安义好景花园后续营销建议报告.doc

安义好景花园后续营销建议报告2011 好景花园后续营销建议报告瑾呈新好景集团2011年8月项目前期工作梳理part 1part 2项目后续营销建议本报告结构part1 项目前期工作梳理12销售分析3客户分析市场分析4总 结 项目前期营销节点回顾1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 营销节点宣传推广销售结果售楼部开放内部认购正常销售售楼部指引牌去化22套去化3套0套开发商针对自己内部客户发售短信1、客户蓄客期短；2、现场硬件支持薄弱；3、定价不合理；4、房源推售不合理存在问题派单户外电视房源首推197套，推量大，整体去化率低；独栋及联排中的c户型和e户型较受客户青睐，去化情况相对较好；客户签约率低，在认购的25组中，只有1组已正式签约。销售分析去化情况别墅类别户型户型面积（平米）推出总套数已售套数去化率 实收均价（元/平米）联排a型（四房三厅）2561.7326005221c型（五房二厅）242.42521121.2%d型（四房二厅）251.324237.1%e型（六房三厅）266.131516.1%g型（六房二厅）318.02900独栋f型（十房三厅）595.6211654.5%5680合计1972512.7%5331其中，销售分析货量盘点类别建筑类型套数（套）面积（平米）比例备注目前存货联排16742794.26剩余可售未售房源独栋52978.1商铺302499.54未来增量叠拼184386.1预计9月份可拿预售许可证联排5413603.74酒店公寓40约1300商铺513957.9合计别墅24463762.289.2%酒店公寓406457.449.0%商铺81约13001.8%未来还有244套别墅，40套酒店公寓，81间商铺需要去化，且以别墅去化为主销售分析剩余产品与未来增量分布图 2327141912339404143363732332885353122201310743834302921121196项目前期去化分散，且均为以独栋和端户为主的优质房源，这将给后期剩余产品销售带来一定压力；未来增量均位于小区边缘，有紧邻街道的a户型和b户型房源，北面邻近围墙的d户型房源，还有一栋7层高的酒店公寓，房源总体而言相对较差。 未来增量已签约认购但未签约销售分析别墅产品户型梳理户型面积去化套数剩余套数分布楼栋a型（四房三厅）256.730321#、2#、3#b型（四房二厅）243.6718（叠拼）c型（五房二厅）242.4211417#、10#、13#、20#、22#、31#d型（四房二厅）251.3231134#、5#、35#、36#、37#、39#、40#、41#e型（六房三厅）266.105268#、32#、33#g型（六房二厅）318.020928#f型（十房三厅）595.6265（独栋）去化比例剩余比例c型、e型、f型、g型均为较好户型，在后期销售中会较好去化；d型的端户因采光、园景较好原因也会较受客户青睐；其他d型及a型、b型产品相对会较难去化。销售分析产品剖析a类b类c类明星产品：【独栋、联排部分产品】1、优势产品，户型好，位置佳、楼距远、视野开阔，市场受欢迎程度较高，是小区的明星产品；2、可通过销控和价格杠杆作用，以阶段推售，带动整体。引导性产品：【户型较差、景观欠佳、楼距较近、临街嘈杂产品】1、加强销售过程中的客户引导性，对销售员可实行额外成功销售奖金激励；2、突出标杆产品因素，发挥营销杠杆作用；3、可通过做样板房的形式，吸引客户同时弥补产品自身劣势。投资性产品：【酒店公寓、临街商铺】1、可利用项目未来人气聚集的区域优势和项目自身的高端形象，对产品有针对性的做高回报率的投资价值分析，从而聚焦客户眼球。高 价格 低慢 销售速度 （套比） 快b类a类c类销售分析小结1、项目前期去化率低，签约率低。 但我们不是尾盘，通过多方位、多角度、多渠道营销，我们仍旧可以逆转乾坤！2、项目前期去化均为优质房源，后期销售压力加大。 但合理的推售策略运用还是可以迎来好的市场反应的！3、项目剩余货量较大。 但剩余产品多样，细分明确，营销针对性强！part1 项目前期工作梳理12销售分析3客户分析市场分析4总 结客户分析客户来电量和来访量统计因受市场淡季影响，加之无开展任何营销活动，客户对项目关注度逐渐下降，近4个月无一来电和来访客户客户分析来访客户分析2、朋友介绍作为低成本营销渠道，在来访客户认知途经中所占比重最大，其次是户外和途经，因此应注重口碑宣传及项目的户外广告宣传和围墙的包装展示。1、安义县本县城居民是最主要的来访客户来源，其次是在安义县做生意的其他省内和省外人，南昌本市客户也占少量。客户分析来电客户分析1、来电客户与来访客户一样，还是以安义县本县城客户为主，同时南昌市客户也是较为重要的来电客户来源。2、短信是来电客户的第一认知途径，其次户外广告也是较为重要的认知途经之一。客户分析客户反映主要问题五星级酒店是否能够实现；现场没有实景，不能进入工地感受；新好景企业实力不知道如何，广告不是很多；周边是工业园区，不是传统的居住区，空气质量会不会不好；周边商业、休闲配套较少，中小学教育配套缺乏；“管家式服务”是否能够实现。总结：1、客户对项目品质缺乏信任度；2、项目所处区域位置不被看好；3、宣传较少，客户能获得的有效信息少；4、无实景展示，缺乏感知度客户分析成交客户分析目前成交客户都是安义本地人，且都是成功的生意人，年龄大约分布在30-50岁之间。 25组成交客户中，除黄溪平之外，其他均为开发商关系户。成交客户中有很多为亲朋好友关系。成功的安义商人很多，所以作为成功人士身份象征的别墅在安义县还是有较大市场的开发商客户资源较为丰富亲戚朋友介绍是非常重要的认知途径，且信任度高，成单率也高客户分析小结1、客户关注度逐渐下降，项目在市场上的吸引力逐显暗淡。 重视广告宣传和营销活动，提升项目知名度和品牌影响力！2、客户主要为安义县本地自住客，亲朋好友介绍是非常有效和有力的营销手段。 重视口碑效应，圈层营销！3、客户反映问题较多 重视客户反映问题，加强客户引导！part1 项目前期工作梳理12销售分析3客户分析市场分析4总 结市场分析总体市场分析1、春节前后，外出工作者陆续回乡，成交量迅速拉升；2、住房需求旺盛，平均月成交2.41万平方米安义上半年的成交量主要集中在2月份，占据了成交总量的63%；面积在110120左右的三房是目前安义市场的主销户型市场分析周边区域市场分析老城区新城区嘉合万世格林郡星河湾恒茂阳光加州丰和都会水岸花都 目前项目所在新城区楼盘较多，竞争激烈，但均为普通住宅，我们的别墅依旧是“此处唯一”，优势明显。市场分析政策分析和预期2011年1月28日 江西省各银行取消房贷优惠2011年2月23日 南昌限购令细则出台2011年3月1日 南昌加强版限购令实施2011年5月19日 南昌三大银行叫停放贷2011年6月1日 江西省商品房销售明码标价推行2011年6月15日 准备金率年内第六次上调2011年7月7日 央行年内第三次加息 全国尤其是一二线城市紧缩房产政策愈演愈烈遏制房价上涨和炒房投机市场分析小结1、安义楼市发展处在初级快速发展阶段，需求旺盛，但供应结构单一；2、本案作为安义首个别墅产品，目前尚无直接竞争对手,如何引导高端客户需求是项目成功的关键所在；3、全国紧缩房产政策频繁上演，但安义作为南昌市下的地级县市，所受影响不大，反而会因南昌客户的置业区域转换而受益。part1 项目前期工作梳理12销售分析3客户分析市场分析4总 结总结针对前期营销症结，寻找后续营销突破后续营销突破精细化流程把控1、利用节假日，在县城及南昌市繁华地段搭台巡展，深度挖掘目标客户；2、实景展示，体验售房；3、开盘前期，发卡或发券蓄客，提前锁定目标客户；4、综合市场情况、客户反映、价格差异、户型差异等多重因素合理推售；5、其他有效营销活动配合。前期营销症结粗放式运营销售1、缺乏针对性地挖掘客户手段和方法；2、缺少实景展示，客户体验不足。3、项目销售启动仓促，蓄客期短；4、房源推售不合理，首次推售房源量过大，市场难以消化，造成项目负面影响；项目前期工作梳理part 1part 2项目后续营销建议我们的定位与产品回顾我们的定位我们的产品新城中心 鼎级城市名墅 形象：尊贵、品位 建筑：豪而不失细节 园林：精致、纯粹、生态、自然 管理：一流我们的营销目标1、价格目标：安义首席别墅价格标杆2、时间目标：在实现价格的基础上保证合理的销售速度3、品牌目标：建立市场影响力，提升新好景集团品牌形象目标下的营销策略后续营销“三步曲”第三步第二步第一步营销执行分步解说对已下定客户促签约10月商业推售年底分批次集中推盘策略下的营销执行促签约“快刀斩乱麻”带来的不利因素：1、不利于开发商资金回笼2、时间拖的越长，客户对项目的信任度就越低，悔单的可能性就越大3、给项目整体销售形象造成负面影响4、对项目后续销售形成障碍目前签约现状: 总认购25组，签约1组，未签约24组，签约率4%。 因此，我们建议开发商发函通知迟迟未签约客户签约，并告知签约截至日期为9月12日，逾期未签，没收订金，回收房源，给予客户一定的时间紧迫性，从而促其签约。第三步第二步第一步营销执行分步解说对已下定客户促签约10月商业推售年底分批次集中推盘商业推售为什么推？外部利好因素内部营销需求1、开发商资金回笼需求；2、项目在经历了较长的销售停滞期后，急需有所行动重新引起市场关注度。天时：目前市场在售商铺较少，无强劲竞争对手（具体分析见下页）；地利：安义大宇学院总部9月入迁项目彩云路对面，将为项目带来2万人的消费群体；人和： 因时下住宅产品的一系列“限购”、“限贷”、“限价”等紧缩政策， 使得市场商业投资需求格外旺盛。因此，我们建议10月开盘推彩云路商铺商业推售目前周边商业销售格局编号项目名称商业销售状况1嘉和万世已售罄，价位在7000-8000元/平2格林郡沿街商铺已售罄，价位6000元/平左右，预计年底推东西面商铺3星河湾暂时不出售4水岸花都少量商铺在售，价位7000-8000元/平5丰和都会迎宾大道少量商铺在售，一层价格12000-13000元/平，二层价格4500-5000元/平，预计迎宾大道背面靠河商铺年底开盘推售目前市场商铺供应量较少，且我们的项目紧邻大宇学院，区域服务功能显著，具有其他各项目所不具备的独特优势。商业推售如何推？推售策略 因彩云路商铺紧邻大宇学院，受客户青睐程度较高，所以建议10月1日首推售彩云路商铺，共38间，约为2600平方米，同时可搭推43号楼的40套酒店式公寓； 若市场反应效果不错，一周后加推向阳路商铺，共30间，约为2500平方米商业推售媒体推广配合推广定位 （充分突显项目独特的地段资源，主打学院优势）学院街铺9.1 9.10 9.13（中秋节第二天） 10.1 阶段诉求营销活动商业推售推广配合节奏宣传推广现场包装关键物料准备期认筹期销售期认筹启动开盘县区及周边乡镇巡展电视、海报、短信、dm单、户外县城条幅、乡镇条幅、电视游字、短信、海报县城条幅、乡镇条幅、电视游字、短信、海报楼体条幅、引导旗、广告牌、围墙折页、销售说辞预售证、价格表彩云路开通仪式 营销活动之一县区中心及周边乡镇中心巡展活动时间： 9月1日9月12日 活动目的： 1、扩大好景花园市场推广面， 深度挖掘目标客户群； 2、建立广泛市场影响力， 提升产品价值标杆。主要形式：派单和意向登记 商业推售营销活动配合活动时间： 9月10日活动目的： 传达彩云路开工信息，加强客户对项目独特优势资源的信任度。商业推售营销活动配合营销活动之二 “彩云路开工典礼” 活动安义县工业园区彩云路道路工程营销活动之三“好景花园，学院街铺”vip认筹活动 活动时间：9月13日（中秋节第二天） 活动目的：提升项目品牌形象，传达项目认筹信息，促进客户认筹进程。活动思路：借助中秋三天小假期，开启vip认筹活动，现场可以以数钱大赛及黄金幸运大 转盘等娱乐活动形式营造一片金灿灿的火热投资气氛。 建议vip卡优惠： 商业推售营销活动配合新好景a.开盘当天优先选房权；b.诚意金1万元可抵2万元购房款；c.开盘当天可享受额外99折优惠；营销活动之四 “好景花园，学院街铺”盛大开盘活动时间：10月1日活动目的：正式销售活动当天优惠： vip卡优惠： 开盘当天优先选铺权； 诚意金1万元可抵2万元购房款； 开盘当天可享受额外99折优惠； 付款方式优惠： 一次性付款：98折 按揭付款：99折 另有价值200元的神秘大礼包赠送选房方式：（待定） 根据客户积累情况进行制定。商业推售营销活动配合三商业推售阶段工作计划表工作事项完成截止时间负责人推广计划及相关物料准备8月30日九天巡展计划及相关物料准备8月30日九天投资手册、销售说辞、销售人员培训8月30日九天认筹推广计划及相关物料准备9月5日九天彩云路开工典礼9月10日新好景认筹活动方案、物料、人员安排及现场包装9月11日九天开盘推广计划及相关物料准备9月23日九天价格表确定9月23日新好景预售证确定9月23日新好景银行按揭合作确定9月23日新好景开盘活动方案、物料、人员安排及现场包装9月29日九天第三步第二步第一步营销执行分步解说对已下定客户促签约10月商业推售年底分批次集中推盘我们的目标客户定位回顾外出经商人士及高收入打工群体：他们常年在外漂泊，特征是具有丰富的社会阅历及视界，但迫切的想在家乡进行成功形象的展示，得到家乡人的认可与尊重。但对产品要求较高，且一般只在传统假日或重要事宜时才会返乡。本地经商客户：经常与社会各个层次的社会人士及企业联系，特征是在本地有一定的知名度，有一定的积蓄，在得到社会认可后，想更进一步的得到尊重，同时，需要一个能够更上层次的发展平台。政府及事业单位高层领导：城市的核心主宰者，他们有权，出入时有一群人围在周边，他们能够决定城市的发展，除了少部分低调者外，很多人比较张扬，在一个阶段内，他们需要通过多渠道投资来分散资产。他们经常外出考察，羡慕大城市的高贵生活。年底集中推盘推售策略高端性产品，总价高，市场承接力有限；回乡返客是主力客户群；因前期部分去化，产品优少劣多，且分布散乱前期市场、客户、产品分析对推盘启示启示一：一次推出货量不宜过大，不然市场短期难以消化；启示二：推盘时间应集中在春节左右，逢回乡返客高潮之时；启示三：以部分优势房源带动劣势房源销售；启示四：主要以片区形式推售，以修整前期去化散乱形象。年底集中推盘 2327141912339404143363732332885353122201310743834302921121196推售安排第一批推售房源第二批推售房源 2327141912339404143363732332885353122201310743834302921121196地中海阳光地中海印象年底集中推盘推售安排 一炮打红，制造市场热点第一批推出单位 趁热打铁，制造节点高潮第二批推出单位2套f型+ 20套c型+ 32套d型 + 6套b型9套e型+35套d型推出量60套44套去化目标35套20套根据市场反映情况，把握后续加推节奏推广主题 仅为269位层峰人士量身定制的传世别墅年底集中推盘媒体推广配合12.1 2012.1.1（元旦） 1.7 1.14 2.4 阶段诉求营销活动年底集中推盘推广配合节奏宣传推广现场包装关键物料准备期认筹期认筹启动开盘产品推介会电视、海报、短信、dm单、户外县城条幅、乡镇条幅、电视游字、短信、海报县城条幅、乡镇条幅、电视游字、短信、海报楼梯条幅、引导旗、广告牌、围墙三维片、折页、销售说辞预售证、价格表加推样板房开放看房通道及样板区展示销售期老带新奖励活动 营销活动之一政府及事业单位产品推介会 年底集中推售营销活动配合活动时间： 2011年12月1日-31日活动目的： 针对特定的目标客户群，主动上门产品推介，通过项目产品品牌形象的传播，达到聚焦市场吸引力的目的。活动日期：2012年1月1日（元旦）活动目的：通过vip认筹，锁定诚意客户，为后期推盘销售做铺垫活动配合: 看房通道开放、样板示范区展示及样板房开放vip优惠建议： 2万抵10万（根据情况可能调整为5万抵15万） 物业管理费用赠送（独栋2年，联排及双拼1年） 认购成功后送新年“幸福好景大元宝”一个（价值10000元）年底集中推售营销活动配合营销活动之二“好景花园，新年好景”vip认筹活动 活动起始日期：2012年1月1日（即认筹启动当天开放） 活动目的：通过体验式营销，让客户真切感受到项目的高品质，从而促进客户认筹。年底集中推售营销活动配合营销活动之三看房通道开放体验及样板示范区展示活动时间：2012年1月1日活动目的：进一步锁定意向客户并优化房源推售表及价格表。活动思路：临近开盘前，开放样板房，邀请所有诚意客户至现场进行参观品鉴，通过各种不同风格的样板房的展示，使客户对未来生活的场景产生向往，对项目大宅定位有更清晰的官感；建议样板间：a、c、d户型各一间 a房源最