分享邮政是怎样组织春节营销策划.doc

分享邮政是怎样组织春节营销策划一、春节营销的目标在我国，春节是最具中国特色的传统节日，强调阖家团圆、亲情传递。人们为了向亲朋好友传达爱意，就要借助于各种媒体和手段。在市场竞争越来越激烈的情况下，企业、商家出于商业目的春节祝福、送礼活动越来越多，内容越来越丰富。无论是礼仪传递，还是信息传递，都为邮政提供了巨大的市场机会。活动目标借助新春佳节亲朋好友之间、企业与客户之间、企业与企业之间要互致问候、密切联系加强交流与沟通所带来的巨大市场空间，充分发挥邮政“三网整合”的优势，满足社会需求，拓展邮政业务，进一步强化“传情送礼找邮政”的社会公众意识。二、春节营销的特点1、时间性强春节营销是假日经济，时间性强，所有的消费活动基本集中在节前的一个月到节后的半个月（至传统的元宵节或西方的情人节为止），这就决定了宣传和营销工作只能在节前两个月内开展。因此，为了达到最佳营销效果，必须提前做好策划方案，进入宣传营销期后，就要调动一切可用资源，集中力量开发市场。2、产品种类繁多春节离不开送礼。虽然随着人们生活水平的提高，消费趋向多样化，但是春节期间走亲访友、送礼祝福仍然是传统 的习俗。礼品的种类日趋复杂，需求呈现多样化，在强调祝福、喜庆的同时，更加注重方便、实用。3、目标客户比较分散春节是中国传统的民间节日，每一个人都是潜在的消费者。但从邮政业务的需求看，营销对象可以确定为：（1）集团及有一定经济实力的企业，以比较注重建立客户关系的行业和企业为主；（2）对职工或下属单位有慰问需要的企业，特别是有较多职工分散在各地的建筑、工程、勘测类企业。（3）异地务工人员。其中白领较为分散，一般打工者则相对集中；（4）城市居民。三、市场调查与分析春节礼仪是邮政的主打市场，首先需要组织对整个市场进行调查分析。针对个人消费者和企业客户可以分别采用有奖问卷和电话访问、客户经理上门访问等形式进行了市场调查。针对节假日消费特点、消费习惯、个性化服务要求、宣传方式等一系列问题在人流集中的商业、工厂区域随机进行大规模的市场调查，采集一定数量的样本（应不低于3000份），然后运用市场营销理论对这些样本进行认真的分析，得出结论。（一）市场占有率分析：1、春节礼仪市场是社会上的一种处于成长期的市场。纵观近两年文献资料记载，随着社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费能力不断增强，消费需求日益旺盛，春节期间消费市场的增长率都保持在两位数的水平。社会上开办礼仪销售与专送业务具规模的单位不多，绝大部分由邮政经营。2、大的商家、超市十分注重礼品的销售，但是一般不提供送递服务。各类小作坊式的经营鲜花、糕饼、精品等礼品的销售商，也可根据客户的需要，临时增设送货上门业务，但该类业务规模小，无品牌，品种单一，信誉不高，影响有限。（二）目标消费群分析1、现有消费群分析目前使用邮政礼仪业务的主要客户为同城客户，这些客户要么与邮政有渊源关系，要么经常使用邮政业务，对邮政比较了解，包括：（1） 企业客户：企事业单位等集团客户，如邮政局、电信公司、移动公司、银行等单位。（2） 个人客户：城市居民、异地务工人员由于送礼需要而办理。2、潜在消费群分析（1）具有直接关系基础的企业客户：企业及内部各专业单位。 广东邮政的合作客户。包括现有的邮资整付客户、货运、特快、商函、报刊和集邮大客户。（2）具有业务需求的企、事业单位客户： 员工福利礼仪需求随着社会的进步，现代企业逐渐注重企业文化的建设，推行人本管理。企业都有福利性的开支预算，在春节、中秋节等节日中，很多企、事业单位都会向员工派发节日费和实物。因此，我们可以引导该类企业使用邮政礼仪业务，通过广东邮政的代客采购、上门服务，代表企业对员工及其家属开展福利性的慰问，既可简化、方便企业的工作，又能增强员工的凝聚力，达到“双赢”的效果。 企业公关礼仪需求随着市场竞争的激烈，越来越多的企业更加重视公关工作，通过良好的公关工作，加强与相关单位或个人的联系沟通，巩固关系网络，为企业提高经济效益和社会效益奠定基础。在春节前夕，企业单位大多会通过不同形式向大客户、重点客户表示庆祝或慰问，实现企业与客户的感情交流，礼仪业务可作为一种新型的庆祝或慰问方式，为企业向客户传情达意。典型做法：广州局通过了解“好又多”等大卖场每年的大客户的构成情况，确定了春节礼仪营销重点针对一个目标市场国有性质的大企业，其中以通讯行业、制造行业、医药行业、市政府直管企业等为重点。购买关键决定人确定为客户单位的办公室主任和工会主席，推出“邮政特色高雅礼品（邮品）185电子商务ycc代客礼仪送礼”的“三合一”春节礼仪新消费模式。佛山局对市场进行调查分析后，组织了“恩情、亲情、友情、爱情”四类个性化礼品套餐组合礼仪专送服务，针对不同的消费群体，开办父子情、母女情、战友情、同学情、师生情、同事情等情感配送业务。贯穿“以销售带动邮寄”的营销理念，锁定集团大客户和个人消费者，以同城礼仪送递为重点，兼顾跨区同城和异地礼仪速递。特别提示：不同的消费群体有不同的消费需求，一般个人用户愿意寄送当地特产，购买礼品主要考虑实用性；企业用户各公司送给客户的春节公关礼品侧重于传统文化品位的、档次较高的或能带给客户温馨祝福的礼品。四、春节营销的策划组织（一）职能分工要在短时间内尽可能把春节市场做大，市局必须调动各专业的力量，群策群力，制订跨专业整合营销方案，明确各自分工，互相配合，才能打好春节营销仗。主要职责分工为：1、市局经营部/市场部，是整个春节营销的总指挥。由该部门具体负责，或成立春节营销小组，统一组织春节营销的总体部署，总体策划；牵头制订节日营销方案；组织与供货单位（指制造和销售春节礼品的厂家、商家）的合作谈判；明确各单位职责分工并督促落实；协调各专业、各环节间的衔接。2、客户服务中心/营销中心。负责制定对全局性综合大客户的整合营销方案；指导开展对专业大客户的营销；直接对市级大客户进行营销开发。3、ycc。负责春节礼仪业务的管理；负责订货、仓储、配货、发运、上门揽收及同城配送工作；保证进口邮件及同城配送物品的投递质量和服务质量。4、速递局。与ycc、中心局配合做好礼品寄递、查询、盘点退货工作。5、函件局。负责宣传策划和广告品的设计制作；与营销人员一起为大客户制作商函、个性化祝福贺卡、礼品等。6、营业局。负责前台宣传、业务受理及现场设点办理收寄的服务工作。7、储汇局。负责春节礼仪汇款宣传；配合其他部门一起开发春节礼仪组合产品。8、集邮公司。配合营销人员为大客户设计制作个性化邮品和特色礼品。9、报刊局。负责组织应节的图书、音像制品，配合其他部门一起开发春节礼仪组合产品。10、帐务中心。负责业务单据的收集整理，内部及与外部合作单位的清分结算。（二）产品（服务）组织适合春节期间营销的产品/服务种类繁多，主要归纳为礼品、集邮品、商函、电子汇兑、祝福贺卡等。集邮品、商函、电子汇兑、祝福贺卡是邮政自身的产品或服务，而礼品则不同，需要从外部组织。在组织产品时，应遵循以下步骤：1、礼品组织根据市场需求偏好和价格档次，可与多个厂家签约，也可与规模大、信誉好、质量有保证的商家合作，保证礼品组合的多样性和灵活性，使消费者有较大的选择余地。在选择合作厂家或商家时，要整合资源，扩大经营规模，提高议价能力，下属局可以提出建议，但最终要由市局统谈统签。此外，要掌握一条原则，邮政礼仪是送递为主、销售为辅，而且邮政介入礼仪市场的时间不长，所推出的礼仪产品最好是为厂家、商家代销，重点发挥邮政礼仪送递的优势。各地市局供货以同城为主，根据客户需求，联系当地批发市场、商家，取得优惠的集团供货价格，制订适宜的供货目录。（1） 礼品分类： 长期礼品：供货期较长（以一年期为周期），货源充足、质量保证的礼品。如：养生保健品、各类糖果、糕点、烟酒、工艺品等。 时令礼品：在各种节假日推出的，具有时令特点的应节礼品。如：鲜花、时令水果等。（2） 礼品采购要求：客源保证、质优价廉、货源稳定、供货及时。（3） 建议采购选点办法： 对于客户需求量大的某类商品，可选择直接向生产厂商进货； 对于客户需求量较大的商品，可选择向地区一级经销商直接进货，或者与12个连锁式经营的中、高档商场达成合作协议，由商场负责供货； 对于客户需求量不大的商品或礼品总量不大的地市，可通过与23个中、小型货仓式商场达成合作协议，获得大客户待遇，由该类商场负责供货。特别提示：时效是战胜竞争对手的关键。与合作厂家、商家的签约谈判必须及早进行，一般在十月份就要启动，十一月份要落实好所有的签约供货厂家、商家。在全市统一品牌、统一宣传、统一营销的情况下，要借助现代科技手段，建立起从市局到支局的一条快速信息反馈通道（减少中间环节，实行扁平化管理），保证市局的决策和支局的市场信息以最快的速度上传下达，保证对市场变化做出最快的反应。2、价位多档次一是针对所在地人员的消费习惯和消费水平分档次开发个人客户目标群，二是针对企事业单位等作为大客户主攻目标。综合参考各方面特别是销售业专家及顾客的意见，确定价格从低至高的系列祝福年货礼品作为春节项目的主打产品以及同城的大客户个性化服务方案。既要优惠、方便用户，也带动了供货商的市场销售，同时也给邮政带来了量、收同增的经济效益。有代表性的有：深圳局：与永联兴、喜悦洋参公司联合推出了春节年货免费速递的十二种套餐礼包，大力推广“办年货、到邮局，免费速递”的消费行为和营销服务，确定了价格从88元至988元的十二个品种系列的祝福年货免费速递礼品。针对消费者对高档年货礼品的同城配送的需求，推出“不方便送礼、没时间送礼？邮政帮您送礼送到家”的系列宣传活动，与商家联手，主打同城礼（果）篮、鲜花礼仪业务。同时在供应商的协助下，进驻全市30家大型商场，设点收寄年货。东莞局：面向外来人员，在重点地区有针对性地推出“亲情包裹，寄递亲情”，由ycc公司按照“统一品牌、统一组织、统一价格、统一服务”的原则选定具有东莞特色的土特产（东莞腊肠、厚街蛋卷、石龙麦芽糖、东莞龙眼干和荔枝干）5个品种，将产品划分为4个档次，暨经济型（价格48元）、实惠型（价格68元）、如意型（价格98元）、豪华型（价格138元），实行销售、邮寄“打包式”服务。3、多渠道、多选择便利服务包括：营业点“一条龙”购寄服务；超市、商厦等设点收寄服务；大客户上门收寄服务；185电话、183网站订购、邮寄、送递服务；市内订购，预约时间专送服务。用户可以在既买又寄、只寄不买、只买不寄中自由选择。但为了突出邮政的优惠寄递服务，三种选择要配以不同的优惠办法。4、多业务组合如对个人客户推出办理电子汇兑享受春节礼仪业务优惠，刷（绿）卡消费优惠寄递，对商家推出广告、助销、配送、结算等多业务组合的互动促销。广州局的做法是：分析邮政礼仪服务具备三个卖点，即邮品做礼品、185电子商务、ycc礼仪配送，这三方面同时又是邮政礼仪的优势，推导“邮政特色高雅礼品（邮品）185电子商务ycc代客礼仪送礼”的“三合一”春节礼仪新消费模式，以此为独到卖点，确定主题为“邮政礼仪，传情达意”。这种创意，一方面考虑到挖掘特色礼仪市场，避免与其他大型商场等礼品制作单位进行无差别产品的竞争；另一方面确保春节礼仪活动的有效经营，因为商品销售利润有限，邮政在这方面缺乏专业经营实力，所以选择礼仪邮品为重点是邮政获取效益的重要保证。在营销活动中，设计制作了一系列新春邮品，整合了多种专题邮折，同时充分利用2002年年册，推出邮票年册礼品、钱币册（设计创意为花开富贵等）、羊年邮品等，受到群众的欢迎。（三）集团大客户营销策略在春节期间，集团大客户的消费需求大，也是邮政营销的重点。对大客户要根据其需要设计个性化礼品组合和提供个性化服务，包括对邮政产品与服务及客户指定的礼品和服务方式的有创意的组合。例如，房地产企业、电器制造企业、it 生产企业、各大商场、超市，都会利用节假日消费旺季加大宣传的力度，对商业信函、邮资广告明信片、邮送广告等邮政媒体是一个巨大的商机。演出公司、旅游公司也会利用节假日大做文章，我们可以利用自身媒体帮助宣传促销，同时可以与其合作，利用邮政资源为其开拓市场，也为我们开发节日旅游、文化市场积累经验。除了传统的营销宣传方式外，举办业务推介会是一种十分有效的方法。根据目标市场的特点和创意实施的要求，以正式、专业、有特色的形式使目标大客户充分了解邮政春节礼仪的独到之处，从而产生购买欲望。以各经营单位为主，提供一对一推介，这种目标明确的重点营销，有利于我们加强与客户的沟通和跟踪，调动经营单位的积极性。可以向客户推介的邮政产品和服务主要有春节礼仪专送、集邮礼品、商函广告及邮政组合业务。通过业务的开展，形成大客户“送礼找邮局”的消费观念。推介会的具体策划方案见粤邮政20036号关于开展营销年活动的指导意见。深圳局的做法是：其一，制作邮政对大客户的邮政春节祝福卡，以其温馨（企业领导的亲笔签名）、保存价值（兜兰邮票）和实际价值（博恩凯vip卡和年货礼品券），以及相应提供的便利服务（免费寄送）等受到了大客户的欢迎，既全面推介了邮政业务，也体现了对客户的个性化祝福。其二，突出抓大客户的营销策略，锁定目标客户群，有针对性地进行重点开发。根据中国电信深圳分公司的需求提供个性化营销方案，量身订做了融邮票、商函、速递等业务为一体的“祝福卡”：个性化贺卡、兜兰邮票、并根据送礼对象的层次配置不同的年货礼券，深受客户的赞誉；并因此而引发了客户对此项礼仪业务方式的兴趣， 将列入2003年电信日的系列公关活动中。其三，在重点引导客户消费邮局套餐服务的同时，做好客户的个性化邮送服务。深圳移动分公司在年底给全市28万多手机用户寄送了含话费卡、书签、挂历等礼品包，该局专门组织了相关的作业流程，确保礼品的投送到位，进一步确立邮政同城礼仪的领先地位。（四）营销宣传1、宣传时间春节营销宣传的开始时间要比消费期稍有提前，如一个半至二个月，以营造气氛。由于广告媒体、广告形式和广告内容多种多样，每种广告的具体推出时间又可不同。提示性的、带有祝福性的广告，如宣传横幅、海报、附带在包裹单、汇款单上的温馨提示标签等，可提前两个月启动，以在消费者心中形成概念；推介品牌和优惠办法、渲染气氛鼓动购买的广告，如手册、商函、专送广告、邮车广告、报纸广告、电台、电视广告等，则要在购买期到来时投放。2、宣传方式春节营销宣传的方式有多种多样，文字的有宣传横幅、海报、手册、商函、专送广告、邮车广告、报纸广告等，可以悬挂、张贴、摆放在各营业网点显眼的地方或派送到千家万户，以定点、流动等多种方式广泛宣传。实物的有春节礼品（服务）推介会、营业点专柜展示等。这些宣传形式各局可以根据自己的情况选择搭配。有条件的局还可以制作电台、电视广告，在当地播放。3、宣传重点便利：邮政营业点、商家超市、电话上网均可邮寄，自带礼品或即买即寄都可办理，还可提供市内预约专送。专业：购买、寄递“一条龙”，时限、查询、服务有保障。优惠：突出“免费”寄递和各种优惠措施。4、目标宣传一是对大客户。对大客户以上门营销宣传为主，在时间上要比无差别大规模宣传再适当提前，如两个月。由于邮政大客户也是其他商家争取的对象，因此要以提前攻关宣传保证自己的竞争优势。另外，对大客户不能只是简单告知其邮政有礼仪业务，要通过提前接触，了解其需求意向，为其设计个性化的礼品组合，提供有别于他人的增值服务，带着方案上门营销，引导其消费需求，这需要一定的时间。二是对个人消费者。在进口的给据邮件、汇款通知书、汇款收据上粘贴心形温馨提示小标签，提示用户办理邮政春节礼仪“有着数”，使广告宣传直接到达目标客户。也可以把去年办理中秋月饼和春节礼仪的客户资料制作成商函，向用户道一声节日问候，同时提示春节礼品邮寄已经开始。特别提示：温馨提示小标签可以用在所有的进口邮件上，也可以有选择地用在给据邮件及零售刊物上。小标签的内容要以问候和服务为主，比如“邮政祝您全家春节快乐”、“多重优惠寄递服务，帮您传递春节祝福”等，避免给用户过重的商业宣传的感觉。（五）优惠办法在严格执行国家统一资费政策的前提下，作为竞争手段，各局可根据具体情况采取以下优惠办法：1、国内邮资全免直接打出“到邮局买礼品免费邮寄”的宣传。根据礼品的价格、合作厂家和商家的折扣、当地礼品市场的竞争情况，全部免速递费，或划分档次分别免快递包裹费或速递费。2、国内邮资优惠对自带礼品寄递的客户，或市场竞争不太激烈时，可推出礼品国内速递优惠箱业务或给以国内速递七折优惠来吸引消费者。注意，为避免出现混乱，优惠措施要统一，优惠办法则简单、明了。（六）抓好过程的跟踪落实工作，形成管理闭环。对各部门、各环节的营销和服务人员，进行全面的业务培训，掌握春节营销的各项安排和业务操作要求，严格按照规章制度运作，对于各个还价环节加强监控和考核，保证流程顺畅和业务顺利开展。为确保活动组织和实施到位，春节礼仪业务拓展的过程中，要由市局经营部牵头，坚持分组到基层检查工作，并及时编制简报，以业务指南、经验之谈等形式指引基层的工作方向，强化信息沟通，确保各项工作的全面推进。特别提示：在主题营销活动中，先期培训和过程控制是关键。在活动期间，要有全过程监控，保证活动的正常进行，如有管理、营销或服务人员更换，要保证培训工作的及时跟进。（七）生产作业支撑1、保证投递质量春节礼仪业务不同于中秋月饼寄递，同城及省内业务所占比例较大，这样投递服务质量的好坏将直接影响业务的成败。特别是市内预约专送服务，更是对我们投递支撑平台的考验，各局必须高度重视，周密策划，精心部署，严抓落