关于国产服装品牌文化现状及发展的研究.doc

关于国产服装品牌文化现状及发展的研究摘 要 上世纪90年代，随着国内经济的发展，国门进一步打开，使国人看到了服装品牌的面貌，体验了品牌的神奇力量，由此中国的品牌服装文化意识才开始萌芽。目前，中国已经成为世界上最大的服装加工基地，生产服装的总量庞大，但单件价值水平低，世界性的品牌几乎为零。品牌对市场的号召力不足，品牌运作方法的欠缺，这些都是我国服装产业的薄弱环节。所以目前我国服装产业欠缺的不是质量和数量，而是国际性的品牌设计理念以及先进的品牌营销理念，必须大力发展品牌经济，树立品牌文化意识，才能确保我国服装产业在日渐国际化的竞争中占有一席之地。 随着物质生活水平的提高，消费者的消费观念也日渐成熟，人们由过去重视其功能、是否耐洗耐穿等等，转变为对服装的品牌文化、设计特征等因素的关注。这表明人们在服饰方面由品牌消费取代了产品消费，服装消费观念的感性化、本我化同时也促使着更多个性化的服装品牌应运而生。 虽然我国服装品牌的整体水平与服装品牌发达国家相比还有很大距离，但服装产业的快速发展及服装企业和消费者品牌文化意识的兴起，加之国家政策提供的良好环境，使我国服装产业发展正在进入加速期。在上述的内外环境的孕育下，国内服装品牌文化的发展已经有了很好的开端。在此，通过相同类型及档次的国内外品牌文化中的各项具体指标，如设计风格、产品品类、品牌线、设计理念、营销理念等，对国内外服装品牌文化系统进行对比分析，得出各品牌的优缺点，从而总结出我国服装品牌发展的现状。结合国内服装产业面临的具体情况，为国内服装品牌文化的发展提出新的思路，如设计风格分类及设计内容的更新、营销方式及营销内容的更新等。最后，通过对国内外服装品牌文化的研究，以设计理念和营销理念为基本点总结出国内服装品牌文化发展的现状，得出“品牌等边三角形法则”，即当等边三角形的三条边，也就是品牌设计、品牌营销、品牌文化都确定后，三角形的高就出现了，也就是品牌资产，并且三条边同比例发展的越大越强，也就是等边三角形的三条边越长，它的高就越长，品牌资产就越多，服装品牌才能稳定得不断发展壮大。反之，则不能保证服装品牌持续稳定的发展。关键词：服装品牌文化，设计理念，营销理念，品牌资产，创新RESEARCH ON SITUATION AND DEVELOPMENT OF DOMESTIC CLOTHING BRAND CULTUREABSTRACTIn the 1990s, along with the development of domestic economy, Chinese see a lot of clothing brand and experience of brand magic power. Thus China brand clothing culture consciousness began to sprout. At present, China has become the worlds largest garment processing base, the total clothing production is very large but the value of single clothing is on a low level and the worldwide brand is almost zero. Brand on the market, the power of the brand operation method, these are the weak link of clothing industry in China. So the current clothing industry is not lack of quality and quantity, but international brand design concept and the international brand marketing idea. So we must develop brand economy, establish brand culture awareness, to ensure the products of international competition.With the improvement of living standard, the consumer concept also gradually matured. In the past，people care about clothing functional and if the clothing is washable and so on, but now they pay more attention to the brand culture and design features. This suggests that people in the clothing brand consumer replaced product consumption。Finally, the clothing consumption idea localization and expedites the more personalized dress brand emerged.Although our clothing brand overall level compared with the developed countries have great distances，the rapid development of clothing industry and clothing enterprise and brand culture consciousness, and provides better environment of national policy, make our clothing industry is entering the acceleration period.Because of the above reasons, the development of domestic clothing brand culture has made a good beginning. Through the same type and class enumerate, the brand culture and specific indexes, such as product category and brand wire, design concept and marketing concept of domestic and foreign clothing brands, a comparative analysis of the cultural system, various brands of optimal slightly points, thus summarizes the present situation of the development of Chinese clothing brand. Based on the domestic clothing industrys specific situation, puts forward a new idea of domestic brand clothing. Such as classification of design style, update the design content, marketing methods, marketing content and so on.At last, through the domestic and international dress brand culture research, base on design concept and marketing idea for the basis of domestic brand garment summarized the present situation of the development of culture, we know that “Brand equilateral triangle rule”. The rules show us that the brand design、brand marketing and brand culture have the same develop level the brand can develop smoothly. Conversely, are not.KEY WORDS: clothing brand culture, design concept, marketing concept, brand equity, bring forth new idea目 录摘 要IABSTRACTII目 录IV1 引言11.1 课题的研究背景11.2课题的研究范围及方法11.3课题的研究意义22服装品牌文化的概念及构成32.1服装品牌文化的概念32.2 服装品牌文化的构成42.2.1 服装品牌设计42.2.2 服装品牌营销83国内外服装品牌文化的对比103.1 国内外女装品牌文化的对比（风格1）103.1.1 国外女装品牌举例夏奈尔（CHANEL）103.1.2 国内女装品牌举例白领（WHITE COLLAR）113.1.3对比结果123.2 国内外女装时装品牌文化的对比（风格2）133.2.1 国外女装品牌举例三宅一生（ISSEY MIYAKE）133.2.2国内女装品牌举例例外（EXCEPTION de MIXMIND）143.2.3对比结果153.3 国内外男装时装品牌文化的对比（风格1）163.3.1国外男装时装品牌举例杰尼亚（ERMENEGILDO ZEGNA）163.3.2国内男装品牌举例依文173.3.3对比结果183.4 国内外男装时装品牌文化的对比（风格2）183.4.1国外男装时装品牌举例切瑞蒂（CERRUTI 1881）183.4.2国内男装时装品牌举例七匹狼（SEPTWOLVES）203.4.3对比结果213.5 国内外青年休闲品牌文化的对比分析223.5.1国外青年休闲品牌举例飒拉（ZARA）223.5.2国内青年休闲品牌举例美特斯邦威（METERS BONWE）233.5.3对比结果243.6 国内外内衣品牌文化的对比分析253.6.1国外内衣品牌举例维多利亚的秘密（VICTORIAS SECRET）253.6.2国内内衣品牌举例爱慕（AIMER）263.6.3对比结果273.7 国内外服装品牌文化的对比结果分析273.7.1 品牌设计风格273.7.2 品牌识别283.7.3 目标消费群283.7.4 品类研发293.7.5 品牌线293.7.6 品牌推广293.7.7 终端营销294、总结国产服装品牌的现状及前景314.1 国产服装品牌的现状314.1.1男装品牌314.1.2.女装品牌314.1.3青年休闲装品牌324.1.4.内衣品牌324.2 国产服装品牌的前景324.2.1 国产服装品牌面临的挑战324.2.2 国产服装品牌的劣势334.2.3 国产服装品牌的机遇345 提出国产服装品牌文化发展的对策与新思路375.1 国产服装品牌文化发展的对策375.1.1 把握动态375.1.2 改变观念375.1.3 文化支撑375.1.4 科技革新385.1.5 另辟蹊径385.2 国产服装品牌文化发展的新思路395.2.1品牌设计理念更新395.2.2品牌营销理念更新416 论述“服装品牌等边三角形法则”446.1 服装品牌资产446.1.1 服装品牌资产的概念446.1.2 服装品牌资产的特点446.1.3 服装品牌资产的测量因子456.2 服装品牌等边三角形法则（图6-1）457 结语47参考文献48致谢50攻读学位期间发表的学术论文目录51原创性声明及关于学位论文使用授权的声明5255 / 611 引言1.1 课题的研究背景从年表跨入21世纪开始，随着人们个性消费理念的形成，以及国内品牌服装大规模的快速发展，服装消费的竞争早已脱离围绕款式、面料、色彩这些基础元素竞争的初级阶段，而进入了品牌竞争阶段。服装因品牌而拥有了深邃的文化和内涵，在满足人们遮体保暖的前提下，将服装作为人们展示自己思想和风格的方式，使服装消费也走入了文化消费的行列，毫无疑问，品牌时代已经悄然到来。服装行业一直是我国国民经济的重要支柱，作为一项的传统优势产业，其对我国的出口创汇、国内就业等各个方面都具有相当重要的意义。虽然中国是服装制造业大国无可非议，但同时也必须承认我国还处在品牌弱国的阶段。中国服装品牌的发展与建设仅短短二十年的时间，还处于刚刚起步的阶段，随着中国服装产业高速发展的需求，国产服装品牌的文化构想和构建显得越来越重要。对于以往的消费行为来说，目标商品的品质和价值就可以使消费者决定对目标产品购买与否，但这样的消费思维已经渐渐被品牌化、口碑化的消费模式所取代。 目前，中国服装产品的现状是数量越来越庞大，但同时产品同质化的问题也越来越突出，这样的消费环境容易使消费者无所适从。并且随着国人经济收入日渐提高，消费者对消费型产品的需求特征产生很大变化，个性化、本我化的消费开始逐渐明显，并且从对产品品类更丰富的需求，到对产品品质的需求变化，消费者需要更高更详尽的消费理念去指引其购买。我们可以看到，企业在终端卖场销售的服装仅仅是一件件具体的产品，但深挖其意义，我们可以感受到，消费者通过购买这一件件具体的服装，从而感受到其品牌文化及内涵，最终将这些体会融入到整个消费行为，得到最终的满足感。但目前来说，我国消费者对服装品牌的认知度和忠诚度都尚未完全形成，对于林林总总的名牌，消费者们虽已经有所熟悉但却知之甚少。所以，怎样才能使消费者产生认知度和忠诚度，如何指导消费者的消费理念和倾向，如何才能使品牌提升为消费者的一种消费习惯和信仰，这将是国产服装品牌文化构建的终极目标1。1.2课题的研究范围及方法 选取国内外具有代表性的各类服装，如：国内外女装品牌、国内外男装品牌、国内外青年休闲品牌、国内外内衣品牌等。课题的研究方法选用类比法，将国内外服装品牌文化的各项指标如产品品类、品牌线、设计理念、营销理念等罗列对比，得出国产服装品牌文化构建的优势及不足。结合国内服装品牌面临的现状和前景，提出一些新的发展思路。1.3课题的研究意义 根据服装目标消费群及风格分类进行研究，对其分类中有代表性的服装品牌文化构建进行分析并做出总结。通过对国产服装品牌的分类研究初步确立服装品牌文化的“品牌等边三角形法则”。根据细化总结出的国产服装品牌文化的现状，结合品牌设计及营销新理念为服装品牌的设计、营销等提出新的发展方向。2服装品牌文化的概念及构成2.1服装品牌文化的概念服装品牌文化，指通过赋予服装品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神和具体产品上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成高度的品牌认同和品牌忠诚。服装品牌文化是某种文化精神的高度提炼和高尚价值观念的共同升华，体现着时代文明的发展。已成经典的服装品牌文化可以历久弥香、生生不息，在不断的改进中引领时代的消费潮流，改变人们的生活方式，甚至构建了消费者的价值观。优秀的服装品牌文化可以超越国界、超越民族，以其独特的风格和魅力吸引人们的共同向往，共同消费。文化内涵是服装品牌文化的核心，具体而言是其蕴涵的深刻的情感内涵和价值内涵，也就是服装品牌所推崇的生活态度、价值观念、时尚品位、审美情趣、个性修养、情感诉求等精神象征。服装品牌文化的塑造，通过创建服装的产品功用与品牌内涵高度一致的至高境界，在消费者内心深处形成文化认同和情感归属，能够带给消费者更多的高层次的心理满足和精神的寄托。对于消费者来说，他们所认同和推崇的品牌不仅仅是一个标志，除了代表商品的品质、功能及定位之外，更是一种图腾，代表了消费者的品味格调、独特个性、生活方式以及消费理念。对于有丰富品牌内涵的服装来说，通过消费行为消费者得到的是一次与众不同的体验和自我展示，是对品牌所能够带来个人情感诉求的释放，这时购买服装已不是单纯的购买行为，所购买的产品也不只是一个简单的服装或者配饰。消费者对品牌的认知和忠诚建立在产品使用感受的基础上，融入对品牌的理解和联想，从而对自己喜欢的服装品牌形成信任和依赖。最终消费者与品牌之间的关系将超越物质本身，而建立在品牌的文化及精神内涵上，维系这种关系的是鲜明的品牌形象和情感因素，有了这样的“纽带”，消费者就很难发生“品牌转移”。企业想要赢得稳定的市场份额，増强企业的行业竞争能力，就必须赢得消费者对品牌的忠诚度，从而为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。服装品牌文化不是一蹴而就，服装品牌文化是品牌在经营中渐渐形成的文化积淀，是企业和消费者的情感归属和价值认知，是企业个性形象与传统文化的综合。同时，服装品牌文化突出了企业外在的宣传、营销、整合方式及优势，将企业经营理念尽可能有效地传递给消费者，从而占领消费者的心灵阵地。所以可以这样总结，服装品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。反过来说，高创利的忠诚顾客是企业财富的不竭源泉，在产品高质量的基础上，服装品牌就像一面旗帜，用品牌文化引领着消费者前行，传达着一种生活方式、一种价值观、一种品位、一种时尚，等等，它的独有魅力在于不仅仅满足了消费者的某种功用，还帮助消费者找到了心灵的归属，实现了情感诉求2。2.2 服装品牌文化的构成服装品牌文化的构成主要分为两个部分，分别为服装品牌设计和服装品牌营销，这两个部分支撑起了服装品牌文化的主要内容及内涵。2.2.1 服装品牌设计服装品牌设计涵盖了服装品牌的构成、特征、作用、分类、确立要素、构建法则等内容。a 服装品牌概念品牌一词来源于英语“Brand”、“Trade Mark”，原来是在马、牛、羊等家畜身上烙印以区分不同的饲养者，而后逐渐的发展成为不同类型产品表征的一种手段。 美国营销学家Philip Kotler对品牌的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产，是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称、术语、设计和象征。服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务，体现其与同行竞争者的商品的区别而采用的名称、图案及组合；也可解释为表示商品的质量、档次、种类、以及制造地、所有者的图形、名称和商标3。b 服装品牌的构成服装品牌内涵构造的三个层次：1）内核层作为物质存在的服装产品本身，即物品的价值。包括服装产品的质量、性能、尺寸、价格等商品的属性。2）中间层服装产品被赋予的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素，是品牌的风格、内涵及状态。3）外层服装品牌的形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、感情、评价等意识的整体。c 服装品牌的特征1）识别性 服装品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名称、标志物等符号系统带来的品牌的外显特征，这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力，能够帮助目标消费群体区别该产品和其他产品。 2）规范性 企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的，然而“规范化+品牌”运作方式不仅有助于提升品牌形象风格，更会有助于企业形象的改变。 3）权威性 与普通产品不同，服装品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中不可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。所以优秀的服装品牌在行业内具有一定的权威性。4）价值性 企业经营的宗旨是提高产品的附加值，争取市场利润空间。品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业外化的形象，并且在市场上覆盖面广、占有率高，这些必然可以给企业带来巨大的经济利益。d 服装品牌的作用服装品牌的概念是在产品和消费者的互动过程中形成和完善的，因此可以说品牌对企业和消费者都具有重大的意义和作用。1）品牌对企业的作用（1）存储功能品牌可以帮助企业存储商誉、形象。（2）维权功能 通过申请专利和注册商标，品牌可以受到法律保护，防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌。（3）增值功能 品牌是企业的一种无形资产。在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。（4）优势竞争功能 品牌使企业从容适应竞争环境增加了经营的稳定性。品牌的成功运作可以给其所有者带来极强的竞争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。2）品牌对于消费者的作用（1）识别功能 品牌是一种识别系统，标志着特定的产品和服务。（2）导购功能 品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌无声的导购显示着产品的信息，区别于同类产品。（3）契约功能 品牌是稳定优质产品和服务的保障，和消费者形成一种相互信任的契约关系。（4）个性展示功能 品牌消费除满足其价值外，还有高附加值的独特文化内涵在其中，很好的帮助消费者展现自我。（5）降低购买风险功能 品牌不只是产品的代名词，它是建立 在产品质量基础上的企业信誉和企业形象的象征。e 服装品牌的分类1）按商品的流通状况及运营特征分类：国际品牌、特许品牌、设计师品牌、店家品牌、零售商品牌2）按品牌线主次分类：主线品牌、副线品牌3）按服装风格分类：休闲品牌、职业品牌、运动品牌、前卫品牌、乡村品牌4）按穿着者性别年龄分类：男装品牌、女装品牌、童装品牌、少女品牌、淑女品牌、妇女品牌5）按销售方式分类：零售品牌、批发品牌、代理品牌6）按企业类型分类：国资品牌、外资品牌、合资品牌、民营品牌、进口品牌f 服装品牌的确立要素一个完整的服装品牌不只是一个名称，它包含了许多信息，将这些信息最大限度的整合起来，才是完整的品牌。服装品牌的构成要素主要有以下两个方面：1）品牌构成的显性要素（1）品牌名称 对于品牌来说，名称是一个基本而重要的构成 要素，它往往简练直接的反映产品的中心内容。（2）标识与图像 代表某种产品的符号或图案，是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系。（3）标志字 标志字是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称，或企业的广告语。（4）标志色 标志色是指用于体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。（5）标志包装 具体产品的个性包装。（6）广告曲 用音乐的形式描述品牌。2）品牌构成的隐性要素（1）品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，受用方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，一种承诺。（2）品牌个性 就像人具有人格一样，每个品牌都有自己的风格，因此品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种情感。（3）品牌体验 消费者是品牌最终拥有者，品牌是消费者经验的总和。g 服装品牌的构建法则服装品牌是企业与消费者之间的一种关系，是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源，通过有形的文字及形象表现出来的无形文化。构建服装品牌就不仅仅表述为图标及色彩的设计，而是以提升自身实力和素质为基础，创建和构筑自己的文化为前提，塑造和完善自身形象为代表。1）产品、服务品质是品牌永恒核心广告宣传、营销策划是品牌成功不可缺少的法宝，世界各大品牌无一例外重视宣传和营销策划，但仅仅依靠营销手段并非品牌成功的唯一途径，品牌背后体现的是品质、服务、信誉、文化的集合。再好的宣传也离不开优质产品的支撑，再成功的品牌策划也要有过硬的品质保证。还有差异化的服务同样是品牌树立中不可或缺的重要环节。2）品牌成功必须要系统构筑品牌文化内涵 有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的品牌文化内涵。品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵，和坚实的产业基础支撑。品牌的内核是功能、个性与情感。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量之外的独特行销力量。（1）定位 所谓定位就是明确自己的目标市场，企业搞品牌必须要清楚自己的产品消费群的特征。（2）传播 从目前的理论运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出比较高的一种策略。（3）内部认同 所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感，这是影响品牌外在印象的又一要素。2.2.2 服装品牌营销 a 服装品牌营销定义服装品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对服装企业品牌和服装产品、以及服务的认知过程。服装品牌营销就是把服装企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象，即服装品牌营销。 为了能够成功地塑造并顺利地传播服装品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程4。 b 服装品牌营销的特征1）满足情感需求服装是人们必不可少的日常消费品，属于重复消费的产品，消费者通常会根据自己的喜好、性格、职业以及财力选择相对固定的服装品牌，从而形成一定的品牌购买指向，所以服装品牌营销的最大特征就是满足消费者的情感需求。2）满足识别需求当情感需求得到满足后，为了使消费者更快速的抉择购买，个性鲜明，易识易记的品牌识别系统同样是创造品牌价值的重点。所以，满足识别需求就成为服装品牌营销的另一特征。 c 服装品牌营销内容 1）品牌个性包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等。2）品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。3）品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等。 4）品牌管理包括团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。d 服装品牌营销战略1)统一品牌战略统一品牌战略是指企业生产或经营的所有产品和品类都使用同一品牌名称。这一战略有助于节约品牌设计和品牌推广的费用，并且能够以最快的速度为新产品打开销路，同样也有助于企业集拢优势资源。但同时也存在弊端，即企业的产品只要有一个出现问题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。2）多品牌战略多品牌战略是指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。多品牌战略有利于扩大市场覆盖面，并适应细分市场的需求，推进品牌的个性化和差异化，同时也有利于企业获取品牌转换的利益。3）副品牌战略“副品牌”是指企业在生产或经营多种产品的情况下，根据每种产品的不同特征给其分别冠以一个合适的名字，以主品牌展示品牌的社会影响力，以副品牌凸显各个产品不同的个性。但不是所有的服装品牌都可以或者说是需要创立“副品牌”，只有在主品牌已经成功且资金、人力、设计都能满足的情况下再考虑“副品牌”的建立。4）品牌延伸战略品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品在投放市场伊始就获得原有品牌的优势支持。同时，品牌延伸是顺应消费者变化的一种低成本、低风险的方法，通过在一个品牌名称下推出适时的产品，会使品牌变得更亲切、更生动5。3国内外服装品牌文化的对比 选取国内外服装品牌进行对比研究，根据其服装风格及销售档次进行类比，类比的指标包括：品牌设计理念的三个要素，设计风格、品牌识别、目标消费群；品牌营销理念的四个要素，品类研发、品牌线、品牌推广、终端营销。3.1 国内外女装品牌文化的对比（风格1）3.1.1 国外女装品牌举例夏奈尔（CHANEL）图3-1 夏奈尔品牌Fig3-1 Chamel夏奈尔是有近百年历程的品牌（如图3-1），从起步阶段的帽店开始，抛弃束缚便是夏奈尔的一贯原则。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔成功的将女装原本复杂、累赘的衣装，推向简单、舒适的时代。“当你找不到合适的服装时，那就穿夏奈尔套装”，这句至今在欧美上流社会女性中流传的穿衣经足可显示夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。无论是服装、饰物配件，还是化妆品，夏奈尔品牌都塑造了女性高贵、精美、优雅的形象。在1926年，夏奈尔女士第一次发布了她的小黑裙，便赋予了女性一种全新的自由，来展现传统既定规范外的另一种女性美。“女人一心想着所有的色彩，而常会忽略了无彩色。她认为黑色与白色一样，凝聚了所有色彩的精髓。它们代表着绝对的美感，展现出完美的和谐。香水也是夏奈尔公司的主流产品之一，NO.5、NO.2、NO.19都让人着迷。“夏奈尔代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，夏奈尔女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这样以来创作激情将永不停止。热情自信的夏奈尔女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒！夏奈尔品牌高雅简洁的格调堪称独树一帜，全然摆脱了19世纪末的传统与保守作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着基调。夏奈尔所强调的廓线流畅、材质舒适、款式实用、均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。夏奈尔逝世后，1983年起由老佛爷卡尔拉格菲尔德接班。卡尔拉格菲尔德有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“夏奈尔”的纯正风范6。3.1.2 国内女装品牌举例白领（WHITE COLLAR）图3-2 白领品牌Fig3-2 White Collar立志于成为东方艺术代表的高级成衣品牌白领经过了17年的发展(如图3-2)，在国内服装行业中已经跻身于一线的行列。白领一直以为真正的生活而设计，为职业女性提供最适合的服装搭配方式为主旨，向中国女性传递着一种穿衣改变生活方式的新时代着装理念。白领品牌致力于为各种职业、各种风格的女性提供适合自己的着装，将最前沿的流行信息通过整理和再创造设计出多个时装系列，并引导消费者以服装为载体创造出不同的生活状态、体会不同的服装所能带来的不同的心理感受。白领的成功不仅源于其勇往直前的创新精神，更因其将艺术应用于服装产品设计和终端卖场的陈列设计，再加上白领品牌根据其自身特色实施的营销模式，构建出白领的文化内涵及品牌形象7。白领通过服务、产品系列化和店面形象等诸多方面为载体营造出一种感觉积淀在消费者心中，并融入白领品牌含义之中。并且白领始终力求与国际服装业界的时尚同步，并挖掘潜在的时尚消费。白领属于高级成衣产品，在款式上，多采用收腰或直线造型，线条简洁流畅，局部的设计内敛而不张扬，整体风格典雅大气，以衣裤套装、衣裙套装等为主导产品。在色彩上，以浅粉、浅鹅黄、象牙白、香槟金、高级灰、橙红等色为主。在面料上，白领一直坚持“三分之一理论”，即每一季的面料，有三分之一是传统的基础面料，有三分之一是沿用上一年的成功面料，还有三分之一是国际最流行的面料，具体其多采用毛圈呢、山羊绒、弹力针织面料等，这样的做法很好的保证了面料的连贯性，但又不失时尚感。白领不断创造出激动人心的商业故事。在确定并实施了“产品价格恒定策略”和市场研发“饥饿疗法”取得了很好的业绩后，又推出“白领生活情景方式店”这一和消费者互动的终端营销概念。“白领生活情景方式店”将服装这一单一的艺术设计范畴扩大化，揉入视觉艺术、园林艺术、绘画艺术等多种艺术形式，为品牌营销氛围注入艺术的精髓，为消费者带来视觉盛宴和全新体会。店内的细节设计更是温暖贴心，模拟出女性们生活、工作、休闲、购物等场景，使消费者置身其中如同亲身体会其心境和状态，从情感和精神上得到全新的体验。表3-1 国内外女装品牌（风格1）文化对比Tab3-1 Womens domestic and foreign brand (style 1) comparison白领夏奈尔品牌设计风格创新、生活、内涵、高贵简洁、精美；保持一贯风格品牌识别字母标志双C标志、菱形格纹、山茶花目标消费群独立、有品位、事业有成的女性独立、有创新精神的女性品类研发女装、配件、饰品时装、配件、饰品、香水、化妆品品牌线白领、金领、SHEES 、K-UU夏奈尔品牌推广外籍模特代言、生活情景方式店品牌首席设计师、当红国际顶级模特代言、香水、时尚大片终端营销产品价格恒定、市场“饥饿疗法”顶级卖场体验3.1.3对比结果：a品牌设计理念：两个品牌的目标消费群定位基本一致，所以服装的设计理念很相似；国内品牌的品牌识别的内容与国外品牌相比较弱。b品牌营销理念：国产服装品牌的产品品类的较国外服装品牌单一；国产服装品牌采取多品牌战略，国外服装品牌采取单一品牌战略。3.2 国内外女装品牌文化的对比（风格2）3.2.1 国外女装品牌举例三宅一生（ISSEY MIYAKE）图3-3 三宅一生品牌Fig3-3 Issey Miyake三宅一生的服装常会让人联想起人类的历史，但这些服装恰恰又是服装史上前所未有的(如图3-3)。三宅一生的服装没有一丝商业气息，没有任何对流行的趋同和应和，有的是用布料和色彩编织出来的梦幻。他的时装一直以无结构模式进行设计，将服装的元素糅合、掰开、重组，进行反思维创作，创造出绝无仅有的服装结构，并且将中庸、包容文化内涵植入其中。三宅一生最大的成功之处就在于“创新”，巴黎装饰艺术博物馆馆长戴斯德兰呈斯称誉其为“我们这个时代中最伟大的服装创造家”。他的创新要点在于对整个欧美设计风潮以及思想的瓦解与突破，欧美服装设计的素来追求对人体线条的强调，注重服装所能带来的感官刺激，一定程度上忽略了服装最基本的穿着功能性。对此，三宅一生反其道而行之，汲取东方文化的哲学观点，以包容、贯通为设计思想，寻找到新的服装表达语言，创造出前所未有的新概念服装。他的服装摒弃传统、最大限度尊重穿着的舒适性，从而给身体最大自由，所以可以这样说，他的设计已经超越了具体的时代，以反潮流的形态表达了他对时尚与众不同的理解。三宅一生还将自己的设计领域扩展到了面料设计，从而更好得表达其服装理念。众所周知，他对面料的要求近乎苛刻，一款面料在问世前进行上百次的改良和加工是司空见惯的事情，但也正是如此的痴狂才使他设计出的面料总能展现出令人惊奇的效果。在色彩运用方面，三宅一生使用的素色系来自于浓郁的东方情愫，他习惯用大色块拼接的手法来改变服装视觉及造型效果8。三宅一生用短短的十几年时间走出了日本，享誉全球，当西方的消费者正在研读这个服装品牌带来的全新着装体验时，三宅一生没有停止脚步，继而推出了“三宅运动系列”、“花木世界”、“给我褶裥”三个系列。1999年，三宅一生又将品牌的设计工作交给自己的助手渡边淳弥，自己专心于新品牌“一块布系列”，这一系列为三宅一生品牌注入了丰富多元的新活力。三宅一生丰富的品牌线造就了其消费群不拘于年龄、文化、区域的限制。香水是许多服装品牌都会研发的品类，因为香水可以帮助提升品牌形象，帮助消费者记忆品牌的时尚内涵，1994年，三宅一生推出了香水系列“一生之水”，一经问世就成为许多时尚女性们购买香水的首选。“一生之水”味道清淡悠远，配以简约圆锥体瓶身设计体现出一种简单却充满力量的美感，瓶盖顶端的一颗银色圆珠如同珍珠般高贵而永恒。这款香水是三宅一生特有风格和创造力的集中体现，展现出大师对美、向往、自由等一系列观点的诠释。3.2.2国内女装品牌举例例外（EXCEPTION de MIXMIND）图3-4 例外品牌Fig3-4 Exception de Mixmind例外服饰是目前国内现存时间最长且最成功的设计师品牌(如图3-4)，例外已不仅仅是一个品牌，更代表一种观念，崇尚人性的真实，尊重作为生命存在的知性人群本身，其设计旨在发掘衣装后面人的精神，而绝非只见衣装不见人式的张扬，所以，有人评价“例外”是自信者的品牌。由此，“例外”拥有十分独特的品牌设计理念，并非各大流行趋势的大集合，而是经过强劲的设计班组对国际最新时尚潮流进行深入考察和分析整理后，结合都市女性的生活环境、心理需求，冠以“例外”创新、超越的设计观念，创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品味的“例外”风格。“例外”的设计理念是什么？用设计总监马可的话说就是“我仅仅是通过现实的时空去表达我心目中那个更趋于完美和纯净的境界，让我们回归本源的自由的方式”。 “本源、自由、纯净”确实是“例外”多年来的执着追求，而支持这一品牌理念的是一套自成体系的设计手法。所谓自成体系，即指不同的设计点极具特色，且能完美得结合。“例外”坚信是穿者本身的自信与内涵使“例外”卓而不群，每一位因“EXCEPTION”而欣喜的女性必是设计师精神上的共识者；其独特的审美观是：自信使人富有魅力而非刻意掩饰不足，例外主张真实人性的释放9。 例外品牌凭借自身独特的个性为国内的女装市场加入了浓墨重彩的一笔，销售业绩也更是节节攀升，2006年，例外开始注意到品牌的继续发展如果只靠服装的独特来支撑的话是远远不够的，必须更注重营销理念的配合才行。于是例外开始从营销模式上面下功夫，首先从视觉营销到情感营销，再更深的去关注到触觉营销，并且努力做到更细致的服务。在设计理念和营销理念的共同推动下，例外品牌在全国已经有70家连锁店，同时向国际市场进军，已经销往法国、德国、希腊、东南亚等地。不仅如此，公司在保证“例外”主线品牌设计、生产品质的前提下，还创立了“无用”品牌，不同的风格和消费定位为企业赢得了更多的消费者。表3-2 国内外女装品牌（风格2）文化对比Tab3-2 Womens domestic and foreign brand (style 2) comparison 例外三宅一生品牌设计风格人本、自然人本、质朴品牌识别字母标志、棉麻面料字母标志、无结构设计、褶裥面料目标消费群思考生活、热爱艺术的女性追求自由、特立独行的人们品类研发时装、配件时装、配件、香水、家居用品品牌线例外、无用三宅一生、三宅运动、花木世界、给我褶裥、一块布品牌推广主题活动、设计师推广主题展览、香水终端营销培训高品位、高素质全能卖手终端卖场陈列具超强艺术感3.2.3对比结果：a品牌设计理念：两个品牌的设计理念很相似，都汲取了东方艺术，并且在服装的廓型和结构上都有很大的创新；国产服装品牌的产品品类的较国外服装品牌的产品品类 单一。b品牌营销理念：两个服装品牌都采取了多品牌的营销战略；国产品牌的终端卖场陈列环节略显薄弱。3.3 国内外男装品牌文化的对比（风格1）3.3.1国外男装品牌举例杰尼亚（ERMENEGILDO ZEGNA）杰尼亚是世界闻名的意大利男装品牌(如图3-5)，最著名的是剪裁一流的西装，其品质一贯精致无瑕，优雅古朴。长期以来，杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩，而是凭借精美的面料，无与伦比的剪裁以及极高的制作品质享誉世界。品牌专家惠泽正曾经对财经时报表示，“杰尼亚对品牌的建设，就像一位艺术家对待自己的作品一样，充满感情，倾尽一切。是给自己的艺术加分，而不是加水分。这是一名真正的艺术家的做法。”有人说，杰尼亚西装是男人们蒙昧以求的一件衣服，就想女人梦想拥有一件VERA WANG的婚纱一样，为什么？答案是，杰尼亚全球限量版西服，价格高达13万元，西服采用12-13微米的羊毛精纺而成，用肉眼看甚至比丝绸还要薄，由意大利设计，并根据面料对气候的要求在瑞士制作，纽扣采用兽类最坚硬的角质做成，而想要这样的西服，需要耐心等50天左右的时间。杰尼亚在创立之初，就确定了自己的理念，立志要将他的产品图3-5 杰尼亚品牌Fig3-5 Ermenegildo Zegna立足于高品质的男装面料上，不仅从各地搜集来最好的面料：澳大利亚的羊毛、南非的马海毛、中国内蒙古的羊绒、江浙的丝绸等等，他还自己研发了专利布料，还是那些羊绒和麻、羊绒和竹纤维混纺的织物，都经得起细细品味。杰尼亚可谓是意大利传统的家族产业的代表，品牌创始人埃麦尼吉尔多杰尼亚 ，于1910年在意大利开设了第一家工厂，主要设计、生产天然优质纺织品。1966年埃麦尼吉尔多杰尼亚多去世后，由两个儿子全权接管家族企业，两兄弟齐心协力，在继承其先父遗志创造一流品质的纺织布料的同时，又推出了一流的男装品牌杰尼亚 。80年代，杰尼亚家族第三代掌门人又接管其事业。在当时，杰尼亚已成为生产高级绅士男装的品牌生产商，并在世界享有较高声誉。多年来，杰尼亚品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，杰尼亚不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。杰尼亚的产品品类也在不断拓展，除西装外，现已开拓了毛衣、休闲服和内衣等男装系列。 到目前为止杰尼亚已在全世界开设了220家专营店，年销售额为2.4亿美元10。3.3.2国内男装品牌举例依文图3-6 依文品牌Fig3