完达山品牌策略思考+.doc

创造新经典完达山品牌价值战略思考引言：三鹿事件引发的机会与挑战：从奶粉产业链看三鹿问题的根源：产业链利益配比过度后倾，加工企业原料风险突发性释放引发行业危机。三鹿事件造成了消费者对整个国产奶粉行业的不信任。近一年来国家相继出台一些政策法规，同时国内乳制品行业全面接受来自社会各方面的检验，目前的发展态势已经转变成如何发展的问题。三鹿退出形成了空白市场（70-80亿，三鹿06年市场份额10.72%，07年市场份额18.26%），表面上受益者获得了绝佳的市场发展机会，但整个行业面临整体市场萎缩的风险与国际巨头进一步侵蚀市场的挑战。伊利蒙牛式的资本式大传播无法从根本上解决行业安全问题，只有找到价值突破点，建立属于中国企业自己的价值标准与市场话语权，危机才有可能转化为机遇。完达山品牌处于二线地位，继续跟随市场领导者确立的标准，做空白市场的第二受益人，从当前数据来看，实现2010年“百亿工程”仍有难度。市场预期：第一阶段：09年下半年-2010年上半年：品牌提升，渠道下沉，样板市场建立，深度分销第二阶段：2010年下半年：终端形象建设与经销商管理基本完善，终端大举拉动（以品牌得到较大拉升为前提），奶粉销售量约30亿，约占整体市场份额7%，市场排名3-5名之间。但是，更为重要的是，如果未来两年，完达山没有在品牌提升和渠道建设上作出显著的成绩，完达山奶粉的增长仅仅是和国内奶粉市场增长同步，则完达山很可能会处在市场7-10名。目前完达山奶粉的市场地位真正意义上处于一个不进则退的市场环境中。婴幼儿奶粉的市场容量：飞鹤CEO冷友斌：目前市场容量55亿美元，2014年120亿美元；2009年上半年，海关报关进入国内的进口奶粉约13万吨，中国乳制品工业协会。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。一个婴幼儿正常情况下一年大约要消耗28公斤奶（平均2周一听略多），80万吨大约满足2800万婴幼儿的需求；中国每年新增人口约1700万母乳喂养和婴幼儿奶粉喂养的比例大约是7：3检测生态：宏观格局：n 高端市场-五大洋奶粉：美赞臣（17-18%）、多美滋（13-14%）、惠氏（12-13%），雅培（10-11%）、雀巢（6-7%）、贝因美（3-4%），伊利（1-2%）核心优势药企背景、品牌背书；高端市场前五约占高端市场55-60%的市场份额。高端奶粉在产值上占据中国整个奶粉市场60%的市场份额（？），其中洋奶粉占据了整个高端奶粉市场80%90%的市场份额，美赞臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌总年产值高达120150个亿n 国内品牌阵营-中端市场：伊利（婴幼儿奶粉09年一季度同比增长113%，占市场份额12%，成人奶粉占市场份额21%）、贝因美(08年销售额约50亿，婴幼儿奶粉为主导产品，2009年计划百亿，含婴幼儿奶粉，代乳品，断奶期食品，辅助食品，孕妇用品和婴儿用品，涉及哺育用品、洗护用品、童床、推车、纺织、玩具等)、飞鹤（09年第一季度：婴幼儿奶粉1.07亿美元，约7亿人民币，三鹿留下的空白市场目前最大收益者，最高单月同比增长600%，一季度同比增长318%，这个和飞鹤在08年11月投入1.6亿元在央视黄金时段打广告有关，背景：飞鹤与红杉资本的对赌融资）、三元（09年4月开始铺货，因为拥有三鹿原有的渠道，潜力大09年-10年预计进入市场前三名）、完达山（一季度同比增长78%），圣元、雅士利、蒙牛、光明、新希望等等，两种基因营销强推vs.区域称霸；（圣元、雅士利、蒙牛、最有可能超越完达山的，圣元很可能目前与完达山不相上下，甚至稍微领先）n 第三阵营区域强势品牌：金星、南山、银桥、龙丹、正元等，市场策略有可能有黑马杀出；完达山有后发优势，缺领导（渠道）势能；有区域基础，缺全国话语权；有品牌理念，缺独占价值。地缘格局：n 三北地区：核心生产基地，全国强势品牌（伊利、蒙牛）、区域强势品牌（圣元、完达山、飞鹤）根据地；n 一线城市：核心消费市场，区域强势品牌（三元、光明）扎根地，全国品牌竞争高地；n 二线城市：潜能消费市场，资本扩张+品牌运营模式，就地消化产能；n 三线及以下市场：潜在消费市场，渠道下沉、深度分销竞争地。完达山的全国化发展之路面临全国强势品牌和区域强势品牌的双重竞争，因品牌力的相对劣势，资本扩张式的常规发展路径存在风险，品牌走向全国需要构建清晰有力的价值优势。完达山的渠道发展之路：第一阶段：东北市场，华北市场，山东市场（15-30亿）第二阶段：安徽，河南，江西，湖南，湖北：华东市场（30-50亿）解读任务：l 奶粉做高婴儿奶粉以子品牌细分市场，重点提升；同时成人奶粉做白领细分市场，差异化提升；（老年奶粉应该比白领奶粉的市场空间大，发展潜力大，伊利是很好的示范；白领奶粉对完达山整体销量帮助不大，但是对于品牌提升有帮助）l 液态奶试水全国山东、河北两块跳板进中原。品牌市场发展必须解决两个问题：一、靠什么理由卖到全国？二、靠什么理由卖高价？l 品牌提升：完达山存在品牌老化，诉求不清晰的问题，（梅高能做什么？）l 产品细分和定位：元乳，金装元乳，安力聪，乳珍，金装育儿，珍益产品和市场渠道结合，各自承担的销售任务，产品定位与卖点，（梅高能做什么？）l 渠道下沉：东北、华北、山东三大市场渠道的系统梳理，二、三、四级市场推进，强化终端管理（终端管理，深度分销，终端形象建设）（梅高能做什么？）竞品的特点：伊利：全国市场，品牌势能，奶粉一开始坚持做低端，现在开始从低端往上做贝因美：坚持做高端，坚持做一级市场，品牌对销售有极大促进，主推企业领导人-谢宏，育婴专家飞鹤：强调奶源这一功能点，广大农村市场飞鹤乳业和三鹿不同的市场策略。同样在做二三线市场，三鹿是降低价格迎合低端消费群体，而飞鹤则主攻其中的富裕阶层，这样公司的毛利率能优于三鹿奶粉。(这个策略对于完达山应该更有利)三鹿的低端市场主要是被伊利和一些地方企业所占据，飞鹤销量的增长主要来源于两块，一是圣元和雅士利等中档本土企业让出的市场份额，另一部分是外资奶粉结石风波之后，多美滋、美赞臣等外资品牌丢失的部分市场份额。(飞鹤内部人士接受采访认为)三元：首都品质，三鹿渠道，广大农村市场（？）圣元：08年上半年，国内奶粉市场第二，三聚氰胺受损，养伤阶段雅士利：同圣元圣元和雅士利属于目前市场份额接近完达山，同样具有市场潜力的国内奶粉二线品牌从销售区域上来说：完达山在东北的主要竞品为：飞鹤；在华北市场主要的竞品为：伊利、三元、蒙牛、圣元：山东市场：没有明显的竞品，区域品牌和一线品牌都把山东作为精耕市场洞察规律：产业链生态：奶源工业加工渠道流通营销传播产业链的最大价值来源是工业加工环节，高技术含量的产品附加值是婴儿奶粉高溢价能力的核心。国际巨头的药企背景和研发能力是其品牌价值与产品力的关键保证，并且通过在母婴医药卫生渠道的优势延伸，达到了需求截留与持续营销的双重效果。国内品牌缺乏竞争优势的深层次原因是，源于乳制品加工的企业基因与婴儿奶粉消费的本质需求不匹配。通过品牌形象检测可以发现，国际品牌无不围绕着“Nutrition”这一核心定位进行价值演绎。“婴儿奶粉”的本质消费需求不是“奶粉”，是营养品。品牌溢价、产品结构拉升的前提是解决工业加工环节的技术信赖问题，并在产品利益上形成差异。然而对于国产品牌而言，相对薄弱的营养品市场透视能力与研发技术能力导致竞争力先天不足。在这一点上，国产品牌难于直面竞争，但未必没有机会，因为中国人其实对国际品牌的技术诉求并不真正理解，DHA、ARA等等产品卖点并不是切合中国消费者认知的概念。找到属于中国人自己的营养观，就找到了中国高端乳品市场的生意机会。聚焦机会：颠覆标准、创造话语权！跳开国产品牌的乳品行业基因与惯制，避免就“乳品”说“乳品”，以“营养”为核心推动品牌全国化发展；跳开国外品牌的科技先导基因与惯例，避免就“技术”说“营养”，以“中国人自己的营养观”为核心撬动品牌高端化发展。以“营养”为定位，以“中国人的营养观”为核心价值，将为品牌走向全国、实现溢价打开路径。把握良机： 看一个动向：行业危机过后，伊利、蒙牛已针对性地将品牌诉求重点转向产地奶源品质，但“三大黄金奶源”等产地价值仍然缺乏社会公信力，全国分散的生产基地耗散了品牌的产地价值优势。l 产地的纯正性是核心竞品的相对劣势所在，这为品牌应对全国竞争提供了战略原点。l 产地的纯正性是完达山可以占据的优势价值，行业危机中“中国乳业的一块净土”，社会公信力正在形成，产地价值具有释放的潜能。l 产地的纯正性是完达山品牌与生俱来的独有基因，透视中国乳业品牌，以地理要素命名或拥有直接产地价值联想的品牌几乎没有。l 更重要的是，农耕社会的民族文化心理有着挥之不去的“沃土”情结，黑土地的产地价值与中国人公认的营养价值直接对接，“中国人的营养观”可以实现落地。产地价值既是中国的又是世界的。黑土地是完达山必须占据的根本性地缘资源要素，在资源运用的资格上没有人比完达山更适合。必须采用一系列行动，推动品牌实现价值创新。采气：首先从地缘物理和文化资产渊源中梳理、提取符合传统价值观与现代品味的元素。完达山，紧邻中国最东部的乌苏里江，据山海经记载，是太阳和月亮升起的地方，“完达”为满语，意为“梯”，有攀登高峰之意。香坊牧场与“皇家禁苑”存在关联。高贵而富有识别力的品牌基因为营造带有产地憧憬的品牌故事提供了广阔的想象空间。铸魂：将以“营养”为核心的定位与“中国人的营养观”的观念注入品牌，创建植根于此的品牌灵魂、宗旨、语言和行为主张。占据“中国乳业净土”的地缘公信力，以产地价值为核心实现向“中国乳品圣地”的跨越。黑土地在中国人心目中具有独特的公认价值世界仅存的三大黑土带、地球上最为肥沃的土壤、十倍的营养元素、全国最低的有害元素含量是稀缺、健康的高营养来源，与中国人的营养观非常契合。黑土地林海牧场，林海环抱的黑土草原，借力于地域风光与环境色彩的社会公认价值，为品牌找到独一无二的高价值形象与传播调性。造血：将价值基因与形象元素用于系列新产品开发，实现产品卖点的突破，打造跳出行业窠臼的设计风格。婴儿奶粉做专，以品牌力为保障，营造差异化的产品功能诉求；成人奶粉做新，以创新品类实现体验区隔、引领消费时尚，撬动溢价；特殊人群奶粉做透，实现中国传统人群营养观的直接落地，创造超越竞品的特殊功能价值。提神：重新建立品牌形象识别系统和整合传播体系，创造制胜终端的助销系统。规划“中国乳品圣地”牧场观光与工业旅游。组建行业组织，联合地缘合作伙伴共同推进社会认知。联合中国营养学会等相关组织，以更高势能独占“营养”价值定位、创造行业标准。策动“中国人自己的营养观”系列主题公关活动，传达品牌理念，并以此为平台推介系列创新营养乳品。品牌铸魂成果预期：品牌定位：中国乳品营养专家品牌主张：中国人自己的营养观品牌价值：完达山中国乳品圣地目前元乳电视广告：融入科技的精华，让营养全部升华。完达山元乳，特别添加IgG和DHA，宝宝更聪明，更健康。质量好，才是真的好。完达山乳液。黑土地，好牧场完达山的奶粉有营养我家的宝宝，快乐生活，健康成长完达山品牌提升的核心价值：黑土地好奶源有营养宝宝健康成长（市场战略、品牌战略）另外：黑土地：针对飞鹤好牧场：针对伊利、蒙牛营养：针对贝因美全国范围线上品牌整合传播，区域市场针对性的品牌建设，均可以以上述完达山品牌提升的核心价值为主，