市场营销策划讲义.ppt

2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划,第一部分关于策划与市场营销策划第二部分市场营销策划的内容和步骤第三部分市场营销整体策划第四部分市场营销调研策划第五部分战略性市场营销策划第六部分企业形象策划（CIS）第七部分产品上市及品牌策划第八部分促销策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第一部分关于策划与市场营销策划,什么是策划？什么是市场营销策划？营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划的主要分类市场营销策划的内容结构,推销员的故事,卖木梳的故事,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,什么是策划？,所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,什么是市场营销策划？,所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销策划与市场营销管理的区别,市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划的主要分类,按策划的主体划分内部自主型策划；外部参与型策划按策划的客体划分市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划内容体系,市场调研策划,调研任务策划,调研模式策划,调研技术策划,企业战略策划,总体战略策划,经营战略策划,市场营销基础策划,市场营销运行策划,市场营销策划,战略性市场营销策划,市场机会研究策划,市场细分策划,目标市场选择策划,市场定位策划,战术性市场营销策划,市场营销组合策划,市场营销手段策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。,推销员的故事,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。,卖木梳的故事,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第二部分市场营销策划的内容和步骤,市场营销策划的基础市场营销策划的内容市场营销策划的过程市场营销策划的步骤市场营销策划书编制,爱情的故事,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础,市场营销分析框架,营销策划的基础,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销策划的内容,传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销策划的过程,背景分析市场分析消费者分析SWOT分析营销战略的确定营销策略组合整合传播策略媒体策略具体行动方案组织、执行、监控、评估时间、计划费用预算市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划的逻辑程序及步骤,调查分析,占领目标市场,宏观环境分析,微观环境分析,市场细分,确定目标市场,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）,（市场及竞争对手分析）,（产品开发、品牌、包装等）,（价格制度、价格变动、价格战等）,（长渠道or短渠道）,（人员推销、广告、SP、PR）,企业营销活动开拓市场市场竞争,消费者分析,SWOT分析,(企业优劣势分析、机会威胁分析),确定目标市场,市场定位,系统定位,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划书编制,市场营销策划书编制的原则市场营销策划书的基本内容,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划书编制的原则,逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划书的基本内容,营销策划书的封面营销策划书的正文策划的目的分析当前的营销环境状况市场机会与问题分析营销目标营销战略策划方案各项费用预算方案调整,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销策划书的封面,策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,策划目的,要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面：企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划;企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场竞争需要,调整营销方案。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,分析当前的营销环境状况,宏观环境分析:政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势.当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，消费者的接受性.竞争状况消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等.,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场机会与问题分析,机会与问题机会分析:营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析:一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势、劣势分析从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销目标,营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如:经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元;市场目标:市场占有率实现,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一.,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销战略,营销宗旨市场定位产品策略价格策略销售渠道促销策略广告宣传具体行动方案,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销宗旨,营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点.)简明扼要地提出战略目标及重点,或营销战略的总体思想、思路、要求.,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场定位,产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,产品策略,产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,价格策略,拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,销售渠道,产品目前销售渠道状况如何?对销售渠道的拓展有何计划?采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策选择、整合渠道资源,建立适合自己的渠道模式和网络.,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,促销策略,促销的目标和重点主要的促销对象促销组合策略的应用促销工具的主次及相互配合支持安排不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,广告宣传,一般广告宣传的原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等,一般广告的实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,具体行动方案,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,策划方案各项费用预算,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,方案调整,这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,爱情的故事,寻找目标我的爱情什么时候来临？我的爱情在哪里？我理想中的恋人是什么样的？我的梦中恋人是谁？锁定目标他（她）需要什么？我能够给什么？他（她）适合于我吗？定位自己我们门当户对吗？我要给于什么？我如何得到对方的心？那就看自己的表现和实际行动啦！,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第三部分市场营销整体策划,市场营销整体策划的概念及流程市场营销整体策划的基本内容市场营销整体策划的必要性市场营销整体策划的一般程序市场营销整体策划方案设计,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销整体策划的概念及流程,概念：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统的营销策划。,市场环境分析,市场机会分析,竞争对手分析,企业资源评估,营销战略规划,营销过程控制和监督,营销战术设计,市场营销整体策划流程图,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销整体策划的基本内容,市场营销调研策划,市场分析,市场营销战略策划,产品导向的战术性策划,顾客导向的战术性策划,竞争导向的战术性策划,1,2,3,4,5,6,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销调研策划,对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场分析,根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销战略策划,从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,产品导向的战术性策划,主要包括：新产品开发与上市策划产品定价策划营销渠道策划促销策略组合策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,顾客导向的战术性策划,主要包括：顾客满意策划顾客营销导向策划顾客满意成本策划顾客方便营销策划顾客沟通营销策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,竞争导向的战术性策划,主要包括：企业形象策划成本领先策划营销聚焦策划差异性营销策划市场风险规避策划危机公关策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销整体策划的必要性,指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定性，形成市场竞争的通向攻击力。增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能力。使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销整体策划程序各环节内容,1。市场环境分析,2。市场机会分析,3。竞争对手分析,4。企业自有资源评估,5。市场营销整体策划构架,6。制定市场营销整体策划行动方案,整体策划的逻辑分析,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销整体策划的逻辑分析,不可行,整体策划任务,市场环境分析,市场机会分析,竞争对手分析,企业资源分析,创意构思提炼,战略战术策划,策划细节探讨,可行,新的策划,策划实施,反馈,营销决策,策划书制作,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场环境分析,人口因素经济因素政治法律因素科学技术进步因素社会文化因素自然环境市场中介组织,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场机会分析,对市场机会进行分析的必要性市场机会的主要特征分析市场机会的分类公司机会选择,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,对市场机会进行分析的必要性,某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场机会的主要特征分析,市场机会具有以下特征：公开性时空的制约性理论上的平等性与实践中的不平等性多样性,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场机会的分类,市场环境机会与企业机会显性的市场机会与隐性的市场机会行业市场机会与边缘市场机会当前的市场机会与将来的市场机会全面的市场机会与局部的市场机会,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,公司机会选择,公司机会分析的步骤：第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小；第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨；第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；第五步：分析机会成本。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,竞争对手分析,竞争对手的市场目标了解竞争对手的自我评价分析竞争对手的现行市场营销战略分析竞争对手的能力（1）竞争对手的优势领域分析（2）竞争对手的竞争能力分析利用市场信号分析竞争对手,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业自有资源评估,企业的人力资源分析（1）高层领导者（2）管理人员（3）技术人员（4）营销人员（5）一般员工企业的财力资源分析企业的物质资源分析（1）生产经营设备（2）原材料或零部件供应（3）能源供应企业的技术资源分析（1）研究与开发资源（2）信息资源管理（3）产品或服务质量的技术资源,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销整体策划构架,市场营销调研策划（1）明确调研的目的和主题（2）确定调研的主要内容（3）选择适宜的调研方法（4）拟定调研活动进度表（5）提出调研费用预算（6）制订调研计划市场营销战略策划（1）确定战略目标（2）市场细分（3）营销战略选择（4）目标市场定位（5）确定战略重点营销策略组合策划（1）营销制度创新（2）营销方式创新（3）策略组合创新（4）产品创新,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,制定市场营销整体策划行动方案,根据整体策划要求落实人、才、物；明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施；根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达；标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成日期；市场营销费用预算制定风险防范措施撰写市场营销整体策划书内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划书的撰写,策划书封面1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构或策划人的名称；4、策划完成日期及本策划适用时间段；5、保密等级。（一）目录和前言内容较多时，编写目录；前言简明扼要地对策划进行说明和内容提示。,（二）策划书的正文1、市场环境分析：2、市场机会分析；3、竞争对手分析；4、企业经营状况及其资源分析5、市场营销战略和策略组合策划：6、市场营销策划实施细则和行动方案设计7、市场营销策划实施的管理和控制措施8、其它备选方案的概要说明。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第四部分市场营销调研策划,市场营销调研的类型和方法市场营销调研的流程市场营销调研策划的内容及格式市场营销调研报告,市场营销调研案例,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销调研的类型和方法,市场营销调研的类型市场营销调研的方法调研方法的选择,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销调研的类型,消费者调查市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。市场竞争调查供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。,市场趋势调查相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,文案调研（二手资料的收集）,内部资料来源：（1）生产经营方面的资料内部财务会计系统经营与营销生产产品设计技术物资供应（2）企业市场环境资料顾客资料竞争者资料渠道资料宏观环境资料,外部资料来源：国际组织和政府资料行业内部资料图书馆和研究机构文献目录与行业目录,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场调研（原始资料的收集）,定性调查：小组座谈、深度访问、实验法定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,调研方法的选择,文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,统计分析、应用,市场营销调研的基本流程,解决什么问题？,确定问题,调查内容,需要了解哪些具体信息？,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销调研策划的内容格式,一、调查主题二、背景环境三、目标确定四、调查方法选择及调查单位确定原则五、调查资料整理和分析方法六、调查步骤和时间安排七、资金预算及项目安排八、小组成员确定和工作安排九、调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销调研报告撰写内容程序,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销调研报告的格式,一、题页（封面）调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。二、目录表三、调研结果和有关建议的概要四、本文（主体部分）详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。五、结论和建议对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。六、附件调查资料、图表、统计资料、专业资料等。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场调研策划及调研报告案例,A公司品牌调研策划方案金圣调研策划方案（终）可口可乐市场调研执行方案涂料调研报告西安塑钢市场调查报告,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第五部分战略性市场营销策划,企业环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,SWOT分析,营销战略目标,目标市场战略,市场细分与定位,营销组合策略4P,具体的行动方案,费用预算,公司任务与目标,营销战略,市场营销策划书的撰写,案例展示讲解,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业环境分析,宏观环境分析,微观环境分析,行业环境分析,系统收集环境资料收集环境资料的操作方法根据资料分析市场环境,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,环境资料的范围,宏观环境分析,微观环境分析,行业环境分析,经济环境资料人口环境资料自然生态环境资料科技环境资料政治法律环境资料社会文化环境资料,企业内部营销环境资料企业实力资料供应情况资料营销中介顾客方面的资料外部社会公众关系资料,界定同行业产品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工艺过程性质相同行业结构的分析行业中的新进入者；替代品；买方；供方；行业中原有的竞争者,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,收集环境资料的操作方法,正确的收集资料手段（1）二手资料的收集方式企业内部资料收集企业外部资料收集（2）第一手资料的收集方式市场调查进行正确的指标对比遵循定性与定量指标相结合的原则列出环境资料汇总表,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场环境分析,根据所收集的资料从宏观、微观、行业竞争对手、本企业资源、产品情况等全面客观地进行市场环境分析。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,SWOT分析,优势,劣势,威胁,机会,SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,制订营销战略,营销战略的界定营销战略属于功能性战略，是公司战略的分支战略，其规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划，主要集中于与市场和顾客有关的战略。因此，营销战略是公司战略的分支战略，营销战略的策划必须与企业整体战略保持一致，每一项措施都要有利于整体战略的实施。从而使营销战略的目标与企业的总提战略目标一致化，紧密衔接。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销战略目标,营销战略目标主要包括两大方面：一是就公司整体而言，拟达到的财务目标。例如：销售额指标；利润额或利润率指标；销售额或利润率的增展指标；成本目标等。二是市场营销职能的目标。例如：市场占有率；品牌的知名度或美誉度；市场覆盖率、竞争优势地位、市场地位等。企业战略目标的定位,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业战略目标的定位,企业的任务目标的确定是建立在企业使命宗旨上的，因此确定目标之前，必须先确定企业的使命（任务）企业的目标体系（1）长期目标与短期目标（长期：1年以上、5年以内；短期：1年以内）（2）定性目标与定量目标企业目标与营销目标由高层次至低层次分为企业业务目标、营销目标和营销战略等。营销目标定位的关键定位的关键是确定竞争优势，最基本的竞争优势是低成本和差异化。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,目标市场战略,市场分析/消费者分析,目标市场选择,市场定位,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场定位是选择标准,营销组合策略4P,a,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场细分及定位,市场分析/消费者分析,市场分析/消费者分析通过年龄、阶层、价值观、职业、收入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分析，根据不同的特征归类划分为不同的若干细分市场。基本原则要求：在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场细分及定位,目标市场选择,目标市场选择1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？5、选择适合本企业的细分市场,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,目标市场定位,定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征,保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。定位的方式使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位目标市场战略：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略,定位的内容:产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销组合策略4P,目标市场战略,市场定位,价格,产品,促销,心理,消费者,渠道,营销组合策略4P,市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施!,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,营销组合策略4P,产品策略产品组合产品生命周期产品的品牌与包装价格策略(1)决定定价的导向(2)价格变动的风险评价,促销策略促销对象促销效果设定促销方式、组合因素时间、费用预算估计分销渠道策略（1）网络设计（2）分销渠道调整（3）实体分配（4）分销渠道管理,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,制订战术或行动方案的原则1、战术是达成目标的具体行动。2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。战术或行动方案的内容1、行动方案的步骤2、活动的项目、主题3、活动的时间、费用预算及负责人等,战术或行动方案,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。主要有：促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用活动费用：市场调研及策划费用等。,费用预算,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划书的撰写,策划书封面1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）、策划目的的（二）、分析当前的营销环境状1、当前市场状况及市场前景分析2、对产品市场影响因素进行分析（三）、市场机会与问题分析1、针对产品目前营销现状进行问题分析。2、针对产品特点分析优、劣势（四）、营销目标,（五）、营销战略1、营销宗旨：2、市场/消费者分析3、市场细分及定位4、营销组合策略1）产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。2）价格策略3）渠道策略4）促销策略（六）、行动方案（七）、策划方案各项费用预算。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,市场营销策划案例展示,中国海尔营销战略策划方案福美来轿车2003市场策划方案Nuskin（如新）中国营销策划方案长城计算机市场营销策划案,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第六部分企业形象策划（CIS）,第一节企业导入CIS的目的第二节企业导入CIS的一般原则第三节企业CIS策划的基本程序第四节CIS策划的主要内容第五节企业导入CIS应注意的问题,VI案例,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,关于CIS,CIS是什么？CIS，是英文CorporateIdentitySystem的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,CI系统的构成,CI由MI、VI、BI组成：MI：理念识别系统，企业之“心”BI：行为识别系统，企业之“手”VI：视觉识别系统，企业之脸,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,CI的功能,企业形象的两大基础1、商品质量是企业形象的基石2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁CI的功能1、CI有利于重建企业文化2、CI有利增强产品竞争力3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营4、CI有利于企业经营资源的运用5、CI有利于获得消费者的认同6、CI有利于企业公共关系的运转,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业导入CIS的目的,提升企业形象塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。确立并明确企业的主体性统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。有效快速地传递企业信息CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第二节企业导入CIS的一般原则,系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1113的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第三节企业CIS策划的基本程序,一、准备阶段二、调查分析三、企划阶段四、设计开发阶段五、实施管理作业,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,策划准备与基本程序,1、CIS策划的准备2、理念和领域的确定3、企业结构的调整4、表现整合,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,调查与分析,企业实态调查企业形象调查市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象.用归纳法定位,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企划方案,企划方案的总体构成：企业实态检讨分析、企划和规划作业、实施管理作业企划案格式一、标题二、提案的目的三、导入CIS的理由和背景四、导入计划五、CIS的计划方针六、具体的实施细则七、CIS计划的推动、组织、协办者八、实施CIS计划所需的费用与时间。九、执行工作大纲主题明确化、拟定具体实施活动办法、编列导入时间预定表、明订作业组织功能、编列经费。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,设计开发,基本与应用设计企业标志、企业名称标准字、品牌标准字、企业的标准色、企业标语、专用字体设计与开发设计开发的委托方式、设计开发的作业分配方式、CIS设计开发的程序,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,CI企划实施管理作业,将设计规划完成的识别系统制成规范化的手册和文件。策划CIS计划的发表活动、宣传活动建立CIS的推进小组和管理系统,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,第四节CIS策划的主要内容,理念识别（MI）策划行为识别（BI）策划视觉识别（VI）策划,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,MI（理念识别系统）的基本内容,企业的理念识别，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括：（1）企业价值观-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。（2）经营哲学-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。（3）企业精神-以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。（4）行为准则-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。（5）事业领域（活动领域）-企业擅长的专业或活动领域。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业理念的表现,标语、口号“创新经营，全球观点”-日本本田广告“装点人生，还看今朝，雅戈衬衫、西服”企业歌曲步步高-广东步步高电子公司企业座右铭条例、守则,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业理念的策划,企业理念的定位和设计A、抽象目标型“立马沧海、挑战未来”-宁波杉杉B、和谐诚实型“小心，汲汲济世”-北京同仁堂C、质量、技术型“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”-英雄股份D、市场经营型“胜利是最重要的”-百事可乐E、优质服务型“IBM就是服务”-IBM公司企业理念的实施,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,行为识别（BI）系统的基本内容,企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。对内行为识别内容：干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。对外行为识别内容：公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,企业内部行为识别方法途径,企业内部组织传播（1）CIS说明书（2）内部员工教育幻灯片及影视材料（3）公司报、杂志或“CIS”消息（4）员工手册（5）企业内部海报（6）企业内的各种交流和沟通（7）自我启发（讲习会）企业行为规范化（1）机构、组织系统规范化（2）决策、计划系统规范化（3）各项专业管理的规范化（4）部门工作与岗位工作的规范化（5）服务与礼仪的规范化,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,视觉识别（VI）策划,也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。CI（VI）手册（内容）,2019/12/18,方志坚方法比知识更重要！,CI手册一般包括以下四部分的内容,1、序言（1）企业负责人：董事长、总经理致辞。（2）企业经营理念、目前与未来发展状况。（3）引进CIS的动机和目的。（4）CI手册使用方法说明。2、基本要素（1）标志、标准字、标准色。（2）标志、标准字、标准色的变化设计。（3）标志、标准字的制图法和标准色的使用方法。（4）标志、标准字的误用范例。,（5）附属基本要素（包括企业造型、象征图案、专用印刷字、版面编排方式等）。3、基本要素组合（1）基本要素的组合规定（2）基本要素组合系统的变体设计。（3）基本要素组合误用