3G运营策略及差异化竞争

2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 1 3G运营策略分析及差异化竞争 2009无线通信应用国际研讨会 2009 - 4 - 28 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 2 Outline 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 3G之改变及其带来的影响 运营商与价值链其它方的协作共赢 3G成功运营之主要因素 国际成功 3G运营案例分析 中国 3G运营现状与存在问题 中国 3G运营的策略分析 中国 3G运营的基于用户的差异化竞争 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 3 3G之改变：带宽的成倍增长 S P C PE q u . PI T S u p p .S M S V o i c e C R B TO p e r a t o r2 G / 2 . 5 GV o i c e , S M S , C R B TM M SD e v . P2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 S P C PS M S V o i c e L B SO p e r a t o r3 GV o i c e , S M S , E m a i l , W i d g e t , E n t e r t a i n m e n t , M o b i l e o f f i c eM M SD e v . PV o D I P T VS e r v i c e D e l i v e r y P l a t f o r mV M T使得 3G网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容 1 使得运营商与 SP、 CP、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密 2 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 4 通 信 业 务 娱 乐 业 务 资 讯 业 务 互 联 网 业 务移动I M定位业务移动电邮手机电视手机游戏股票查询移动搜索移动音乐电影下载网页浏览可视电话视频点播移动新闻天气预报移动图书M2M生活导航电子商务3 G 业 务 发 展 趋 势3G之改变：数据业务成为主营业务 3 3 . 5 0 % 3 6 . 1 0 %4 3 . 8 0 %6 6 . 5 0 % 6 1 . 9 0 %5 6 . 2 0 %0%20%40%60%80%2009 年 2010 年 2011 年2009 2011年中国 3G业务占比预测 语音业务 数据业务 数据来源：赛迪顾问， 2009， 1 2009 2011年中国 3G细分业务规模预测 数据来源：赛迪顾问 2009， 1 业务收入 (亿元 ) 2009年 2010年 2011年 通信类业务 138.2 425.5 965.5 娱乐类业务 20.5 80.2 216.9 资讯类业务 19.1 66.9 180.1 互联网业务 0.7 8.8 55.3 总计 178.6 581.4 1417.7 Verizon Wireless V Cast Music NTT DoCoMo 动画下载、移动新闻 AT&T + Yahoo 移动搜索 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 5 3G之改变给运营商、 SP/CP、终端厂商、及用户带来的影响 强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业务 SP与 CP的整合趋势越发明显 全 IP包交换网 -“Always on” ，语音业务 ARPU值的降低 业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂 商业模式由封闭走向开放， Web2.0模式 2-Side Business Model：双向收费 更良好的移动通信体验 能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化服务 能够在不同场合使用多种终端设备（ convergence of devices） 缴费 /消费理念的变化（ phone bills - “Credit card-like” bill） 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 SP C POperator D e v .P 终端种类更为丰富，功能更加个性化 趋向于与运营商定制的模式 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 6 运营商与价值链其它方的协作共赢 1、与 CP/SP的协作 开放式业务平台，推进业务内容创新 合作模式更加开放，向互联网模式靠近 CP、 SP在 3G中的角色越来越重要 双向收费的盈利模式 UCWEB手机浏览器：实现用户真正自动登录互联网网站，管道化的运营商角色 土豆网视频手机浏览：创新协作模式应用 垂直 SP/CP服务：个人理财、旅游等全套服务提供商 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 2、与终端厂商的协作 采用“终端定制”协作模式： I） 捆绑推广运营商的自身业务； II） 增加用户黏度； III）提高运营商对价值链的掌控能力 终端定制 品牌形象定制：通过少量应用与终端绑定；增加用户黏度；以终端厂商标志为主推广。 终端定制模式 浅度 中度 深度 业务应用定制：运营商对终端软硬件集成提出具体要求；以运营商标志为主进行推广。 完全定制。运营商完全掌握终端各方面工程细节（界面、样式及应用）；完全采取运营商标志推广 深度定制： 3G定制模式的发展方向 愿景 ： 枢纽 行业之间 网络之间 价值链各方之间 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 7 3G成功运营之主要因素 用户需求与体验 良好的品牌定位 丰富的业务类型 完善健全的 客户服务体系 网络覆盖广 网络质量高 价值链的掌控地位 成熟的终端 SKT SKT/AT&T 政府的大力扶持 法国 3G经验 KDDI Verizon Wireless NTT DoCoMo 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 Central node 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 8 用户的差异化需求与体验是 3G运营的核心驱动力 用户 需求 用户 体验 业务需求 ： 客户细分 服务需求 ： 便捷、愉快、 个性化 业务体验： 速度、内容、 稳定、安全 服务体验 ： 售前、售中、 售后、信息咨询 良好的用户体验能够 开发更多用户需求 对用户需求的充分满 足能够提高用户体验 精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验 3G成功运营之核心要素：用户需求与体验 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 9 国际成功 3G运营案例 1： KDDI的品牌定位 au the Lifestyle Navigator Entertainment & Health LISMO +Smart Phone Secure and Convenient Shopping Preparing for Emergencies： Earthquake Bulletins, Disaster Evocation Navi Against Lost, theft： Keitai-Search Service, Security Lock Service 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 丰富时尚的终端、合理的资费 、与用户需求紧贴的业务 时尚青年、高端商务用户 品牌定位 客户定位 品牌卖点 生活导航者 K D D I 的业 务 品 牌 基 于 C D M A 网 络 的 移 动 品 牌 业 务 ， 提 供 基 于2 G / 2 . 5 G / 3 G 的 各 种 移 动 通 信 服 务提 供 F T T H 和 A D S L 的 固 定 上 网 接 入 服 务固 定 电 话 业 务 品 牌 ， 主 要 提 供 国 际 长 话 服 务针 对 企 业 用 户 的 业 务 品 牌 ， 主 要 提 供 V P N 与D a t a C e n t e r 等 针 对 企 业 客 户 的 解 决 方 案 FY2009.3用户数超 3000万，市场占有率 29%； KDDI每年大约三分之二的收入来自 AU业务，三分之一来自固定宽带 ； 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 10 国际成功 3G运营案例 2： SKT的业务成功 3G多媒体 JUNE业务 网络技术支持 接入方式多样性： 手机、 PDA、 PC机、电视机、 VMT 与 SP/CP共赢的合作模式 特色业务与终端厂商的定制与捆绑 业务推广 业务细分： 年龄（ Ting, TTL, UTO）、性别 (CARA) 1 2 3 4 5 6 NATE业务： 2001年 10月，通过与 SP联合开发，推出的融合有线与无线网络服务的综合业务品牌 用户可以随时随地利用多种终端，通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接 Nate一经推出，立即受到用户的欢迎，仅仅两个月时间，用户数就达到近 100万 截至 2008年底， Nate用户数已突破 1000万，由 Nate业务带来的收入也高达 1.31万亿韩元。 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 图片来源：北京邮电大学 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 11 国际成功 3G运营案例 3： AT&T的协作运营 AT&T自 07年 6月就先后推出多项针对iPhone用户的无线服务，收费在 60100美元 /月。 iPhone的加入，极大推动了新业务的开展 用户增长迅速 网络与终端深度整合， 推动新业务开展 iPhone用户服务使用率明显高于普通用户 iPhone用户利润可观 2008年第四季度新增 iPhone用户190万； 2009年第一季度新增iPhone用户 160万，总用户数已经超过 600万。 iPhone用户的每月服务费用平均高达 96美元，是平均水平的1.6倍； 资料统计显示，使用 iPhone的用户由于对新业务的选择较多，业务服务使用率明显高于普通用户 协作运营 协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 12 中国 3G运营现状：婴孩期的 3G 培养消费意识 销售增长缓慢 利润低或为亏损 网络建设不完善 有限的业务种类 终端品种的完善 价格优惠机制 刺激消费性体验产品推出 昂贵的市场宣传 竞争尚不激烈 差异化品牌定位 建立品牌忠诚度 适者生存 I n t r o d u c t i o n G r o w t h M a t u r i t y D e c l i n eT o t a l 3 G S e r v i c e sS a l e s R e v e n u eT i m e3G业务 生命周期 阶段性 市场目标 市场特点 3G的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期 销售额不断增长 竞争激烈 利润丰厚 大公司横向兼并小型市场领先者 到此阶段后期 ： 价格下跌 投资基本回收 利润达到最大值 销量决定收入规模 销售额仍不断上升，但增长率下跌 业务种类更为繁多 需对消费者实行大量的产品促销机制 市场近于饱和 个性化的产品胜出功能化产品 产品价格及利润均开始下降 销售额持续下降 下降速度取决于消费者需求变化或替代产品 许多竞争者退出市场 一些特定市场领域的企业仍经营该业务 中国 日韩 欧美 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 13 硬件问题 CDMA: 16 TD： 14/32 WCDMA: 33 软件问题 中国 3G运营存在的 4个主要问题 初级阶段 运营商品牌未建立 客户 需求待挖掘 终端种类稀缺 网络有待完善 3G运营 客户细分精细化不足 业务种类贫乏 消费者以终端为购买导向 对运营商的品牌意识尚未建立 CDMA: 网络优化 TD： 10+28 WCDMA： 55/284 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 14 完善健全的服务体系，不仅是服务功能的体现，其带给用户的良好体验也将进一步带动客户需求，成为新的利润增长点 3 服务意识 = 服务体系 中国 3G运营的策略分析 2009无线通信应用国际研讨会 北京 2009-4-28 3个观念的转变 3G：一种服务。 用户关注点：需求与体验 X 我使用的是 WCDMA还是 GPRS? 我能用手机看电视了，而且还很流畅！ 3G时代，数据服务已不再是“增值”业务，而是主营收入 1 2 技术营销 = 市场营销 增值业务 = 主营业务 NTT DoCoMo 3G业务比例 2008年多普达水货市场监测报告（ S1+） 15 中国 3G运营的策略分析 终端定制 建立开放式平台，鼓励 CP/SP的积极业务创新，寻求协作共赢新模式 客户服务 服务体系的建立，为用户提供良好的服务体验，并利用服务体系平台主动推动利润增长 核心业务重点营销，主动营销，用户消费意识培养，渠道管理 用户细分 建立用户需求分析平台，进行精细化管理 网络建设 完善网络覆盖，提高通信质量