家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析.doc

家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析一、绪论（一）研究背景改革开放以来，中国家电行业有了飞速的发展，正在经历由成长期迈向成熟期的阶段。但家电行业营销模式的选择和营销渠道的冲突，正在制约家电企业的发展。家电产品销售在我国出现了以下几种模式。1.区域多家经销商模式，区域多家经销商模式指，生产企业在一定的市场范围内选择多家经销商代理分销自己的产品，经销商可以自由地向区域内的零售商供货。2.区域总经销商模式，区域总经销商模式指，在每个销售分公司所管辖的区域内，一般为一个省分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商，独家经销的一级批发商可以发展多家批发商，且该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货，一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货，三级市场没有批发商其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。3.新区域代理模式，新区域代理模式是指，生产企业在每个省和当地大经销商合资建立销售公司。统一渠道，统一网络，统一市场，统一服务以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润由多方参股的区域销售公司形式。各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责家电产品的销售工作，生产企业以统一价格对各区域销售公司发货当地，所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货，生产企业总部给产品价格划定一条标准线各销售公司在给下一级经销商时因地制宜有节制地上下浮动。4.直供分销模式，直供分销模式指，生产企业不通中间经销环节，直接对零售商进行供货的分销模式，其一般做法是在一级市场设立分支机构直接面对当地市场的零售商，在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商，或三级市场的专卖店所有零售商均直接从生产企业进货。5.家电连锁模式（大卖场模式），家电连锁模式是指，经营家电产品使用统一商号的若干门店在同一商家的管理下，采取统一从生产企业采购的方式实现规模效益的组织模式，是以商家主导的连锁模式。九十年代末期至今，一大批家电连锁企业兴起并在全国快速发展连锁终端逐步占据家电业渠道的主角。随着家电行业竞争的日益白热化，渠道之争也越来越成为各家电企业的竞争焦点。以国美、苏宁为代表的新兴家电渠道的崛起，打破了中国家电原有的渠道营销格局，区域代理模式和大卖场模式的渠道冲突愈演愈烈。（二）研究意义本文在阐述了家电行业营销模式的变迁，并着重介绍了区域代理模式和大卖场模式，对区域代理模式和大卖场模式现状和问题进行了分析，并且归纳总结了影响区域代理模式和大卖场模式整合所需的重点因素，根据调查分析的数据提出区域代理模式和大卖场模式整合的有效对策。（三）研究思路首先本文回顾家电产品营销模式的现有研究理论；其次分析家电产品现有的营销模式，对区域代理模式和大卖场模式进行对比分析，得出营销渠道冲突的原因和表现；最后通过问卷调查方法，深入商家，了解影响区域代理模式和大卖场模式渠道冲突的方面，并根据调查结果提出对策。二、营销模式理论回顾（一）营销渠道的定义菲利普 .科特勒（2002）在最新著作中认为:渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助网等。营销学家斯特思和艾尔.安塞利（2001）对渠道的定义是营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国营销渠道管理专家伯特罗森布罗姆（2000）定义营销渠道为与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织。美国市场营销协会(ama)认为营销渠道是企业内部的和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织商品(产品或劳务)才得以上市行销。在我国 ，一般将营销渠道简单解释为:产品从生产企业到达消费者手中所经过的途径，或者更具体地讲，是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节或统称营销分配渠道。从以上的定义中可以总结出营销渠道所具备的特点:营销渠道由参与商品流通过程的各种类型机构(生产企业、批发商、零售商、代理商)组成;每一条营销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活消费或生产消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户，在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，至少要转移商品的所有权一次。在这里需要说明的是，本文所说的营销渠道是从家电生产企业的角度来的。（二）区域代理模式和大买场模式定义在我国的家电行业中，区域代理模式和大卖场模式是被广为采用的营销模式。1.区域代理模式的定义区域代理模式是指生产企业将销售市场分为若干个区域，在区域内寻找一个或多个代理商，构建分销渠道，销售企业产品，保障企业在市场的铺货率，并往往结合生产厂商处理售后服务问题。区域代理模式可根据在区域内代理商的多少分为：区域独家代理和区域多家代理，也可以根据生产厂商是否参股分为：自建区域营销渠道和厂商联合的区域营销渠道（梅清豪，2000）。总的来说区域代理模式，是生产厂家在产品销售过程中为了达到统一销售目的，方便厂家和销售区域的联系，落实销售政策的一种在营销模式，这种模式在中国家电行业的发展进程中发挥了很大的优势，可以说成就了一大批大型家电企业的诞生。2.大卖场模式的定义所谓大卖场模式，目前国内尚没有明确、统一的概念。原国内贸易部于1995年6月26日在全国连锁经营发展规划中将大卖场模式定义为流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。通常，我们把按照这种经营形式组织起来的商业企业称为连锁商店。连锁商店是大卖场模式的具体组织形式。美国零售管理教科书（2003）一般将连锁商店定义为:使用集团化的采购与决策方式，由单一所有者共同拥有的多个零售分店。美国最新企业管理大辞典（2003）把大卖场模式定义为由一个或两个以上所有权和管理权集中的零售机构所组成的，通常是大规模的零售商店。家电大卖场模式的发展我们有目共睹，它是一种零售商和厂家的直接对话，减少了很多中间环节，效率大为提高，在国美和苏宁等等一些家电连锁巨头的崛起中，我们可以看到这种模式的发展潜力巨大。（三）营销渠道冲突在家电行业的渠道发展过程中，渠道的选择一直是家电企业最为关心的话题，多种渠道模式的共存，引发了越来越多的渠道冲突，对家电营销渠道冲突的研究上，很多学者的观点也是仁者见仁，智者见智。普遍的观点，把渠道冲突分为两类，一种是同一销售地区多渠道冲突，另一种是不同销售地区的渠道冲突。1.同一销售地区多渠道冲突多渠道冲突是指家电企业建立了两种以上的渠道方式向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。尽管流通领域的变革使家电分销以终端为主导，但包括大、中、小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购,网上订购等新兴终端并存于同一个市场（群力，2004）。2.不同销售地区的渠道冲突在家电行业，不同销售地区的渠道冲突表现为家电商品的越区销售。越区销售常被称为窜货或冲货，是指中间商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的销售价格向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。一般来说，构成冲货行为应具备两个要素:一是规模，数量较大，从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动。二是价格，以低价格直接冲击原经销商目标市场的价格体系（群力，2004）。（四）营销渠道整合家电行业多渠道模式引发的渠道冲突，势必引起家电企业的重视，随着家电产业的不断深入发展，渠道整合将不可避免。1.渠道整合概念国内学者谢勤（2002）认为渠道整合是指，在单一的销售过程中多种渠道紧密结合，以提高销售利润率并服务于繁杂的商业交易活动。2.渠道整合策略在对渠道冲突的分析和研究中，对渠道整合的方法提出以下几点，渠道一体化，将多种渠道转化为一种渠道，充分发挥其优势。渠道扁平化，将传统的金字塔渠道体制压缩为扁平结构，减少中间渠道，加强企业对渠道的控制力。约束合同化，将销售渠道控制范围合同化，明确规定销售渠道的权利和义务，禁止跨渠道销售。管理区域化，依据行政区域将市场划分若干分块，根据渠道模式建立不同的管理模式，发挥自己的竞争优势，找准突破口，以点带面（周文，包炎，2002）。家电行业的营销模式中存在许多渠道冲突的问题，这些问题往往制约家电产品的销售状况，使生产企业比较被动。我们需要对渠道内存在的冲突予以整合，解决渠道冲突，完善渠道模式，我认为对区域代理模式和大卖场模式的整合策略，首先要发挥这两种模式的各自的优点，在不同的区域进行渠道整合，减少渠道冲突带来的不合理的竞争。三、家电产品区域代理模式与大卖场模式对比分析（一）区域代理模式1.区域代理模式的背景20世纪80年代以来，家电制造商大量从国外引进生产线，家电生产规模急剧膨胀。据统计，1981-1990年，电冰箱、洗衣机、电视机产量年均增长率分别为57.6、39.1、26.8 ，为同期工业总产值增速的3-4倍。20世纪90年代以来，家电行业在经历了80年代的急剧扩张后，产能趋于过剩，到1992年前后，家电产品尤其是彩电方面供过于求的呼声日浓。制造商不得不使出浑身解数以抢得市场一席之地，但由于当时制造商规模不是很大，资金实力有限，使用现有渠道仍是最现实的方式，也是家电销售的必然模式。 20世纪90年代上半期，家电制造商大多选择了区域总代理的模式，即在全国选择几个规模实力较强的总代理商，再由他们去开拓各自的区域市场。除tcl等少数企业外，长虹、格力等制造商都依赖批发大户，市场空间得到了很大的拓展。在回扣等大户政策的刺激下，这些大户渐渐拥有了强势话语权，到1995年前 后，出现了厂家求大户、大户选品牌的现象。这一时期，家电流通业的另一个显着特征是家电专业市场开始蓬勃发展。这些专业市场将很多私人批发商聚集到一 起，提供了一个消费者或零售商比较、选择家电产品的实体场所，有效解决了产品差异条件下的信息不对称问题，因而获得较快发展。 20世纪90年代中期以后，随着外资制造品牌的介入和整体性买方市场的形成，家电行业本来就已失衡的供求关系变得更加不平衡。在此背景下，部分强势制造商开始自建网络或与分销商合建销售公司，渐渐取得了渠道体系的控制和支配地位。自1996年开始，海尔等制造商掀起了一股自建网络的热潮。格力电器也于1997年联合代理大户组建区域性股份制销售公司。2.区域代理模式分析（1）模式的优势生产企业对分销商控制力较强生产企业在一定区域内选择出分销商，且只与他们打交道对分销商的实力规模以及覆盖区域有较多的了解，且负责价格促销服务管理等工作拥有话语权便于对分销商进行控制。快速渠道融资生产企业一般对于经销商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金对于很多小品牌来说这是非常重要的。销量提升较快生产企业进入某一市场初期短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来，而经销商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来，由于是多家经销商同时经销区域内分销商竞争程度较高经销商，只能靠拓展自己的销售网络在产品配送终端促销精心做市场等方面加倍努力，从而能在短时间内迅速提高产品销量。（2）模式的劣势渠道不稳定许多经销商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资经营风险极大而且由于经销企业资金运转快一旦操作失误，则可能满盘皆输生产企业苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。容易产生渠道冲突区域内存在多家经销商容易在渠道成员间产生冲突，纵向冲突即上级经销商与下级经销商之间的冲突，横向冲突即同级经销商或同级零售商之间的冲突这种冲突达到一定程度必然，不利于渠道的培育和提升造成渠道资源的内耗和对渠道成员的失控。不利于品牌建设相对于多家经销总经销商没有经销上的竞争压力竞争程度较低，容易把自己的营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益对品牌建设并不热心。市场覆盖率有限经销商的渠道总是有限的很难覆盖全部市场，还有的经销商为了独占高额利润往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免生产企业采取其他分销模式使一些市场得不到应有挖掘，不利于提高铺货率产品对终端市场的渗透力和零售商网络的建立。销售不稳定由于过分依赖单一的经销商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响另外由于失去了市场控制力，生产企业不敢得罪经销商经销商，反而可能得寸进尺使生产企业的长期利益受损。（二）大卖场模式1.大卖场模式背景中国的家电连锁虽然对我们每一个人都几乎耳熟能详，但却只有十几年的短暂发展历史，甚至真正意义上的家电连锁也就是最近10年左右的时间，它更多的是家电企业激烈竞争的衍生物，随着家电市场的快速发展壮大而发展起来的。回顾整个发展历程，家电连锁企业基本都经历了由小的电器店面开始，到全国拥有近百家超大型综合电器经营店，再到上市融资扩大连锁的三大阶段。大卖场模式是商业资本集聚的必然结果，国内代表性的卖场企业有国美，苏宁，三联等。下面以苏宁的成长为例子，说明大卖场模式发展的背景：1990年12月，苏宁公司在南京当时还算比较偏僻的宁海路商场里，当时主要做春兰空调的经销。当时员工只有几个人，自有资金也很少，但是90年前后家电产品尚处在买方市场。有时候甚至是先收顾客的钱，然后去进货，再送顾客家中安装。1992年开始，苏宁采取淡季向生产厂家打款订货的方式，一方面支援了厂家生产，建立了深层次的合作关系，另一方面自己也在旺季到来之前拿到了低价、充足的货源。尤其是1993年，南京出现了多年罕见的持续高温天气，空调市场井喷式引爆，南京市的八大国有商场由于准备不足，被苏宁抢得了先机，南京市场上70%的零售份额被苏宁占去，引发了当时发人深思的苏宁现象。1994年 ，苏宁的空调销售达到5.6 亿元人民币，成为全国第一。1995年 ， 扬州苏宁挂牌成立，苏宁的第一家连锁店开出。96年，苏宁在南京丁家桥建立了全国最大的空调专业商场。97年开始苏宁大力发展连锁机构，扩大零售业务，到了98年苏宁的营业额实现了由批发主导向零售主导的转变，并且在南京建立了物流服务中心，经营涉足综合电器流通流域。进入 2000年以来，苏宁的步伐开始越走越快，一手开始与生产企业合资建厂，一手向一些厂家大规模定制包销某一规格的产品。一手通过商场出售家电，一手开始涉足b2b电子交易领域。2006年4月份，苏宁通过了证监会股票发行审核委员会的首发审核，意味着苏宁将作为家电连锁将销商中第一家实现ip的企业。据了解，苏宁将计划发行流通股2500万股，融资额度达4亿元人民币。截止到2007年，苏宁已有门店总数为632家，年销售额达到401.52亿。2.大卖场模式分析（1）模式的优势分工更明确效率提高生产企业由于分工更明确生产效率得以提高，在成本上更具竞争力而把市场营销工作交给更长于此道的公司双方明确的分工可以取得良好的效果。经销商品牌拥有者的利润水平大大提高在这种模式下，分销渠道的利润水平虽然没有提高但由于缩短了渠道长度，减少了利益分配者经销商既是经销商又是零售商还是品牌拥有者，将原来利益分配者集于一身毛利率明显提高。产品价格低销量大家用电器是标准化的产品，产品价格对消费者来说价格和销售的服务成为影响购买的关键因素，家电专业连锁的价格优势表现在两方面：一是进货价格优势，二是销售价格优势。由于规模效应家电专业连锁商的采购价格比百货商店等传统家电零售业态低很多，再加上严格控制各种经营费用降低成本，这样就能够向消费者提供非常有竞争力的销售价格，家电专业连锁商能将服务做得更专业更细致这在服务营销竞争日趋激烈的，家电连锁商价格和服务都具有优势自然销量大。铺货率高由于家电专业连锁门店的功能相对简单，可复制性是其重要的特点之一。因此扩张的成本较其他渠道低，同时其物流配送功能是由配送中心直接完成减少了门店库存，提高了配送效率，降低了资金占，用这些因素都可以帮助专业连锁店快速扩张，使连锁商经营的家电产品进一步提高铺货率扩大铺货面。像国美苏宁这样的超级家电连锁商，拥有地区或者全国几十上百家门店，只要生产企业进入几家连锁体系就相当于基本完成一个地区或全国的重点铺市工作。渠道品牌及信誉佳家电专业连锁商的定位清晰，品牌建设相对容易。在消费者的思维里容易产生条件反射它既有专业化经营的优势，又具有连锁规模经营的优势，而门店的扩张又有利于品牌知名度的提高。便于终端宣传促销在家电连锁卖场既有作好宣传促销的规模和资源，又有庞大的消费群体。因此，卖场又成了生产企业宣传促销战的主要阵地。实力就是信誉生产企业找连锁及大卖场合作，将大大降低回款风险，无论是30天还是90天结款，相比经销商经销商更有兑现承诺的能力，也不会出现窜货倒货的事件。（2）模式的劣势生产企业失去对渠道的控制专业家电连锁的盈利模式，相对简单即通过规模的扩张而获得盈利的增长规模越大，其品牌影响力越强对终端消费者的控制力也就越强，从而在与生产企业的谈判中越占据主动位置，获得更大力度的折扣及付款结算方式与生产企业建立更为紧密的合作关系，更有甚者达到影响和控制生产企业的目的。生产企业利润水平低风险增加单纯从事oem生产的制造企业，将面临比原来低得多的利润率，当然这是以放弃了很多市场责任为交换条件的。由于丧失了对市场的掌握，一个不好的客户可能就把公司置于死地，毕竟在目前的中国市场上商业道德还远未完全建立，况且目前很多寻求oem生产企业的公司是处于快速多元化发展阶段，由于对新进入行业缺乏了解才采取这种选择，一旦认为自己了解了市场就往往自建工厂，把oem生产企业抛在一边。渠道深度不够各类市场都有其特定的特征和属性，一级市场家电消费量大，人均支出较高，消费较理性，追求个性化和时尚品牌认可度高等。二级市场收入中等，人们支出偏向于实用，消费较理性，品牌和实力认知度强。三级市场收入较低，但是家电需求潜力巨大，消费从众心理强，不利于集中服务等大型家电连锁经营客观上要求。单店销售量巨大，销售半径相应也比较大，因此不适合进入规模较小的三四级市场，而且现阶段家电连锁模式在整个分销模式中算是后起之秀，在一二级市场发展比较迅猛三四级市场还没有过多的涉足。生产企业的成本压力大很多寻找oem厂家的公司，并非不能生产出同样的产品，可能只是出于成本考虑的选择，所以生产企业和这样的客户谈判，价格非常艰难没有绝对的成本优势拿不到订单。（三）区域代理模式和大卖场模式的冲突1区域代理模式和大卖场模式冲突原因区域代理模式和大卖场模式渠道冲突不只是渠道问题，而是企业营销战略及执行存在问题，渠道冲突问题普遍存在家电产品的销售渠道中。区域代理模式和大卖场模式渠道冲突基本上都来自于这些方面：渠道政策制定不平衡，渠道促销执行不到位，返利时间或返利产品不恰当，渠道费用不合理，没有严密的物流控制，新旧产品的渠道策略失当，强势终端沟通乏力，货款管理不完备等等。2区域代理模式和大卖场模式冲突表现（1）价格冲突就生产厂家而言，在尽可能覆盖终端的竞争中只希望价格战来自于不同品牌之间，而不是来自于同一个品牌。但由于产品到区域代理商与大卖场的环节不同而使零售价格的构成不同，从而形成二者终端的不同价格；同时由于在同一市场内区域代理商和大卖场过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战成为渠道最主要冲突。（2）促销冲突包括广告 、终端展示、促销品、促销活动在内的促销支持是渠道冲突的第二个方面。一方面，区域代理和大卖场的渠道类型的不同使制造商与各渠道成员的利益关系不尽一致，制造商很难兼顾每一个成员组织针对同一市场的促销配合，从而形成不同终端的促销行为的不一致;另一方面，由渠道成员自主开展的促销使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致，而制造商缺乏约束渠道成员有效方法。（3）策略冲突制造商构建多渠道组合的目的是将产品送达到每一个可能与消费者接触的终端，但由于没有对不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略间的配合，使渠道管理的策略重点没有体现出来，表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异性。（4）政策冲突厂商在对区域代理模式和大卖场模式的渠道策略上的模糊，势必导致渠道政策上的差异和随机性，有时出现对这二者中的一方没有理由的政策倾斜，但制造商并没有就这种政策倾斜在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，形成制造商与两种渠道、区域代理模式和大卖场模式渠道的相互不理解。（5）掌控力度的差异随着家电市场销售模式的不断发展和更新，生产厂商对不同类型渠道的掌控力度发生了变化。制造商必须在区域代理模式和大卖场模式中找到掌控渠道的重点，建立健全以企业为主导的营销价值链。但由于掌控方向的不明确和掌控力度的不同，使区域代理商和大卖场各自追求短期利益，引发渠道冲突。四、研究设计（一）调查设计1.问卷设计本文的问卷设计由两部分组成，第一部分问卷是家电代理商的销售状况的调查，从中确定家电代理商的销售状况的影响要素，第二部分问卷则是对家电大卖场的销售状况的调查，从中确定家电代理商的销售状况的影响要素，这样的设计，主要是为了进行分层分析。2.调查对象本文的调查对象为杭州地区多家大卖场单位和区域代理商,各单位分别有多个不同层次的销售人员及中高层销售管理人员参与调查。3.问卷的发放与回收针对区域代理商的问卷共发放100份问卷，收回97份，其中有效问卷是97份，问卷的有效率为100%；针对大卖场的问卷共发放100份问卷，收回96份 ，回收率为96% ，其中的有效问卷是95份，问卷的有效率为98.9% 。（二）调查数据分析1.基本信息的调查结果见表1表3，包括区域代理营销人员和大卖场人员的从业时间、职位，经营战略。表1 从业人员的基本特征家电代理商人员从业时间频数百分比累计百分比132121.621.6364445.467691212.489.49以上1010.6100.0总数97100.0家电大卖场人员从业时间频数百分比累计百分比133738.938.9363132.671.569192091.59以上88.5100.0总数95100.0由此表1可以看出区域代理经营的人员从业时间比大买场经营的人员略高，代表区域代理模式存在的时间比较久，但大卖场模式在近几年发展迅速。表2 从业人员的职位特征此次问卷调查的人员职位频数百分比累计百分比高层管理人员2814.614.6部门管理人员713751.6一般工作人员3317.268.8销售业务人员4531.2100.0总数192100.0由此表2可以看出此次调查人员具有相当的针对性，达到了问卷设计初期对家电区域代理经营和大卖场经营的中高级人员进行调查的初衷。表3 家电产品销售企业的经营战略家电代理单位的经营战略频数百分比累计百分比独家单一品种家电产品经营4647.447.4独家多品种家电产品经营66.253.6多家单一品种家电产品经营4041.294.8多家多品种家电产品经营55.2100混杂产品经营00100总数97100.0家电大卖场单位的经营战略频数百分比累计百分比独家单一品种家电产品经营000独家多品种家电产品经营22.12.1多家单一品种家电产品经营002.1多家多品种家电产品经营6467.469.5混杂产品经营2930.5100.0总数95100.0由此表3可以看出家电区域代理商多采用独家单一品种家电产品经营和多家单一品种家电产品经营，家电大卖场多采用多家多品种家电产品经营和混杂产品经营。2.数据处理与分析家电产品的区域代理模式和大买场模式在进货渠道，价格定位，厂家的促销支持，促销的手段，市场的分割，优惠政策等方面都有不同的方式方法。区域代理模式在渠道的建设和覆盖的过程中有它特有的营销价值链，大卖场模式在它的顾客群体选择，市场的分割，经营策略上都已形成了成熟的理论。中国家电市场的深度和饱和度，刺激和影响着家电企业营销模式的选择，随着产业的升级和规模的扩大化，渠道的选择和比较，对促进产品的销售上发挥的作用将越来越大，下面我将对区域代理模式和大卖场模式这两种目前最具代表性的销售模式，进行销售状况的调查，并通过问卷调查的进行分析。（1）区域代理模式和大卖场模式进货方式对比分析表4 家电产品的进货方式调查区域代理商进货方式频数百分比累积百分比生产厂商直接供货3536.136.1区域市场代理商供货6263.9100区域市场大卖场供货00100总数97100.0大卖场进货方式频数百分比累积百分比生产厂商直接供货7174.774.7区域市场代理商供货1313.788.4区域市场大卖场供货1111.6100总数95100.0从表4中可以看出区域代理模式中普遍存在的区域独家代理和区域多家代理，从而进货的方式也符合他们的销售结构，但明显这两种进货渠道存在渠道的交叉，容易产生渠道冲突。大卖场模式中一般都是从厂家直接进货，但也存在着从区域代理商那进货和大卖场之间的供货，这样就存在了渠道冲突的原因。这说明了本研究的的设计具有现实意义。（2）区域代理模式和大卖场模式市场客户群体对比分析图5 区域代理模式的市场客户群分析图6 大卖场模式的市场客户群分析从图5和图6中我们可以看出区域代理模式和大卖场模式的客户群的一些区别和共同点，双方都拥有个人和家庭这个客户群，但区域代理模式更注重区域经销商的客户，而大卖场模式更注重企事业单位的客户，这样双方就既存在了客户的交叉，又有客户的分割。（3）区域代理模式和大卖场模式促销支持对比分析图7 区域代理模式的厂家促销支持手段图8 大卖场模式的厂家促销支持手段从图7和图8中我们可以看出区域代理模式的主要促销支持是降低批发价，而大卖场模式主要的促销支持是提高返点，我们不难得出这两种模式在销售过程中的一些区别：大卖场模式价格比较低所以在促销时降价的空间不是很大，但销售量比较大，厂家提供更大的返点优惠，弥补销售过程中因降价或其他促销活动带来的费用，达到促销的目的。区域代理模式因为它的渠道限制，价格比大卖场在一些方面会略高，在促销过程中一般会主动降价，厂家会适当补贴销售渠道的费用，从而也达到促销的目的。当然在促销支持上，还有其他的手段，从问卷上的反馈来看，还有销售奖励，联合促销等。（4）区域代理模式和大卖场模式优惠政策对比分析表9 厂家对区域代理商比大卖场更优惠的政策分析频数百分比返点比较高4142.3促销支持力度较大2323.7广告宣传比较多2525.8进货权优先5556.7价格比较低1414.4铺货率比较高1717.5表10 厂家对大卖场比区域代理商更优惠的政策分析频数百分比返点比较高6467.4促销支持力度较大7781.1广告宣传比较多3941.1进货权优先4547.4价格比较低7983.2铺货率比较高8284.5对表9和表10中的数据进行分析，厂家对区域代理模式的优惠政策集中体现在进货权，广告宣传，返点，促销力度等方面。厂家对大卖场模式的优惠政策集中体现在价格优势，返点，铺货率，促销力度等方面，从对区域代理模式和大卖场模式优惠政策的对比分析，我们可以看出区域代理模式的优惠政策分散，没有重点性，反观大卖场模式的优惠政策，在几个方面的优惠政策都比较集中，特别是价格和返点上都拥有不可比拟的优势。在调查中我也发现其他的优惠政策，如延长付款期限，或分批付款等，也是很好的刺激销售的手段。（三）调查分析小结通过问卷调查的方式，了解到影响家电产品区域代理模式和大卖场模式在营销过程中的因素，如价格，进货权，促销支持，优惠政策，市场群体的分割，厂家的返点政策等方面，使区域代理模式和大卖场模式在运作的过程中，产生了很多方面的渠道冲突，都影响到了渠道的流通和竞争。必须要针对家电产品区域代理模式和大卖场模式所存在的问题进行整合，提出整合方案，减少渠道冲突，提高渠道效率，促进家电产业升级。五、区域代理模式和大卖场模式整合策略家电产品区域代理模式和大卖场模式是现在中国市场家电销售的主要销售模式，在家电行业不断的发展过程当中，行业竞争不断升级，家电企业在销售模式选择和现有渠道之间不断涌现的渠道冲突，制约了家电行业的发展。在国际金融危机的影响下，扩大国内市场，提高内需，家电产品在销售的过程中，对营销模式的要求越来越高，也越来越迫切。下面我将结合国内外现有的理论研究和上面的调查研究，对家电产品区域代理模式和大卖场模式提出整合意见和策略。（一）平衡家电产品的进货权在家电行业中，厂家对区域代理模式和大卖场模式的控制力不同，亲密程度不同，往往会形成厂家对区域代理模式和大卖场模式的销售单位的进货权存在不平衡，这样就造成了区域代理模式和大卖场模式在销售过程中的出现了多种窜货现象，形成了渠道间的不信任，甚至造成区域代理模式和大卖场模式之间的敌视，引发渠道冲突，反而更不利于厂商对销售渠道的控制，所以要厂商首先要平衡进货权，消除渠道冲突隐患。（二）制定合理的促销支持在家电产品的销售中，促销对区域代理模式和大卖场模式来说都是提高销售数量，扩大品牌知名度的一种有效方法。在这方面我想应该注重以下几点：1、厂家的促销计划的制定需要结合市场分布和市场的实际情况合情合理。2、销售方促销过程中，不能一味追求销售数量，盲目进行促销活动或不合适的促销手段，这样往往会造成渠道冲突。3、区域代理商和大卖场之间在促销手段和促销支持方面需要足够的交流沟通，通过前面的调查，这块明显不足。（三）结合实际，合理分割销售市场在家电产品的销售过程中，因为区域代理模式和大卖场模式都存在的某些不足，其中的任何一种模式都不可能囊括整个市场，盲目的扩大市场或盲目的选择市场，将导致这两种模式之间的市场渠道冲突，我们常见的价格战，宣传战也是在这样的背景下产生。这样就需要我们有合理的市场分割，这里的市场包括对客户群的分割和对区域的分割，通过前面的调查，可以清楚了解到区域代理模式多注重在三、四级城市及部分农村构建销售网络，而大卖场模式对销售市场具有一定的要求，主要注重在一、二级城市及部分三级城市构建销售网络，二者要充分认识到这个现状，合理规划自己的销售市场，将市场分割合同化，双方遵守契约，将渠道扁平化，减少渠道费用，这样能避免资源的浪费，同时又能减少因为渠道交叉造成的渠道冲突。对消费群体的市场分割方面，通过调查，对区域经销商的供货是区域代理模式重要组成部分，而对个人家庭和企事业单位的销售是大卖场重要组成部分，区域代理模式和大卖场模式都该明确自己的消费群体的分割，制定正确的销售方式。在双方交叉的个人和家庭客户群这一块，应该根据实际情况分析自身的优势，如区位，市场覆盖，产品更新，售后服务等方面拉拢自己的主客户群，形成牢固的客户资源。（四）提供适当的优惠政策和政策的执行在家电产品的销售中，厂家往往会对自己的销售商提供一些优惠政策，厂家制定这些政策的时候往往也是考虑了销售商的销售状况，在我的调查过程中，厂家给予区域代理模式和大卖场模式的优惠政策并没有很好结合区域代理模式和大卖场模式自身的特点，造成了区域代理模式和大卖场模式政策冲突引发的渠道冲突，我认为厂家在提供优惠政策的需要注重以下几方面：1.在返点上，要充分考虑区域代理模式和大卖场模式的市场覆盖不同，经营方式等不同，不要追求统一，根据实际情况区别对待，合理对待，缓和区域代理模式和大卖场模式之间的渠道冲突。2.在广告宣传上，对区域代理模式和大卖场模式不同的市场覆盖，不同的消费群体，提出不同的广告宣传策略，避免形成宣传误导，二者争夺市场资源的发生。3.在产品的更新和铺货上，区域代理模式和大卖场模式该结合自身的模式特点，和市场分割的不同需求，制定不同的政策，盲目的更新和追求铺货率，将导致自己身处尴尬的销售环境。六、研究展望本文是用问卷的形式对家电产品的销售模式进行调查分析，并在此基础上提出整合策略。家电产品区域代理模式和大卖场模式，是现今家电行业销售的主要渠道模式，但随着竞争的加剧，市场需求的发展。区域代理模式和大卖场模式在争夺市场的竞争中，引发了越来越多的渠道冲突，不利于家电行业的长远发展。充分认识两者的不足，对渠道冲突进行整合，避免区域代理模式和大卖场模式的渠道冲突的扩大并消除冲突隐患。本研究也存在很多不足的地方：首先，在问卷的设计上，因为很多内部问题一般的调查对象都不提供具体的数据，在一些问题上很难得到完整的数据。再是在调查的对象上，因为种种原因，问卷的样本调查对象都集中在杭州地区，这样势必导致了问卷的地域局限性，也对问卷的设计和反映的情况产生了局限性。最后，在提出区域代理模式和大卖场模式整合策略时，更多的是根据前人的研究基础上，结合调查结果，总结得出的结论。这样使得整合策略更多的是思维上的，而操作性的不多也不够具体。这些存在的问题，有待进一步研究，成为本研究的继续方向。营销渠道的模式和选择对于竞争日趋激烈的家电业来说意义重大，整合区域代理模式和大卖场模式冲突，以适应市场竞争的需要，并在渠道选择中获得长远发展的竞争力。参考文献:1 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breaking compromises m.the boston consulting group, 2000.若附录1问卷调查您好！我是浙江理工大学经济管理学院2009届毕业生。由于毕业论文写作需要，特请您帮我做问卷调查，本人将保证所得结果只用于论文研究之用，决不外泄！恳请您的合作，谢谢！家电代理商销售状况的调查问卷一、背景资料（请根据您的实际情况选择）1.您工作的单位类型是 a.家电代理商 b.家电大卖场 2.您在本行业的从业时间a.13年 b.36 年 c.69 年 d.9年以上3.您的职位类型是a.高层管理人员 b.部门管理人员 c.一般工作人员 d.销售业务人员4.贵单位的家电产品经营战略是a. 独家单一品种家电产品经营 b.独家多品种家电产品经营 c. 多家单一品种家电产品经营 d.多家多品种家