湖南移动全球通高价值客户服务体系

湖南移动高价值客户分层服务体系项目终期成果汇报 中国移动湖南有限公司 2009年 10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 客户服务在通信企业中将占据越来越重要的地位 时间 关注客户 关注运营 销售导向 客户分群服务 面向对手转向面向客户 推出八项承诺 满意 100 客服基础服务 推出服务标准和服务规范 引入客户满意度、重程度评价体系 诚信快捷 客户价值管理 净成本导向 注重基础服务 结合品牌开展差异化服务 关注客户满意度 迈向对客户价值进行管理 中国移动客户服务的定位 为客户负责，为企业分忧 当前阶段： 客户关系维系 向客户价值管理迈进的关注点： 明确的服务定位 服务资源整合，服务营销一体化 完整的服务营销管理和运营体系，可自适应发展 中国移动客户服务发展 客户维系导向 中国移动在市场历练十年之后，在多年重视服务的要求之下，基础服务已趋于完善，在市场不断趋于饱和的状况下，企业正处于客户关系维系阶段。 内外部环境决定当前服务工作重点是中高端客户分层服务 环境的变化决定了未来一段时间高价值客户服务工作的重点是中高端客户的稳定，然而开展中高端客户服务困难重重 而中高端客户服务刚起步，服务产品、服务模式等不成体系，集团内部也没有成熟的经验可供借鉴 中高端客户规模巨大与企业内部服务资源有限这一显性化矛盾尤为突出 中高端客户 大多没有形成完整视图， 服务需求与消费行为等特征了解不深入 缺乏多渠道联动机制：缺少服务渠道的服务承载能力评估与功能定位；缺乏各个服务渠道联动服务流程、管理机制 缺乏对服务运营、服务管理、服务分析的一体化支撑系统 外部市场竞争日趋激烈 内部客户服务亟须聚焦 移动用户数增长趋势放缓 数据显示， 2009年 6月移动单月新增用户数放缓至两年新低，约 501.9万；电信同期新增用户数创今年新高，约 237万；联通6月 GSM新增用户 86.2万，较 5月份增长 26.3%。 电信业重组，全业务竞争环境下， 3G业务并没有取得突破性进展，新的增长模式仍没形成 专家预测，未来 5年语音 通话 收入仍然是 通信行业 主要利润来源 中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务运营进行客户抢挖的严峻考验 湖南公司 ARPU120元 /月的 非 VIP中高端客户达 40万收入占比约 5%，价值贡献率与卡类 VIP客户相当 近年来，中国移动高度关注 VIP客户服务，投入大量服务资源并已经形成体系，中高端客户服务匮乏 约 45%的中高端客户网龄在年以下，稳定度较低 原有的高价值客户服务体系需要补充完善，将中高端客户纳入管理， 以系统的服务对 中高端 客户进行多方面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为中国移动应对日益白热化竞争的基础所在 湖南移动中高端客户分层服务体系 -“ 3-4-5”攻略 一个策略： 形成统一的中高端分层服务策略 一种模式： 开辟一个以电话经理为主的多渠道协同服务模式 一个体系： 形成中高端客户服务、营销一体化的工作体系 一套工具： 整合服务经验形成一套一线人员实用工具 4个目标 体系探索 系统梳理 系统运作 形成中高端客户分层服务产品 VIP服务资源整合下沉，全面服务中高端客户 开辟以 VIP热线为主的多渠道协同服务新模式 形成中高端服务体系 梳理中高端客户服务内容与标准，形成明确的制度文件 整合服务资源，以热线为主要服务渠道 规划搭建短信、彩信、网站等多媒体渠道，规划系统平台 尝试性的为中高端客户提供服务 以客户经理为主要的服务渠道开展工作 尝试分析中高端客户与 VIP客户消费行为与服务需求的差异 2004-2006年 2007-2008年 2009年 3个阶段 5个步骤 识别客户： 研究中高端客户服务需求与价值分层，为客户服务体系构建夯实基础 服务设计： 从企业端和客户端出发，设计让各个层级中高端客户感觉有“价值”的服务项目 服务传递： 评估、整合服务资源、开辟服务模式，将设计的服务项目“高质量、高效率”传递给客户 服务监督： 以全面的监督机制固化服务传递的方式和标准，持续为客户提供服务 形成体系： 总结提炼，形成从需求识别到服务设计与传递，再到服务监督与提升的闭环工作体系 自 2004年起，公司长期致力于高价值客户服务研究，经过 3年多的不断探索，提出了的中高端客户服务分层体系“ 3-4-5”攻略。 理论体系探索，形成方法论 2004-2006年 中高端服务资料收集及需求分析 2007年 1-3月 从客户端、企业端出发，进行服务项目设计 从客户价值、客户需求出发，建立服务标准 根据分析结果，对中高端客户分层 整合服务资源，形成多渠道服务协同 建立全方位监控机制 投入试运行 试运行数据测评 全面推广及应用 2007年 4月 2007年 5-8月 2007年 5-8月 2007年 9-11月 2007年 9-11月 2007年 12月 -2008年 11月 2008年 12月 2009年 1月至今 中高端客户分层服务体系 开展过程 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 通过五个步骤构建中高端客户服务体系 优化与设计 中高端服务产品 研究中高端客户 服务需求与价值分层 整合服务资源， 开辟中高端服务模式 打造全方位的 中高端客户服务监控机制 形成中高端 服务分层体系 1 2 3 4 5 从客户需求出发，优化与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成高价值的服务分层体系。 步骤一：研究服务需求与客户分层 服务日志 外呼 深度访谈 客户座谈 大客户管理系统 BOSS系统 其它系统 定性研究 定量研究 消费行为分析 识别中高端客户需求，为客户分层和服务设计提供依据 投诉记录 客户智囊团 建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。 客户需求分析 定量研究 抽取各服务渠道对中高端客户的服务日志共计3035 篇。 服务日志 外呼组对中高端客户共进行 26期服务满意度的回访。 外呼 提取出现频率较高的来自于中高端客户的投诉记录共计 1987条。 投诉记录 在营业厅和各实体俱乐部随机对中高端客户进行总计 3200人次的深度访谈。 深度访谈 共组织中高端客户进行 252场座谈。 客户座谈 步骤一：研究服务需求与客户分层 -客户需求分析（常规性客户需求收集手段的开展情况） 步骤一：研究服务需求与客户分层 -客户需求分析（ 引入客户智囊团来进行需求分析） 定位 服务效果评估专家 服务项目设计智囊 功能 新业务、新服务体验 提出新的服务需求 管理 建立制度，定期招募 归口管理，责任到部门 客户智囊团 客户参与体验照片陈列区域 在采用投诉记录、客户座谈等常规性的手段分析客户需求的同时，公司引入了“客户智囊团”这一新的需求分析工具，通过“走进移动”、“服务体验日”、“服务体验报告”等多种工作方式来收集客户的需求信息，目前已开展两期（每年一期），完成体验报告书 700多份，提出有建设性的意见和建议 1257条，被公司采纳 518条，已改进项目 266条。 客户智囊团动员大会 步骤一：研究服务需求与客户分层 客户 需求分析定性总结 40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠，例： “修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。” 57.7%的客户认为服务的便捷性不足，例： “营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门的服务通道。” “交费时间不太方便 ，有限制。” 1 2 3 服务项目太少 服务便捷性不足 服务项目较少 61.9%的客户认为服务项目较少，例： “像车友俱乐部这类的，我希望可以参与，参加这些俱乐部即使花些钱也没关系。” “现在没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。” 服务不够实惠 步骤一：研究服务需求与客户分层 -消费行为分析 从 “客户价值函数（ CVF）”的五个维度分析客户消费行为： 电信卓越管理公司总裁罗布 马蒂森（ Rob Mattison）指出“客户价值函数（ CVF）”涉及到以下几个影响因素： ：客户给运营商带来的收入越高越有价值；客户在网时间越长越有价值；客户在缴费信用方面的风险越小越有价值；为客户提供的相对成本越低越有价值。 根据现有数据，我们将从客户收入贡献、在网时长和信用风险、通信资费构成、参与捆绑营销活动五方面从不同维度进行分析。 收入贡献率 在网时长 通信资费构成 信用风险 参与捆绑营销活动 消费行为分析 ARPU值 （非卡类，以下均同） 收入贡献效率 信用度 500元以上 13 5.3 200 500元 4.7 5.6 120 200元 2.7 8.6 120元以下 1. 6.7 用户类型 收入贡献效 率 信用度 钻卡 8.5 1.2 金卡 5.4 2.4 银卡 4.2 2.4 从收入贡献效率角度分析客户价值 高价值用户的消费变化 步骤一：研究服务需求与客户分层 -消费行为分析（ 客户价值定量分析 ） ARPU值高于 120的中高端客户贡献率接近卡类客户标准 120元以下中高端贡献值相对较低，参照一般用户服务即可 非卡类中高端 全球通 VIP 步骤一：研究服务需求与客户分层 -消费行为分析 (客户价值定量分析 ) ARPU值 120-200非卡类 ARPU值 200以上非卡类 非卡类全球通、动感地带用户参与营销活动捆绑度明显较低 高价值客户网龄分析 全球通 VIP用户网龄普遍较高，五年以上网龄占 55%左右 非卡类中高端网龄相对较低，网龄高于 5年的客户不到 25%； 高价值客户营销捆绑活动参与度 非卡类中高端 全球通 VIP 全球通卡类用户 步骤一：研究服务需求与客户分层 -消费行为分析 (高价值 客户数据研究总结） 可通过 VIP营销服务体系的延伸形成中高端客户服务策略 一、中高端客户收入贡献大， ARPU大于 200的客户与卡类客户相当，服务产品的设计可参照 VIP营销服务体系 二、卡类 VIP客户在网时长明显比非卡类中高端用户要长。在网时长越大价值越高，通过营销策略捆绑和 VIP服务体验来延长非卡类中高端网龄可避免客户流失 三、在消费行为上，非卡类中高端用户的客户特征基本一致，卡类中高端客户特征基本一致 四、高价值用户信用度趋于稳定，但需要针对不同 ARPU层级客户进行信用度调整 五、非卡类全球通用户及动感地带用户捆绑度明显不足，高价值客户品牌迁移和差异化营销策略的制定可避免非全球通客户流失 六、大量中高端客户集中在动感地带和神州行，中高端客户服务策略需全品牌覆盖 需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外， VIP客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务 专属、尊享 业务和服务能够尽量简单、并用友好的态度为客户解决问题，自助渠道的使用具备互动性和人性化，资费能够更实惠，多参与移动组织的活动，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务 对于营业厅、服务热线和网站渠道的期望都比较高，需要在多渠道提供优质服务 对于电子渠道的青睐主要集中在网上营业厅以及WAP营业厅等交互性更强的虚拟自助渠道完成服务请求 便捷、超值 客户分类 服务需求 渠道偏好 诉求点 步骤一：研究服务需求与客户分层 总结： “便捷、超值” 是中高端客户核心服务需求 VIP客户 中高端客户 中高端客户更容易接受电子渠道提供的便捷服务，如电话经理和多媒体经理等 中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑 VIP客户服务资源下沉 步骤一：研究服务需求与客户分层 立足于客户需求及客户贡献值的分层管理 分层原因 分层方法 分层结果 客户 ARPU值越高，对企业的贡献值越高，重要性越强 通过差异化服务标准鼓励客户消费，提升客户 ARPU值 企业端：客户贡献值 不同消费水平客户对服务需求不同 客户 ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系 ARPU值 类别 200元以上 类 120 200元 类 120元以下 C类 （按普通客户类别服务） 对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平 水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期 通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节 客户端：客户对服务要求 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 湖南移动高价值客户服务体系存在的问题及解决思路 全省统一有机的服务标准和规范 零散非系统性的服务内容和标准 省公司下发了很多服务标准和规范的文件，但这些文件均零散在不同部门、不同人员手里，没有统一规范的管理 各地市的服务标准和规范不尽相同，各自为政，缺乏全省统一规划 全省服务标准不是有机整体，基本上是头痛医头、脚痛医脚，缺乏系统性的发展和优化 VIP服务项目审计 新增服务项目 梳理 泛散 聚焦 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 现有高价值客户服务分析 VIP客户 中高端 客户 营业厅业务优先办理 10086服务热线优先接入 机场贵宾厅服务 火车站贵宾厅服务 停机关怀服务 免预存话费开通国际长途 /漫游 国际漫游租机 终端服务 SIM卡服务 生日关怀服务 个人客户经理服务 健康服务 联盟商家 全球通 杂志 车友俱乐部 全球通大讲堂 高尔夫俱乐部 终端服务 SIM卡服务 为客户提供了多种尊崇、亲情化的服务，服务质量较高，部分服务项目可扩展性强 以营销捆绑为主，中高端服务项目较少，客户对服务感知不强 客户分类 服务项目 效果分析 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 服务项目评估说明 客户端 知晓度 吸引力 便捷性 企业端 覆盖度 操作性 对某项服务知晓的客户数 有效样本数 100 知晓度 = 对某项服务感知良好的客户数 有效样本数 100 吸引力 = 觉得某项服务带来便捷的客户数 有效样本数 100 便捷性 = 通过使用过某项服务的客户数（以半年为期限）、VIP客户总数和服务的可操作性等因素的综合考虑，使用专家打分法，对覆盖度和操作性进行评分 各指标评估标准： 0-50分的为弱或低， 51-75分的为中， 76分以上为强或高； 数据来源：感知度、吸引力和便捷性数据来源于中高端客户问卷调查；操作性和覆盖度 来源于专家打分 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 评估 VIP服务项目，将部分服务资源下沉至中高端客户 1、营业厅优先办理 高 高 强 弱 高 否 2、 10086服务热线优先接入 高 高 强 强 高 是 3、全球通 VIP俱乐部机场贵宾厅服务 高 高 强 弱 低 否 4、停机关怀服务 高 高 强 强 高 是 5、免预存话费开通国际长途 /漫游服务 低 高 强 强 中 否 6、全球通 VIP俱乐部火车站贵宾厅服务 高 高 强 弱 中 否 7、国际漫游租机服务 低 低 强 强 低 否 8、个人客户经理服务 高 高 强 弱 低 否 9、生日关怀服务 高 高 中 强 高 是 10、终端服务 低 高 强 强 高 否 11、 SIM卡服务 高 高 强 强 高 是 12、全球通 VIP大讲堂 高 高 中 强 中 是 13、 全球通 杂志 高 低 弱 强 低 否 14、全球通 VIP高尔夫俱乐部服务 高 低 弱 强 低 否 15、全球通 VIP俱乐部联盟商家服务 中 高 强 强 高 是 16、健康服务 低 高 强 强 中 否 17、全球通 VIP车友俱乐部服务 中 高 强 强 中 是 吸引力 覆盖度 操作性 便捷性 是否提供 知晓度 服务提供的标准 ：任一项指标为低或弱的，则该项服务不提供，反之则提供 。 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 打造全新的电话经理、 10086和多媒体经理的无缝连接服务机制 语音呼出：通过语音呼出的方式对客户进行新业务推介和服务 语音呼入：通过语音呼入的方式受理业务 服务方式 与其他渠道联动，对中高端客户进行业务受理和服务响应 私人助理服务 (包括客户关怀、活动邀约等） 新业务推介 服务内容 在线客服：通过互联网向客户发布信息以及在线为客户解答疑问 短信 /彩信：通过短信 /彩信的上、下行为客户提供关怀服务和活动邀约 电子邮件：通过电子邮件为客户提供关怀服务和活动邀约 服务方式 为所有客户提供文字、图像交互服务 为中高端客户提供主动关怀服务，包括生日关怀、电邮账单等 服务内容 多媒体经理 电话经理 语音呼出：通过语音呼出的方式对客户进行新业务推介 语音呼入：通过语音呼入的方式受理业务 短信：以短信形式进行新业务推荐和优惠信息告知 服务方式 与电话经理联动，对中高端客户进行服务响应 对所有客户进行业务受理 新业务推介 及时将客户投诉告知电话经理 服务内容 10086服务热线 打造电话经理、 10086服务热线和多媒体经理的无缝连接服务机制，为中高端客户提供 7 24小时全天候的贴心服务 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 建设 中高端客户互动交流平台“潇湘家园” 客户端 分享生活 沟通信息 交流情感 认同感 成就感 满足感 随时随地享受移动互联网提供的服务 企业端 部分客户的参与可带动更多的客户加入 稳定和保有客户 通过设臵门槛的服务鼓励普通客户进行升级 群组 论坛 生活社区 个人空间 最新活动 潇湘家园 由小区管理员创建一个圈子，为小区的物业、管理员和业主提供信息交流的互动平台。客户通过电脑或手机即可在“生活社区”内获得小区的最新资讯、查询周边商家、了解小区服务、发布和获得小区房产信息及其它交易信息、参加小区活动，还可以上传图片、发表主题共同讨论等等 客户也可以通过强大丰富的移动手机服务写日志、访问好友空间、发表评论，与好友分享感受，参与交流等 让志同道合或拥有共同爱好的客户聚在一起的地方，当中收录了群组成员的文章、图册等，让成员的内容有更多的展示空间，还可以发表主题共同讨论，发起活动等等 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 为中高端客户提供高端服务的免费体验 省公司 地市 公司 服务体验 计划 为中高端客户提供全省统一范围的服务免费体验，以绿色通道为主，如：机场贵宾厅服务、火车站贵宾厅服务、高尔夫俱乐部服务等。 中高端客户可参与由地市公司组织的服务项目免费体验，如：享受 VIP级别的优惠购机或送话费活动、会所服务、联盟商家免费服务等。 为了让更多客户享受高端的服务项目，公司为中高端客户提供“服务体验计划”。该计划通过发放体验券的形式，让中高端客户免费体验高端服务。“服务体验计划”已连续开展二年，参与体验的中高端客户累计超过 70万。 服务 项目 服务标准 钻卡（年消费总额为大于或等于6000元） 金卡（年消费总额为大于或等于4000元，小于6000元） 银卡（年消费总额为大于或等于2500元，小于4000元） A类（ ARPU值为 200元以上） B类（ ARPU值为 120-200元） 1、 10086服务热线优先接入 拨打 10086热线后，无须听取语音通知，自动识别客户身份，免去一切 IVR环节 拨打 10086热线后，无须听取语音通知，自动识别客户身份，免去一切 IVR环节 可安排 IVR环节，但服务选项不能超过三项（含人工服务项） 可安排 IVR环节，但服务选项不能超过三项（含人工服务项） 可安排 IVR环节，但服务选项不能超过三项（含人工服务项） 2、停机关怀服务 享受每月透支总额不超过 300元的信用额度（每次申请透支额度不超过 100元），超过限度均停机，双向停机前由客户经理进行电话或短信告知提醒 享受每月透支总额不超过 200元的信用额度（每次申请透支额度不超过 100元），超过均停机，双向停机前由电话经理进行电话或短信告知提醒 享受每月透支总额不超过 100元的信用额度，超过限度均停机，双向停机前由客户经理进行电话或短信告知提醒 享受每月透支总额不超过 100元的信用额度，超过限度均停机，双向停机前由电话经理进行电话或短信告知提醒 享受每月透支总额不超过 50元的信用额度，超过限度均停机，双向停机前由电话经理进行电话或短信告知提醒 3、全球通VIP大讲堂 客户在服务期内可不限次参加，但需扣减一定积分 服务期内可免费参加 2次 服务期内可免费参加 1次 4、生日关怀服务 价值 150元以内的生日礼物一份 价值 120元以内的生日礼物一份 价值 60元以内的生日礼物一份 价值 60元以内的生日礼物一份 价值 40元以内的生日礼物一份 5、 SIM卡服务 服务期内免费更换五次SIM卡 服务期内免费更换四次SIM卡 服务期内免费更换三次SIM卡 服务期内免费更换三次SIM卡 服务期内免费更换两次SIM卡 6、联盟商家服务 可凭有效身份证件在联盟商家享受移动公司与其协议的服务，同时移动公司不定期通过体验券、电子券等方式为客户提供联盟商家服务。 7、车友俱乐部服务 可申请加入车友俱乐部，不扣减积分 可申请加入车友俱乐部，不扣减积分 可申请加入车友俱乐部，并扣减 1000积分 /年 可申请加入车友俱乐部，免费服务享受金额限制在 800元以下 可申请加入车友俱乐部，免费服务享受金额限制在 500元以下， 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 分层 服务标准（原 VIP服务项目） 注 ： C类客户参考普通客户服务标准 服务项目 服务标准 A类（ ARPU值为 200元以上） B类（ ARPU值为 120-200元） 8、电话经理服务 7 24小时工作时间响应服务；进行业务受理；新业务推介；私人助理服务 (包括客户关怀、活动邀约等）；根据客户需求，免费邮寄账单、发票等 9、多媒体经理服务 7 24小时工作时间响应服务；为中高端客户提供文字、图像交互服务，以及主动关怀服务，包括电邮账单等 10、 潇湘家园 客户可以随时随地通过移动互联网分享生活、沟通信息、交流情感 11、服务体验计划 服务期内可获取 5张体验券用于高端服务的免费体验 服务期内可获取 3张体验券用于高端服务的免费体验 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 分层 服务标准（新增服务项目） 注 ： C类客户参考普通客户服务标准 步骤二： 优化与设计中高端服务产品 从服务和营销层面出台“两大”稳定策略 话费深度捆绑： 客户交纳一定额度预存话费，根据客户承诺在网时长的不同，设臵不同的话费赠送比例，要求保底时间不少于10个月，月保底费用不低于 50元。 终端深度捆绑： 客户预存一定额度话费，承诺预存话费分月消费，可获得价值一定金额的购机抵金券，在当地自办营业厅或移动手机卖场选购定制终端产品，可抵扣对应金额的手机款。 礼品深度捆绑： 预存话费 赠送礼品，礼品价值按预存金额和保底时长成比例递增，分特殊档、入门档、中档、高档四个类别，原则要求保底时间不少于 10个月，月保底费用不低于 50元。 亲情网深度捆绑： 通过亲情网快速向目标家庭客户做好捆绑。 中高端客户升级计划 中高端捆绑营销策略 营销层面 服务层面 在调研过程中，我们发现大量非卡类中高端用户对 VIP服务有一定的需求，为充分发挥 VIP服务粘性，进一步做好中高端客户稳定工作，公司出台了 “中高端客户升级计划 ” 针对目前非卡号中高端用户网龄相对较短、流失率较高、稳定度较低的现状，公司出台了一系列的中高端捆绑营销策略 升级项目 预存话费标准 网龄优惠标准 1-3年 3-5年 5年以上 中高端客户升级成为全球通钻卡客户 一次性预存话费 6000元（帐户余额不低于6000元） 可减少预存话费 300元 可减少预存话费 600元 可减少预存话费 1000元 中高端客户升级成为全球通金卡客户 一次性预存话费 4000元（帐户余额不低于4000元） 可减少预存话费 300元 可减少预存话费 600元 可减少预存话费 1000元 中高端客户升级成为全球通银卡客户 一次性预存话费 2500元（帐户余额不低于2500元） 可减少预存话费 300元 可减少预存话费 600元 可减少预存话费 1000元 客户与服务内容匹配 中高端客户分层标准 各个层级客户服务内容与标准 客户与服务匹配 CPC模型的三种匹配关系 服务与渠道匹配 客户与渠道匹配 各个层级客户获取服务的渠道倾向 客户接触点特征分析 渠道特征与功能映射 不同服务内容与渠道的匹配 客户与服务渠道匹配 服务内容与渠道匹配 步骤三： 整合服务资源，开辟中高端服务模式 CPC模型的一个检测标准 统一标准的对中高端客户进行高质量、高效率的服务 步骤三： 整合服务资源，开辟中高端服务模式 充分利用电子渠道资源，有效分流客户群 客户规模大： 中高端客户数达 213万、非卡类客户 170万，其中非卡类全球通 32万 ,神州行 53万 ,动感地带 128万 ； 服务资源少： 营业厅 7000家，但自营厅仅 300余家，客户经理不足 800名 ； 在此环境下，湖南公司着力打造 “大众普及、种类多样、亮点突出、流程简单、快速高效” 自助式服务充分 发挥电子渠道的客户服务分流作用。 中高端客户 电子渠道 服务渠道 实体渠道 中高端用户 渠道分流 步骤三： 整合服务资源，开辟中高端服务模式 中高端服务项目与渠道的匹配 服务项目 客户对渠道要求 服务渠道 服务渠道特征及功能映射 10086优先接入 便捷 10086服务热线 通过 10086服务热线，为中高端客户提供便捷的咨询、投诉、业务办理等服务 停机关怀服务 便捷 简单 电话经理、 10086热线、网站 通过电话经理电话提醒、 10086短信通知、网站告知方式，简单、便捷传递停机关怀信息 生日关怀服务 多样化 及时 电话经理、多媒体、短信平台、第三方合作商 多种渠道及时、多样化为 客户赠送一份生日礼物，提高客户对服务的感知 SIM卡服务 便捷 各移动自办营业厅 通过自办营业厅为客户便捷提供一定次数本号 SIM卡免费补换服务、升级等 SIM服务 全球通大讲堂 尊享 指定大讲堂 针对专享客户群的需要，以精品内容、资深讲师和尊贵服务投入其中，为全球通 VIP客户提供了内容丰富的思想盛宴。 联盟商家服务 便捷 多样化 全省各地市全球通VIP俱乐部联盟商家 为客户提供覆盖吃、穿、住、行等多样化的优质、优惠、便捷的延伸服务 车友俱乐部服务 尊享 便捷 省内各地市全球通VIP车友俱乐部 与多家合作商合作，为客户便捷提供可享受洗车、汽车维修、汽车美容、道路救援、交通信息提醒、优惠购买汽车用品等与车有关的服务 电话经理服务 便捷 亲情化 电话经理 通过电话经理，快速为中高端客户提供主动式个性化、亲情化服务 多媒体经理 交互式 便捷 电子网络 通过多媒体的方式为客户提供 7 24小时的交互式服务 潇湘家园 便捷 亲情化 潇湘家园网络社区平台 打造亲情化、便捷化的网络社区平台满足客户社区交流需求 服务积分计划 便捷 多样化 各种电子渠道 通过多样化积分计划，向中高端客户提供灵活的新业务、中高端服务的免费体验 原VIP服务项目 新增服务项目 步骤三： 整合服务资源，开辟中高端服务模式 开辟中高端客户多渠道协同服务模式 电话 互联网 /邮件 10086/ 电话经理 多媒体 经理 短信 /彩信 自办厅 /专席 /俱乐部 客户经理 / 第三方 客户 满意 系统支撑与监控机制 客户服务发起方式 电子渠道 中高端客户 实体渠道 社会 渠道 网站 专区 客户上门 交 互 步骤三： 整合服务资源，开辟中高端服务模式 中高端客户服务新模式下的渠道协同机制 电话经理 多媒体经理 10086、网站及自助终端 客户经理 自办厅 /专席/基地 社会渠道 电话经理 - 引导客户使用多媒体渠道，收集客户服务信息 需要热线协助的分派工单，热线协助处理 客户强烈要求上门服务的，派单客户经理，反馈信息 客户要求现场办理业务的，发起协助需求 客户需要现场办理业务的，发起协助需求 多媒体经理 不能直接处理的，统一派单给电话经理 - - - - - 10086、网站及自助终端 不能直接处理的，统一派单电话经理 引导客户使用 - - - - 客户经理 请求电话经理服务事项，反馈信息 重点推荐客户使用 重点推荐客户使用 - - - 自办厅 /专席 /基地 向电话经理发起协助需求，反馈响应信息 推荐客户使用 推荐客户使用 客户强烈要求上门服务的，派单客户经理，反馈信息 - - 社会渠道 向电话经理发起协助需求，反馈响应信息 推荐客户使用 推荐客户使用 - - - 步骤三： 整合服务资源，开辟中高端服务模式 形成柔性化中高端服务界面 动态化 亲情化 服务 界面 个性化 标准化 不同的客户、时间采用动态服务用语 根据客户属性，打造个性化服务界面 亲情化服务界面，打造客户感知 标准化服务规范实现常态化管理 原有中高端服务界面过于静态化、同质化，并没有根据客户及服务情景的差异化，提供因应的服务界面，满足不了客户对动态化、个性化的服务界面需求。 尊贵的张三先生，我是长沙移动的专职电话经理李四，电话： 139xxxxxxxx，如有移动业务与服务方面问题请直接与我联系，我将尽诚为您服务！ 09年我们将提供以下中高端服务，欢迎您垂询： 、 10086服务热线俦接入 、停机关怀服务 3、 范例：服务内容告知 步骤四：打造全方位的中高端服务监控机制（ ） 短 信 测 评 措施： 湖南移动从 2009年开始面向中高端客户开展短信测评工作。当客户经理向客户提供服务后，系统将根据服务内容自动下发一条测评短信，测评客户对于电话经理所提供的具体服务是否满意。 效果： 全省累计测评 5期，共计下发 296244条测评短信，客户对于客户经理提供的具体服务满意度达到 98.48%。 措施： 2009年开始委托第三方咨询公司从电话经理营销服务技能和客户服务感知两个层面进行质量监测。测评范围为中高端用户电话经理；考核电话经理的礼貌态度、服务规范、业务能力和沟通能力。 效果： 全省共计组织开展了测评了 252人次的电话经理和 1680人次的客户。 第三方电话经理服务质量监测 步骤四：打造全方位的中高端服务监控机制（ ） 个人大客户满意度调查 措施： 2009年湖南移动专门在 KPI中拿出一分用于考核个人大客户满意度，个人大客户与三大品牌调查相对独立的开展。 效果： 个人大客户综合满意度达到 92.02%，高于三大品牌客户综合满意度 10个百分点。 措施： 湖南移动针对机场贵宾厅、高尔夫培训基地等中高端客户聚集区域，发动内部员工进行服务监督，并对提出合理化建议的员工给与一定的物质奖励。 效果： 发现问题约 23个，提出合理化建议 87条，解决问题 23个，采纳合理化建议 49条，并加以实施。 内部员工监督 客户智囊团测评 措施： 由客户智囊团对服务项目的价值、感知、服务质量等对服务项目进行评测，共组织评测 86次； 效果： 完成体验报告书 700多份，提出有建设性的意见和建议 1257条，被公司采纳 518条，已改进项目 266条 。 步骤五：总结提炼，形成分层服务体系 客户分层“标准化” 服务标准“差异化” 服务界面“柔性化” 服务评估“多样化” 中高端客户分层服务体系 中高端客户服务支撑系统 客户需求信息收集与分析方法固化 客户智囊团常态化运作 中高端客户分层 系统梳理中高端客户服务内容，全省统一实施 构建服务项目评估模型，动态调整服务项目 新服务项目的客户体验 开辟以电话经理为主的多渠道服务模式 明确定位各个渠道的功能 建立、健全渠道协同 建立全方位的多样化、常态化的服务检测机制 服务内容与标准 客户需求研究 服务传递模式 服务保障机制 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 完成“四个一”工程建设 一个体系 4 一个策略 1 一套工具 3 一个模式 2 被动适应 被动适应客户的服务需要，头痛治头，脚痛治脚的补丁式服务体系 指令，给人压力 以 KPI指标，劳动竞赛等主要举措传递服务压力给一线工作人员 泛散 没有统一的服务模式，服务资源泛散，服务效率低下 局部、零散 服务策略政出多门，零散下发，各个地市执行情况参差不齐 闭环体系 从客户需求挖掘、服务标准建立、服务价值传递、服务流程监控四个环节形成闭环服务体系 模板，给予指导 提供形象化、具体化的的服务工具和服务模板，引导各个界面一线工作人员完成服务工作 聚焦 形成以电话经理为主，电子渠道和实体渠道相结合的多渠道协同服务模式，有效聚焦服务资源，提高服务效率 统一、整合 以客户为导向，形成统一的服务策略、服务内容和服务标准，并在全省同步实施 之 前 之 后 在理论结合实践的过程中，逐步形成中高端客户系统、完善的服务体系。 中国移动通信集团湖南有限公司 中高端客户分层服务策略 （ 2009 V1.0） 形成全套中高端客户服务体系工具书 客户服务内容设计 服务传递模式研究 服务保障机制建设 客户服务需求分析 1 2 3 4 中国移动通信集团湖南有限公司 中高端客户服务模式实施细则 （ 2009 ） 中国移动通信集团湖南有限公司 中高端客户信息收集规范 （ 2009 V2.0） 中国移动通信集团湖南有限公司 客户智囊团工作机制 （ 2009 V1.0） 中高端客户分层服务策略 中高端客户信息收集规范 中国移动通信集团湖南有限公司 中高端客户稳定手册 客户智囊团工作机制 中高端客户服务模式实施细则 中高端客户稳定手册 80%85%90%95%100%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月V I P 客户中高端客户1月 2月 3月 4月 5月 6月 VIP客户 88% 90% 91% 93% 94% 96% 中高端客户 86% 89% 89% 91% 92% 93% 09年上半年高价值客户满意度数据 全省机场和高尔夫培训基地共计进行了 75项整改工作，收集到全省员工 46份内部监督表。全省客户对于机场贵宾厅满意度达到 96.93%,贵宾厅环境客户满意度达到 96.24%，服务主动性满意度达到 9