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第四讲 品牌与包装策划 一 理解品牌内涵 1 品牌定义 品牌是用来识别某一个 或一群 销售者及其产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常有文字 标记 符号 图案和颜色等要素或其组合构成 菲利普 科特勒品牌是一个包括许多名词的总名词 它还包括品牌名称 品牌标志 商标等内容 2 品牌的构成 品牌名称品牌标志 NIKE Microsoft 蒙牛 商标品牌中的标志和名称部分进过一定法律程序注册后 所有者对其使用受到法律保护 商标是法律概念 它强调对生产经营者合法权益的保护 3 品牌涵义产品不仅要铺到消费者眼前更要铺到消费者心里 品牌是一种感觉 塑造一种感受品牌是对消费者的一种承诺品牌是价值的聚合 其高低取决于消费者的理解与感知 成功的品牌是基于品牌名称 标志等品牌识别元素的系统规范 站在消费者角度看 品牌是人们对组织 产品或服务所提供的利益关系 情感关系和社会关系的综合体验及独特印象 品牌的含义 属性 品质或服务 安全利益 功能利益或情感利益价值 产品的价值或企业的价值观文化 传统文化或现代文化个性 性格使用者 目标人群 关于可口可乐你想到什么 关于王老吉你想到什么 关于蒙牛你想到什么 关于苹果你想到什么 关于老约翰你想到什么 4 品牌架构体系 案例 海尔主副品牌 冰箱 海尔 小王子 海尔 双王子 海尔 大王子 海尔 帅王子 海尔 金王子 等空调 海尔 小超人 变频空调 海尔 小状元 健康空调 海尔 小英才 洗衣机 海尔 神童 海尔 小小神童 海尔 即时洗 彩电 海尔 先行者 海尔 探路者 其他 海尔 小海象 热水器 海尔 小公主 暖风机 海尔 水晶公主 空气清新机 海尔 小梦露 美容加湿器 5 品牌视觉识别 品牌内涵的表达 一 视觉识别的意义视觉要素是刺激消费者的最直观的线索 可以引发其联想 激发购买欲望 甚至得到特别的体验价值 二 视觉识别要素主要包括品牌名称 符号 图案 色彩 吉祥物 代言人等 三 视觉识别设计要立足于市场定位 统一反映品牌核心价值 通过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念十个办法来创造你自己的视觉锤 有形状 颜色 产品 包装 创始人 符号 明星 动物以及传承 视觉锤 定位是语言的钉子 需要视觉锤将钉子打入消费者的心智中 劳拉 里斯感性经济时代决定消费者感觉的不是产品的技术或功能 而是产品的工业设计 新瓶装旧酒 可能比 旧瓶装新酒 对消费者有更大的诱惑力 刘春雄 1 可口可乐品牌定位 乐观奔放 积极向上 勇于面对困难 面向35岁以下的青年人 2 视觉识别系统 感官的集中营 主要包括名称 标准色 字体设计 Logo 瓶形设计等 1 名称 美好寓意的品牌联想 2 标准色 激情活力的色彩搭配可口可乐以经典的红百搭配为主 其中红色代表热烈 激情 有较佳的视觉传达效果 传达有活力 积极 热诚 温暖 3 字体 2003年2月l8日从高贵优雅的斯宾塞字体到动感飘逸的流线型 动感飘逸的流线型字体传达了无尽联想 符合时代发展的潮流 4 Logo 和谐柔美的视觉感受 可口可乐标志已经深入人心 标志下方的s型飘带 仿佛成风破浪前进中的帆船 充满了激情与活力 5 瓶子 女人味十足的瓶形设计 1886年可口可乐诞生的时瓶子的形状采用的是直桶形瓶子 1915年夏末 可口可乐又设计出了具有垂直条纹 中间突出的曲线形瓶子 这种曲线瓶给人以甜美 柔和 流畅的视觉和触觉感受 设计师雷蒙德 洛伊称这种造型完美的瓶子 女人味十足 具有很强的视觉冲击力 视觉锤 作者 劳拉 里斯 定位大师艾尔 里斯之女 传承定位理论的首部作品 阐述了视觉元素在传递品牌定位中的重要性 定位就是在消费者心智中找到一个空位 然后植入一颗钉子 我们不仅需要视觉的锤子还需要语言的钉子 视觉形象和语言的关系就好比锤子和钉子 要用视觉形象这把锤子把你的语言钉子植入消费者的心智中 视觉时代 抢占消费者心智的最好方法并非只用 语言的钉子 还要运用强有力的视觉锤 可以更快 更有力地建立定位和引起顾客共鸣 链接 视觉元素 品牌定位传播的利器 二 品牌命名策划 课堂讨论 你心中印象最深的品牌是 通过其品牌名称你能想到什么 1 品牌命名策划流程 按照品牌定位展开命名创意通过名称测试筛选最佳命名通过注册查询保证命名合法有效 2 品牌命名策划方法 根据产品类别定位策划 徽府茶行 根据目标消费者定位策划 喜之郎 娃哈哈 根据品牌的物理价值定位策划 飘柔 舒肤佳根据品牌的心理价值定位策划 福临门 金龙鱼根据消费者认知资源策划 孔府宴酒 李宁 黄山 烟 3 品牌命名原则和要求 品牌命名应遵循原则 易读易记 反映属性 引发联想 巧借认知 合理合法的要求 好品牌命名的四性 1 适合性 品牌名称能反映产品类别 功能 利益 特征 2 独特性 要与众不同 形成区别 3 创造性 品牌名称能够表达品牌核心价值 能让消费者产生积极愉快的消费联想 4 识别性 能反映产品属性和类别 课堂思考 请说出你认为好的品牌命名策划 4 品牌命名技巧 1 和产品概念相联系 2 要有时代性 3 名称要适合记忆和推广 易读易记 意思的记忆发音的记忆长短的记忆 四字以下 设计形状的记忆色彩的记忆包装配合的记忆 品牌命名技巧 4 不要产生不良联想 同样的 浪 字 你的联想是什么 品牌命名技巧 5 构思巧妙 突出特色如金六福 常用的好字 词有 寿 富 康宁 好德 佳 和 合 念 慈 金等等 例如对于酒类品牌 香 醇 浓 甜 绵 净如 金至尊 强调高贵 你认为的好词语有 品牌命名技巧 6 与产品目标受众关联性别不同 如女性 小护士 雅倩 雅诗兰黛 半边天 男性 吉列 伟哥 飞龙 年龄不同 如儿童 大眼睛 青蛙王子 老年人 老干妈 老奶奶 银色世纪 行业不同 如 井 窖 坊 很容易联想为白酒 带 堂 字 如同仁堂 养生堂 很容易联想到老字号 带 慈 字 如哈慈 济慈 的很容易联想到中老年人的产品等等 品牌命名技巧 7 常用方法联想法 与产品概念相联系 调研测试 记忆法 测试记忆时间和深刻度比较法 测试喜好程度 1 品牌塑造赋予品牌名称以灵魂策略 市场定位的准确性创意 创意表现的生动性传播 整合传播的统一性积累 品牌策略的长期性品牌名称只是形式 品牌内涵价值才是灵魂 三 品牌塑造策划 一 差异化二 生动化三 人性化 2 打造品牌价值的三大原则 3 品牌营销策略 产品创新 模式创新 服务创新 产品创新 明确服务对象 核心利益 附加利益 特征 优点 利益 核心利益 附加利益运动饮料 佳得乐 情绪饮料 郁闷 性别饮料 他 她 特征 优点 利益洽洽瓜子 五粮液推出的保健酒 女酒 模式创新 互动营销模式 专卖店 会员 捆邦促销 与知名品牌整合 服务创新 核心服务企业为顾客提供的最基本效用 如优惠派赠 节日送礼 亲自体验 便利服务为配合 推广核心服务而提供的便利 如送货上门 来电订购 咨询回访等 辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者 如节日有惊喜 健康送大礼等 服务理念差异化创新 六心 服务 服务手段差异化创新CS顾客满意战略 服务定位差异化创新 一对一 营销量身定做 服务承诺差异化创新 不满意退货 当天包换 等等 降低推广成本洽洽瓜子的牛皮纸袋 脑白金的复合包装 注意二点 新工艺 新视觉 丰富产品系列感恩系列 关怀系列 精英系列 团圆系列 注意二点 定主题 寻基调 4 品牌传播塑造形象技巧 故事营销 编故事与传播故事概念的提炼情感的维系功能的诉求创意广告与情景终端定位与传播系统工程5份素质 3份文化和2份长相 企业要永续经营 必须认真做好品牌的传播工作 遗憾的是 很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱 有很多都打了水漂 究竟应该如何传播品牌 在此提出几种传播品牌的创意模式 希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌 从而显著地提高销售业绩 主要传播工具 广告 公关活动 主题促销活动等 四 品牌传播策划 第一模式 扩大痛苦再施于人核心原理 人有两种基本的人格模式 一种是逃避型 另一种是追求型 逃避型者大都拒绝困难 害怕痛苦 而追求型的人正好相反 更多的情况是集两种特质于一身 人之所以采取行动 对于逃避型的人来说 是因为如果不行动 痛苦将会大于快乐 对于追求型的人来说 则是因为采取行动后 快乐将大于痛苦 消费者之所以购买某种产品 是因为他相信它能够给他解除某种痛苦 如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化 用于产品的广告创意策略中 必定能给广告受众留下较为深刻的印象 促使其采取购买行动 1 品牌传播策略 成功案例 海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水 然而 头皮屑对消费者来说并不算什么大问题 如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是 你不会有第二次机会给人留下第一个印象 此话听起来悦耳 实际上暗藏杀机 谁要是不去消灭他的头屑 可能葬送一生的事业 在日本播放的电视广告上 一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭 我的前途完了 女生认命地说 这时候 海飞丝从天而降 拯救了她的职业生涯 成功要素 1 戏剧性 痛苦越戏剧化 策略的潜力就越大 2 可信度 消费者是否同意 大痛苦 的产生是由 小问题 引起的 3 化解力 只有消费者相信产品能够化解痛苦时才会起作用 第二模式 价值承诺循循善诱核心原理 消费者之所以喜欢某种商品 是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值 这种 价值 更多地取决于消费者对该商品感知到的 潜在的 质量 而越来越少地依赖于它的事实上的质量 如果我们在品牌的传播策略中 巧妙地从商品的产生 发展到使用情景中提炼出一个特别的特征 量化的指标或创意出积极的情景作用 极端的夸张场面 消费者就会从中得出商品质量优异的结论 成功案例 一 乐百事纯净水 乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤 二 娃哈哈钙奶 喝了娃哈哈 吃饭就是香 的广告语 使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景 妈妈 我要 的童音更是为 娃哈哈 产品激活一片积极的市场情景 三 帕克特斯即粘胶 广告镜头 年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶 车子立刻停住了 即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起 这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者 成功要素 1 说服力 在诉求一种指标时 在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想 2 承诺力 在展示积极的使用情景时 不能只戏剧性渲染开心的场面 而要有真正的价值承诺 3 引导力 要避免用陈旧的方式来表达引导的价值 对购买特性来说 引导的独特性表现的越成功 这一策略也就越成功 第三模式 分类分级避敌锋芒核心原理 消费者在认知产品的时候 都存在一定的认知定势 他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的 概念抽屉 中 从而与 同类 同级 产品进行比较 如果我们通过创意 把需要推广的品牌从消费者习以为常的 概念抽屉 中取出来 划归到另一个 类别 或 等级 中去 就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争 成功案例 七喜饮料七喜饮料投放市场后 效果一直不理想 因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下 后来 七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置 广告中宣称 饮料分为两大类 一类是 可乐类饮料 另一类是 非可乐饮料 市场上最好的 可乐饮料 是可口可乐 最好的 非可乐 饮料是七喜饮料 成功要素 1 适应力 在分类后 产品是否真的能够在新的空间生存 能否适应新的质量标准并达到消费者的要求 2 可信度 如果要分级别 在消费者眼中 新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的 3 市场规模 当产品被分类分级定位后 新的市场规模是否较大 不能误入一个狭小的空间 第四模式 树立新敌以长搏短核心原理 为推广的品牌树立一个令人意外的 可以替代的新 对手 用推广品牌的优点与 敌人 的弱点相比较 成功要素优劣对比度 与竞争对手相比 推广的品牌必须表现出明显的 令人信服的优势 并要弄清楚 对手有那些弱点 对手的弱点越大 胜算就越多 成功案例 一 口香糖 枣片与香烟在90年代初 箭牌口香糖的销量开始徘徊不前 经过策划 它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手 它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟 箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合 如在办公室 会议或者前去拜访岳父岳母 等等 实行这种 树敌 广告战略后 箭牌的销量重新回到上升轨道 无独有偶 河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片 干脆用香烟包装盒来包装枣片 并打出 天天吃枣片 天天好想你 的广告语 其用意不言自明 二 可乐与茶水 咖啡在美国 人们在吃早餐时 通常在 茶水 和 咖啡 之间挑选 可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手 引导消费者把可乐饮料作为第三种选择 第五模式 刺激 情结 相爱有加核心原理在每个人的头脑中 都有许多 情感结 一为生理性的 情结 当我们看见一个婴儿 动物或者异性的身体时 心中就会产生一种可以观察到的情感 另一种为文化 情结 对家乡 某一地区 某些浪漫事件 某种时期怀有特殊的感情 如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的 情结 他们就会与该品牌融合在一起 成功要素真实性 只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融 发挥最佳广告效应 太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感 成功案例 一 奥妮100年润发 青丝秀发 缘系百年 的广告语 以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时 温情的微笑 不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕 嫉妒 感动 抑或更为复杂微妙的情感共鸣 二 南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷 悠扬的 芝麻糊 叫卖声 小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊 这情景不知勾起多少人对童年的回忆 第六模式 展示个性 显示身份核心原理 根据马斯洛的需求理论 人都有情感的需求和实现个人价值的需求 如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感 或有利于在他人面前展示自己的个性 或有助于确立其与众不同的身份 消费者就乐于购买此品牌 成功案例 斯沃琪与塔格豪尔手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表 SwissWatch 英文单词的缩写 它的定位为时装表 吸引了一大批不同国家和地区的活跃的追求潮流的年轻人 1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销 就像一次艺术品的展览 斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫 或深沉的名称 如 玫瑰 禁果 提醒我 往日情怀 等吸引了大批热恋中的恋人 而 探险 潜望镜 碳元素 等 则吸引了一大批求知欲强烈的青少年 无独有偶 塔格豪尔 TagHeuer 是瑞士第五大手表制造商 它的定位为职业运动手表 推出的广告战略 顶住压力 永不趴下 一方面表明手表的质量绝对过硬 另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份 成功要素 1 品牌个性的魅力 它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质 一般而言 此招对年轻人最为有效 2 品牌个性的独立性 一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大 它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强 3 品牌个性与产品质量应相协调 如果本来就是很普通的产品 却偏要赋予它一个不凡的 使命 结果只会弄巧成拙 第七模式 明星法则 剧情渲染核心原理 制造明星有通行的法则 如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中 进行戏剧渲染 必能产生巨大吸引力 那么 明星究竟是如何炮制出来的呢 一般包括 明星 环境 冲突 化解 胜利五步曲 要求 明星与品牌个性的匹配性 环境 最好是源于现实生活中 德芙巧克力的买书篇 房祖明 郭采妮演绎 一 包装概述所谓包装就是指在产品的运输 储存 销售过程中 为了达到保护 促销等作用而使用适当的材料或容器来保护产品 使其不致受到外界的影响 或是能够引起消费者的购买欲望 商品包装不仅有利于保护商品 便于运输更要加强与消费者沟通 传播产品及品牌的价值信息 素有产品 第一印象 之称 美国包装学会对包装的定义是 符合产品之需求 依最佳之成本 便于货物之传送 流通 交易 储存与贩卖 而实施的整体系统的准备工作 五 包装策划 二 产品包装策划 产品包装策划是从包装对促销的角度进行的策划 产品包装策划的要素主要有 1 包装的形状与结构 主要是从产品的运输 储存 陈列 销售等角度来考虑 在对包装的形状与结构策划时要求做到结构合理 运输方便 节省包装材料和仓储费用 2 包装的图案 在包装策划中 包装的图案设计一般包括摄影图案 绘画图案和抽象图案三种 在对包装的图案进行策划时 要求突出产品的特色 正确表达包装的主题 3 包装的文字 文字是产品包装画面的重要组成部分之一 它不仅在画面中起着装饰作用 更重要的是达到宣传产品 介绍产品的目的 在对包装的文字进行策划时 要求做到精炼 鲜明 易于识别 便于记忆 4 包装的色彩色彩是装璜中一种先声夺人的艺术语言 色彩运用得当 能起到宣传产品 美化产品的作用 从而增强包装作为 无声推销员 的魅力 所以 在对产品的色彩进行策划时 既要考虑习惯色 又要有所创新 注意色彩的搭配 以奇取胜 5 包装标签是指附着在包装上的文字 图形 雕刻及印刷说明 用以标明生产者或销售者的名称 地址 产品成分 品质特点 包装内数量 使用说明 生产日期 有限期限 产品编号等内容 企业在对其策划时 力求真实 详尽 完整 以增进消费者对产品的信任 2 包装策划的内容 1 品类单调产品线不宽的企业的产品策划 应以简单 统一为主 2 产品项目丰富的企业产品包装策划 按照产品质量价值的不同采用不同等级包装 使不同等级产品特征明显 以便于区分 3 连带购买的产品包装策划 根据消费者购买习惯 在商品包装中可以把几种有关联的不同商品集中在一个包装袋中 组合包装方式既可以方便消费者购买 又可以促进商品销售 特别是在企业推出新品时 可以有老产品来带动新产品的销售 效果非常理想 3 产品包装策略 针对企业有多种产品时应如何进行包装而言的 企业可采取的包装策略有如下七种 1 同类包装策略 2 异类包装策略 3 等级包装策略 4 利用包装策略 5 配套包装策略 6 附赠品包装策略 7 改变包装策略 4 产品包装设计策划 产品包装设计策划的思路主要体现在包装应与商品的价值相匹配 包装应显示商品的特点与风格 包装应型美图靓 新颖独特 包装应考虑销售 使用 保管和携带的方便 包装应考虑消费者的心理 不与民族习惯 宗教信仰相抵触 包装的文字说明应有助于增加顾客的信任感 树立企业和品牌形象 1 产品识别包装设计 它主要为了让顾客在购买和消费过程中易于识别产品 可以选择习惯化包装 等级化包装 系列化包装等 2 产品方便包装设计 它是为了方便顾客购买和消费而设计的包装 根据顾客购买和消费需求的多样化 可以采用不同数量 规格的包装 方便顾客购买 3 产品差异化包装设计 一是指根据不同年龄段的顾客需求设计不同的包装 如针对少年儿童的心理特点 设计形象生动活泼 色彩鲜艳 富于知识性和趣味性的包装 针对青年人的的消费心理设计款式新颖 美观漂亮 线条明快 富于浪漫和流行色彩又具有时代气息的产品包装 针对老年人的特点设计简单 朴实 庄重 经济实惠 便于使用又富于传统性的产品包装 二是指根据顾客性别差异设计不同的包装 如针对女性顾客设计线条柔和 温柔典雅 颜色绚丽等产品包装 针对男性顾客设计线条粗犷 简洁明快 突出个性和富于阳刚气质的产品包装 4 礼品化包装设计它是根据顾客购买需要和名贵产品的特点设计的产品包装 如针对顾客购买后用于送礼的需要设计华丽 具有祝贺和喜庆色彩的产品包装 针对珠宝 首饰 化妆品等设计格调高雅又具有较高艺术欣赏价值的产品包装 产品包装不仅是保护产品更是与目标顾客沟通 传递产品 品牌 价值的工具 包装设计要立足于市场定位 反映产品 品牌 价值 案例 可口可乐包装营