市场营销调研考试重点.doc

市场营销调研考试重点营销调研的定义：就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。营销调研的作用：1. 有利于企业发现市场营销机会（营销调研室探索新的市场机会的基本工具，通过营销调研，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化和主动适应变化，并从中寻找企业的营销机会，为企业带来新的发展机遇。） 2. 有利于企业制定正确的营销战略决策（为企业制定正确的战略决策提供有效的信息资料，是市场营销调研最根本的任务，也是其存在的理由。） 3. 有利于提高企业的竞争能力（企业必须通过强有力的市场营销调研，对市场进行认真的研究，不断提高自身能力，确立自身竞争优势，从而在市场中立于不败之地。） 4. 有利于企业对其市场营销战略与策略进行有效控制（在企业的市场营销战略与策略的实施中，必须通过市场调研，掌握没有预料的环境变化，并根据这些变化对营销战略与策略进行调整，以便有效的控制企业的市场营销活动。） 5. 有利于企业目标市场的培育与巩固（目标市场的需要是不断发展变化的，只有通过市场调研才能真正做到满足目标市场的需要。）营销调研的分类：（一）按营销调研的主体分类 1. 政府有关管理部门的营销调研：政府进行的市场调研活动及结果对市场经济条件下的各种主体，尤其对企业具有重要的指导意义。 2. 企业的营销调研：企业是市场营销调研的主体，企业要根据市场变化对各种营销问题进行判断决策，不失时机的采取有效对策。 3. 社会团体组织的营销调研：社会团体未达到某些目的会展开市场营销调研，具有专业性较强，结果可信度高的特点。 4. 个人的营销调研：一般范围较小、内容少、历时短，调查活动也不规范，但有时会发现企业难以挖掘的信息。 （二）按营销调研的范围分类 1. 专题性营销调研：是为解决某个专门性的具体问题而进行的针对性很强的市场营销调研，目的是降低决策中某个方面的不确定性或应付临时出现的困难。 2. 综合性营销调研：一般指企业为全面了解市场的整体状况所进行的全面的市场营销调研。 （三）按营销调研的功能分类 1. 探索性调研：是在正式调查开展之前进行的初步的、具有试探性的调研活动，是一种对市场进行基本认识和了解的市场调研。 2. 描述性调研：是对研究的问题目前所处的客观状况进行结论性的或准确的描述，是有关人员对其有比较全面的了解和正确的认识。 3. 因果性调研：为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场调研，目的是确定有关事物之间深层次的因果关系，以寻找解决方法。 4. 预测性调研：是为了对市场未来的发展进行预测所进行的市场调研活动。市场营销调研主题界定的程序：（一）分析市场营销调研问题的背景1. 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2. 掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素3. 分析决策目标4. 了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业展开市场营销的技术等因素 （二）主题界定中的调查工作 1. 与决策者交流讨论 2. 拜访有关专家 3. 分析有关的第二手资料 4. 进行定性研究 （三）变营销管理决策问题为营销调研问题 （四）界定营销调研主题研究方案的三种类型：（一）探索性调研方案:是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法，其重点在于发现问题，是一种基础性研究。 （二）结论性调研方案包括 1.因果性调研：因果性调研的目的是找到因果关系的证据，以便作出决策。 2.描述性调研：是通过事实资料的收集、整理，对市场的客观情况如实的加以描述。 （横向研究：横向研究是市场调研中最常用的描述性调研设计。横向研究是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横向研究与重复性横向研究。 队列分析：是一种重要的横向研究方法，它是指在两个或两个以上的时点对一个或一个以上的队列进行测量的研究。）调查误差：是指调查的结果和客观实际情况之间的偏离，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。抽样误差：是按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数，主要是指样本平均数与总体平 均数之差，样本成数与总体成数之差。抽样调查程序： （一）界定调查总体及样本单位 1. 地域特征 2.人口统计学特征 3.产品或服务使用情况 4.对产品或服务的认知度 （二）选择收集资料的方法 （三）选择抽样框 （四）选择抽样方法 1.随机抽样方法 2.非随机抽样方法 （五）确定样本容量 （六）制定抽取样本的操作程序系统抽样方法及其应用： 1.定义：系统抽样也称等距随机抽样，经常作为简单随机抽样的替代方法使用。 它是先将调研总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照一定顺序和一定间隔来抽取样本个体。 2.应用程序：（1）先按一定标志把总体中的个体顺序排列，排列所依的标志有两种，一种是按与调查项目无关的标志排队，另一种是按与调查项目有关的标志排列。 （2）确定一个抽样间隔，并在此间隔基础上选择样本单位 (3 ) 确定起始抽号数，即抽样起点 （4）按抽样间隔继续抽取余下的个体，直至抽够为止整群抽样方法及其应用： 1.定义：整群抽样技术也叫分群抽样技术，它是在当总体的所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群后，从中随即抽取部分群并对抽中群内全部或部分单位进行调查的一种抽样组合方法。 2.应用程序：（1）将同质总体分为多个互相独立的完整的较小子集 （2）随机抽选子集构成样本 （3）采用整群抽样时抽样调查本身目的的需要 （4）在某些总体的各个子总体之间的差异不大时，采用整群抽样的精度不比直接从总体中抽取样本的精度低。判断抽样：也称为目的抽样，是一种凭借研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。配额抽样：是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干层，然后再每个层中安一定比例用便利抽样或判断抽样的方法选取样本单位。 配额抽样可分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样。调查问卷设计的原则：1. 能为管理者提供必需的决策信息 2. 便于调查人员的调查工作 3. 便于应答者回答 4. 便于问卷结果的处理调查问卷设计的程序：1. 明确调查主题和资料范围 2. 分析样本特征，确定问卷类型 3.拟定问题，设计问卷 4.对问卷初稿进行试调查 （1）检测问题措辞是否得当 （2）检测问卷初稿内容是否充分反映了所需资料的内容 （3）检测问卷长短是否合适，确定访问所需的平均时间 5.印制问卷测量的主要尺度： 1.定类尺度：是以数字作为标签来分辨、区别观测对象所属类别的测量工具。 2.定序尺度：是一种用于表明观测对象等级、顺序的测量工具。 3.定距尺度：是一种用于对观测对象的特征的相等间隔进行赋值的测量工具。 4.定比尺度：是一种用于描述观测对象计量特征的数学尺度。语意差别量表：在营销调研中，语意差别常用来测量人们对想象中的周围产品或服务的态度，一般来说它仅仅测量了评价这一部分。 语意差别量表的第一步是确定要进行评分的概念，第二步是由调查对象在每一对比较形容词所形成的七个差异类别中选出一个能最好描述调查对象对所研究对象看法的选项。 语意差别量表的缺点：1.缺乏标准化 2.语意差别量表中的评分类别数目也是一个问题 3. “光晕效应”是另一大弱点 4.对4分的解释要非常小心。二手资料的优点：1.操作简单 2.成本低廉 3.速度快 4.可以超越时空条件的限制二手资料的局限性：1.缺乏可得性 2.缺乏准确性 3.缺乏相关性 4.缺乏现实性二手资料的评估： 1. 资料的收集目的：这主要是针对二手资料缺乏相关性的缺点而进行的。 2. 资料的收集方法 3.资料的精确度：这主要是针对二手资料缺乏准确性的缺点而言的。 4.资料的有效性：对资料有效性的评估正好可以去掉那些缺乏现实性的资料。 5.资料的可信度焦点小组访谈法的含义：焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，是目前最为常用的一种定性调研方法。进行焦点小组访谈的目的是认识和理解人们心中的想法及其产生的原因。之所以称其为焦点小组是因为组织者将保持对某一个问题的讨论，并防止人们将话题扯开。焦点小组访谈法的目标：1.获取创意 2.理解顾客的语言 3.显示顾客对产品和服务的需要 4.帮助理解从定量分析中获得的信息深度访谈法的定义：也称为个别面谈法，是由调研人员直接与被调查者进行单独沟通，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。访问调查法：是收集第一手资料最常用的、最基本的方法之一，又称询问法，是指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访问者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。常见的类型有：1.人员面访：是调查人员直接面对面向被访问者询问有关的问题，以获取相关的信息资料的一种方法。 可分为入户访谈和街头拦截两种。 2.邮寄访问：是由调查者将事先设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息的方式。 3.电话访问：是指调查者通过电话与被调查者进行交谈，获取信息的方式。 4.留置问卷：是指调查人员将调查问卷当面交给被访者，并向他们说明调研的意图和要求，由被访者自行填写完成，再由调查人员按照约定时间上门取回的调研方法。 5.网上调查：是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。包括1.Email问卷 2.电脑辅助电话访问系统 3.网络调研系统5种访问方法的比较比较项目人员访问邮寄访问电话访问留置问卷网上调查调查范围较窄广较窄窄很广收集复杂信息的能力强中弱强中调查对象可以控制和选择难控制、难估计代表性可以控制和选择可以控制和选择难控制回收率高低较低高一般信息的可信度高一般较低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力较多少较少较多少调查费用高较低低较高低调查时间较长长较短较长短调查人员的素质要求高无一般一般无观察调查法的含义：是指调查者在现场直接观察、记录调查对象的情况，以取得市场信息资料的一种方法。“神秘顾客”的含义：是指由一些身份特殊的顾客以普通消费者的身份，通过实地体验，了解调查对象的服务和管理等各方面情况，然后将收集到的“信息资料”整理成报告，递交给调查人员。实验法概述：是市场调研中收集第一手资料的重要方法，它是指市场实验者有目的、有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动来观察市场