管理水平不断提高 一是书刊印刷根本改变了生产能力严重不足的状况 印刷技术的一些领域在世 界上争得了一席之地 书刊印刷装备告别铅与火 走向光与电 新技术和新装备的 应用和更新状况基本上与世界同步 汉字照排等先进技术在世界上处于领先地位 重振了印刷文明故乡的雄风 二是经过2 0 多年的建设和积累 绝大多数出版单位建起了办公大楼 有了一 定的经济积累 为进一步的发展准备了条件 三是建成了一批大型书城 形成了一批图书大卖场 经营面积在万米以上的 书城从南到北一个接一个地开业 现在已有2 2 家 成为许多大中城市重要的文化 设施 出版管理水平大为提高 成长了一批懂经营 善管理的队伍 连锁经营 物流 配送等现代管理方式开始受到重视 计算机已经广泛应用于出版社的管理 编辑 发行工作中 出版服务社会的能力大为提高 目前 我国出版从业人员的素质显著 提高 已经普遍具备大专以上学历 一大批博士 硕士投身出版行业 出版 发行 从业人员普遍进行了职业资格考试 一批理论素养好 具有战略思维的职业出版家 和熟悉现代资本运营 有较强市场运作能力的职业经理人正在逐渐成熟 出版教育 已纳入国民教育体系 武汉大学 北京师范大学 南京大学 南开大学等一批重点 大学开办了出版专业 有的还有了博士点 出版队伍素质的提高 将使我国出版业 的发展建立在可靠的人才基础之上 2 1 2 出版业已进入买方市场和过剩经济阶段 l 一般图书销售困难 表现出严重的 滞涨 型买方市场特征 我国图书市场经过2 0 多年的快速发展 2 0 0 1 年出书达1 5 4 5 2 6 种 2 0 0 2 年全 国共出版图书1 7 0 9 6 2 种 2 0 0 5 年更是多达2 l 万余种 市场化程度进一步提高 市场短缺宣告结束 从整体而言 我国图书市场已进入过剩经济和买方市场的格局 所谓 停滞膨胀 型经济 主要表现为物价水平持续高扬 而经济增长持续低 迷 我国目前图书市场则明显有这种特征 首先是图书价格 1 9 9 8 1 9 9 9 年上涨 率分别为7 8 9 1 其次是印刷册数 1 9 9 8 1 9 9 9 年分别增长为 1 1 1 可见图书销售实物并无明显增长 而主要表现为价格上涨 见表2 1 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共2 9 页 表2 1近1 9 年我国出版业基本情况 年份出版总册数定价总金额年份 出版总册数 定价总金额 亿数 亿元 亿册 亿元 1 9 8 76 2 5 2 1 0无数据 1 9 9 77 3 0 5 2 8 3 7 2 5 6 2 5 1 9 8 86 2 2 4 5 8 6 22 2 0 4 1 9 9 8 7 2 3 8 5 9 3 9 7 9 6 5 5 1 9 8 95 8 6 4 4 2 7 44 4 2 21 9 9 97 3 1 6 2 64 3 6 3 3 1 9 9 05 6 3 6 2 67 6 6 3 8 22 0 0 06 2 7 4 2 i4 3 0 1 6 5 7 1 9 9 16 1 3 9 4 0 9 5 5 4 1 4 2 0 0 l6 3 1 0 2 64 6 6 8 2 1 5 1 9 9 26 3 3 7 5 0 l l o 7 4 7 9 2 0 0 2 6 8 7 4 3 7 5 3 5 1 2 4 3 1 9 9 35 9 3 3 7 213 6 7 4 4 82 0 0 36 7 4 6 9 75 7 3 2 4 4 8 1 9 9 46 0 0 7 7 51 7 7 6 6 1 62 0 0 46 9 2 5 7 36 5 7 3 4 7 6 1 9 9 56 3 2 1 7 9 2 4 3 6 6 2 0 2 0 0 57 0 3 5 7 37 0 4 3 3 4 3 1 9 9 67 1 5 7 7 63 4 6 1 2 9 8 资料来源 中国出版年鉴 1 9 8 8 2 0 0 5 年各年 中国新闻山版社山版 由于读者消费能力偏低和持币待购 过高的图书价格在生产环节没有被控制 但在流通领域被打压 于是出现了书价上涨和新书打折的怪现象 从1 9 9 8 年以来 我国出现通货紧缩 物价一直处于负增长阶段 以1 9 9 9 年为例 我国居民消费价 格增长率为 1 4 商品零售价格为 3 而图书价格却持续上涨 根据作者的计 算 从1 9 9 7 年到2 0 0 2 年 我国图书价格是逐年上涨的 2 0 0 2 年每册图书平均价 格是1 9 9 7 年的1 5 3 倍 年平均上涨约9 过快上涨的书价抑制了消费者购买欲 望 特价书市火爆 有的出版社为消费库存 两年前的库存图书以l o 3 0 折批 发 由于我国国民经济处于转轨时期 在市场发育相对迟缓的图书出版发行业 有 序竞争的目标远未达到 有人形容为 折扣不断降 退货没商量 回款无期限 这是一种行业的集体自杀行为 一些出版企业实在不愿意卷入这种恶性竞争的泥 潭 可苦无对策 以退货为例 由于购销机制的放开 买方市场的过早形成 书店 普遍采用零库礅销售 不承担任何备货成本和库存成本 许多多年以前的旧书都被 退了回来 这些图书不再有任何价值 只能报废 这些退货图书的货款书店往往直 接从出版社的应收账款中扣除 没有任何商量的余地 出版社这几年库存暴涨 叫 苦不迭 一方面书店做起了零库存销售 不承担备货成本 另一方面 出版社的发货折 扣一降再降 1 0 年前 出版社的发货折扣普遍在7 0 左右 而现在 普遍降到 3 5 5 5 左右 甚至更低 出版社的发货折扣低了 利润必然下降 为了维持一定 的利润空间 图书价格就必然上涨 由于市场供应充足 买方有较充分的选择余地 从而处于相对有利的地位 而 作为卖方来讲 则表现为库存增加 销售增加迟缓 从而导致商品价格有下降的趋 势 到2 0 0 1 年底 我国图书出版全行业期末库存3 5 5 4 亿册 2 9 7 5 8 亿元 而当 年全行业销售6 9 2 5 亿册 4 0 8 4 9 亿元 2 0 0 1 年期末库存占全年销售额的7 2 8 5 2 0 0 2 年全行业期末库存3 6 8 9 亿册 3 4 3 4 8 亿元 与2 0 0 1 年相比 册数增长3 8 竟人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 些室坚皇查兰堡主兰堡丝兰笙 里苎 里 金额增长1 5 4 3 至2 0 0 5 年全行业期末库存更是超过6 0 0 亿元 市场销售不畅 库存太大超过合理规模 2 我国的买方市场属于需求压抑型买方市场 从国民经济总体而言 我国的人均收入较低 恩格尔系数偏高 偏重物质消费 属于低水平的小康型消费阶段 所以 我国目前形成的供给过剩的图书买方市场不 同于西方发达国家的图书买方市场 西方发达国家是在高收入 高消费水平上形成 的买方市场 而我国图书市场是在低收入 低消费水平上形成的买方市场 出版业 的粗放经营方式尚未得到根本的改变 图书结构调整的步伐跟不上读者需求变动的 步伐 图书买方市场在我国如此早地出现 不能不说是 早产儿 属于需求压抑 型的买方市场 1 国图书市场整个消费水平偏低 2 0 0 1 年人均购书5 5 册 3 2 4 元 而其中 主要为学生课本和教学辅助读物 2 0 0 1 年美国图书销售2 5 3 6 亿美元 销售册数 2 3 9 亿册 入均购书约1 0 册 人均购书金额约为1 0 0 美元 约折合8 3 0 元人民币 2 0 0 1 年 德国图书销售额9 4 亿欧元 全国8 0 0 0 万人口 人均购买图书约1 1 7 欧 元 合1 1 0 美元 按2 0 0 5 年图书纯销售额计算 中国人均购书额大约为3 5 元人民 币 2 广大农村市场有待开拓 我国农村图书销量偏低 占7 0 的农村人口却只 占整个图书市场份额的不到3 0 可见农村市场仍有较大的市场容量 3 在任何国家 大学生都是图书的主要消费群体之一 但受社会风气的影响 许多大学生迷恋于网络 我国大学生们人均读书量越来越少了 且大学生中有3 0 的学生属于贫困学生 交学费都困难 不可能有多少购买能力 4 随着城市下岗职工的增多 部分城市家庭生活 生困难 图书购买力同样很 低 就连一向被视为 天之骄子 的大学生就业也出现新问题 3 图书产品结构失衡 结构性供给过剩和有效供给不足 1 出版产值和利润过分依重教材 据统计 美 英 日等发达国家的出版利润中 教材的比重都没有超过3 0 大众读物的产值贡献率在美国多年来都是超过6 0 专业出版 教材两项也只有 3 5 左右 英国大众读物的产值占到5 0 日本高达8 0 相比之下 我国图书市 场中教材的产值比重一直超过5 0 加上教辅材料 比例可高达7 0 如此不合 理的比例足以引起业界警惕 教育出版的利润在整个出版中的比例更高 与发达国 家相比 我国图书出版结构失衡的问题明显 行业发展结构调整的任务很重 2 出版的原创性不强 特别是反映我国科研 教学最新进展的图书开发不够 一方面 图书跟风现象 严重 粗制滥造 甚至出现出伪书的情况 另一方面 出版反映我国科研教学最新 成果的图书虽然受到重视 但没有形成良性生产经营机制 没有成为出版生存发展 的重要方面 3 出版的扩大再生产后劲不足 长期以来 国家一直对出版业给予很大的财政和税收优惠 以保证科技文化事 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 韭室竺皇查兰堡主兰竺丝苎星 里苎 墨 业的发展 现在一个很严重的问题是 一部分出版社的出版利润不能用于出版的扩 大再生产 相当一部分本应用于出版发展的利润被出版社的上级主管单位过多的截 留挪作它用 这一点 在高校出版社和部委所属出版社表现的尤为严重 从长远看 这是不正常的 2 1 3 出版市场的混乱状况严重威胁出版业的持续健康发展 l 诚信危机 出版与发行之间诚信不够 在计划体制下形成的信用关系正在逐步打破 适应 市场经济条件的社店关系还没有形成 折扣 销售信息反馈 结算回款关系还没有 形成规范性的可以遵循的制度 影响了出版与发行之间的相互信任 信赖和依存 2 不公平竞争 国有出版发行单位与民营发行单位在税收 经济等方面的政策还没有统一 其 中既有一些己放开的领域民营还没有享受到应有的公平待遇 也有国有和民营在税 收 管理等方面存在的事实上的不公平竞争问题 3 盗版盗印的现象十分严重 2 0 多年来我国经济和社会持续快速发展 本应拉动出版业有更大的增长 但 实际上一段时间以来 统计数字显示的出版用纸量 销售收入并没有明显增长 出 现较长时间的徘徊 甚至一些年份一定的下降 这一方面说明我们出版工作不能很 好地随经济发展同步增长 更主要的是与盗版盗印和出版运行的不规范 统计制度 的不健全 统计不准确有很大的关系 这一点 可以从以下两种现象找到原因 一 是图书特别是畅销书被大量盗版 二是相当多的出版发行活动没有纳入管理部门的 统计 这使我们本应纳入统计的大量出版活动得不到反映 这可以从出版的实际用 纸量和可用于出版的纸张生产 含进口 的巨大差额看出 比如 1 9 8 5 年我国的 纸张生产9 1 4 万吨 其中可用于出版印刷的约2 3 0 万吨 当年书报刊实际用纸1 9 6 万吨 两者相差不大 盗版现象不严重 到了2 0 0 4 年 我国纸张生产和进口量为 4 l o o 万吨 可用于出版印刷的纸张约9 5 0 万吨 但书报刊实际用纸量却只有5 3 0 万吨 相当一部分纸张用于盗皈盗印违规出版活动 最严重的是 盗版盗印把出版 业最重要的利润来源畅销书的利润给攫取了 现在任何种类的书 一旦畅销 盗版 便蜂拥而来 这个问题不解决 图书出版业就不会有大的发展 另一值得注意的现 象是 社会上有一些部门单位游离于出版发行之外 不交税收 违规从事图书发行 工作 据国家新闻出版总署初步统计 每年这些违规从事图书发行的数额高达几十 亿元 2 1 4 出版业面临经济全球化下的国际竞争 加入世界贸易组织 w t o 标志着我国对外开放进入一个新的阶段 国际化 对我国政治 经济 社会 文化等各方面的影响将越来越大 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 些室坚皇奎兰堡主堂堡堡苎兰 墨茎 戛 在开放条件下 我国出版企业参与国际市场竞争表现为四种形式 在国内市场 上同国外进口的产口进行间接竞争 与国内的外商投资企业进行直接竞争 通过出 口产品同国外企业进行间接竞争 通过海外进接投资 在国外市场上和国外企业直 接竞争 由于我国出版业的长期封闭性 以上四个方面的竞争在我国出版业实际上 没有全部实现并充分展 2 0 0 3 年3 月1 7 日 国家外经贸部和新闻出版总署联合发 布 外商投资图收 报纸 期刊分销企业管理办法 标志我国出版业国际竞争的 开始 出版市场的全球化是低于其他行业的 因为对于出版业而言 出版物的产品 特征不适合大规模的全球化生产和销售 比如 出版时效与语言就不能不成为主要 障碍 对我国出版业面l 临的国际竞争要有足够估计 由于准备充分 应对得当 我国 加入w t 0 后图书出版业虽然没有受到大的影响和冲击 但是现在我国已经进入 胛o 后过渡期 现行承诺对图书出版业的长远影响不可低估 主要有三个方面 一是国际出版集团在资本规模上占有优势 二是在管理经验上占有优势 三是在出 版最新科技信息的内容上占有优势 第三点我们估计和重视还不够 目前 欧美占 据世界核心期刊的9 6 以上 反映科技进展的专业出版几乎被他们垄断 在这方 面 我们还没有形成应有的出版理念 更没有形成出版发行的良性运行机制 在我 国没有承诺放开出版的情况下 仅版权贸易就已造成了巨大的出版逆差 如果现阶 段就放开出版 结果可想而知 从长远看 如果我们在反映人类思想创造 科学发 现 技术进展的专业出版中不占有一席之地 将有丧失话语权的危险 必将构成对 我国文化安全的威胁 2 1 5 民营资本和外资成为中国出版业重要组成部分 1 民营书业获得总发权 随着我国出版物总发行和二级批发业务向非国有资本开放 民营书业进入出版 物总发行和二级批发的数量大幅度增加 从2 0 0 4 年4 月世纪天鸿书业有限公司首 家获得 出版物国内总发行权 和 全国性连锁经营权许可证 以来 到2 0 0 5 年底 我国已有1 6 家民营与股份制书业企业获得国内总发行权 2 资本运营成为民营书业新热点 最近两年 民营书业资本运作日趋活跃 资本运营成为民营书业新的热点话题 如上海英特颂公司联手国有江苏新华发行集团 成立 上海万卷新华图书有限公 司 江苏鸿国文化产业有限公司与新华书店总店宣布合资成立江苏新华鸿国书城 管理有限公司等 民营书业资本还在寻找机会引进外资 如2 0 0 5 年3 月 席殊书 屋通过引进一家法国公司的资金 完成了股权的国际化 3 外资进入出版物市场保持相当热度 随着我国出版行业对外逐步开放 外资进入也随之得到较大发展 根据 报告 提供的资料 在期刊出版方面 2 0 0 4 年新闻出版总署批准 时尚健康 等8 家杂 志社与国外的版权机构合作 在印刷业 2 0 0 4 年外商投资印刷企业5 5 家 投资总 额1 3 亿美元 与前两年相比 投资企业数在降低 但投资总额逐年递增 在发行 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 室塑皇查兰堡主兰竺丝奎兰 要苎 蔓 业 2 0 0 4 年国家新闻出版总署共批准了l l 家外商投资图书 报纸 期刊分销企业 除辽宁发行 集团 有限公司与新加坡时信出版有限公司合资建立的辽宁发行集团 有限公司未做统计外 注册总额达5 4 7 亿人民币 外资在我国分销领域的投资日 益增大 而2 0 0 4 年8 月1 9 日 亚马逊公司收购卓越网1 0 0 的股权 也构成最大 一宗出版业外资投资案 报告 预计 今后几年外资进入中国出版物市场仍将保 持相当的热度 在外资进入方面 随着我国出版行业对外逐步开放 外资进入也随之得到较大 发展 在期刊出版方面 2 0 0 4 年新闻出版总署批准 时尚健康 等8 家杂志社与 国外的版权合作 在印刷业 在2 0 0 4 年 外商投资印刷企业5 5 家 投资总额1 3 3 亿美元 与前两年相比 投资企业数在降低 但投资总额呈逐年递增 在发行业 2 0 0 4 年国家新闻出版总署共批准了l l 家外商投资图书 报纸 期刊分销企业 除 辽宁发行 集团 有限公司与新加坡时信出版有限公司合资建立的辽宁发行集团有 限公司未做统计外 注册总额达5 4 7 亿人民币 外资在我国分销领域的投资闩益 增大 而2 0 0 4 年8 月1 9 日 亚马逊公司收购卓越网l o o 的股权 也构成最大一 宗出版业外资投资案 预计今后几年 外资进入中国出版物市场仍将保持相当的热 度 2 1 6 数字出版业蓬勃发展 掀起全方位深层次的变革浪潮 随着计算机 互联网和通信技术的飞速发展 科技正给新闻出版业带来一场深 刻的变革 互联网对传统出版业的渗透 出现了电子书 互联网出版 网络游戏 博客 b l o g 按需印刷和网上销售等新型出版形态 随着通信技术对出版业的渗 透 又出现了手机短信 手机小说 手机新闻 手机报纸 手机音乐 手机游戏 甚至还有手机视频等新的数字媒体形式 数字出版技术的出现 不仅大大丰富了传 统出版物的内容和形式 也改变了传统出版物的生产方式和消费理念 更代表了 2 l 世纪世界出版业发展的方向和潮流 在2 0 0 4 年 全球数字出版业总营业额已经达到1 2 0 1 亿美元 目前 全球数 字内容产业年增长率在3 3 以上 从我国看 现在我国上网用户总数达到1 0 3 亿 人 居世界第二 手机用户已达3 4 亿 网络游戏玩家达2 0 2 5 万人 据预测 随 着3 g 技术的应用 用手机读小说 听音乐 玩游戏 看电影 电视等多媒体应用 将出现爆炸式增长 从数字出版的销售收入来看 2 0 0 4 年底 我国互联网出版总销售收入达3 5 亿 年均增幅达5 0 带动相关产业增加产值约2 5 0 亿 截止到2 0 0 5 年4 月 我国电 子书销售总册数达到8 0 5 万册 出版总量达到1 4 8 万种 超过美国成为全球第一 目前我国数字图书馆用户已经超过1 0 0 0 家 5 5 的省级图书馆开始使用e b o o k 数字技术在出版领域的广泛应用 使传统出版从出版形态到出版流程都发生了 革命性的变化 同时 数字出版也对传统出版业形成强大的冲击与挑战 对出版业 而言 既要加快科技进步 提高企业技术创新能力 同时又要改变传统观念和模拟 作业的方式 迎接科技大冲击的挑战 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第l i 页共2 9 页 2 1 7 教育出版市场容量巨大 市场重组成为必然 中国教育出版的发展态势一直是中国出版业深入思考的问题 中国有2 2 亿的 中小学生 还有1 9 0 0 万大学生 还有所谓的成人教育等 且中国正在大力推进教 育的发展 因此这个市场有强大的需求主体 加上最近几年高等教育扩招 对教育 有很好的拉动作用 到2 0 0 5 年 高中生的数量达到3 2 0 0 多万 教育出版的市场需 求量很大 尽管成长性不错 但中国的教育出版社真正称得上是有充分竞争力的有 很强的可持续发展能力的并不很多 因此 中国教育出版在数量上 质量上特别是 在体制和机制上 还需要进一步的改革 此外 2 0 0 2 年以来 无论是教育的领域 还是出版领域 都形成了激烈竞争的趋向 中国现在有7 6 家出版社承担义务教育 和高中阶段的教材出版工作 打破了以前人民教育出版社一家垄断全国教材的基本 的格局 中小学教材市场将进行重组 行业集中度将提高 由于中小学的教材具有 很强的公共产品的性质 因此未来的中小学教材市场将是一种寡头垄断的格局 而 不是现在的垄断竞争的格局 综合以上分析不难看出 影响企业发展的因素是多方面的 若想企业得到快速 稳健的发展 必需从多方面努力 同时 我国的政治 社会 经济 文化等大环境 对企业发展还是比较有利的 只要采取适宜的战略措施 可以取得较快的发展速度 2 2 产业竞争作用力分析 2 2 1 新的进入者威胁较大 从我国整个国民经济发展的状况来看 经过2 0 多年的改革开放 我国经济已 整体进入买方市场 企业普遍进入微利时代 但由于我国出版业一直受到政府的充 分保护 有强烈的垄断经营特色 人力资源等生产要素不可避免地将向获利高的行 业流动 由于政府的保护 我国出版业 特别是出版业中以内容制作为主的编辑资 格的审批制 由于存在巨大的利益诱惑 国内外各种资本都想方设法以各种形式进入国内的 出版物市场 在出版物的零售 批发市场中 各种类型的民营书店正和国营新华书 店主渠道争夺市场 就图书内容市场而言 国内民营书店通过协作出版 购买书号 等形式 广泛进入了出版物内容制作领域 在北京 上海 广州等地出现了一大批 图书工作 策划室 创作客观存在 他们有的挂靠国营出版社 有的干脆独立经营 可见国内外正等待进入我国出版界的资金 人力 企业不会是少数 这些新的时入 者会大大增加我国出版业的现有竞争强度 给现有的一些管理不善的出版企业带来 灭顶之灾 一般而言 进入者进入一个新的行业会遭遇进入壁垒 并会遇到已有企业的强 烈反击 出版业的进入壁垒主要是政府的产业政策 其他的壁垒都很容易被打破 因为 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 苎塞塑皇查兰堡主兰些丝奎兰 蔓苎 墨 出版业的特征主要表现为投资少 规模小 技术含量不高 业者数量众多 任何一 家企业都不可能控制整个市场 目前 我国出版社的成立仍然实行严格的审批制 尤其是最近几年 几乎没有 新批出版社 2 2 2 供方的侃价能力 供应商可以通过提高产品或服务的价格 减少服务种类 降低产品或服务质量 来向下游企业施加作用力 出版业本身就是一个产业链 探讨供应商的力量时 我 们主要以出版社为中心来探讨 对于出版社而言 重要的供应商有造纸厂 印刷厂 图书作者等 我国的纸张供应是高度国际化的 所以纸张的价格受国际市场价格波动的影响 很大 由于我国停止了天然林的砍伐 国内造纸业主要靠进口木浆 或人工林 加 上污染排放标准的提高 小造纸厂的大量关闭 我国纸张的价格总体上是上升的 图书印刷用纸目前书写纸为5 3 0 0 元 吨 轻型纸为6 0 0 0 元 吨以上 价格较2 0 世 纪9 0 年代前期或中期提高一倍以上 图书生产原材料价格越来越高 直接导致图 书价格越来越高 在所有这些供应商中 作者的力量越来越强 由于作者及其知识资源的短缺 尤其是名作者 畅销书资源的短缺 导致作者的要价越来越高 2 2 3 买方的侃价能力越来越高 在市场经济条件下 买方通过手中货币给各出版社投票 决定出版社的生存与 发展 买方侃价能力主要手段是压低价格或折扣 由于处于买方市场 出版社降价 的压力本来较大 因为价格往住是企业竞争中最常采用的竞争策力 购买者侃价力 量是大的来自团体购买者 对教材而言 各级教育行政部门 学校都会要求教材供 应者给出码洋1 0 1 5 的折让 购买者侃价压力另一个较大部门是图书馆等团体 购买者 他们采购图书一般不会高于图书定价的8 0 对于一般读者而言 除了 希望提供折扣外 还希望有良好的购书环境 这都会增加图书的营销成本 间接降 低出版社获利能力 提高图书的价格 尽管书店和出版社同属于出版业 但在同一个行业内 书店又处于买方地位 一些大批量的图书 书店可能采取不直接购买图书制成品 而采取购买图书版权自 己造货 这样会大大降低出版社的利润率 买方侃价能力其他的手段还有要求更高 的产品质量或索取更多的服务项目 如送货上门等 所有这些都会增加出版社的成 本 是以整个产业的利润降低为代价的 所以出版社在选择买方时要防止太大的客 户过分压低自己的供货价格 竟人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共2 9 页 2 2 4 替代品的威胁 在纸张诞生近2 0 0 0 年的时间里 纸张一直是人们最有效 最廉价 最方便 最喜欢的信息载体 对促进人类文化知识的保存了的传播作出了巨大的贡献 但自 2 0 世纪6 0 年代以来 纸张的霸主地位受到越来越多的挑战 以c d r o m e b o o k 因特网为代表的海量存储技术 多媒体技术和网络技术正蚕食传统的纸质出版物市 场 2 0 0 6 年1 月2 3 日中国科协公布的 2 0 0 5 年中国公众科学素养调查 的结果显 示 除了正规教育外 公众获取科学技术信息的主要渠道是 8 2 8 的人通过电视 5 2 1 的人通过报纸和杂志 2 0 2 的人通过因特网 3 3 的人通过其他渠道 这 样的格局无疑会让很多人大吃一惊 一方面表明人们获取信息的渠道增加了 而且 其他渠道发展相当快 另一方面 我们也为图书处在一个不当的地位而担心 除了 正规的教育和严肃的阅读外 在提供信息方面 图书已没有什么优势 而且随着其 他媒体的迅速发展 图书在传播信息的功能方面还将进一步弱化 这是替代产品威 胁的典型例子 在考察替代产品威胁的进候 我们也可以看到替代品之间的共生现象 译林出 版社1 9 9 9 年购买英国小说 魔戒 的中文出版权 发时国内对该小说知道的并不 多 但随着好莱坞大片 指环王 在国内的上映 该书在半年的时间里发行2 0 0 0 多万码洋 长江文艺出版社的 雍正皇帝 在出版8 年之后 雍正王朝 的电视 剧推出 该书在2 个月内销售1 6 0 0 万码洋 2 2 5 现有企业之间的竞争 在计划经济时代 我国出版社实行严格的专业分工管理模式 国家给各出版社 划定严格的出版范围 超范围出书将受到惩罚 现阶段我国出版业竞争的特征表现为 产业竞争局限于国内 即使在国内的竞 争也是不完全的 局部的 市场的高度垄断与自由竞争相统一 在我国图书市场上 完全由市场来决定的图书销售额一年约为1 6 0 亿元 可见我国图书市场并未形成完 全的竞争性市场 国内出版企业 彼此之间的联系非常之多 因此彼此之间也都是比较熟悉的 所以彼此之间的基本情况 竞争方式和手段也比较熟悉 从图书出版企业的竞争手段看 主要有开发新的品种 增加销售渠道 加大营 销力度 降低图书发货折扣 加强广告宣传等 从我国目前出版业的状况来看 出版社在产业链中处于核心地位 也是受政府 保护最多的环节 所以对于出版社而言 主要的竞争作用力来自现有企业之间的竞 争 买方的侃价能力 供方的侃价能力等几个方面 由于严格的审批制 我国出 版社并没有建立相应的进入和退出机制 所以新进入者的威胁并不迫切 而对于民营书刊企业而言 竞争强度要高得多 来自境外的竞争可望而且可 国内书刊零售批发企业的成立 尽管手续仍然较为复杂 耗时较多 但国家政策是 竞人天地 北京 教育发展有限公司战略发展研究 韭室塑皇查兰堡主兰竺堡苎兰 里苎 蔓 开放的 所以新的进入者肯定会越来越多 现有企业之间的竞争也会越来越激烈 买方侃价的能力也越来越高 这必然天天削弱发行企业的盈利能力 2 3 企业的内部环境分析 2 3 1 企业发展概况 竞人天地 北京 教育发展有限公司成立于1 9 9 6 年 是 家集图书的策划 编辑 发行于一体的民营书业公司 基于作文类图书的创新与高质量 公司在教辅 图书市场竞争特别是作文与阅读类图书市场中获得了一定的竞争优势 公司拥有的 方洲新概念 被业内誉为作文类图书第一品牌 但面对图书出版发行市场的激烈 竞争 传统发行渠道的痼疾 国家产业政策的调整 公司的发展面临产品组合 营 销渠道创新等的战略抉择 2 3 2 产品竞争地位分析 l 作文类图书 1 市场机会 作文类图书全国年市场消费总量在2 5 3 0 亿元 上市品种在1 2 0 个左右 作文 类图书分为低年级年级作文 日记周记类 作文选 考试类 作文工具书类 话题 作文类 限字作文类和同步作文类八大板块 除同步作文这个板块外均属常销类品 种 其中日记周记类 作文选 考试类 工具书和话题作文等板块单册图书定价一 般在1 2 元以上 属教辅图书中高价位产品 特别是2 0 0 4 年下半年以来 市场上出 现了2 0 个左右的单品种定价在2 5 4 5 元之间 2 优势 方洲新概念 自1 9 9 6 年进入作文类产品的开发 在业内以其强大的教学科 研 图书制作力量 创造性的选题和高品质的内容著称 使其在国内作文类图书市 场的市场占有率一直处于领先地位 北京开卷图书研究所对全国1