白酒营销策划之白酒品牌三国.doc

白酒品牌三国转自大唐策划团队“2009年中国白酒制造行业工业总产值达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额达到245.1亿元，增长率为31.5%。”在白酒产业市场价值不断利好的背景下，是无数白酒企业、白酒品牌残酷竞争的现实，全国一眼望去，颇似东汉末年群雄割据，诸侯大战。最终成功的只有三位，魏之操场-蜀之刘备-吴之孙权。较之当下白酒行业，真正一统天下者不可能，但能立足天下者即为成功。魏蜀吴三国之所以能在刀光剑影的时代立足下来，最后形成鼎足局面，简单来看，都有着各自道理。曹操-用新思想成就自我。作为白手起家的曹操，成功更多是自身不断创造的成果，无论是军事上的屯田制，政治上的“挟天子令诸侯”因势利导，终成霸业，属于新潮派。刘备-利用身份，大做文章。出身皇族，刘备的成功每一步基本都于他“汉室宗亲”的身份有关系，属于身份派。孙权-依托地势，稳固发展。由于长江天险的保护，孙权在江南建立的自己的政权，不图一朝称霸天下，只求稳步发展，属于地利派。在当今白酒行业，虽然品牌众多，但如果想在市场上立足，从品牌角度来看却也可以划分出大致这些派别，只是有一些品牌的成功不止在某单一方面突出，而是综合成果。首先以2009年4月公布的现白酒十强名单进行简单的品牌成功主要因素分析。1 贵州茅台“身份派掌门” 82亿国酒茅台，四大名酒之首，占据高端白酒市场消费者心理第一品牌。2 四川五粮液“身份派二当家，新潮派掌门” 79.3 亿“中国酒王”，中国白酒品牌首位。多元化品牌战略后的大成，可以说五粮液的成功并不真正依赖品牌历史，更多的还是来自先进的经营思想与营销创新。3 四川泸州老窖“身份派的传播专家” 37.9 亿拥有始于1573年的“中国第一窖”，浓香型白酒鼻祖，成功的品牌营销，拥有中高端市场不小份额。4 江苏洋河“新潮派后者居上” 37.4 亿蓝色风暴”，成功树立高端白酒品牌，洋河蓝色经典产品以年增长300以上的速度膨，终于登上中国白酒十强。5 四川剑南春“身份派长老” 32亿“茅五剑”之一，传统名酒代表，品牌发展稳健有余激情不足。6 四川郎酒“新潮派后起之秀” 20亿“神采飞扬中国郎”，通过赞助电视台、春晚，在传播方面成功塑造，2009年预计30亿，郎酒超常规发展被业界称作“郎酒现象”，为白酒品牌打造成功典范。7 湖北枝江“稳健的新潮派” 18亿从97年开始逐步稳健的占领湖北、湖南、河南等市场，并通过品牌平实的诉求，“知心知己枝江酒”，成功进军全国市场。8 山西汾酒“身份派失意大佬” 15.85亿经营思路老化，品牌开发商营销模式上的有得有失，假冒酒与下线品牌众多，使得曾经的白酒老大正在经历痛苦的蜕变，但近期改革幅度明显，2009年销售近40亿，崛起之路似乎并不漫长，毕竟瘦死的骆驼比马大。9 安徽口子窖“新潮派之营销大师” 15.8 亿先进营销思想，对于“盘中盘”的成功操作，在白酒口味上的不断创新，都是成功进军全国市场的法宝。10 湖北稻花香“新潮派之白手起家” 15.6 亿从地方小厂到全国十强，因为是摆手起家所以成功因素也很难是很简单，战略性营销、渗透式营销、区域化营销，从产品与营销各个阶段都可谓狠下功夫，是中国白酒中小企业发展典范。荣获中国白酒十强企业的是：五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤、枝江、郎酒、红星二锅头。这里排在利税十强的之外的十强企业的是西凤酒与红星二锅头，就是这两个企业，恰恰是属于地利派的代表，他们坐稳当地市场，知名度较高，但利税自然无法赶上其他纵横全国的白酒品牌。西凤酒“地利派革命斗士” 2010年计划达到利税7.2 亿西凤是，传统四大名酒，但真正在快速发展是在2005年，主要市场还是西北，或者说主要是在西凤的本土市场，陕北。有一部分原因是西北传统名优白酒品牌资源严重稀缺，同时西凤跟进其它名优买断模式成功的经验顺势的发展结果。现在西凤酒也在力图在全国市场上有一番作为。二锅头“地利派畅销王” 2010年利税预计过4亿红星二锅头位居全国清香型白酒市场销量第一名多年，全国白酒市场综合占有率前四位.，销量很盛，之所以在效益方面并不十分突出，就是二锅头品牌主要还是低端产品（70%），产品所产生的利润点是比较低的。而在红星二锅头的所有销量中，北京市场占据着40%以上份额，销售范围基本遍布全国，但为什么要把二锅头成为“地利酒”，主要二锅头的全国销售局面，从品牌角度上讲，主要还是与作为中国首都文化的代表相关，同时在全国的销量出在山东、河北等地外，基本都是很小份额，甚至不足北京的百分之一，从市场角度来看，二锅头还是一个畅销的“地方品牌”。所以红星二锅头的现状是低端市场销量称王但赢利不足，全国市场销售遍布但主要依赖北京市场。在这12大品牌中，“身份派”与“新潮派”各占半壁河山，而“地利派”属于得名不得利的团体。这三种分类基本代表了当今中国白酒市场上万家企业的生存发展大类。衡水老白干（2009利税23亿元）知名度极高，但这种知名度却代表着品牌的低端形象根深蒂固。现在的主要市场只是在华北华中市场，虽然在全国也在进行销售，但仍然算不上畅销。“十八酒坊”带动了品牌高端化的进程，但与二锅头一样，品牌升级之路漫长。总之现在状态就是依托传统品牌优势，在河北市场生存的“土生也土长的地利派”。水井坊借助一次偶然的考古发现，成功运用现在传播包装手段，打造“中国白酒第一坊”，紧紧围绕着“奢华、尊贵”提炼出了“中国高尚生活元素”，在高端白酒获得了巨大市场。甚至使得全兴改名水井坊，可以说水井坊的成功，是现代营销手段的新思想新突破，是当之无愧的“新潮派弄潮儿”。四特酒作为市场开放度不高的江西地产酒龙头多年，同时扩展至长江流域。四特营销模式也颇有亮点利用副品牌的低档产品冲击市场，提高产品销量；利用中档产品赢利，取得企业利润的保证；用高档产品拉动品牌提升，承载着塑造品牌形象的重任。使得四特酒在江西以及其他重点市场站稳脚跟。是“扎实发展的地利派”。董酒拥有药香型的特色与国家级制酒秘方的资源，在2007年重组并走入市场，振兴之路任重道远，但最有贵州两大名酒之一，并引入当代营销思维之后，可以说是今年最值得期待的“最有潜质地利派”。孔府家经过八九时年代的辉煌之后，正在努力缔造又一个酒业奇迹。从“家文化”转向与时代接轨的“中国礼仪文化酒”，但不论何种文化，孔府家酒都是白酒文化营销中的佼佼者，是当之无愧的“新潮派文化大师”。扳倒井作成为低谷后鲁酒复兴的领军品牌。在品牌上丰富中高端产品线，传播上不断以品牌热点进行炒作，在营销上采用，“1X直分销模式”与“一牌多品”，也就是在区域市场设立办事处，同时根据当地市场，创立“二级品牌”，迅速进入当地市场。这些创新的形式使得扳倒井从一个十数人的小作坊到现今鲁酒老大，是真正的“新潮派全能战士”。酒鬼酒由黄永玉大师策划包装，剑走偏锋，效果极佳，以湘西文化和神秘感杀出市场，是与茅台、五粮液比肩的高端白酒，在曾经的辉煌过后，酒鬼酒受到内部重创，2007年改组后重新回到市场，企业进入恢复性阶段。但从一个地方小厂到如今的上市企业，酒鬼酒配得上是“新潮派艺术家”。板城锅烧，精彩的品牌演绎、相对完整的产品线和顺应潮流的“温柔”口感，让板城锅烧在2009年的发展策略已经提升至“精耕细作河北市场，适当经营省外市场”， 2009年111月份实现销售收入6.8亿元，利税1.76亿元，隶属“地利派的潜力股”。2010年，中国白酒市场一片利好之势，很多地方制酒企业在几千万甚至过亿的销售额面前沾沾自喜，但要讲到真正的成功，在中国本土数万家白酒企业中，在不断发展淘汰中，肯定是会是“一将功成万骨枯”的局面。当然这其中不排除由于政策和市场特性导致的区域性封闭，使得有些地方企业维持独占本地市场的“地利派”。但历史总是在进步，大局仍是优胜劣汰，只有不断进步发展，才能真正在市场浪潮中，立于不败之地。以上众多白酒品牌，有的曾经风光无限，有的正在迅速崛起，每个品牌每个企业在这条路上都有得有失，但都是我们白酒营销界中的珍贵经验，值得我们白酒策划人细细品读。在当今的市场中，我认为，如果想自己企业真正走出来，站起来，都要经历“地利派”的阶段，当自己企业在本地市场占有率达到70%以上，同时年销售额达到5亿元以上，也代表着企业有了开拓外面市场的“底气”。在当今市场，“身份派”的条件是先天的，是在历史中形成，在国家的关照下成功的。对于我们现在更多的白酒