6连锁型服饰业店址区位选择之研究.doc

连锁型服饰业店址区位选择之研究-以佐丹奴(GIORDANO)服饰公司为例论文摘要在竞争激烈的趋势下，厂商为却保更多的获利能力，除了品质的提升外，区位选择为另一项重要的决策，因为好的区位是商店成功的要素，它使消费者方便地得到商品或服务，吸引更多的消费者，并且区位对市场占有率及获利能力都有显著的影响。故本文拟以服饰业为研究对象，针对经营管理者开店设点追求最大收益为前提，回顾国内外有关区位选址理论置于服饰业中去验证其适用性，以进一步建立服饰零售业区位选择之指针。各种行业皆有其独特的商业活动特性，本文依照服饰业商业活动特性，选取竞合关系、基地性质、可及性、交通动线、固定成本、人口特质、可见性、经营管理因素等八大因素，作为服饰业进行区位选择所考虑之因素，并以销售额为应变量，区位变量为自变量进行回归分析。研究结果首先发现，营业面积、土地使用分区、基地可见性、与角地之距离、装潢费用、人口密度等六个区位变量对销售额具解释力且达显著水准，本文再选取大甲基地与北屯基地进行实证分析，将两基地之区位条件带入回归式中，藉以求得两基地之预期销售额，并判断两基地何者为佳，最后就所选定的大甲与北屯基地依所建立之回归式进行预测，结果发现北屯基地之预期销售额高于大甲基地，未来欲开设店址时，应先考虑北屯基地为佳。开设店址是否有适当的区位，是影响企业经营与管理销售得一项重要因素，从经营管理的角度探讨区位选择之问题，可反应出经营管理者对于商业空间架构之需求，本文将研究成果汇整成区位选择作业模式，将可节省经营管理者与开发者之时间与成本，并提供相关业者未来设店之参考。壹、研究动机与目的随着经济成长与市场竞争逐渐激烈的趋势下，零售厂商为确保更多的获利能力，除了设法提升财货本身或服务品质外，选择适当的区位或基地，业已成为另一项重要的决策，若以长期投资的观点而言，区位或基地决策的良窳，更是经营成败的关键。然而现今之企业管理者从事开店之区位或基地评估时，通常是借着经验法则来操作，此种试误过程的经验累积，固然可作为未来设店的依据，却也耗时费力，因此如能建立一套标准化的店址区位评估准则，应为企业管理者争取事业经营效率的方式，此为引发本文的研究动机之一。但是商业设施的区位供给如何满足需求却鲜少有文献探讨，商业区位的探讨多从消费者的需求角度或空间结构方向着手，往往因而忽略经营者决策的考量，其结果不但可能降低消费者的总体利益，也使空间规划者无法完善地配置各种土地使用，此为引发本文的研究动机之二。有鉴于此，本文即以经营者开店设点追求最大收益之前题，回顾国内外有关区位选址之相关文献，将区位选址理论置于连锁型服饰业中去检验其适用性，进一步建立服饰零售业店址区位选择之指针，兹列述本文之研究目的如下：1.藉由相关文献的研究及整理，并汇整出服饰业应考量之区位选择因素。2.透过实证研究，对连锁服饰体系之区位选择因素加以分析，了解销售额与不同区位因素之间的相关程度，藉此建立经营管理者的店址区位评估指针。3.将研究所得之区位评估作业模式，提供经营管理者与开发业者于评估或规划服饰零售基地时之参考，并作为相关业者选择店址之参考。贰、文献回顾本文所回顾的文献包括两部份，一为零售区位选址模式，二为零售业区位因素之选取。首先对于概略法则、排序法、比例法、回归法、区位配置法五种区位选址模式做一描述与介绍，其次根据服饰业之商业活动特性与相关文献进行区位因素之选取。一、零售区位选址模式之探讨本文回顾不同的零售区位选址方法，此等方法分别是概略法则（rules of thumb）、排序法（ranking）、比例法（ratio method）、回归法（regrssion models）及区位配置法（location-allocation process），分析其特性与限制后，选取适合本文之区位选址模式，期能达成研究目的。兹将各种方法整理成区位选址方法之比较表（参见表1）。表1 各种区位选择方法之比较方法成本专家技术替选基地比较估算潜在销售额适用时机概略法则极少的成本不需要同一时间仅对单一基地做评估没有小规模且欲扩大店面排序法欲调查区域的资料收集费用请专家确认权重比较许多基地没有连锁经营开始评估区位及经营绩效时比例法除非是现场调查，否则很便宜需要些许的专家技术服务范围特性比店址所在基地重要，利用先前已建立出来的比值去比较各基地直接估算进入新市场回归法需要连锁店在业绩方面的历史资料，以及模式维修费用需有区位分析师建立回归方程式，并进行不同的零售环境之经营绩效预测，作为店址区位评估之参考。有，且很明确大型连锁机构监督企业经营绩效时采用区位配置法需要硬件购买与维护费用及程序维护费需具有经验的区位分析师及程序设计师分析对其他区位的冲击，以整体性调整商店系统有，且很明确长程目标适用，百万资本额连锁店或并购时亦适用，或执行新市场策略时本文欲对于连锁机构进行经营绩效分析，并建立经营管理者店址区位评估指针，故选择回归法作为区位选址之方法。二、零售业区位因素之选取服饰业具有转运、陈列、销售三大活动特性，首先就转运的特性而言，服饰业必须将生产者的产品转运到消费者手中，因此基地的设置必须与交通要道或运输系统接驳，所需的区位因素为交通动线与可及性。其次就陈列的特性而言，服饰业需有一定坪数的展示空间以供陈列，故采用可见性、基地坪数、角地作为研究变量，由于将基地坪数、角地同属于基地本身的因素，故本文将其汇整为基地性质。基地陈列空间的取得需仰赖于租金，并加以装潢以更显效果，故加固定成本做为区位因素。最后就销售的特性而言，服饰业必须将货品销售给消费者，故对于商圈内的人口特质、商圈内的同质、异质产业之竞合关系皆需注意，故采用竞合关系、人口特质当作研究变量。而在销售的过程中，经营管理的因素亦为重要的一环，故将经营管理特性纳入区位因素，兹将服饰业所需之区位因素汇整如表2。表2 服饰业所需之区位因素商业活动特性所需之区位因素转运交通动线功能可及性可见性陈列功能基地性质固定成本竞合关系销售功能人口特质经营管理因素综合服饰业的商业特性得知，服饰业所需之区位因素为竞合关系、基地性质、可及性、交通动线、固定成本、人口特质、可见性、经营管理因素等八种因素，所选取之因素将作为服饰业区位选择的指针，并依相关文献所提之区位因素之原则，将区位因素量化成可衡量之区位变量，区位变量一方面可作为问卷中之问项，另一方面可作为回归分析的实验变量。参、研究设计本文从服饰业之商业活动特性与相关文献中选取竞合关系、基地性质.等八种因素，并将区位因素量化成可衡量之区位变量以为问卷中之问项。以下即针对问卷设计，问卷之调查对象、范围、方式、时间，与回归分析法所能达到的效果予以说明。一、问卷设计问卷的主要内容包括连锁服饰店之竞合关系、基地性质、可及性、交通动线、固定成本、人口特质、可见性、经营管理因素等八种区位因素现况，每一个区位因素以数个变量加以衡量，兹将衡量区位因素之区位变量叙述如表3，而区位变量再转化成问卷中之问项进行调查。表3 连锁服饰店区位因素之量化表区位因素量化之区位变量竞合关系1.商圈内同性质的服饰商店 2.商圈内同性质且为竞争对手之服饰商店 3.商圈内大型设施家数基地性质4.营业面积 5.可能扩充店面坪数 6.土地使用分区7.周围环境是否便于装货、卸货可及性8.与大型设施之距离 9.店址与公车、客运、火车站之距离 10.与角地（三角窗）之距离交通动线11.道路宽度 12.公车客运路线数固定成本13.店面租金 14.装潢费用 总销售额（因变量）人口特质15.人口总数 16.人口密度 17.人口成长 18.消费者年龄 19.平均消费额度可见性20.商品陈列种类 21.基地可见性 22.店内购物动线经营管理因素23.是否为直营店 24.专职比例 25.营业时间二、调查对象、范围、方式与时间本文之调查对象为零售业中之服饰业，且由于多点式店面连锁经营为未来零售市场发展趋势，在企业经营管理者的配合意愿下，选择连锁经营的佐丹奴服饰公司作为个案研究的对象。本文之研究范围是以台湾地区之佐丹奴（GIORDANO）服饰公司设店地区，调查方式利用问卷调查法进行普查，由佐丹奴总公司发放至各分店，由各分店填写后，利用传真或邮寄的方式送至总公司，调查时间为民国84年7月至85年2月。三、资料分析方法本文之目的在于了解销售额与区位因素之关系，故利用回归模式了解表4所列25个区位变量对连锁服饰店销售额之关系，将通过回归检定之区位变量作为连锁服饰店区位选择之评估指针，本文选择回归模式进行分析之目的在于达到五项效果：1.找出一条连锁型服饰店区位变量与销售额之间的回归式，用以说明区位变量与销售额之关系。2.由上述回归式之建立，了解此种销售额与区位变量之间的强度有多大。3.由回归式探讨所有区位变量与销售额是否具有统计上的显著性。4.在解释准则变量方面，可了解那些区位变量最为重要。5.由选取基地的区位条件来预测基地未来之销售额，以达到预测之目的。故本文采用回归分析作为资料分析方法，并利用回归分析中的需求分析，将欲进行实证之基地区位条件带入所建构之回归式，求得基地之预期销售额，作为未来设店评选之参考。肆、区位因素分析一、区位评估指针本文所欲建构的回归式可分为因变量与自变量两部份，以销售额为因变量，表3所列之25个区位变量为自变量，所建构之回归式可简化如下：销售额=F（商圈内同性质之服饰商店、商圈内同性质且为竞争对手之服饰商店、商圈内大型商业设施家数、营业面积、营业时间）依所建构的回归式进行分析，并从自变量中萃取适合服饰业之区位变量。进行回归分析时需进行模式之配置，并通过回归假设检定才可称为一可用之模式，兹将模式配置、假设检定之过程叙述如下：(一)残差分析配置模式回归分析之前先进行残差分析，以配造最佳之回归模式，由残差图可知需剔除一些变量，故将25个变量先进行相关分析，剔除相关性过高的因素，本文共剔除店址与公车、客运、火车站之距离、店内购物动线及人口总数三个区位变量，故本文以通过残差分析之22个区位变量为自变量，销售额为因变量进行回归模式之配置，以进行分析。(二)回归之假设检定本文进行回归分析的过程中发现，所建立的残差图中有数个极端值，故将其予以剔除，剔除后再进行回归之假设检定。从最后之残差图中了解回归式无异质变异数产生，再从DW值得知，无序列相关产生，以相关分析发现无共线性之情形，由于所建构之回归式符合假设，故可知该回归式为一可用之模式。(三)回归模式之建立从回归分析中，发现与销售额有显著相关的区位变量为营业面积、土地使用分区、基地可见性、与角地之距离、装潢费用、人口密度六项变量，所建构之回归式如下：Y=-35.744+3.197X1+25.870X2+14.564X3-.659X4+3.967X5+0.097X6Y：销售额X1：营业面积 X2：土地使用分区 X3：基地可见性X4：与角地之距离 X5：装潢费用 X6：人口密度表4 连锁型服饰店区位选择回归方程式参数估计值表区位变量代号参数估计值标准误P 值截距项-35.74426.1720.1770营业面积DH3.1970.6370.0001*土地使用分区DS25.87010.4240.0158*基地可见性DSH14.5645.9260.0168*与角地之距离LY-2.6590.8380.0024*装潢费用LA3.9670.9640.0001*人口密度H200.0970.0420.0249* R2=0.7096 adj R2=0.6809 DW=2.192 F值=24.832*在本研究代表不同的显著水准下对销售额具显著影响的区位变量*表示P 0.1 *表示P 0.05 *P表示 0.01 二、区位变量对连锁服饰店之影响根据本文回归分析结果得知影响销售额之区位变量，兹将各变量与销售额之关系分析讨论如下：(一)营业面积就营业面积而言，经研究分析可得营业面积的大小与销售额呈现正相关的关系，亦即营业面积越大，销售额则越高。(二)土地使用分区经回归式可得知，位于商业区的连锁店之营业额比非商业区之连锁店营业额为高，这是因为连锁型服饰店为一依附型的行业，必须在商业活动程度大且人潮聚集的地方较能增加销售额，此即土地使用分区显著的主要原因。(三)店面可见性就店面可见性而言，店面可见性越高，连锁型服饰店之销售额越高，因为消费者通常以情绪性或冲动性动机购买商品，故建筑物外观之广告效果对消费者而言具有促销之功能，此为该项区位变量显著之原因之一。除了建筑物外观之广告效果，基地所在位置是否具商业拦截力亦为一种重要因素。(四)与角地之距离与角地之距离显著的原因即是角地的商业拦截力比一般基地为强，因为角地对于交会的两条道路皆具拦截力之效果，就本文分析可得，与角地之距离越近销售额越高。(五)装潢费用第五点谈到装潢费用，由于连锁型服饰店除依建筑物之外部可见性、商业拦截力吸引消费者外，对于内部的摆设与橱窗效果亦是一个重要的区位变量，而光鲜亮丽的内部的摆设与橱窗效果需支付庞大的装潢费用，此为该因素显著的重要原因。(六)人口特质人口密度越高的区域，其销售额越高，此项因素显著的原因是因为连锁型服饰店需仰赖某种程度的人口支撑，因此人口密度越高的地区，越能使连锁型服饰店生存下去。在文献回顾中所选取之区位因素中，竞合关系、交通动线、经营管理特性三项区位因素对销售额之影响并不显著，故本文再进行探讨：1.竞合关系本因素以商圈内同性质之服饰商店、商圈内同性质且为竞争对手之服饰商店及商圈内大型设施家数三项区位变量作为衡量之指针，但由于佐丹奴服饰公司所设之店址皆为已形成之商圈，故商圈内的服饰店与大型商业设施之家数大致不会相差太大，此为该项区位因素不显著之原因。2.交通动线本因素是以道路宽度、公车客运路线数作为衡量之变量，但由于佐丹奴服饰公司设店之临路路宽皆相差不大，故此为该因素不显著之原因，而由分析资料显示，消费者的年龄层平均为27岁，购物时搭乘公车、客运之机会不大，因此公车、客运路线数并不会影响销售额，此为造成该项变量不显著之原因。3.经营管理因素由于本文之对象佐丹奴为一连锁型之服饰公司，对于各分店之营业时间、专职比例规定大致相同，此两项变量因此呈现不显著之结果，并且由于连锁体系中分店之区位条件、经营管理制度及所贩卖之产品差异不大，故可能导致所有分店之销售额差异不大，此为是否为直营店该项变量不显著之原因。三、替选基地预测分析在回归模式建立后，本文将预测大甲基地与北屯基地之经营销售额，兹将此两个基地之区位变量比较如下：表5 大甲基地与北屯基地之基地条件比较表基地区位变量大甲基地北屯基地营业面积25坪30坪土地使用分区商业区住宅区基地可见性第五级第四级与角地之距离0公尺3公尺装潢费用200万元240万元人口密度1,312人/平方公里2,896人/平方公里本文经由回归式之计算结果得知，大甲基地之预测销售额为163万，北屯基地为143万元，由此得知，北屯基地的预期销售额较大甲基地为佳，此项与佐