活动产业盈利模式研究.pdf

湖南大学 硕士学位论文 活动产业盈利模式研究 姓名：李帜杨 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：向志强 20111124 活劝产业盈利模式i i j f 究 摘要 当前我国活动产业依托全球化的经济坏境及新技术不断革新的优势条件，取 得了巨大的发展。随着社会经济的不断发展，活动产业已逐渐从其他产业中脱离 出来而独立形成一个新兴产业，并且对于国民经济发展己发挥越来越重要的作用。 但其发展还面临着许多的问题，其中最为突出的是如何盈利的问题。 通过运用产业链理论与价值链理论对活动产业的盈利模式进行研究，通过对 国内外活动产业盈利模式的分析，寻求我国活动产业盈利模式的发展之路。首先， 研究活动产业价值链的构成主体及盈利模式构成要素，为盈利模式的建构提供理 论基础；其次，分析活动产业内外部价值链的盈利模式：再次，探讨活动产业盈 利模式的实施与评价，并针对盈利模式制定相应的原则和指标；最后，探寻中国 活动产业盈利模式的所存在的问题，并提出相关解决对策。 论文通过对活动产业盈利模式的分析研究，认为活动产业盈利模式必须围绕 构成主体与构成要素来开展，以活动为核心把握自身利润点与利润源，合理运用 利润杠杠，建立利润屏障；根据自身特点，选取适宜的盈利模式，并按照相应的 原则与指标切实执行；同时注重实践与探索，树立自身品牌，学习国外先进管理 经验，探寻中国活动产业盈利模式的发展方向。 关键词：活动产业：盈利模式；产业价值链 硕 j 学位论义 a b s t r a c t t h ec u r r e n to u rc o u n t r yi n d u s t r yr e l y i n go nt h e e c o n o m i ce n v i r o n m e n to f g l o b a l i z a t i o na n dn e wt e c h n o l o g yi n n o v a t i o na d v a n t a g e ，a c h i e v e dg r e a td e v e l o p m e n t e v e n th a sb e c o m eac o m m o ne c o n o m i ca n ds o c i a lp h e n o m e n o n b u ti nt h ee v e n t si n t h ep r o c e s so fi n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t ，i sa l s of a c i n gm a n yp r o b l e m s ，t h e m o s t p r o m i n e n ti si t sp r o f i tp r o b l e m t h i sp a p e ri n d u s t r yc h a i nt h e o r ya n dt h et h e o r yo f v a l u ec h a i no nt h ee v e n to f i n d u s t r yp r o f i tm o d e lf o rr e s e a r c h ，t h r o u g ht ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g ni n d u s t r yp r o f i t p a t t e r na n a l y s i s ，s e e ko u rc o u n t r yi n d u s t r yp r o f i tm o d e ld e v e l o p m e n tr o a d f i r s to fa l l ， r e s e a r c he v e n t so ft h ei n d u s t r yv a l u ec h a i na n dp r o f i tp a t t e r ne l e m e n t s t h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h es t r u c t u r ea n de l e m e n t s o ft h ep r o f i t m o d e lp r o v i d e st h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n ；s e c o n d l y , s u m m a r i z e st h e i n t e r n a la n de x t e r n a lv a l u ec h a i na c t i v i t i e s i n d u s t r yp r o f i tm o d e l ；a g a i n ，t h ei n d u s t r yp r o f i t m o d e lo fi m p l e m e n t a t i o na n d e v a l u a t i o n ，t h ep r o f i tp a t t e r n ，m a k ec o r r e s p o n d i n gp r i n c i p l e s a n di n d e x ，p u s h i n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t ；f i n a l l y , p o i n t e do u tt h a tc h i n e s ei n d u s t r yp r o f i tm o d eo ft h e e x i s t i n gp r o b l e m s ，p u t sf o r w a r dr e l e v a n ts o l u t i o n s ， p a p e ri n d u s t r yp r o f i t m o d e lt h r o u g ht h ee v e n t so fa n a l y s i s ，t h a tt h ee v e n t i n d u s t r yp r o f i tm o d e lm u s tb eb u i l ta r o u n dt h em a i nb o d ya n di t sc o n s t i t u e n te l e m e n t s t oc a r r yo u t ，t og r a s pt h ep o i n to ft h e i ro w np r o f i t sa n dp r o f i ts o u r c e ，r a t i o n a lu s eo f p r o f i t sl e v e r a g e ，t h e e s t a b l is h m e n to ft h ep r o f i tb a r r i e r a c c o r d i n gt o i t so w n c h a r a c t e r i s t i c s ，s e l e c tt h ea p p r o p r i a t ep r o f i tm o d e l ，i na c c o r d a n c ew i t ht h ep r i n c i p l e s a n di n d i c a t o r so ft h ec o r r e s p o n d i n ge f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n a tt h es a m et i m ep a y a t t e n t i o nt op r a c t i c ea n de x p l o r e ，l e a r nf o r e i g na d v a n c e dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，t o e x p l o r et h ed i r e c t i o no fc h i n a se v e n t si n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：e v e n ti n d u s t r y ：p r o f i tm o d e l ；v a l u ec h a i n 硕l j 学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景及研究意义 1 1 1 选题背景 ( 1 ) 国际背景 上世纪七八十年的发达国家逐步形成了相似的活动行为模式，并逐渐演变成 了今天的活动产业。l9 8 4 年洛杉矶奥运会的成功举办，成为首届盈利的奥运会， 这一成功的经验表明：活动的举办是可以盈利的。洛杉矶奥组委会将奥运会与好 莱坞模式相结合，创造性的开发出了一种新的风格，给人耳目一新的感觉，让人 们认识到，原来奥运会也可以这样办。这种创新的手法也为以后的活动提供了新 的视角，为后期活动的开展设立了一个参考标准。而后电视技术的革新，把奥运 会带给了世界各地的观众，展现了奥运会的风采，同时也提升了举办国的国家形 象，经济效益也随之上升。 但是活动产业的发展也并不是一帆风顺的，其发展遭受到了一系列的挑战， 具体来说主要是以下几个方面：其一，当时经济变化莫测，时而爆发的经济危机 为活动产业的推动蒙上了一层阴影。许多活动企业受其影响，活动发展的步伐都 纷纷放缓，更有甚者难以摆脱破产倒闭或是被人兼并的厄运。其二，新技术的兴 起，如互联网的出现，其变革给活动产业带来了巨大的挑战。在变革中，一些不 能适应变化、因循守旧的活动企业，逐步退出市场，留下来的都是适应改革步伐， 适时调整活动运营方式、活动内容的企业，为后期活动的蓬勃发展留下了火种。 其三，随着经济的全球化，它将活动推广到了世界各地。活动企业的活动范围也 随之不断扩张，越来越多企业加入到活动这个新兴产业中来，竞争也随之加剧。 在竞争的作用下，很多小型活动企业被迫缩减规模，以维持其生存。然而存活下 来的活动企业适应了市场的变化，抓住了发展的机遇，形成了产业化和规模化， 带动着活动产业的进步。现在，国外活动产业已经成长起来，并健康而稳定的发 展。 ( 2 ) 国内背景 在我国，活动产业的理论体系还尚未建立起来，但活动作为对外开放所吸收 进来的新事物，以成为人们关注的焦点。各地政府机关、事业单位、民营企业、 媒体等都将其视为新宠。各地政府举办的文化节、旅游节、艺术节等活动络绎不 绝；各大企业举行的促销会、展销会、时装发布会等活动更是精彩纷呈。媒体 方面更是通过不断推出的年度大会、人物评选等活动赚足了眼球。据统计，在0 6 。十水嘉事件管理【m 】北京：清华人学 i 版利：，2 0 0 9 ，p i l 3 l 活动产业盈利模式研究 年，中央电视台共举办了六十多场活动，平均下来每月多达五场。而各地媒体杂 志举办的读书节、高峰论坛、传媒人物评选等活动更是数之不尽。在我国，越来 越多的地区与行业利用举办展会、论坛、会议和运动赛事等活动方式推广自身品 牌，拉动地区与行业的经济发展。可相比较蓬勃发展的活动而言，活动及活动产 业理论方面的研究就显得比较苍白，以活动产业为研究对象的理论体系更是处于 萌芽状态，为使活动产业在中国健康快速地发展，对其盈利模式的分析研究是我 们所急需探索的问题。 1 1 2 研究的理论意义 活动产业是指从事大型体育赛事、会展、节庆和文化娱乐活动的策划、组织 和管理的公司和活动企业，在政府的引导下，集中一定的技术、资会和劳动力资 源在一定时间内所进行的大型活动生产、销售、服务和管理等一系列经济行为的 综合。它涵盖了农业、工业、服务业和信息业等多种行业，是一种综合性很强的 产业。 活动产业理论才刚刚开始，如何获取利润这一关键问题一一盈利模式，就是 在活动产业理论和实践的环境下孕育和产生的。活动产业盈利模式是活动产业理 论体系的重要组成部分，并且由于它特有的经济性质与活动企业的本质价值追求 具有高度的吻合性，也就使得活动产业盈利模式的研究成果将对活动企业的经营 活动具有直接的指导性。因此，活动产业的发展需要完善理论的支持，而对活动 产业盈利模式的研究更是迫在眉睫。 1 1 3 研究的实践意义 本文从研究我国的活动产业入手，综合前人研究理论及成果，结合活动产业 特点，力图分析现有的盈利模式体系，发现存在的问题，提出相应解决对策，以 期能为我国活动产业研究的应用，提供具有一定理论价值和实践操作价值的应用 模式。 此外本文主要通过对我国活动产业发展的现状分析，总结其发展现状及发展 趋势，把握其产业发展规律，提出活动产业发展所需要的盈利模式，为我国活动 的产业发展提供指导意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究状况 从总体研究来看，我国学术界对活动方面的研究，主要是集中在节庆、会展、 赛事这三方面，而对这三方面的研究又是从旅游这角度展丌的，并将其划分归 国上尚君，张欣建我国城市人型活动产业窄问梯度发腱模式探析【j 】会展旅游埘f 究，2 0 0 8 ( 0 6 ) ：p 2 4 2 硕i j 学位论文 类，统称为大型活动旅游，具体分为节庆旅游、会展旅游、赛事旅游三大领域。 这三大领域也正是活动产业盈利模式的载体。 会展旅游方面的研究，主要是从以下几个方面：首先是有关会展旅游产业链 的研究，王保伦( 2 0 0 6 ) 在会展旅游产业链的本质分析中，通过介绍会展产 业链和旅游产业链的基础理论，挖掘会展旅游产业链的本质特征与内涵，对其产 业链进行深入分析；其次是有关会展旅游定位方面的研究，如刘英( 2 0 0 6 ) 在大 连会展旅游定为与实施策略初探以大连为例，阐述了重新定位会展旅游所需的 条件和措施。谢阿萍( 2 0 0 2 ) 在中国优秀旅游城市会展旅游之定位中，探讨 中国一百三十七个典型的旅游城市，总结每个城市发展会展旅游的优势和劣势， 并为其发展提供理论指导；再次是有关会展旅游的发展模式研究，朱兹( 2 0 0 5 ) 在经济驱动型城市的旅游发展模式中，以东莞市作为典型案例，证明会展旅 游的发展与城市旅游发展之间存在的依存关系，并为其提供有效的建议；王保伦 ( 2 0 0 3 ) 在会展旅游发展模式之探讨中，界定了会展旅游的概念，提出了旅 游业与会展业相互促进发展的路径，为会展旅游业的发展提供了理论支撑：最后 是有关会展旅游对城市经济的作用方面，路红艳( 2 0 0 3 ) 在会展旅游一一城市 发展的新亮点中，总结归纳出会展旅游与城市经济发展之间的关系，并提出了 相关改善的对策与建议：这些有关会展旅游的研究为活动产业的发展提供了理论 基础，为活动产业的研究提供了发展方向。 在节庆旅游方面，其探讨的主要是节庆旅游特点和功能，并以此总结其发展 的规律。杨兴柱( 2 0 0 5 ) 在大型节事旅游基本特征及发展对策的初步研究中， 界定了大型节事旅游的这一概念，揭示了大型节事旅游所蕴含的五个基本特征， 具体表现为主题突出、公众参与，综合效益明显，旅游形象鲜明和外部环境敏感 等；在节庆旅游对区域和城市的影响方面，如蔡梅良( 2 0 0 5 ) 的论湖湘民间节 庆文化在旅游经济活动中的作用中，以湖湘地区的民族文化为例，阐述其对经 济活动的作用，根据二者的相互促进，相互依存的关系，提出发展策略。陈来生 ( 2 0 0 3 ) 在旅游节庆的打造与要素的合理构架一一以苏州旅游节庆的转变为例 中，以苏州节庆旅游的发展为例，构建了旅游节庆发展的框架及所需的条件。 在赛事旅游方面，其研究成果主要集中是在体育赛事这一领域，如周进强 ( 2 0 0 4 ) 在中国体育赛事活动市场化发展道路的回顾与展望一文中通过介绍 中国体育赛事市场化的进程发，总结其基本特征，揭示所蕴含的本质，并对中国 体育赛事的现状进行分析，提出相应的解决对策。又如吴元文( 2 0 0 6 ) 在大型 体育赛事对城市旅游业的影响一文中研究了体育赛事对旅游经济的影响因素， 提出利用体育赛事促进城市经济发展的相应建议；这一系列的研究都为活动产业 盈利模式开发奠定了基础。 伴随的经济地飞速发展，活动产业也得到了良好的生长环境，越来越多的人 活动产q k 盈利模- 研究 从事活动产业。作为一种新兴产业，活动产业主要又以节庆、赛事、会展、会议 等活动形式走向市场。对此，有些学者也丌始从活动产业的高度进行研究，其中 谢祁( 2 0 0 8 ) 在活动产业管理框架构建研究中，从活动产业的产生和发展、 活动产业结构以及活动产业管理框架构建这三方面来对活动产业进行分析。并把 活动产业结构划分为三个主要组成部分：活动消费者、活动产品、制造商和中介。 同时王尚君( 2 0 0 8 ) 在我国城市大型活动产业空间梯度发展模式探析中认为， 中国应该把握住全球经济一体化及加入世贸组织这一历史机遇，使中国经济进入 一个高速发展期。并总结出了活动产业的四大产业带和一个核心发展区，揭示了 我国活动产业经济产业带雏形的形成。这些研究对于活动产业的发展有着积极的 引导的作用。但是对于活动产业的整体研究还相对很少，需要进一步地完善。 学者欧亚民( 1 9 9 9 ) 在创造梦想文化、体育社会活动产业化运作战略策 划中，活动产业要想成功，取得盈利，必须要有战略策划、运作策划、广告策 略三个步骤，只有合理安排，j 下确处理好三者的关系，活动产业才能取得成功， 并且获得盈利。这个构想的提出，为活动产业的盈利模式提供了发展的方向，但 过于笼统，没有具体的实际操作指导，有其局限性。 综上所述，对于我国活动产业的研究，所涉及的理论还是不多，对于活动产 业的盈利模式、活动产业具体如何进行资本的运营、如何培养活动产业所需的人 才等研究还几乎是空白，而这些问题，都是随着活动产业的不断深化发展，所需 要我们注意的，如不重视处理好这些问题，势必将阻碍活动产业的发展。 1 2 2 国外研究状况 在国外，对大型活动相关方面的研究始于上世纪六、七十年代，经过一系列 专家学者四十多的研究与发展，西方学术界对各类大型活动的研究已经逐渐深入。 在f e s t i v a lm a n a g e m e n t & e v e n tt o u r i s m ) ) 一文中，g e t z ( 2 0 0 2 ) 创造性的选择从 活动管理( e v e n tm a n a g e m e n t ) 的角度去指导活动的发展，其认为，举办好一项 活动，需要具备以下四方面的因素：首先，举办活动前，应对活动的定价及活动 申办后所带来的影响进行评估，包括对于目标市场的选取，丌发具有吸引力的活 动，选取赞助商：其二，了解活动的供应和需求，包括游客体验活动，产品，组 织者，志愿者和生产和消费活动的运作；其三，认清活动举办时，各利益相关者 之间的关系，包括组织者与参与者的关系，活动区域之问的关系；其四，明确举 办活动所要达到的效果，包括推广自身，促进社会发展。 从活动产业经济效益的角度，h e d e ，j a g o 和d e e r y ( 2 0 0 5 ) 在s p e c i a le v e n t r e s e a r c h ) ) 中，分析总结了1 9 9 0 年至2 0 0 1 年里，欧美发达国家举办的重大活动 所撰写的文献，提出了活动研究的三个重点，其认为，活动的经济效益可以表现 为以下几个作用：首先，通过举办运动赛事能够促进经济的发展；其次，重大活 动的举办对于社会发展的后续影响；三是社会环境与活动之间的相互关系，促进 4 硕j j 学位论义 社会发展。 活动产业的研究主要是从大型活动( m e g a - e v e n t ) 概念入手，以此推动其他 相关的内容研究。西方对大型活动的研究包含一系列的相关概念，如e v e n t ( 活动) 、 s p e c i a le v e n t ( 特殊活动) 、f e s ( f e s t i v i t y 节事) 、h a l l m a r ke v e n t ( 标志性活动) 、 m e g a e v e n t ( 大型活动) 、e v e n tm a n a g e m e n t ( 活动管理) 、e v e n tt o u r i s m ( 活动旅 游) 、e v e n tm a r k e t i n g ( 活动营销) 等等。 由于活动产业具有较强的综合性与交叉性，其他学科的领域也在对其进行着 探讨与研究，目前的研究主要集中在媒体( 通讯与媒体) ，流行文化( 大众文化) ， 公共关系( 人际交往) ，休闲旅游( 休闲文化) 和营销( 事件营销) 和其他五个学 科领域。 西方对于活动产业的研究已经形成了一股热潮。然而，对于活动产业本身尚 未形成自己独立的理论基础，也并未做出了突出的创新，尽管进行了大量的研究， 活动产业研究活动仍是一个相对年轻的研究领域，但也是一个富有生命力的研究 领域。 1 3 研究思路和研究方法 1 3 1 研究思路 本沦文的研究思路是：首先对国内外活动产业发展和现状进行分析，然后根 据所掌握的文献材料来整理、归纳和总结相关的理论。以此为基础，结合活动产 业的产业特点，对其盈利模式进行分析。通过对活动产业内外部价值链的盈利模 式的分析，用以指导活动产业的发展。最后，根据相对应的指标来衡量盈利模式 的可实施性，并对其发展应用做出展望预测。 1 3 2 研究方法 本研究立足于我国活动产业发展现状，通过理论研究和调查研究相结合，综 合利用、吸收相关资料和现有研究成果，采用以下几种方法进行研究： 1 文献研究法。本文通过查阅大量的有关国内外有关活动产业的文献资料， 分析梳理了国内外活动产业的研究现状及发展情况，从而更好的把握这一产业发 展的脉络与前景。此外，对于一些外文参考资料的阅读，为活动产业研究提供了 新的学科研究成果，为本文开辟了新的研究视角。 2 调查研究法。对相关理论依据进行调查研究，以分析活动产业的盈利模式， 并且通过调查总结社会和市场的需求动向。 3 案例分析法。选取有代表性相关案例，对其进行分析，以明确活动产业的 盈利模式及其衡量指标。 活动产业盈利模研究 1 4 本文创新点 1 目前，活动产业研究都是再宏观层面上进行研究，这样的研究只是从整体 发展去把握，而微观层面的管理没有真正体现出来。因此目前的活动产业研究， 其研究视角过于局限，没能从更高的层次和范围内总结活动产业的规律，形成一 套系统理论。本文从活动产业实际操作层面去研究，对中国活动产业盈利模式做 专门研究，重点在分析和建议。这在选题和立意上有一定的领先意识，从而为我 国活动产业研究开辟了新的途径、新的研究视角和研究内容，拓宽了其研究领域。 2 近年来对活动产业的研究中，对于活动产业盈利模式的系统梳理及规律总 结尚无人涉及。本文从我国活动产业盈利模式研究的角度出发，选取代表性的案 例进行内容梳理和比较分析，并总结隐含在其中的规律，通过对各关涉主体之间 关系的深入分析，发现目前我国活动产业盈利模式中所面临的风险与问题，并制 定相应的实施指标，具有一定创新性。 1 5 理论基础 产业链理论。产业链理论是由价值链( v a l u e c h a i n ) 理论发展而来的。价值链 理论认为：企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构 成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链理论分析的重点集中于活动企 业内部的价值链，但也以活动企业外部相关产业之问和区域之问的价值联系作为 分析目标，成为产业链分析。 活动管理( e v e n tm a n a g e m e n t ) 理论。这一理论是西方指导城市活动经济活 动企业进行协调管理的重要理论，是活动举办城市对活动进行规划和促销过程中 的重要内容。它的任务是协调各种不同的活动，在这个过程中对相关的进程和服 务的管理，其目的是使之成为一个强大的极具吸引力的旅游导向，并提供高品质 的产品；活动管理由一系列要素组成，包括：社会，经济，公共政策，文化传统， 生态环境等。 区域经济联系理论。区域间经济联系理论主要探讨区域之间是如何发生相互 作用与影响的，即它们建立发展关系的方式和对各自影响的机制。 该理论大多 是探讨区域之间的资源、要素流动，产业的集聚、转移或扩散，经济增长的区域 传递等的方式和过程，以及对相关区域的产业结果和经济增长变化、区域之间的 经济空间格局所产生的影响。 注：“价值链”概念是荚国哈佛商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年伍 竞争优势一书中率先提；l ；米的 固苏东水产业经济学【m 】北京：高等教育；i 版 l ，2 0 0 0 ，p 1 3 5 镭李小建经济地理学【m 北京：高等教育；l j 版社，2 0 0 6 ，p 2 2 0 6 顺l j 学化论文 第2 章活动产业价值链的构成主体与盈利模式的构成 产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，每个环节都是由大量的同类 企业构成，企业之间相互联系、相互制约、相互依存。活动产业同样如此。活动 产业围绕着活动这一核心，将其价值链逐步展开。 2 1 活动产业价值链的构成主体 活动产业的核心是各种活动。一般来说，活动企业都会针对活动设立相应的 分支部门束进行组织和管理。而后通过活动来验证这些组织部门的价值，根据活 动后的反馈信息，再对部门进行进一步地调整，进而提升部门的效用，达到推动 整个活动产业及产业价值链的效果。因此，活动是贯穿于整个产业链之中的，分 析活动产业价值链时，必须围绕活动这一核心柬进行。随着活动产业发展的不断 完善与健全，活动市场中的环节越来越复杂，同时参与市场的活动企业也是愈来 愈多，单纯的将活动产业价值链划分为活动产业和非活动产业的话，很难梳理其 产业价值链的构成，其分析研究也过于笼统，无法探究其本质。故本文按各个活 动企业在活动中所履行的职能以及企业的性质，根据活动开始到结束这一过程， 将活动产业价值链划分为活动前、活动中和活动后三类。在每个环节中不同的部 门相互联系、相互合作，通过活动这一核心元素，构成活动产业的产业价值链。 本文分析了活动产业及相关产业，按照活动的活动前，活动中和活动后的过 程，构建出了以活动为核心的活动产业价值链，见图2 一l ： 上游产业主导产业下游产业 图2 1 活动产业价值链 7 活动产业盈利模，研究 2 1 1 活动前 一个活动的举办需要经过一系列的运作，这其中包括活动场馆的设计与建设、 活动项目的策划和宣传等。活动策划公司、活动代理公司和活动推广公司都足为 活动策划作贡献；而活动的宣传、活动的造势则是由活动广告公司及活动传媒公 司等公司负责。 2 1 1 1 活动的筹建 一个活动想要取得成功，除了有优秀的主题创意，还需要有相应配套的硬件 措施支持。活动场馆的建设是直接将创意落到实处，是最先展现在活动前的。因 此，在寻求一家好的活动场馆建筑公司是活动筹建期的一个重要环节，这不仅决 定着整个活动的主题创意有实体支撑，更能为活动后期的丌发提供必要的场所。 成功的活动都有着过硬的场馆设施，例如北京奥运会，其会后的比赛场馆鸟巢、 水立方等，都成为了活动后期开发的旅游景点，为活动的盈利提供了后续支持。 2 1 1 2 活动的策划 一般情况下，活动企业的盈利模式都是根据上图中活动产业价值链的环节设 定的。活动推广公司及活动策划公司最常见的同时也是最重要的业务就是为活动 提供策划服务。随着活动的迅猛发展，活动推广公司与活动策划公司的重要性愈 发突出，已成为活动产业价值链中不可或缺的一个环节。其一般从事服务主要有： 为活动提供策划方案并设计推广计划；代表活动的组织者管理活动的相关事项， 例如门票的销售、电视转播权等一系列权利；运用自身企业资源为客户) r 拓市场， 包括公关、接待、宣传等服务；为活动寻找赞助商及合作伙伴；为客户进行市场 调研，分析活动的可行性，并提供财务方面的服务。以上这些项目与服务，除了 大型推广与策划公司外，一般的小型公司因实力有限，无力承担整项活动，一般 只选取其中一两项服务作为其经营业务。简而言之，活动推广公司与活动策划公 司的主营业务就是提供服务，根据活动项目的规模与内容，按其所需提供的服务 收取一定服务费用。 在这一系列服务项目中，考验公司专业水准及推广能力的当数活动策划方案 及赞助方案的设计了。活动策划是活动丌始前最基本的准备工作。对于一项活动 来说，前期策划的首要任务就是造势，要通过宣传吸引赞助商、媒体等利益相关 者的关注。伴随着当下服务经济的专业化、规模化、个性化的趋势，活动领域也 j 下经历着从卖方市场到买方市场的转变，市场竞争也愈发的激烈。每年我困举办 的各种活动不胜枚举，但真正能受到关注，收获实效的活动却少之又少。这就使 得精彩而独具创意的活动策划成为了一种稀缺资源。成功的活动推广公司想要得 到客户的认可与认同，就必须要有能策划优秀活动的能力，只有这样才能获打动 客户，赢取客户，树立在其行业中的地位。因此，在这一环节中，活动策划所要 硕卜学位论文 关注的重点是：活动策划方案一定要明确活动的卖点，并且以这个卖点为核心的 相关推广计划。此外，需要主要的是随着科技的同新月异，传播技术不断升级换 代，使得电视越来越普及。收看活动转播或直播的电视观众已经成为不可忽视的 群体，其人数甚至已经超过活动现场的观众，即电视活动开始大量出现，如各种 祭祖活动，赛事活动等，这也使活动策划中更多地往满足媒体转播的需要方面倾 斜。 2 1 2 活动中 活动要想获得成功，办的出彩，扩大影响力，就必须有一个有序的安排规划 流程。在此流程中，要将各个相关的活动组织考虑在内，根据所司职能进行合理 规划。而组织和销售又是这一过程中最为重要的两部分，其流程的安排也是主要 围绕这两部分内容来开展，因此需要特别重视。 2 1 2 1 活动的组织 活动组织公司只有将人力、物力、资源、时间等要素都妥善安排，科学管理， 活动才能按其轨道运行，才能取得成功。活动组织公司不但需要协调好内部各组 织职能部门的关系，更需要与外部的利益相关者达成共识。例如活动场地拥有者、 活动当地的政府部门、媒体、活动组委会等等。这些都是活动组织公司需要协调 处理好的。只有各方协调一致，取得共识，一项活动才能够得以顺利举办。 2 1 2 2 活动的销售 活动产业是一个跨越多种产业的综合性产业，无所不包的行业门类极大地丰 富了活动产业价值链的销售环节；并且随着活动产业化的不断深入，开发出的活 动产品是愈柬愈多，可供销售的活动产品也是层出不穷了：从传统的活动门票销 售、场地出租，到如今的活动纪念品、媒体转播权等。而媒体转播权的销售又是 活动进行中一个重要的赢利点。活动媒体公司利用转播活动吸引大批观众，使其 电视广告时间不断升值，以此获取利润。例如，n b a 仅一个赛季转播权售价就高 达六亿多美元，而在总决赛时的广告费用每分钟甚至可达百万美元，所以电视转 播权转让使活动组织者与媒体实现了互利。活动组织者通过与媒体的合作，既扩 大了活动的影响力，提升了活动的商业价值，同时还能吸引赞助商的加盟，实现 了多赢的局面。 2 1 3 活动后 活动后期主要是后续产品的开发及活动效应的延续，通过一系列的运作，衍 生发展出新的经济价值。 9 活动产业盈利模研究 2 1 3 1 活动产品的开发 一项的举办会带来相应的后期影响。如活动产品的丌发，2 0 0 8 年北京奥运会 的举办不仅带来了巨大的商机，同时也带来了旅游业的发展和后续的活动经济。 相关的周边奥运产品的丌发，如纪念徽章、纪念衫等，也进一步拓展了活动产业 价值链的延伸，为活动产业的盈利和发展奠定了殷实的基础。 2 1 3 2 活动的后续效应 活动的结束，并不代表着其价值链的结束。在活动尚未结束时，活动旅游公 司便开始拓展延伸着整个活动产业的价值链。活动旅游公司根据活动的特点，歼 发出不同旅游景点，通过整合各方资源，将其衍生的产业链做大做强，实现其经 济效益。 2 2 活动产业盈利模式的构成要素 从经济学的角度看，盈利模式是一种可以实现资源功效最大化的机制。通俗 的说，盈利模式是将想法转变成获利的商业行为的概括性表述，它阐述了利润的 来源、数目及获得的频率；即使是同样的商品或服务，进人市场的盈利模式也可 能是千变力化的。本文在分析活动产业的盈利模式时，主要是从以下四个构成要 素去分析，其主要内容是： 2 2 1 利润点 利润点是指活动企业可以获取利润的、目标消费者购买的产品或服务。利润 点决定了活动企业能为消费者创造的价值是什么，以及活动企业的主要收入及其 结构。活动企业要想实现自身的价值，就必须将利润点与消费者价值有机结合， 要有针对性地去了解目标消费者的需求偏好，为目标消费者创造价值。 同样的活动要让消费者体验不同，则必须提供差异化内容和服务，力求避免 同质化。而要想在这一方面取得成功，就要因地制宜，整合内部资源，发现自身 的优势，通开发出不同活动产品与服务，并在此基础上，做精做专，形成竞争优 势，使对手难以模仿，从而创造出自身的利润。 第2 7 届悉尼奥运会，被国际奥委会主席萨马兰奇称之为最成功的一届奥运 会，也被媒体誉为盈利最多的奥运会。在经营管理方面，悉尼奥运会组委会的财 政支出为16 8 亿澳元，其主要用途是场馆的建设，活动筹备工作，会期服务等； 主收入2 3 8 亿澳元，利润总额6 9 5 亿澳元，是现代奥运会中经济效益最高的一 届。澳大利亚自1 9 9 2 年以来，标志产品卖出4 2 亿美元，成为销售最成功的一届， 并首次尝试在世界各地的大型机场建立品牌商店，进行奥运产品的销售。至于门 票销售方面，悉尼奥运会以销售总额7 6 亿美元、上座率达9 l 的业绩，超过亚 l o 特兰大奥运会8 2 的记录。除此之外，澳也通过奥运会的举办，寻求其他利润点， 如澳大利亚政府在奥运阶段前期，就制定了为期四年的“奥运旅游战略”，斥资 1 2 0 0 万美元用于悉尼城市形象和澳大利亚国家形象的宣传，并启动了奥运影响跟 踪调查活动，为其经济决策提供了基础。大规模的宣传推广活动带来旅游等产业 的提升，带动了国内旅游经济，为其经济发展做出了重要贡献。 2 2 2 利润源 利润源是指活动企业提供的产品及服务的使用者和消费群体，他们是活动企 业利润的来源。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源，好的活动企 业利润源，首先是自身要有一定的规模，其次是活动企业要充分了解和认识到顾 客、消费者的需求与偏好，三是活动企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一 定的竞争优势。在活动产业中，利润源主要构成有消费者，活动参与者，赞助商。 设计盈利模式，首先需要分析客户的需求，目的是为产品寻找相适应的客户 群，以期呈现其应有的价值。在一般情况下，活动企业缺的不是产品方面的盈利 能力，主要还是在把握客户方面做得不够。把握好活动的企业客户的一点需求， 有时甚至可能产生意想不到的客户价值。活动企业在运营中，应该找准自己的利 润源，把握市场动态，从而再竞争中脱颖而出。奥运会的t o p 计划便是依托奥运 会，成功定位自身的利润源，实现了自身与合作企业的双赢。t o p 计划作为国际 奥委会最高级别的合作伙伴，被誉为项级赞助商。t o p 计划根据奥运会的周期， 每四年为一个运行周期，每个周期包括两届奥运会，即夏季奥运会和冬季奥运会。 企业加入该活动计划，将获得在世界范围内使用奥林匹克知识产权，市场营销权 等权益。更重要的是，顶级合作伙伴有一个全球性的产品，技术，服务的独占权， 这些权利都是以国际奥委会与各个国家和地区的奥委会和奥组委签订协议的方 式，保障在举办奥运会的每个国家和地区都能享有。 2 2 3 利润杠杆 利润杠杆是指生产的产品或服务及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的商 业活动，它反映了企业投资活动的一部分成本。 打造利润杠杆一规划活动企业内部运作价值链是盈利模式设计与完善重要内 容，它决定了产品或服务是否为活动企业带来价值和带来价值的多少。相对活动 产业来说，活动企业的利润杠杆主要表现为自身的活动产品、服务推广以及自身 营销渠道的建立。在先进竞争激烈的市场中，要使顾客接收企业的活动产品和服 务，就必须要有成功的推广和营销模式。洛杉矶奥运会的运作j 下是成功的典范之 一o 1 9 7 8 年，洛杉矶顺利取得第2 3 届夏季奥运会举办权。但随着而来的经济负 担成了便成了其不得不考虑的问题。从奥林匹克运动开展以来，奥运会的开销都 活幼产业盈利模，研究 是由承办城市和国家的来支付。利用通过商业手段筹集资金，则被视为有违奥林 匹克运动精神，损害了奥林匹克精神的纯洁性。奥运会只能依靠个人捐款和门票 销售来保持收支平衡。但随着奥运会不断地扩大，项目不断地增多，以及奥运会 服务设施不断增加，主办城市面临着同益沉重的财政负担。在这种严峻的形势下， 国际奥委会在1 9 7 8 年宣布允许洛杉矶奥运会以商业运作的方式来筹集资金。这是 现代奥林匹克运动在过去的一个世纪，第一次在商业运作模式上的重大调整。在 美国人彼得尤伯罗斯当选洛杉矾奥组委主席后，首先以招标的方式出售奥运会独 家电视转播权。同时，洛杉矶奥运会组委会规定，每个有意转播奥运会的电视公 司都要先支付6 5 万美元的订金，这样才能有竞标的资格。不久，包括美国三大电 视网络的五家公司的带来了存款，这些存款在银行，组委会每天能获取尽千美元 的利息收入。最终，美国广播公司以2 15 亿美元赢得了转播权。而当初那些本金 已产生了相当丰厚的利息。 接着尤伯罗斯规定，洛杉矾奥运会的赞助商限定在三十家，每一个行业只接 受一个公司的独家赞助，但赞助金额最少4 0 0 力美元。赞助商获得的权益是用拥 有奥运商品的专卖权。这一举措促使各大企业高价竞争。在奥运会开幕之前，奥 组委一共筹集到总计八亿美元的资金，已经足够应付各项赛事和活动的费用。1 9 8 4 年奥运会结束后，盘点奥运收益时，除去一切丌支，洛杉矶奥运会组委会最后盈 余2 5 亿美元。这使得洛杉矶奥运会成为现代奥运会恢复以来，真j 下盈利的一届 奥运会，也为后来奥运会的举办提供了参考依据。 2 2 4 利润屏障 利润屏障是防止竞争对手从公司的盈利业务中进行掠夺的防御措施。它与利 润杠杆同样表现为企业的支出，但利润杠杆获取利润归其所有，而利润屏障则是 保护利润不是其他企业所攫取。行之有效的利润屏障是建立行业标准，控制价值 链，打造独有的企业文化，维护良好的客户关系，建立与打造品牌，版权和专利 盘生 1 丁。 活动企业应根据企业自身的优势资源，合理运作，根据企业独有的文化，打 造自身品牌，形成品牌效应，实现由品牌知名度、品牌美誉度向品牌忠诚度的跨 越，建立起有效的利润屏障，扩大企业的利润。 以活动运营商迪斯尼乐园为例，其有效地运用品牌经营，以此来加速其扩张。 迪斯尼乐园摆脱了地域的限制，以品牌拓展活动企业的发展空问、扩张市场规模， 成功地建设、运营了东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和香港迪斯尼乐园。就香 港迪斯尼乐园来说，其前期总投资1 4 1 亿港元，其中香港特区政府投资5 7 亿港元， 贷款6 l 亿港元，并承担1 3 6 亿港元的基建工程建设。特区政府只拥有5 7 的股 份；而迪斯尼活动企业只负担2 3 亿港元的商业借款，却拥有4 3 的股份和管理 权、专营权。迪斯尼乐园正是通过实施品牌经营策略，获得了巨大的收益。 j ：伟，= 7 - 4 - 活动创造f f l 值e m 湖南：湖南科学技术版祉，2 0 0 9 ，p 10 9 1 2 颂i j 学化论文 第3 章基于价值链的活动产业盈利模式 随着活动产业不断地发展完善，其商业运营方式也在不断发生变化。但由于 运营模式的局限性，致使活动产业的发展并没有如预期的进入爆发期。目前在市 场经济的推动下，活动产业的盈利模式逐渐清晰，并多种模式并存。 3 1 基于活动产业内部价值链盈利模式 以活动为中心的活动产业，其盈利点归根到底还是在于活动，通过内部价值 链的整合，围绕活动而展开的盈利模式，主要有以下几种： 3 1 1 无形产品盈利模式 无形产品盈利模式是活动产业最重要的盈利模式，这种模式不是大规模地生 产某种产品，而是提供某种服务去满足客户的特定需求。在活动产业中，活动运 营商所提供的服务是多种多样的，而其盈利的模式又主要是通过为以下四种活动 类型提供服务销售来赚取利润。 1 提供节庆活动策划的盈利服务。节庆是人类活动的重要表达形式，现在的 节庆活动与旅游业以及政府的招商引资的结合越来越紧密。活动运营商通过开发 节庆活动，为承办地提供节庆活动策划服务，既为自身寻找到了商机，通过节庆 活动提升了活动企业的品牌知名度，同时还为其举办地带动消费，扩大其影响力， 实现双赢。 青岛国际啤酒节在青岛市经济发展的作用是显而易见的。据统计，在最近举 行的啤酒节，16 天节同旱，仅啤酒节主要举办场所国际啤酒城平均接待中外游客 就达1 1 0 万人次，第十二届啤酒节参节总人数更突破2 0 0 万。国内外参节游客比 例不断增加，根据抽样统计，第十届啤酒节外地游客约2 1 万人次，第十一届啤酒 节达到5 0 万人次，第十二届仅啤酒城就达3 5 万人；而啤酒总销量也在逐年攀升， 从第十届的3 2 万公升到第十一届的5 0 力公升，再到第十二届的5 2 力公升。可见， 青岛啤酒节的带动效应是非常明显的。节r 期问，青岛酒店，餐饮，旅游，娱乐， 运输，零售等都得到了大幅提升，以第十一届为例，在活动期间，五星级酒店及 旅游饭店住房率达到了9 5 。尤其是开幕前三天，市区主要酒店的客房全部爆满。 崂山风景区和风景秀丽的海滨游客显著增加。接待海外游客游比i j 一个月增长了 4 5 ，同比增长3 0 。城市的商业营业额直逼旺季，比平时增长2 0 。公共汽车、 出租车、客运汽车显着增加。餐饮，娱乐都呈现异常火爆的场面。通过大量的数 据，我们可以看到城市的青岛啤酒节确已成为一个重要的旅游资源，提高城市管 理水平的一个重要品牌，青岛扩大对外开放，提升竞争力，促进经济和社会发展 起到了以发挥更大的作用。在青岛市的青岛国际啤酒节，一个独特的大型节庆活 1 3 活动产业盈利模j t t i l ) r 究 动。自19 9 1 年以来首次举办，至今己成功举办了1 2 届。啤酒节期间，举行了开 幕式，大型文艺演出，啤酒品尝，艺术巡游，文化娱乐，经贸洽谈活动和其他活 动。经过1 2 年的不断发展，啤酒节已经从只有3 0 万人口成长参加当年的当地艺 术节成功丌发到超过2 0 0 万外国游客参加的国际知名，一流的东方啤酒盛典。 2 开发体育赛事及相关商业活动的盈利模式。体育赛事是活动产业的重要组 成部分，是活动产业不可或缺的一部分。体育赛事以其独有的魅力，获得了大量 游客及媒体的关注，是各个地区及国家进行活动营销