网络营销复习整理.doc

名词解释1、网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、病毒性营销 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数亿千计、百万计的受众。3、网站结构 是为了合理地向用户表达企业信息所采用的栏目设置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。4、网站易用性 是网络营销导向的企业网站建设指导思想下的操作问题的统称，是通过对网站各项基本要素的合理设计，达到为用户有效传递信息的目的。5、网站优化 通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。6、搜索引擎优化 是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。7、搜索引擎营销 根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。8、DMOZ开放式分类目录 是由来自世界各地的志愿者共同维护与建设的最大的全球目录社区。9、域名转发 即URL转发 是通过服务器的特殊技术设置，实现当访问某域名时，将会自动跳转到所指定的另一个网络地址。 10、百度推广 是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。11、长尾理论 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。12、马太效应 任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。13、博客营销 是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。14、E-mail营销 是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。15、网络品牌 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。简答1、网络营销的职能（相互联系、相互促进）网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进网上销售 顾客服务 顾客关系 网上调研2、网络营销环境及其影响因素 网络营销的外部环境（宏观环境） 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。 网络营销的内部环境（微观环境） 广义的内部环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的内部环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。3、网络营销的常用工具网络营销工具具有阶段性（一）企业网站1.企业网站的本质和特点 企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 企业网站的特点 企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 2.企业网站与网络营销的关系 网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础 网站的功能决定了网络营销方法的选择3.企业网站的类别（按照企业网站的功能）信息发布型 网上销售型 4.企业网站的网络营销功能 品牌形象 产品展示 信息发布 顾客服务 顾客关系 网上调查 资源合作 网上销售（二）搜索引擎1、搜索引擎的主要类型 从工作原理分，常见搜索引擎分为两类： 纯技术型的全文检索搜索引擎 分类目录式搜索引擎 特殊搜索引擎 多元搜索引擎 集成搜索引擎（三）电子邮件1.电子邮件在网络营销中的应用企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查（四）BLOG & RSS & IM 即时信息在网络营销中的应用 实时交流增进顾客关系 在线顾客服务 在线销售中的导购服务 网络广告媒体 病毒性营销信息传播工具4、网络营销常用方法5、企业网站建设一般要素（一）企业网站的结构 网站栏目结构（一级栏目不超过8个，栏目层次在三级以内） 网页布局 网页结构定位 菜单和导航 网页布局和信息的排放位置 网页布局对用户获取信息影响的研究 用户眼球视线跟踪研究 用户浏览网页的注意力“F现象”（二）企业网站的内容公司信息 产品信息 用户服务信息 促销信息 销售信息（销售网络 网上订购 售后服务） 公众信息 其他信息（三）企业网站的技术功能信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内检索 广告管理 在线调查 流量统计 模板管理 网页静态化（四）企业网站的服务产品选购和保养知识 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询即时信息服务 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务免费研究报告 RSS订阅6、网站建设对网络营销的影响（一）网站建设对用户获取信息的影响 企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。（二）网站设计对网站推广的影响 网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。 网页标题和META标签对搜索引擎的影响 由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索 网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力 动态网页对搜索引擎的影响 有些动态网页无法被搜索引擎检索 用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致 应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。7、企业网站问题 大型企业网站存在的十大问题 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 企业网站信息量小，重要信息不完整。 企业网站促销意识不够明确。 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。（网站应美观与实用并重） 企业网站优化思想没有得到起码的体现。 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。 企业网站问题的实质 企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。 企业网站问题的原因： 对企业网站本质的认识不够； 网站建设的全局性意识薄弱； 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。 企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解8、网站易用性和搜索引擎友好性的关系 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的 ： 网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计； 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。9、网站优化设计（用户导向）中的一些基本要素 网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 为每个网页设计一个合适的标题 设计META标签中的关键词和网站描述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页10、搜索引擎对网络营销的价值 搜索引擎对网站推广的价值 搜索引擎对产品促销的作用 搜索引擎对网络品牌的价值 搜索引擎对市场调研的价值 搜索引擎营销的防御性策略 作为网站优化的检测工具11、搜索引擎营销的基本原理（一）搜索引擎营销得以实现的基本过程 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源 搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库 用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询） 检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL 根据用户对检索结果的判断寻则有兴趣的信息并点击URL进入信息源网页。（二）实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便12、搜索引擎营销的目标层次 存在层:增加网站的搜索引擎可见度 表现层:搜索结果排名位置有利 关注层:提高用户点击率 转化层:获得顾客 13、搜索引擎营销的主要模式 免费/付费登录分类目录 搜索引擎优化 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告14、搜索引擎优化的一般内容 网站栏目结构和网站导航系统优化； 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容； 网页布局； 网页格式和网页URL层次； 网站链接策略； 搜索引擎优化的其他问题。 15、搜索引擎关键词广告的特点 用户定位程度高 按点击数量付费，推广费用较低 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单，降低制作成本 关键词广告放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果16、关键词广告投放基本问题 在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告 选择哪些关键词组合 关键词广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制17、Web2.0的理论和思想 六度分隔理论 长尾理论 用户贡献价值：网站的内容来自用户自己 网络传播效果：网络的价值随着新用户的增长而成倍提升 P2P、WIKI、BBS 马太效应同样起作用 去中心化：去中心化并不是完全没有中心，而是在集权与分权之间达成一种平衡。18、Web2.0的应用 Blog RSS 是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术 WIKI SNS 通过聚合注册用户的的个人资料让有相同爱好者能够通过互联网找到对方。 Tags 分类系统、关键词标记 Dig 文章投票评论站点，结合了书签、博客、RSS 以及无等级的评论控制19、博客营销的价值 可以直接带来潜在用户； 降低网站推广费用方面； 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； 可以方便地增加企业网站的链接数量； 以更低的成本对读者行为进行研究； 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一； 减小了被竞争者超越的潜在损失； 让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。20、博客营销的常见形式 企业网站博客频道模式； 第三方BSP公共平台模式； 第三方企业博客平台； 个人独立博客网站模式； 博客营销外包模式； 博客广告模式。21、企业博客文章的写作原则与方法 一般原则 正确处理个人观点与企业立场的关系； 博客文章应注意保密； 博客文章必要的声明 写作方法 博客选题 与业内人士进行切磋与交流； 关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向 ； 某一领域个人观点/思想的连续反映 ； 用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章 ； 本公司的产品知识、用户关心的问题等； 公司文化传播； 发表行业观察评论； 文章表现形式 博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要；重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值； 博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论； 不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放 ； 博客写作促使人不断的思考并逐渐完善自己的观点，但决不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候才能公开发表； 博客文章只要“把问题说清楚” 即可！ 企业博客写作方法的其他问题 合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。 分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。 博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。 博客文章内容的搜索引擎优化。 企业员工博客专栏的管理维护。22、垃圾邮件的成因分析 邮件的发送没有征得受众的授权和许可 对受众群体没有分类、传播没有针对性 没有充分利用各类信息元素，内容制作没有遵循广告创作规律 对潜在市场没有进行分析和挖掘 没有营销网站作后盾23、企业制定E-mail营销策略的八大要素 原则：在满足需求的前提下，展开E-mail营销 搜集客户信息 保存并分析客户信息 系统地对受众群体市场进行分类，有针对性、有目的地展开个性化网络营销服务 形式上可根据客户特点选择SMS、E-mail、信使、QQ、及时信息通讯等多种形式 在形式制作上要实用，遵循制作广告规律，充分调用一切视觉或信息要素，抓住目标客户 要有营销网站和相应的配套服务作后盾，一旦有进一步的信息需求（点击），则应精确链接到相关内容 要注重细节24、网站推广常用方法搜索引擎 电子邮件 资源合作 信息发布 病毒性营销 快捷网址 网络广告 综合网站25、网络品牌的层次 第一层:网络品牌的表现形态 第二层:网络品牌的信息传递 第三层:网络品牌