关于力诺品牌建设经营管理的沟通（PPT62页）.ppt

关于力诺品牌建设经营管理的沟通 PROSFeb7 2001 关于太阳能热水器消费者怎样购买商品商品化的一般程式什么是终端关于服务PROS所发现的力诺太阳能品牌经营中的问题PROS所理解的力诺在品牌建设与经营管理上的选择PROS所认为的力诺目前一个阶段在品牌建设上的几个任务及相关工作PROS所建议的双方开展合作的范畴这些项目的合作对力诺的意义和价值PROS如何来做这些项目 目录 1 WHAT STHIS 关于太阳能热水器 是最安全 最节省 最方便 最环保的人们采用热水的工具 太阳能热水器 核心利益点 其他采用热水途径 太阳能热水器的安装复杂及初始投资较大及水温的可调性差 人们的生活消费习惯 关于太阳能热水器 2 它的竞争 集中供热水系统 竞争压力 COMPETITION 电热水器及燃气热水器初始投资少及安装简单 关于太阳能热水器 3 营销方式 商品化 广告 促销 销售 服务 渠道 MODE 关于太阳能热水器 4 市场对手 太阳能热水器 电热水器 同类行业 燃气热水器 MARKETCOMPETITORS 关于太阳能热水器 4 市场 安全性方便性 安装 移动 热水的随时性以及最快享用热水器的时间和最大水量 节省性它是否构成家庭中的重要资产或显示某种资格它对于房子的外貌影响 何以致胜 人们认识上的改变 INCLUDING MARKETING 信息 分析 了解 认识 接受 产生需求 比较 主要依靠传播和见证性事例 决策 购买 消费者怎样购买商品 1 消费者购买商品的一般程式 MODALITY 分析 了解 认识 接受 产生需求 比较 决策 购买 消费者怎样购买商品 主要依靠传播 见证性事例及自我体验 信息 1 消费者购买商品的一般程式 MODALITY 分析 了解 认识 接受 产生需求 比较 决策 购买 消费者怎样购买商品 主要依靠传播 见证性事例及自我体验和消费自身的若干客观情况 信息 1 消费者购买商品的一般程式 MODALITY 分析 了解 认识 接受 产生需求 比较 决策 购买 消费者怎样购买商品 1 消费者购买商品的一般程式 主要集中在自身体验和原有知识的矛盾上 信息 MODALITY 1 中国市场 CHINAMARKET 渠道推力之作用开始逐步小于消费者主体拉力 因此产生一个现象 若干行业的经销商把厂家投不投广告放在于经销与否的重要位置 目前中国市场和中国消费者的几个特点 容量大 在区域区隔上的文化差异大 对若干现象 方式的包容性强 弹性大 尚需更多的市场知识 经验以及决策的方法容易认同也容易改变容易进入马太效应计划性购买支出远远大于随机性购买 长程决策时实物重信息 而情感重于实物不太理会数据 除了价格 CONSUMER 2 中国消费者 目前中国市场和中国消费者的几个特点 完全可以快速成长在引导上和创新营销上下功夫完整商品化 服务成为太阳能热水器销售及品牌建设快速致胜的两个关键需在每一个环节尊重目前中国消费者特点要有足够的耐心和技巧 3 延伸到太阳能热水器的购买推断 目前中国市场和中国消费者的几个特点 CONSEQUENCE 1 商品化是什么 商品化的一般程式 COMMODITY 1 商品化是什么 续一 商品化的一般程式 也即透过商品的商品化 全面体现品牌策略 商品化是品牌建设与经营管理的核心实务行动 1 商品化是什么 续二 商品化的一般程式 1 商品化是什么 续二 商品化的一般程式 产品的主要功能产品的辅助功能产品的用材产品的技术产品的造型产品的标准产品的颜色产品的味道产品的体积产品的重量产品的清洁性产品的整体性 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 A类 完成必须或指定主要 辅助功能的附件配件B类 合格 卫生 用材 安全等证件 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 A 用于体现产品特点 优点 基本情况的附饰物B 用于保护产品的包装物 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 用于介绍产品的书面资料产品名称用于介绍产品运输 安装使用 保管 放置 维护 服务条件等的书面资料促进或改变消费者认知的实物展示用于展现产品优点特点的实物展示或模型展示关于产品就特点呈现及使用过程的展示有关于一切消费者所需问题的人员介绍 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 一般使用条件 操作的说明特殊使用条件 操作的说明各类故障的现象 排除等的说明各类技术指标在使用中的作用与鉴别各类条件下的保护 维护说明不利于产品和使用的条件 操作说明使用辅助物的操作保护 维护等说明不使用时的操作 保护 维护等说明各类功能及最小最大化体现的说明功能组合的说明使用结果的说明 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 非产品的社会关系非产品的与厂家的关系非产品的与商家的关系非产品的家庭关系非产品的心理关系非产品的经济关系非产品的情感关系 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 来自产品功能结果的体验来自产品使用过程的体验来自产品使用结束的后续体验来自产品使用等待的体验来自产品使用环境的体验来自产品使用条件的体验来自产品使用标准的体现来自产品使用方式的体验 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 使用体验 在购买场所的总体氛围基于购买场所产品展示的体验基于购买场所人员专业性 态度 言行 服饰等的体验基于购买场所地理位置的体验基于购买场所附属饰品的体验基于购买场所选购路线的体验基于购买场所沟通的体验基于购买场所自身身份的体验基于购买场所在小地理环境中角色的体验基于购买场所咨询进门开始 结束的体验基于购买场所声音的体验基于购买场所对质量 技术标准的判断方法的体验 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 购买体验 来自各类媒体接电视报纸广播POP画册户外来自终端接点小卖部专卖店专业商场超市来自其他接点户内 外活动口碑 的广告的形式 诉求 密度等的体验 的终端要素的体验 形式 内容 诉求 强度等的体验 1 商品化是什么 续三 商品化的一般程式 认知与分析体验 各种产品和品牌力的不同而不同每年都在发生变化小家电产品之于使用体验 认识与分析体验 购买体验的比重在上升 2 各内容对于消费者购买的影响 商品化的一般程式 商品化要素对于消费者购买的影响 2 各内容对于消费者购买的影响 商品化的一般程式 商品化要素对于小家电购买的影响 电视广告片CF专题片广播广告平面广告杂志报纸户外终端形象外观环境展示POP各类公关 促销 事件行销活动直效行销传播服务 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 商品化的一般程式 认识与分析体现 产品造型产品颜色产品味道产品体积产品重量产品整体性 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 续一 商品化的一般程式 主体产品 用于介绍产品的手册 POP产品名称用于介绍产品运输 安装 使用 保管 放置 维护 服务条件等的手册实物和现场操作展示人员的介绍其他直效介绍方法 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 续二 商品化的一般程式 购买指导 基于使用结果 过程 结束后 等待 环境 条件 标准方式的书面手册及人员介绍 演示基于以上方面的电视 平面广告基于以上方面的其他如光盘 直效咨询 样板或口碑建设等 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 续三 商品化的一般程式 使用体验 VI在购买场所的实现产品展示规划购买场所营业人员的专业言行产品商品化附件如产品名称 优势点 价格等的POP购买场所顾客行走路线设计购买场所顾客选购流程设计选购过程的服务项目设计对产品质量 标准的判断方法的建立卖场内的其他品牌精神落实的要素卖场外0 5公里内的环境规划卖场内气氛 温度等的规划 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 续四 商品化的一般程式 购买体验 安装说明书使用说明书关于运输的承办关于使用过程中的服务 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 续五 商品化的一般程式 购买使用协助 基于产品 技术 维护等的服务基于再营销目的的品牌精神实现的服务基于消费者使用过程中分离于产品的其他用品服务 关于价格与消费者和顾客的经常互动服务问题的快速处理回馈 3 小家电产品商品化主要影响要素的表现形式 续六 商品化的一般程式 由购买后而产生的非产品关系 1 目前中国市场上的终端类型及对消费者的影响 WHAT S终端 展示产品方便消费者购买存放商品传播 2 终端的功能 WHAT S终端 展示产品方便消费者购买与消费者建立面对面的沟通存放商品传播执行体现品牌整体策略和市场策略提供相应的售前 售中 售后服务收集信息 2 专卖店的功能 WHAT S终端 服务是厂家向消费者提供的价值 传统概念中的服务只包括售后 运输 安装 调试 维修等 现代概念中的服务将研发 生产 销售及传统服务的内容都纳入了进来 同时还增加了若干品牌精神及再营销的内容 1 服务的概念 内涵和外延 ABOUT 服务 全面落实执行品牌策略 送货上门免费安装调试对主体产品和附件产品的保质期等承诺定期维护的承诺 today yesterday 2 小家电的服务模式 于消费者的服务 ABOUT 服务 互动与文化共建直效与再营销 2 小家电的服务模式 续一 ABOUT 服务 Alldevicebeginswithaproblem PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 VI执行不到位卖场外环境 0 1 5M 1 5 7m 未有良好规划店门环境缺少规划 Questions PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续一 卖场气氛较冷 缺少亲和力和销售环境VI执行不到位主体产品直观缺少美感和柔性展示说明 就产品质量 技术标准的判断方法 较晦涩产品展示空间有浪费 消费者购买行走路线无规划 Questions 店内POP不规范 PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续一 Questions 产品商品化附件缺少规划没有执行品牌策略 此彩贴几乎无用 PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续二 Questions 产品展示中缺少使用体验 PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续二 Questions 购买体验不完整 与消费者互动性弱缺少使用体验的展示 PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续三 Questions 购买指导和使用指导不到位 资料粗糙人员服饰与服务不规范 PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续三 Questions PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续四 传播功能低未执行体现品牌整体策略和市场策略购买体验中缺少诱导 使用体现的全面介绍收集信息的功能差 在终端上发现的其他问题 Questions PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续四 在终端上发现的其他问题 缺少品牌战略规划商品化力度差无品牌核心市场战略导致营销策略无差异终端构建不规划 终端功能不到位服务缺少良好规划传播游离于市场策略 一致化程度差缺少阶段性市场企图 缺少主题运动规划 主动性差营销模式粗放 Questions PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续五 虽然如此 力诺已经比桑乐 皇明进步很多 Compare PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续六 Questions PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续六 Questions PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续六 Compare PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续六 Compare PROSFIND 力诺太阳能品牌建设经营中的问题 续六 Compare 是全新市场进入打造差异化的品牌策略在终端 服务 传播上全面执行品牌策略在终端 服务 传播上全面执行阶段性主题行动 P