日常生活洗涤产品促销策略.doc

学 号： 重庆xx大学xx学院课 程 论 文题 目日常生活洗涤产品促销策略学 院管理学院专 业 班 级 学生姓名 指导教师 2012年 月 日日常生活洗涤产品促销策略摘要: 随着经济的全球化趋势日益明显，特别是我国加入WTO之后，各类跨国公司开始逐渐深入地打入我国市场。有言云：知己知彼，方能百战百胜。就像全世界商人了解的一样，我们国家是一个相当大的市场，消费者众多，特别是在零售业这块，我国市场尤其广大。而据我调查我国人民在日常生活中所用到的各种生活用品的品牌大多来自国外。从而给我国同类企业以启示，以便在这个竞争中去争得更大的市场。近年来，国内日用洗涤产品市场已发生了较大的变化，表现为国内生产企业、合资企业、国外企业产品竞相争夺国内市场，日用洗涤产品正由过去的低档、品种单一向中高档、多品种、多功能方向发展，洗涤产品市场呈现竟争日益激烈的趋势.面对竞争激烈的日用洗涤产品市场，传统的产品促销方式已不能相适应，生产企业必须充分运用现代市场营销理论和方法，结合产品的特点，采取全新的促销策略。 关键词：常用生活用品 促销 产品 传统的日用洗涤产品，如香皂、洗衣粉等，其主要功能是去污，尽管产品品牌也很多，但各产品品牌之间的差异性较少，产品缺乏特色，消费者选购这类产品时，产品价格高低是决定购买的主要依据.在现代洗涤产品市场中，这种传统的洗涤产品正逐渐失去生存空间.近年来，由于国内居民收人水平的大幅度提高，消费者的需求层次发生了很大的变化，消费需求向高层次、多样化方向发展，例如，消费者使用香皂时，已不再仅仅停留在去污这一基本功能上，而且还要求产品有保护皮肤、美容等多种附加功能.这种需求变化促使洗涤产品向多功能方向发展，同时表明消费者开始注重对产品品牌及其功能的选择.为了适应消费者需求的多元化和市场竞争的需要，洗涤产品的差异化日趋明显，洗涤产品的促销宣传也向突出产品的差异化方向转变.如舒肤佳香皂，突出强调该产品是中华医学会推荐产品，具有杀菌功能;力士香皂有三种款式，分别适用于油性、中性、娇嫩性皮肤的消费者，并突出宜传该产品具有保护皮肤和美容的功能，且使用后香味长久.近期市场出现的一些新品牌洗衣粉，在广告宜传中，采用不同洗衣粉洗涤后效果对比的画面，突出强调产品具有超效浓缩的性能，采用先进酶化作用彻底去除油演、污渍，收到了较好的促销效果.在各种洗发水中，力士二合一、潘婷、飘柔等在广告宣传中，强调含有维它命原B，和活性粒子，在洗发的同时，还可以营养和保护头发等.洗涤产品的差异化，适应了洗涤产品市场消费需求的发展和变化，提高了产品的竞争能力，而洗涤产品促销中突出其差异化，成为目前洗涤产品的主要促销策略之一。 日用洗涤产品属大众化的低值易耗商品，对于这类商品，消费者最初一般是呈随机购买，然后经使用认可后，对某一品牌产生偏好而形成勺惯性购买.过去，日用洗涤类新产品进人市场之初，主要的促销策略是广告宣传策略，通过电视、报纸、广播等媒体，向消费者介绍产品，引导消费者购买，促销手段比较单一现代日用洗涤产品市场与过去相比已发生了很大的变化，呈现出一些新的特点.首先，从市场情况看，同类产品品牌繁多，不断有新的产品品牌上市，产品更新速度加快，市场竞争异常激烈，消费者对产品品牌的选择面大大拓宽，品牌选择的不确定性增大;其次，从产品自身看，日用洗涤产品与其它种类产品不同，日用洗涤产品的基本功能是去污，目前开发的洗涤类新产品大多都是在其基本功能的基础上，通过强化其基本功能或增加其附加功能等派生出来的，这就决定了洗涤类新产品与原有产品、以及不同企业生产的同类产品之间不会有非常显著的差异.因此，圣业新产品上市，开拓市场的难度和风险与过去相比已大大增强，企业象过去那样采取单一的广告宜传策略已很难奏效.现代日用洗涤产品市场，企业推出一种新产品，要顺利进人市场，成功上市，企业必须进行周密的营销策划并组织实施，一般可综合运用拉引”和“推动”策略.“拉引”策略是指企业为了吸引消费者购买其产品，利用广告宣传，提高知名度，引起消费者对品牌的忠诚性，进而使消费者自主地指名购买，促使经销商经销产品.如企业可采取密集性广告宣传策略，通过电视、广播、报纸等传播媒介，有节奏地播出介绍产品性能、特点的广告，同时在.各零售网点，悬挂和张贴现场POP广告，从而形成对消费者的全方位诉求，使消费者在最短的时间内认知产品;“推动”策略是指企业运用人员推销、营业推广等策略，以强有力的促销措施，将产品积极推向市场.这个策略包括两个方面，一是针对零售商采用人员推销策略，派销售人员送货上门，争取零售商经销其产品;二是针对消费者采取营业推广策略，如采用免费赠送等形式，让消费者试用产品，使消费者尽快了解产品，将消费者由广告获得的产品感性认识转化为对产品的理性认识。上述两种策略在新产品上市之初时综合运用，可获得较佳的促销效果。如某合资企业开发的一种新型洗衣粉，就成功地运用了上述促销策略，在产品上市之初，该企业一方面通过电视媒介连续播放产品宣传广告，向消费者诉求该产品具有较强的去除油演、污溃功能，洗涤效果良好，同时在各售点大量悬挂和张贴精美的POP广告，强化消费者对产品的印象;另一方面利用销售人员直接为零售商送货，让零售商经销产品，同时以小包装向消费者免费赠送，让消费者试用。通过上述促销活动，消费者在很短的时间内就熟悉并认可了该产品，产品顺利地进人了市场. 按照通常的营销策略，一种新产品进人市场之初，将投人大量的促销费用，采取强力销售策略。随着产品进人成长期后，促销费用逐渐减少，促销力度将明显降低.现代日用洗涤产品市场，由于新的产品品牌不断进人市场，老的产品品牌不断受到新品牌的冲击，新、老产品之间相互争夺市场，消费者对原使用品牌的偏好将会在新的产品品牌频繁的促销活动刺激下产生动摇，并有可能转向使用新品牌.因而，稳定已有的产品使用者并不断争取新的产品使用者是企业营销工作的长期任务.根据日用洗涤产品的营销特点，在产品从导人期顺利进人成长期以后，若要保持产品销售额持续稳定增长，延长产品在成熟期的时间，在产品质盆稳定提高的前提下，企业必须在产品寿命周期内，持续投人一定数量的促销费用，综合运用各种促销手段，连续地实施全方位的促销活动.所谓全方位促销策略，就是企业在产品处于成长或成熟阶段，合理地投人和分配促销费用，综合运用广告、人员推销、公共关系活动、营业推广等促销手段，制定整体促销计划，在不同时期，从不同角度针对消费者、经销商实施连续的促销活动，从而不断强化消费者对企业产品的印象，培养企业产品的忠诚使用者，保证企业产品分销渠道的畅通，稳定并扩大企业产品的市场占有率.如上海利华公司生产的三款全新力士香皂，1992年投放市场，通过实施各种促销活动，产品顺利地进人了市场，以后该企业仍坚持定期进行各种促销宜传，最近又根据产品寿命周期的变化调整了电视广告内容，由于企业持续的促销宣传活动，从而使产品在市场上畅销不衰，该企业的力士香皂销.售额逐年大幅度增加. 过去由于日用洗涤产品生产企业产品品种比较单一，企业在产品促销宣传方面，往往侧重于宣传其产品品牌，而忽视对企业整体形象的宣传，这种促销方式已不适应现代市场竞争的要求.现代日用洗涤产品市场中，企业之间的竞争非常激烈，为了在激烈的市场竞争中处于有利地位，企业推出新产品的频率明显加快，并且采取多条产品线、多个产品项目的产品组合策略.由于日用洗涤产品与人们曲日常生活密切相关，它以家庭消费为主，是家庭生活的必需品，产品之间的关联性较强，因此，企业在其产品促销宣传上，如果每次投放市场新产品，都孤立地宣传其产品品牌，就无法利用企业其它产品已有的市场影响促进新产品的销售，造成企业促销费用不必要的浪费和新产品导人期的延长，并且难以形成企业产品的整体竞争能力.为此，现代日用洗涤产品经营企业必须调整营销策略，不仅要注重培养产品品牌的忠实使用者，而且要注重培养企业产品的忠实使用者，在大力宣传产品形象的同时，注重对企业形象的宣传，有步骤地实施企业Cl战略，首先要强化企业的理念识别系统和行为识别系统.由于日用洗涤产品最贴近消费者，消费者几乎每天都要使用它，因而企业确定其经营理念时，要结合产品的特点，以让消费者在使用产品中感觉到温馨和美，融洽企业与消费者的感情，做为确立企业经营理念的指导思想，以为消费者提供高品质的产品、创造美好的生活为企业的宗旨，并将其贯彻到企业的行为中;其次要重视企业视觉识别系统的设计和宣传，通过设计出富于企业个性的企业标志，准确地反映出企业的理念和行为，通过不断的信息传达，在消费者面前塑造具有鲜明个性的、良好的、完整的企业形象，使消费者只要看到企业的vi，就会认识产品，产生偏好，进而购买.如宝洁公司的vi为P&G，并配以兰色背景下星星和月亮图案，在其电视广告、POP广告、产品包装上都十分醒目地加以突出，加之“世界一流产品，美化您的生活”的宣传口号，大大强化了该公司的整体形象，收到了很好的效果。总结：市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称,是当代市场营销研究的一个重要板块。日用消费品市场在我国前景无限广大，尤具代表性的是市场容量巨大，准入门槛低、利润可观的消费品市场。我国的中小企业，在产品方面大多是随“大流”的，首要任务一般都是如何将产品卖给经销商，看不到市场是属于消费者的。如今有部分企业，为追求短期利润，生产出既缺乏特色，又没有质量的产品，再找广告公司为其产品包装定位，利用明星效应、媒体轰炸等手段硬销产品，扰乱了市场规律，损害了人们的利益。对于广告公司来说，也只从工作成果出发，选择适合推广的目标市场，选择容易阐述，容易推销的诉求点强加于产品身上，完全忽略了市场的需求。在日用消费品这种低介入产品身上可能容易获得成功，收到效益；对于高介入度的产品如果也这样做，就会背离产品和市场，终究经受不住市场的检验。尤其象保健品，房地产等，不是广告说法上有某种特性，这种产品就具有这种效果的，这样短视的愚弄消费者，等于搬起石头砸自己的脚。所谓“一样米养百样人”，说明人本来就有其个性，需求也一定各不相同。随着消费观念的不断转变，生活水平的不断提高，消费者需求也不断提升。衣、食、住、行等低级需求获得满足后，消费者开始向社交、被尊重、自我提升、求知、求美方向发展，从根本上摆脱了传统的消费观念，呈现出由共性向个性，单一向多样的消费趋势。人们的从众心理降低，在消费过程中力求塑造与众不同的个性。面对终端顾客个性化、多样化需求，厂家和商家都在追寻着具体的应对措施。现在的市场，一样人也有百种米可选，市场越分越细，层层又再细分，可是不论分的多细，一定还是有空隙可钻，只要你真的从消费者的需求出发，找到新的突破口，又或者对已有的元素进行巧妙的新组合，一定能够发现条条金光大道。社会进步与知识经济的到来，促进了消费者自身知识水平的提升，形成了感性消费向理性消费的转变。它提示厂商，在今天，要想获得利润，就应该比顾客更聪明，掌握更多的知识和信息；更应该全面了解竞争对手，比对手更快一步抢占先机，将竞争的压力转化为推动自身前进的动力，在市场中立于不败之地。参考文献与资料1 李敏华，2005年：东西方文化差异与竞争优势挑战宝洁， 商业研究第13期。 2 刘春朝,张明立. 浅谈白酒在农村市场的开发J. 商业研究 , 2001,(04) . 3 华瑶,曹娟,邱国民. 促销策略研究J. 工业技术经济 , 1998,(03) . 4 齐中英,张明立. 树立服务意识 强化服务营销管理J. 通信管理与技术 , 20