（传播学专业论文）归核化经营：我国报业集团经营探索.pdf

论文独创性声明 本沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文巾作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名导师期 中文摘要 二战以后多元化经营战略受到企业界的青睐和理论界的普遍关注。然而随着 环境的改变以及企业实践的逐步展开，实施多元化经营的企业胜少败多，西方理 论界和企业界从2 0 世纪7 0 年代开始对多元化经营的绩效进行研究和反思，并于 8 0 年代开始调整，“归核化”浪潮席卷全球，纷纷剥离非相关业务，强化核心业 务，企业实施归核化经营战略已成为基本趋势。本文将归核化战略理论引入到报 业集团经营中，论述了报业集团实施归核化战略的必要性和意义，并初步探讨了 报业集团如何实施归核化经营战略。 全文共分四部分： 第一部分回顾了我国报业多元化经营的历程，分析了我国报业集团多元化经 营的现状和特点。涉足领域广、多元经营战线长是我国报业集团多元经营的显著 特点，报业集团的多元化经营缺乏核心能力，存在过度多元化的问题。 第二部分回顾了对多元化经营理论的反思，介绍了归核化经营战略理论，分 析了报业集团目前实施归核化经营战略的紧迫性。从归核化概念提出、概念内涵， 归核化的特点、归核化与多元化战略之间的关系、归核化战略的意义及理论基础 等方面对归核化战略进行了介绍。归核化经营并不是专业化，归核化的结果仍然 是多元化，是被赋予崭新内涵的多元化经营战略。报业集团所肩负的使命、目前 所处的传媒发展环境所面临的机遇和挑战以及报业集团所承载的社会责任要求 报业集团最好实施归核化经营，推动报业集团的持续发展。 第三部分论述了归核化战略对报业集团的意义。首先，实施归核化经营是我 国报业集团发展的内在要求；第二，报业集团实施归核化经营有利于培育和增强 报业集团的核心能力；第三，对美国报业集团经营的研究发现，美国报业集团经 营集中在传媒信息相关领域，以内容整合多种媒介，甚少开展跨行业的多元经营， 我国报业集团应正确、充分借鉴其成功经营经验。 第四部分初步探讨了报业集团如何实施归核化战略，分析了归核化的实施步 骤、流程、具体方式等方面，并以南方报业传媒集团的发展为案例具体分析了报 业集团的归核化经营。 关键词：报业集团多元化经营归核化经营 【中图分类号】：g 2 1 a b s t r a c t t h eo p e r a t i o ns t r a t e g yh a sc h a n g e dal o ti nt h eg l o b a le n t e r p r i s e ss i n c e19 8 0 s a n dt h er e - f o c u s i n gs t r a t e g yi sb e c o m i n gt h em a i nt r e n d t h ew r i t e ri n t r o d u c e d t h et h e o r yo f r e - f o c u s i n gs t r a t e g yt ot h eo p e r a t i o no fp r e s sg r o u pa n d d i s c u s s e dt h en e c e s s i t ya n dm e a n i n go ft h ep r e s sg r o u pc a r r y i n go u tt h e r e f o c u s i n gs t r a t e g y l a s t l y , t h ew r i t e rt e n t a t i v e l yd i s c u s s e dh o wt h ep r e s s g r o u p sb r i n gt h er e - f o c u s i n gs t r a t e g yi n t oe f f e c t t h ep a p e ri n c l u d e df o u rp a r t s ： t h ef i r s tp a r tr e v i e w e dt h ed i v e r s i f i e do p e r a t i o nd e v e l o p m e n to fo u rp r e s s i n d u s t r ya n da n a l y z e dt h e i rs t a t u sq u o sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c s t h es p a c i o u s o p e r a t i o nf i e l d sa r et h en o t a b l et r a i t so fo u rp r e s sg r o u p s d i v e r s i f i e do p e r a t i o n t h e r ea r ea l s ot h ep r o b l e m so fl a c k i n gk e ya b i l i t ya n do v e r - d i v e r s i f i e d o p e r a t i o n t h es e c o n dp a r tr e n e w e dt h ep r o g r e s sa n dd e v e l o p m e n to ft h ed i v e r s i f i e d o p e r a t i o ns t r a t e g y , i n t r o d u c e dt h er e - f o c u s i n gs t r a t e g ye l a b o r a t e l ya n d a n a l y z e dw h yt h ep r e s sg r o u p sm u s to p e r a t et h er e - f o c u s i n gs t r a t e g ya tt h i s m o m e n t t h ew d t e re x p l a i n e dt h ec o n c e p to fr e - f o c u s i n g ，眙c h a r a c t e r i s t i c s ，陋 c o n n e c t i o nw i t hd i v e r s i f i e do p e r a t i o ns t r a t e g y ，i t ss i g n i f i c a n c e sa n dt h e o r y f o u n d a t i o nt om a k et h er e - f o c u s i n gs t r a t e g y u n d e r s t o o d a c t u a l l y , t h e r e - f o c u s i n gs t r a t e g yi sn o ts p e c i a l i z a t i o n t h ec o n s e q u e n c eo fa ne n t e r p r i s e w h i c ho p e r a t e dt h er e - f o c u s i n gs t r a t e g yi ss t i l lt h ed i v e r s i f i e dc o n d i t i o n 。1 1 1 e r e - f o c u s i n gs t r a t e g yi st h es a m ew i t ht h ed i v e r s i f i e do p e r a t i o ns t r a t e g yw i t h t o t a l l yn e wm e a n i n g ，t h em i s s i o n st h ep r e s sg r o u p sb o r e ，t h eo p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e st h e yf a c e d ，t h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt h e yh a dr e q u i r e dt h e mt o a d o p tt h i ss t r a t e g yt op r o m o t et h e i rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h et h i r d p a r ta n a l y z e dt h em e a n i n g s o f p r e s sg r o u p so p e r a t i n gt h e r e - f o c u s i n gs t r a t e g y f i r s t l y , i t st h ei n e v i t a b l ec o n s e q u e n c e o ft h ed e v e l o p m e n t o fo u rp r e s sg r o u p s s e c o n d l y , i tw a s p r o p i t i o u st oc u l t i v a t ea n dr e i n f o r c et h e 2 k e ya b i l i t yo ft h ep r e s sg r o u p s t h i r d l y , t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e s o fa m e r i c a n p r e s sg r o u p se n c o u r a g e dt h ec h i n e s ep r e s sg r o u p st of o c u si t so p e r a t i o no n t h em e d i af i e l d sa n dt h er e l a t e da r e a s t h ef o r t hp a r tt e n t a t i v e l yd i s c u s s e dh o wt h ep r e s sg r o u p st oo p e r a t et h e r e - f o c u s i n gs t r a t e g ya n da n a l y z e di t sp r o c e s s ，s t e p sa n d m a n n e r s i nt h i sp a r t ， t h ew r i t e ru s e dt h ee x a m p l eo ft h ed e v e l o p m e n to fn a n f a n gp r e s sm e d i a g r o u pt oe x p l a i nh o wp r e s sg r o u p so p e r a t e dt h er e f o c u s i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：p r e s sg r o u p ，d i v e r s i f i e do p e r a t i o n ，r e - f o c u s i n gs t r a t e g y 【c l c ：g 2 1 3 序言 多元化经营一直是报业经营中相当热门的话题，报业集团成立后对多元化 经营的热情更是高涨，论及报业的集团化，多元化经营便成为必然的对策。但总 体来看，我国报业集团多元化涉及领域宽泛而杂乱，多元化经营与主业联系不紧， 可说是盲目无关联地扩张，缺乏核心竞争力，多元经营的效益也不理想。而在文 献回顾研究中，笔者发现不少报业集团对多元化经营理论的认识都还停留在多元 化经营理论的早期发展阶段，没有意识到经济理论界在多元化研究反思领域的新 成果。 我国学界对报业集团多元化经营的反思研究也不少，很多学者和业界人士都 提出了很多有益的建议和对策，指出报业集团在多元化经营时应在主业强大的基 础上，多元化应该走相关多元化道路，其方向是培育主业，围绕坚持主业在传媒 信息业方面发展。但由于大多数分析和建议还缺乏对多元化经营反思理论的认识 和了解，也没有结合经济理论的最新成果对报业集团的经营展开分析，因此这些 对策缺少缺乏深层、令人信服的理论分析依据，其结论建议容易为业界所忽略。 多元化经营理论在2 0 世纪5 0 年代提出后曾风靡一时，但从2 0 世纪7 0 年代西 方理论界和企业界开始对多元化经营的绩效进行研究和反思，并于8 0 年代开始调 整，放弃非相关多元化经营战略，“归核化”浪潮席卷全球，纷纷剥离非相关业 务，强化核心业务，企业实施归核化经营战略已成为基本趋势。在对多元化经营 理论反思的基础上，给多元化经营注入全新内涵的归核化经营策略得到业界和学 界越来越多的认同，成为企业战略的基本发展趋势。 本文在对我国报业集团多元化经营梳理反省的基础上，介绍了理论界对多元 化经营的反思，论述了归核化经营战略的主要方面，并将归核化战略与报业集团 紧密结合起来，从报业发展的现实发展环境、报业集团发展的内在要求、报业集 团核心能力培育的关键以及国外报业集团研究启示等面详细论述了我国报业集 团为何要实施归核化经营，并从报业集团归核化战略实施基本流程、步骤、具体 方式等方面对报业集团如何实施归核化经营进行了初步的探索。 4 第一章正确认识报业集团的多元化经营 第一节我国报业多元化经营的历程 一、早期的报业多元化经营 报业是最早实行多种经营的媒介组织。早在新中国成立后不久鉴于财政困 难，1 9 5 0 年中宣部发布关于报纸实行企业化经营情况通报。从此广告与副业 经营成为企业化经营的组成部分，副业经营即是后来多元化经营的源头。 在改革开放、市场经济体制改革的背景下，八十年代，报业的副业经营开始 向多样化发展，走向多元经营，并掀起了多元化发展浪潮，从经营服务部、招待 所拓展到建设、经营宾馆、涉足商业等。 进入九十年代，多元经营从起步进入发展时期。怀着“以实业养报业”的良 好愿望，从中央到地方，报社纷纷开办各种各样、大大小小的经济实体。在1 9 9 0 年1 2 月，国家新闻出版署颁布了报纸管理暂行规定，明确公示具有法人资格 的报社“可开展多种经营活动”。多种经营用法规的形式肯定下来正式取代了 “副业”的概念。可以说二十世纪九十年代中后期，我国报业出现一个多元化经 营的高潮。 结果众所周知，大部分报社的经营活动都没有取得预期的经济效益。八、九 十年代的“集体试水”，总的来说是失败的多，成功的少。以南方日报为例，“在 短短三四年内大量投资于与报业毫不相关的产业，亏损i 4 亿多元。” 二、报业集团的多元化经营 随着经济体制改革的深入以及传媒组织的发展壮大，1 9 9 6 年新闻出版署批准 成立第一个报业集团广州日报报业集团，随后报业集团如雨后春笋般蓬勃生 长。虽然经历早期多元化经营的失利与教训，但报业集团对多元化经营依然情有 独钟，多元化经营热潮再次涌动。从2 0 0 3 年的统计数据来看，我国目前3 9 家报业 集团几乎都积极拓展多元化经营，共拥有2 2 5 个各类子公司，这些子公司涉及房 产、物业、商业、机械、养殖、制造、贸易、教育、旅游、会展等众多领域。1 有 研究者分析了2 0 0 3 年各大报业集团跨媒体、跨行业的经营，从影视制作到游戏网 络，从房地产到苗木栽植，从矿石进出口到木材、新闻纸交易，多元经营的产业 边际非常广。2 涉足领域广、多元营战线长是我国报业集团多元经营的显著特点。 这一时期，不少报业集团在多元化经营上纷纷探索公司化运作，资本经营成 为经营热点。如解放日报报业集团成立后，专门组建了解放传媒投资有限公司， 充分开展资产经营，运用多样的资产经营手段，进行多元化经营，逐步在房产、 教育、文化、金融等领域进行投资。 从2 0 0 3 年开始随着文化体制改革的深入，报业集团多元化经营中跨行业经 5 营的步子迈得更大。条件成熟的报业集团纷纷成立公司，将集团的经营性资产整 体剥离出来。如解放日报报业集团努力培育面向市场、投资多元、产权明晰、法 人治理的独立市场运作主体，在二级法人层面将经营性资产转制为企业，成立多 元投资的有限公司。还不具备整体“事”转“企”的许多其他报业集团着重在剥 离部分媒体经营业务和经营部门，通过股份制改造，在变革产权制度上寻求突破。 在广告、发行、印务经营方面，剥离的力度更大一些，基本路径也是印资改制。 3 在此背景下报业的多元化经营更是一派兴隆。 三、我国报业多元化经营的历史合理和局限性 我国报业最初开始多元化经营热潮时，中国经济正处于从计划经济向市场经 济过渡的时期，大量企业把多元化当作发展壮大的首选，报业产生的“公司热” 有着它的历史合理性。 上世纪8 0 年代我国正处于市场转轨并迅猛发展的阶段，在当时的中国市场 上，旺盛的消费和短缺的供应使企业不难找到新的业务投资领域，企业单从市场 需求的角度出发极易选择多元化经营。通常情况下，当企业发现有新的市场需求 出现时，必然会通过对新产品所在的业务领域进行投入的方式来追求企业的发展。 此外，由于当时的市场需求层次较低，大多市场上的所需产品可以只通过企业的 劳动、资本要素投入就能够进行生产，加上企业在政府信贷政策的保护下也可以 顺利获得这些要素。在企业多元化经营热潮的推动下，报社也纷纷开展多元化经 营，涉足众多领域的经营。这一时期，企业也好，报业也好，关心的都不是自身 的能力，而是市场需求的变化，由此造成的过度多元化经营也在所难免。 随着我国市场经济逐步发育成熟，市场竞争日趋激烈，但很多报业依然保有 了多元化扩张的惯性，战线拉得太长，缺乏人才、资金、管理等作为坚实的后盾， 缺乏市场竞争优势。 虽然我国报业的多元化经营具有一定的历史合理性，但其发展也存在着先天 性的缺陷。总体来看，报业的多元化经营是在主营业务规模偏小、竞争力不强的 基础上发展起来的，报业的管理水平低下，组织结构、内部管理都不能适应真正 多元化经营的管理。因此随着中国市场经济的逐步完善，饱和经济甚至过剩经济 的到来，在传媒竞争升级的情况下按照以前思维实施多元化经营的报业必然遭受 失败。 6 第二节我国报业集团多元化经营的现状及特点分析 一、报业集团多元化经营的现状 我国报业集团成立时间不长，多元化经营的发展时间也非常短，前后发展不 过十年。大体来说，目前我国报业集团的多元化经营主要分为相关多元化和不相 关多元化的两种经营模式： 1 、相关多元化经营 与传媒有所关联的领域是报业集团进行多元化经营的首选。参照清华大学 媒介经营与管理研究中心对传媒产业的分层，传媒业的相关多元化经营可分为核 心层、外围层和相关层三方面。 ( 1 ) 核心层一围绕大众传媒主业开展多元化经营 核心层是指报业集团利用现有的媒体资源，增加产品品种，在传媒的其他 领域经营。报业集团办杂志、出版社、办网站等等都属于该类别，报业集团对办 出版社杂志也是热情高涨，只要有机会绝对不放过。 一、创办杂志。2 0 0 3 年解放日报报业集团创办了申江影视和职场指 南，文汇新民报业集团创办了新读写，天津日报报业集团创办了新广告 周刊，湖南日报报业集团接办了卫生政策杂志；2 0 0 4 年南方报业集团创办 南方人物周刊和南方青春参考，深圳报业集团创办本色生活，浙江报 业集团创办浙商，成都报业集团创办天府成都，北京报业集团创办大学 生双周刊，纷纷涌入期刊市场。 二、创办出版社和网站。2 0 0 3 年上海市委宣布将上海三联书店划归“解放” 报业集团管理，填补了该集团没有出版社的空白。2 0 0 4 年深圳报业集团积极申办 出版社得以初步认可。2 0 0 3 年经济日报报业集团开通中国经济网，2 0 0 4 年河南日 报报业集团突出信息产业在报业经济中的比重，投资1 0 0 0 余万元创办“河南报业 网”。2 0 0 6 年南方传媒集团创办奥一网。 ( 2 ) 配套业务的多元化经营 报业集团纷纷沿着报纸生产流程和报纸流通的方向、深度开发这条线上的 关联产品，从事与自身业务范围有关的多元化经营活动。报业集团在广告、发行、 印务等方面动作频频。 杭州报业集团的广告中心率先改造为集团控股的风行传媒有限公司，授权 经营，在全面代理集团广告经营业务之外，还为外地媒体代理广告，经营户外广 告，并进军会展等多种经营领域。 新华报业集团成立江苏九九递送公司，抢占分销市场的渠道优势，主营国 内外报刊批零业务，兼营家政服务、经济信息咨询、日用百货销售、公路运输及 车、船、机票代售等业务。 7 长江报业集团将发行公司的运输车队与湖北省有影响的捷龙客运集团的 资源进行整合，组建快运公司，发挥两大品牌优势，间接进入了物流运输市场。 印务成为报业集团配套业务多元化经营中最热门的一块。浙江报业集团的 印务中心与民营企业广厦集团合作，联合建设总资产达4 个亿的新印务基地。解 放报业集团依托上海爱芬信托，募集5 0 0 0 万元的资金，全部用于建立解放传媒印 刷有限公司。2 0 0 3 年四川日报报业集团动工兴建新印务中心，将成为西部地区 规模最大的现代化报业印刷基地。新华日报报业集团投入1 3 亿元巨资兴建了面 积达2 万平方米的南京印务基地。除拥有十四家报纸、三家杂志、一家出版社以 及大洋网站外，广州日报报业集团旗下拥有“印刷集团”，包括广州日报印务中 心、广州市彩色印务有限公司、广州新闻纸张供应公司、广州市报刊发行公司、 一百家广州日报连锁店有限公司等。还有很多报业集团在印务经营方面都有很大 发展。 ( 3 ) 围绕文化产业进行多元化经营 报业本身是文化产业的一部分，在文化领域拓展、延伸，相关的知识和经验 更丰富，优势资源也更多，很多报社都朝文化产业领域推进多元化经营。 北京青年报社在跨行业经营中进入了与媒体关联度相对较高的文化、体育、 教育产业。一是通过控股北京儿艺进入文化领域，目前取得较大成功，未来将力 求打造形成儿童文化产业链。二是与t o m 集团共同出资成立了北京中国网球公开 赛体育推广公司，首次涉足体育这一产业领域。 文新集团组建文化公司，确立了“网络完备、终端开发、演艺互动、齐头并 进”的经营格局，目标是做最大的票务代理商、文化经纪运营商、内容供应商。 目前该集团已经发育出东方演艺有限公司、东方票务有限公司、上海城市舞蹈有 限公司，初步形成了制作、演艺、票务的产业链。该集团与保利集团合作，一举 获取上海东方艺术中心5 年的经营权。2 0 0 4 年文新集团获得作家王安忆小说长 恨歌的改编权，拍摄同名电影、电视。 2 0 0 3 年解放日报实业公司先后与上海东方电视台联合拍摄了电视连续剧风 尘舞蝶，与上海电影制片厂联合拍摄了电视连续剧千丝万缕；并决定对实 业公司进行改制，再次投拍新的电视剧。 2 0 0 4 年杭州报业集团参股“杭州数字电视产业园”，成为第二大股东。 2 0 0 3 年新浪乐谷公司与“湖南”、“长沙”两家报业集团合作，在长沙开通 的为湖南及华中地区的游戏玩家提供网络服务的新服务器，意味着我国报业集团 首次介入网络游戏产业。 2 、跨行业的多元化经营 8 报业集团通过收购兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展 到其他行业，从而进行与现有技术、产品、市场没有联系的经营活动或投资活动。 报业集团对跨行业的多元化经营尤为青睐。 在旅游开发热、房地产开发热和高新技术投资热的宏观背景下，报业集团热 衷于泛多元化，“熟衷于离开以内容产业为主的方向，把业务领域延伸至与传媒 管理度不强的产业，并将大量资金投入其中。”5 报业集团经营非传媒市场的例 子不胜枚举。 ( 1 ) 多元经营领域广泛 长春日报报业集团一手创办了1 4 家所涉行业、领域各异，包括广告、信息咨 询、绿化工程、会展、国际贸易、房地产、影楼等，自主经营二级核算的经营公 司。 广州日报报业集团旗下的实业公司包括大洋房地产公司、大洋广告有限公 司、大洋多媒体网络有限公司、大洋梅地亚宾馆、大洋渔庄酒家、风度艺术影楼、 香港华兴盛国际有限公司、广州日报( 香港) 有限公司等。 湖北日报报业集团2 0 0 0 年投资龙岩纸厂，投资参股长江证券公司，集团资金 结算中心同商业银行合作开展信贷业务；2 0 0 1 年成立楚天房地产公司，开发“楚 天都市花园”项目；2 0 0 5 年投巨资兴建“楚天传媒园”。 天津日报报业集团的多元化经营范围除广告、印刷和发行外，还涵盖了金融、 房地产、保险代理、旅游等领域。 房地产是报业集团多元化经营热衷的领域。浙江日报报业集团在山东聊城开 发商业街，与福建日报报业集团合作进入福建房地产市场；宁波日报报业集团 2 0 0 5 年购置5 0 亩地，拟建国内自大的书城；宁夏日报报业集团也于2 0 0 5 年全方位 介入宁夏房地产开发市场，旗下房地产公司开发了厂房、商用写字楼等五个项目， 投资规模达1 2 亿元。 2 0 0 2 年广州日报报业集团与香港太古集团签约，共同投资4 0 亿元人民币建设 太古汇广州报业文化广场项目。其中，广州日报集团的投资额为1 8 亿。 大众日报报业集团下辖的山东新闻大厦酒店管理公司，2 0 0 3 年进入北京拓展 现代商务酒店自主经营和酒店托管业务，并计划2 0 0 5 年前在北京自主经营及托管 酒店1 0 家左右。安徽日报报业集团的汽车博览城首期项目开始运营。 ( 2 ) 资本运营是热点 上海解放传媒投资有限公司、文新投资公司等的主要业务均侧重股权投资， 避免直接介入经营层面。 2 0 0 2 年1 0 月2 8 日，上海文新报业集团和东方证券签订协议，投资2 亿元入股 东方证券，成为后者仅次于上海市国资公司的第二大股东。解放日报集团参股浦 9 东发展银行。2 0 0 3 年浙江日报报业集团出资收购杭州化工研究所有限公司3 3 4 3 的股权，成为该公司第一大股东，开创浙江省传媒业跨领域投资科研院所先河； 同时，该集团主动分析资本市场形势出资7 9 0 0 万元，认购中信银行5 0 0 0 万股股份， 成为中信银行的第1 2 大股东。羊城晚报报业集团属下的羊城报业，以自身的7 0 股权，置换香港互联网公司t o m c o m 的2 3 6 亿港元资产。 二、报业集团多元化经营存在的问题 概括来说，我国报业集团多元化经营存在的问题主要反映在三个方面： 1 经营领域过宽 我国报业集团多元化经营涉足领域十分宽广：除从事与自身业务密切相关的 印刷、出版、物业和有传媒大行业背景的影视录像，以及文化服务、教育、咨询 业务外，金融投资、房地产开发、电子、机械、化工、养殖、餐饮娱乐无所不干。 如果要把报业的多元化经营内容来一个大展示，就有如行业大会展。6 报业集团多元化经营涉足的项目过多，范围过宽，会导致资金分散，资金供 应出现压力，不利于整个集团的宏观资金调配。报业集团过多的多元化经营必然 存在投资步伐过快、市场论证不充分的问题，将在后续发展中面临众多难题。 上个世纪9 0 年代以后，欧美许多大企业都已经不把多元化作为企业战略，而 是在整体规模扩张的同时，开始高速收缩战线，动员全部资源，集中在一个领域 内向“高”、“深”进军，力图把自己做成这个领域的巨人。亚洲金融风暴已经 有力地证明了这些企业战略的英明、正确。目前中国报业多元化经营中，有的报 纸进入的领域太广、跨行业经营太多，这些业务与报业集团的核心业务毫不相关， 形成众多报业集团的产品市场和业务战略雷同的情况。由于报业战略资产的特性 与这些行业或领域不一定都匹配，很可能导致报业集团陷入经营危机。 2 多元化经营水平低 报业集团的组织机构设置及协调管理水平远远滞后于报业集团多业务拓展 的要求，致使报业集团的多元化经营大都不太成功。而且我国报业集团的非相关 多元化是在报业主营业务远未发展充分的前提下，却热衷于追求所谓的范围经济 和协同效应，致使报业集团的经济绩效出现下降。 而在相关多元化经营上，报业集团之间的业务存在严重的雷同，产品同质化 严重。除子报的同质化外，许多媒体都办了网站，但这些网站几乎大多是报纸的 电子版，网站与报纸同质化；而各个网站之间也缺乏鲜明的特色，相互同质化。 出版社也一样，往往都成为一些成不了大气候的小舢板，缺乏足够的实力和竞争 力。 3 盲目无关联扩张，缺乏核心竞争力 在很多报业集团的多元化经营中，投资上“撤胡椒面”，存在极大的盲目性； 什么产业或产品热，报业集团的投资就奔向哪里，哪个市场和产品有利可图，便 蜂拥而至，致使该产业的市场竞争加剧，利润空间急速萎缩。报业集团的多元化 经营摊子铺得宽，公司办得多而杂，很难都顾及主业，特别是拥有数十家公司的 报业集团，下属公司有不少业务与主业并无多大联系，很难与主业在生产上呼应， 这给报业多元化经营埋下隐患。 从世界著名传媒集团的运作经验来看，各传媒集团都是在信息产业开发的基 础上开拓市场，并把它作为最赚钱的经营手段，经营范围集中与传媒相关的行业， 跨行业经营的现象很少。如华纳集团，很少经营与信息产业无关或关系不是很密 切的行业。华纳集团通过寻求信息产业服务，形成一条信息产品生产和销售链， 追求利润的最大化。7 第二章多元化经营战略理论的反思及归核化战略的提出 在二战以后欧美等地区经济迅速发展为企业发展提供了空前的机会的背景 下，1 9 5 7 年安索夫最早提到的多元化经营战略的概念，其后便作为企业成长的重 要战略受到企业界的青睐和理论界的普遍关注。然而随着环境的改变以及企业实 践的逐步展开，实施多元化经营的企业胜少败多，西方理论界和企业界从2 0 世纪 7 0 年代开始对多元化经营的绩效进行研究和反思，并于8 0 年代开始调整，放弃非 相关多元化经营战略，“归核化”浪潮席卷全球，纷纷剥离非相关业务，强化核 心业务，企业实施归核化经营战略已成为基本趋势。 第一节对多元化经营战略理论的反思 众多研究者纷纷从时代背景、实证绩效分析、风险之辨等方面对多元化经营 战略进行了深刻反思。 一、宏观经济环境的变化 l 、消费需求的多样化、个性化和快速变化 在传统经济条件下，消费需要处于较低层次，主要以农产品和工业品及一般 服务业需求为主，范围较狭窄且变化较慢，需求收入弹性小。在多个领域大规模 地生产标准化产品是许多企业凭借资本优势扩大利润的最有效的方式。 随着知识经济的到来，现代企业面临的环境是消费需求的多样化、个性化和 快速变化。信息经济时代，人们都可以选择多种服务，人们关注选择的领域是企 业的知识专长和核心能力。企业的获利方式已经不在于成本的降低，而在于提供 更好品质的产品和服务。对企业来说，顾客是上帝，企业需要在自己的核心业务 领域成为最优。企业面临着全方位的横向竞争，即在每个环节上，它们都要与世 1 1 界上最好的公司竞争，而企业不可能在多个领域都成为最优，因此它必须以核心 能力为基础、不断强化核心业务。 2 、市场由卖方市场转向买方市场，竞争加剧 在卖方市场条件下，多元化经营是比较简单有效的经营战略，顾客的需求很 大，对产品的品质要求也不会很高，商家是市场的主宰。而在买方条件下，情况 发生了根本的变化，顾客成为上帝，成为主宰，对产品和服务的要求越来越苛刻， 满足顾客需求越来越难，因此企业需要专注在自己的核心业务上，培养自己的核 心优势。 具体就中国情况而言，随着整个中国社会市场经济在越来越多的行业全面深 入展开，同时迅速深入地融入到国际经济中，中国市场竞争正不断加剧。在新的 生存环境中，中国企业应改变以前多元化经营的战略，更专注于企业核心能力的 培育，走归核化经营之路，增强实力。 3 、知识经济的收益递增规律 传统的土地、劳动力和资本作为主要生产要素的经济是受收益递减规律支配 的。而知识经济以知识资源为主要投入要素，与传统的物质资源型经济有着完全 不同的经济规律，呈现出收益递增的特征。 传统经济受边际成本增加、边际收益递减规律的支配，企业在单个产品上的 投资收益是递减的，开辟新的投资经营业务即进行多元化经营，有利于克服收益 的递减。其经营的特点是，在产品的开发上需要大量的投资，第一件产品的生产 成本非常昂贵，但在产品进入大规模的分销系统之后，成本就会很快被摊薄，销 量越大，单位产品成本越低。 而在知识依赖型经济中，随着知识与技术要素投入的增加，产出越多，生产 者的收益呈递增趋势明显，即在提高资源效率方面投资越多，获得的边际收益将 越多。知识成为经济增长的核心，而知识是可积累和共享的。许多成功的知识型 企业加大了在技术创新、研究与开发上的投资，从而获得了更多的收益。 知识经济的收益递增规律要求企业在核心业务上不断投入资源和技术，投入 量越大，收益越大。这一规律在现实中表现为，一个企业一旦在某一领域取得了 领先的优势，它就可以在此基础上取得更大的优势，即成功可以带来更大的成功。 二、多元化与企业经营绩效 企业在多元化经营战略的选择方面，一般都是依据“产品一市场”分析框架加 以选择，并按市场异质性及市场相关水平( 高特，1 9 6 2 ) 进行多样化经营程度的 度量，极易造成企业盲目追去“利润增长点”的市场机会，而总是不断地拓展企 业的业务经营空间。此外企业多以产品市场的相关度来确定企业自身的能力范围 ( 鲁迈特，1 9 7 4 ) ，缺乏对企业内部资源和能力的相关性分析，往往使企业不能 准确地判定自身的真实能力；使企业多元化经营只是市场意义上的适度，而不是 企业战略经营意义上的“适度”，造成企业经营战略选择的盲目性，容易出现企 业战略预期与企业经营实际的偏离。结果凡是从事混合的、无关的多元化经营的 企业，其绩效总是最差的。( r r u m e l t ，1 9 7 4 ：t j p e t e r s ，r h w a t e r m a n ；1 9 8 2 r r u m e l t ，1 9 7 4 ) 罗美尔特在1 9 7 4 年对多元化经营对企业利润的影响进行了开创性的研究，他 分析了2 4 6 家多元化企业的利润绩效，发现能将其活动严格限制在企业“核心能 力和技能”范围内的企业，有比其他企业更好的绩效。1 9 8 1 年，克里斯蒂森和蒙 特格利运用与罗美尔特相同的方法，研究了1 2 8 家企业，再一次证实了罗美尔特 的主要结果，即实施相关多元化的企业比实施不相关多元化的企业利润率更高。 1 9 9 5 年马齐兹通过企业多元化经营的研究证实，任何企业都存在一个最优的多元 化水平，企业只有达到其最优的多元化经营水平，才能取得最好的经营绩效，因 此，为了取得最好的经营绩效，低于最优多元化水平的企业要增加其多元化水平， 而超过了最优多元化水平的企业，则应降低企业多元化经营水平，达到均衡。 1 9 8 7 年，哈佛商学院教授波特( m e p o r t e r ) 发表了一项对1 9 5 0 1 9 8 6 年 间美国3 3 家大企业多元化历程的统计分析结果，在美国工商界引起很大反响。 他指出，通过混合兼并进行的无关多元化的失败率是最高的，那些收购非本行 业的企业的活动有7 4 以亏本再出售而告终。波特强调：选好核心业务是企业战 略的基础。竞争优势的核心是改进和创新，这依赖于企业对本行业的专注、忠 诚和持续投入。相关多元化会自动增强本行的竞争力，而无关多元化通常只会 耗损核心行业的目标、忠诚度和持续竞争力。 我国学者经过对我国1 0 5 家上市公司的实证研究后发现，整体上看我国企 业多元化经营的绩效并不理想，多元化水平越高，企业经营绩效越差。8 随后研 究者对企业多元化水平和经营绩效展开了统计分析，发现企业多元化程度与企业 绩效呈负相关，企业多元化水平越高，企业的净资产收益率和每股收益越低。9 研 究者分析认为，从整体上来看，我国的市场经济状况和企业素质还没有达到大规 模实施多元化经营的水平，企业要慎重对待多元化，尤其是不相关多元化。企业 多元化经营对企业的外部环境和内部条件要求较高，我国尚不具备大规模开展多 元化经营的条件。” 三、多元化与经营风险 随着企业多元化经营程度的提高，企业的经营能力将受到越来越大的挑战。 特别是当多元化经营跨度太大时，可能会使企业失去对各业务的有效控制。企业 的经营风险包括企业的业绩风险和经营能力风险。人们更多关注的是多元化经营 降低了企业的业绩风险，却忽视了多元化经营给企业带来的经营能力风险。 企业多元化经营通过所谓“不将鸡蛋放在一个篮子里”来规避风险，却不曾 想到当鸡蛋孵化、成长时会陷入怎样的困境，却不曾想到看守多个篮子风险更高。 实证研究表明，企业多元化经营进入新行业会增加企业管理能力、技术能力 和市场开发能力等方面新的需求，如果企业在这些方面的能力不能满足需求则会 给企业带来新的风险，警示企业对多元化经营与企业经营风险的关系要重新认 识。” 1 、不同于证券投资组合理论 从多元化理论的最初来源来分析，多元化理论受西方证券投资组合理论的影 响，实际上企业实行多元化经营与证券市场投资组合有着很大的差异，主要表现 ：盔： ( 1 ) 证券市场更接近于完全竞争市场，市场信息相对比较完全，市场进入 和退出的壁垒很低，投资者能根据市场行情迅速调整其投资组合使其达到最佳。 而企业多元化经营决策一般是在市场信息不完全的情况下进行，且不同产业对规 模经济的要求不同，进入与退出的壁垒也不相同； ( 2 ) 资本市场的组合投资形式是间接投资，而多元化经营则是直接投资。 资本市场的投资主要关注投资的结构，而多元化经营不仅要关注经营收益与经营 风险之间的相互关系，而且要关注多样化经营实施阶段的整合与管理等问题。 正如彭罗斯1 9 9 5 年在研究中所指出的，企业风险性的投入带来的损失不仅仅 是资金上的，它可能会危及到企业在资金市场上的地位，企业对市场变化的应变 能力等，因此表现出“风险递增原则”。”因此，我们一定要谨慎看待多元化经营 投资产生的风险。 2 、决策能力风险 哈佛商学院教授里斯和蒙哥马利1 9 9 5 年在哈佛商业评论上撰文指出，企 业高层在进行多元化决策时常犯的三个错误是： 一是对企业战略资源能否转移到新行业、新市场盲目乐观； 二是对企业能否克服新行业、新市场的进入障碍过于自信； 三是对新行业、新市场的特殊性认识不足，常将一般的优势误认为特定的优 势，导致企业在进入新行业、新市场后缺乏持续竞争优势。 3 ，运作能力风险 企业在实行多元化以后，必须具有较强的运作能力。如果缺乏必要的运作能 力，企业的多样化经营仍然不能获得成功。企业的运作能力风险包括： ( 1 ) 管理幅度增大，协调效率降低 企业实行多元化经营会造成企业部门增多或下属子公司增多，必然会增加高 层经理的管理幅度和难度。如果多元化经营的企业通过增加管理层次来降度管理 幅度，会使企业垂直沟通线延长，影响信息传递的及时性、准确性和有效性。 ( 2 ) 业务领域扩展，整合难度提高 企业多元化经营成功的关键之一在于对各种业务进行有效的整合。特别是在 企业刚刚进入一个新业务领域时，往往需要依赖主导业务提供必要的资金实力支 持、人力资源支持、研发能力支持等，由此带来的问题是，不同业务之间常常因 为整合不当而发生争夺资源的情况，最终导致企业主业受损、新业务发展受影响。 ( 3 ) 剩余能力延伸，短缺能力凸现 从某种意思上说，企业是一组能力的有机结合体。经过一定发展，企业会逐 渐培育和积累一定的资源或能力，这些能力蕴含于企业的各个方面。这种能力的 发展是不平衡的，一些能力来获得了长足发展，并出现了能力剩余，这是企业多 元化经营的动因之一一充分利用企业的剩余能力，获得更大的收益。但在企业拥 有剩余能力的同时，也有一部分能力处于“发育不良”状态，成为企业的短缺能 力。企业这种能力发展不平衡的现象普遍存在，在企业单一业务经营状况下，这 种短缺能力的制约作用尚不明显，但当企业多元化经营之后，短缺能力将越来越 成为企业发展的瓶颈，从而使企业多元化经营面临的能力风险加大。” 第二节归核化经营战略理论概述 一、归核化概念的提出及概念内涵 在美国，上世纪8 0 年代是“业务重组时代”，实施单一经济的企业越来越多， 实施不相关多元化经营的企业越来越少，进入8 0 年代后企业体现出把非相关业务 剥离出去使业务范围更加集中的特点。在英日等发达国家，进入1 9 9 0 年后大量企 业也开始积极推行“回归主业”或同业兼并的新潮。西方企业新一轮的并购表现 出明显的强化主导业务、剥离大量非主导业务的特征。1 9 9 8 年全球十大并购案则 全部都是行业内的横向兼并。显而易见，企业的经营战略发生了变化，企业归核 化战略成为基本趋势。 “归核化”一词原是摄影术语，直译为重新聚焦或再聚焦，我国学者根据其 理论背景而翻译为“归核化”。它是由英国学者马凯兹在1 9 9 0 年的博士论文多 元化、归核化与经济绩效中首先提出并使用。在此期间学者们在同类研究中曾 使用过“撤退”( e v a c u a t i o n ) 、“企业重组”( r e s t r u c t u r i n g ) 、“回归主业”( b a c k t ob a s i s ) 和“反混合兼并”以及“反多元化”等术语，由于归核化一词既形象 又准确的描述了当今世界企业经营战略的实质和走向，在近几年在理论界得到公 认并普遍使用。 从理论上说，归核化战略是指企业根据自身的能力水平，围绕价值创造这 一核心目标体系，重新确定其内部规模和业务范围的一种经营战略。即企业将多 元化经营中的弱势业务或损害企业价值的部分予以剔除，建立企业持续成长优 势，降低企业风险的经营战略。从实践方面来理解，采用组织重构的方式，或通 过资产剥离分拆以及集中、撤退等多种战略手段，以“回归主业”或主业重构 的表现形式，降低企业多元化经营的程度，将企业经营战略的重点放到主营( 核 心) 业务上来。 归核化经营战略的核心思想是将公司的业务归拢到最具竞争优势的核心行 业上，把经营重点放在核心行业价值链中最具有优势的环节，强调核心能力的培 育、发展和维护，重视战略性外包这种新兴的战略手段。其基本思想是剥离非核 心业务、分化亏损业务、回归主业保持适度的相关多元化。 二、归核化经营战略的特点 归核化经营强调根据企业的内部资源和能力将公司的业务归拢到最具竞 争优势的核心行业上，强调核心能力的培育、发展和维护，不涉及自己不具备或 不擅长的非核心化业务，集中资源做好核心业务。归核化这一概念有以下特征