年产5万吨生态新型休闲食品产业化项目可行性研究报告

年产 5 万吨生态新型休闲食品产业化项目 可行性研究报告 项目单位：湖南省玉峰食品实业有限公司 报告编制单位：广州市国际工程咨询公司 二九年 七 月 项目名称： 年产 5 万吨 生态新型休闲食品产业化项目 项目承担单位： 湖南省玉峰食品实业有限公司 法人代表： 张玉东 报告编制单位： 广州市国际工程咨询公司 工程咨询资格证书编号： 工咨甲 12320070066 项目负责人： 杨冬萍 高级工程师 经济负责人： 田京来 注册咨询（投资）工程师 技术负责人： 路 广 注册咨询 （投资）工程师 编制时间： 2009 年 7 月 目 录 第一章 总论 . 1 1.1 项目概况 . 1 1.2 报告编制依据和范围 . 3 1.3 项目单位概况 . 4 1.4 综合评价 . 6 第二章 项目建设的背景及必要性 . 8 2.1 项目建设背景 . 8 2.2 项目建设的必要性 . 14 第三章 市场分析及销售方案 . 20 3.1 市场分析 . 20 3.2 市场前景分析 . 26 3.3 项目产品 SWOT 分析 . 28 3.4 项目产品目标定位 . 31 3.5 市场营销策略 . 31 3.6 市场风险分析 . 34 第四章 厂址选择和建设条件 . 36 4.1 厂址选择 . 36 4.2 建设条件 . 36 第五章 产品方案与建设规模 . 41 5.1 产品方案 . 41 5.2 建设规模与主要建设内容 . 42 第六章 工艺技术方案 . 44 6.1 种植技术方案 . 44 6.2 加工技术方案 . 46 6.3 设备选择 . 49 6.4 原辅材料供应 . 54 第七章 总图运输及公用工程 . 56 7.1 总图设计方案 . 56 7.2 运输及交通组织 说明 . 60 7.3 公用辅助工程 . 60 第八章 环境保护 . 68 8.1 项目所在地自然环境现状 . 68 8.2 设计依据和采用的标准 . 68 8.3 项目施工期间环境影响分析 . 68 8.4 项目运营期对环境的影响分析 . 70 8.5 环境保护 . 70 8.6 结论与建议 . 73 第九章 节能分析 . 74 9.1 用能标准和节能规范 . 74 9.2 节能措施 . 74 9.3 节能效果分析 . 75 第十章 劳动 安全、卫生与消防 . 76 10.1 设计依据与规范 . 76 10.2 生产过程中职业安全危害因素分析 . 76 10.3 安全措施方案 . 77 10.4 消防设施 . 78 第十一章 组织结构与项目管理 . 81 11.1 组织机构及人员配置 . 81 11.2 工作制度 . 81 11.3 劳动定员 . 81 11.4 项目施工进度 . 82 第十二章 投资估算与资金筹措 . 84 12.1 投资估算依据 . 84 12.2 投资估算 . 84 12.3 资金来源 . 85 第十三章 财务评价 . 86 13.1 财务评价依据 . 86 13.2 营业收入、营业税金 和附加估算 . 86 13.3 总成本及经营成本估算 . 87 13.4 财务效益分析 . 87 13.5 不确定性分析 . 89 13.6 财务评价结论 . 90 第十四章 结论和建议 . 91 14.1 结论 . 91 14.2 建议 . 91 附 表： 附表 1：建设投资估算表 附表 1-1：土建工程投资明细表 附表 1-2-1：面粉熟食车间设备投资明细表 附表 1-2-2：黄豆休闲食品车间设备投资明细表 附表 1-2-3：酱干车间设备投资明细表 附表 1-2-4：化验室设备投资明细表 附表 1-2-5：公用工程投资明细表 附表 2：流动资金估算表 附表 3：资金筹措与使用计划表 附表 4：总成本费用估算表 附表 5：固定资产折旧、无形资产和其他资产摊销估算表 附表 6：产品生产成本估算表 附表 7：营业收入、营业税金及附加和增值税估算表 附表 8：利润及利润分配表 附表 9：项目投资现金流量表 附表 9-1：项目资本金现金流量表 附表 10：借款还本付息计算表 附表 11：财务计划现金流量表 附表 12：资产负债表 第一章 总论 1 第一章 总论 1.1 项目概况 1.1.1 项目名称 年产 5 万吨生态新型休闲食品产业化项目 1.1.2 项目性质 新 建 1.1.3 项目单位 湖南省玉峰食品实业有限公司 1.1.4 项目建设地点 加工区建在湖南平江工业园， 原料生产基地拟建在平江县三市、伍市、浯口、岑川、余坪 等乡镇 ，并逐步向县内其它乡镇 及周边县市 扩展。 1.1.5 建设规模 与主要建设内容 （一）建设规模 1、建设原料生产基地 10 万亩，并逐步扩大原料生产基地建设； 2、建设 酱干系列产品全自动 生产线 20 条； 3、 建设 黄豆休闲食品系列全自动 生产线 10 条； 4、建设 面粉休闲食品系列全自动 生产线 20 条； （二）主要建设内容 两年内在 平江县三市、伍市、浯口、岑川、余坪等乡镇发展黄豆生态种植基地 10 万亩，并逐步向汨罗、岳阳县等周边扩展 。 第一章 总论 2 项目 主要建设生产车间 13000 平方米（ 面粉熟食车间 5000平方米、黄豆休闲食品车间 3000 平方米、酱干生产车间 5000 平方米），机修车间 800 平方米，仓库 3500 平方米，综合办公楼（含化验室） 3000 平方米，员工宿舍 10000 平方米，食堂 1400 平方米，此外进行锅炉房、油库、环保工程等辅助生产设施的建设，购置面粉、黄豆生态食品加工机械设备、公用工程设备。项目建设完成后，形成建筑面积 32200 平方米。 1.1.6 产品方案 项目建设完成后，将形成年产 5 万吨生态新型休闲食品，主要包括： 年产 20000 吨面粉休闲食品； 年产 20000 吨酱干休闲食品； 年产 10000 吨黄豆休闲食品 。 1.1.7 劳动定员 本项目加工生产车间采用四班三运转制连续生产，其他辅助生产部门根据不同岗位分别为常日班、二班或三班制， 项目劳动定员为 1200 人。其中 ， 生产工人 1000 人 ， 技术及研发人员 70人 ， 采购和销售人员 80 人，管理人员 50 人。 1.1.8 项目实施进度 项目建设期 2 年 ， 于 2009 年 9 月开工建设，期间完成项目土建工程、装饰工程、设备安装调试等项工程，预计 2011 年 8月工程全部竣工。 第一章 总论 3 1.1.9 投资估算 项目总投资为 14396.33 万元，其中固定资产投资 12299.28万元， 铺底流动资金 2097.05 万元。 1.1.10 资金筹措 1、申请银行长期贷款 8000.00 万元 ， 贷款利率为 5.76%，贷款期限为 5 年； 2、 公司自筹资金 6396.33 万元（包括铺底流动资金）。 1.2 报告编制依据 和范围 1.2.1 报告编制依据 1、投资项目可行性研究指南、投资项目经济咨询评估指南 2、 建设项目经济评价方法与参数 3、全国农业和农村经济发展第十一个五年规划（ 2006-2010年） 4、农产品加工业十一五发展规划 5、食品工业十一五规划 6、 轻工业技术进步与技术改造投资 方向（ 2009-2011 年） 7、 促进大豆加工业健康发展的指导意见 8、 湖南省十一五食品工业发展规划 9、 湖南省休闲农业发展规划 10、平江县食品产业发展规划 11、 2008-2012 年平江县产业发展规划纲要 第一章 总论 4 12、平江县农业产业化发展规划 13、平江县生态与绿色产业规划 14、平江工业园区产业发展规划 15、有关部门提供的资料及证明文件 16、建设单位提供的基础资料 1.2.2 报告研究范围和目的 1、结合国家当前关于生态农业的发展政策，对项目开发经营环境进行详细分析的基础 上，分析项目所处的区位环境，对该地块价值进行合理的评估。 2、对项目可行性与开发经营提出初步意见，并对项目的规划设计等提出相应的建议。 3、结合地块目前的状况和特点，探索项目开发方案在经济效益、社会效益、环境效益方面的可行性。 4、对项目开发进行投资分析和风险分析。 1.3 项目单位概况 1.3.1 项目单位简介 湖南省玉峰食品实业有限公司成立于 2000 年 5 月 ， 是一家集研发、生产、销售特色休闲食品为一体的现代化民营企业。 公司地处山清水秀、人杰地灵的将军之乡 湖南省平江县，总资产 6144 万元，下辖六个分厂，总部 设在湖南平江工业园区，环境优美，交通便利，占地面积 75.8 亩。公司共有员工 1200 余人，其中各类中高级专业技术人员 66 人，拥有国内先进水平的熟食加工生产线 40 条， 是湖南最大的熟食生产企业之一，产品销往第一章 总论 5 全国二十多个省市。 公司自成立以来一直秉持“创一流品牌，造责任企业”的企业使命，严格 按照现代企业运营的要求进行管理，使企业逐步走上制度化、标准化、规范化的轨道，并取得了良好的经济效益和社会效益。公司按照农业产业化的运作要求，实施“公司 +基地 +农户”的经营模式，为促进农民增收、农业增效发挥了积极的带动作用。 2007 年，玉峰产品被评为“ 湖南省名牌产品 ”，玉峰商标被评为“ 湖南省著名商标 ”，并 通过了 ISO9001： 2000 国际质量管理体系 和国家质量监督总局食品安全 QS 认证 。 2008 年，又被评为“ 湖南省信用等级 AAA 级企业 ”和“ 湖南省诚信创建企业 ”。 2009 年荣获“ 湖南省农业产业化龙头企业 ”。 1.3.2 项目法人代表简介 公司法定代表人兼董事长兼总经理张玉东，现年 39 岁，大专文化，工程师，具有较强的组织管理能力，品行端正，无不良嗜好及不良信用记录。 2004 年 5 月任平江县熟食行业协会副会长； 2005 年 9 月任平江县政协第七届委 员； 2006 年 5 月任平江县工商联副会长。 2000 年度被评为平江县 “十佳企业家 ”； 2005年 5 月被授予 “平江县首届十佳青年企业家 ”荣誉称号； 2006 年被授予 “岳阳市首届十大杰出青年企业家 ”荣誉称号。 2007 年当选为岳阳市人大代表。 1.3.3 企业财务状况 项目承建单位是湖南省登记注册的食品加工企业，注册资本1000 万元，近几年来，玉峰公司在省、市、县级政府及银信部门的大力支持下，一年一大步，实现了跳跃式发展。资产总额第一章 总论 6 6144 万元。其中：固定资产 3226 万元 ， 流动资产 2201 万元 。流动负债 1829 万元，所有者权 益 4315 万元； 2008 年销售收入达 10031 万元，净利 495 万元。公司财务状况运转正常。 1.3.4 生产经营状况 近几年来，玉峰公司在省、市、县级政府及银信部门的大力支持下，一年一大步，实现了跳跃式发展。 2008 年公司年加工产品 19500 吨，年产值 10040 万元，实现销售收入 10031 万元，企业净利 495 万元。按照农业产业化的运作要求，实施 “公司 +基地 +农户 ”的经营模式，促进农民增产增收。 2006 年以来，公司在三市镇建立农产品基地 4 个，发展黄豆生产基地 5000 亩，收购黄豆 500 吨，辣椒生产基地 10000 亩 ，收购辣椒 8000 吨，联农户 3900 户，为当地农民创收 1800 多万元。 公司不仅依法缴纳国家税费，而且积极支持社会公益事业。几年来，为乡村修路、建桥、建校、孤残人、贫困学生资助捐款达 300 余万元。解决剩余劳力、安置下岗职工达 500 人，安置农村劳动就业 700 余人，年发放员工工资 1580 万元，取得了较好的社会效益和经济效益。 1.4 综合评价 平江县是一个典型的丘陵山区，有着丰富的适宜种植旱粮作物的土地资源。境内山清水秀，环境优美，无“三废”污染和农药残留，特别是连云、幕阜两座高山横亘东南、西北，形成天然的防疫隔 离屏障，使得生态条件十分优越，确保了无公害大豆等农作物的生产。目前平江已被列入联合国绿色产业示范区和生态第一章 总论 7 建设示范区，其绿色无公害农产品得到了世界的认可。 湖南省玉峰食品实业有限公司以农业产业化为己任， 实施“公司 +基地 +农户”的经营模式，利用当地的优越生态条件，带动农民发展标准化生态种植业，生产过程中严格按照国际先进的食品加工工艺来控制流程，使产品达到绿色无污染标准，为消费者提供有健康保证的生态产品，对于发掘最具地方代表性、最优质的农副产品资源， 促进 湖南农副产品市场健康发展具有积极意义。项目还可带动当地的包装、 运输、服务等行业的发展。因此， 项目的建设对于满足人民群众不断增长的物质需求具有重要意义；为发展生态农业，推进农业产业化进程提供了发展途径； 对增加农民收入，带动经济增长，促进老区人民脱贫致富具有积极作用。 经过论证 ， 本项目的技术方案可行，市场 前景广阔 ，项目具有很好的经济效益 、社会效益和生态效益 。第二章 项目建设的背景及必要性 8 第二章 项目建设的背景及必要性 2.1 项目建设背景 近年来，我国农产品丰年有余，供求基本平衡，粮食、水果、肉类、奶类、水产品等主要农产品产量已位居世界首位，农业开始步入效益农业阶段 。因此， 通过延长农业产业链 、 提高 附加值的 农产品加工业正在成为效益农业的主导产业。 随着我国旅游业的迅速发展和人民生活水平的提高，各阶层人群的 食品结构也由原来的温饱型为主的格局逐渐向风味型、营养型、享受型方向转化， 休闲食品业得到了大力发展，而随着人们对食品安全的关注程度日益提高，绿色安全的生态休闲食品成为了今后休闲食品发展的趋势。 2.1.1 国家产业政策 党中央、国务院高度重视农产品加工发展。 2008 年 10 月 12日，中国共产党第十七届中央委员会第三次全体会议通过 的 中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定 中指出，“ 新形势下推进农村改革 发展，要全面贯彻党的十七大精神，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，把建设社会主义新农村作为战略任务，把走中国特色农业现代化道路作为基本方向，把加快形成城乡经济社会发展一体化新格局作为根本要求，坚持工业反哺农业、城市支持农村和多予少取放活方针，创新体制机制，加强农业基础，增加农民收入，保障农民权益，促进农村和谐，第二章 项目建设的背景及必要性 9 充分调动广大农民的积极性、主动性、创造性，推动农村经济社会又好又快发展。”决定中提出，要积极发展现代农业，必须加快转变农业发展方式，健 全农业产业体系，增强农业抗风险能力、国际竞争能力、可持续发展能力。要以市场需求为导向、科技创新为手段、质量效益为目标，构建现代农业产业体系，搞好产业布局规划，科学确定区域农业发展重点，形成优势突出和特色鲜明的产业带，引导加工、流通、储运设施建设向优势产区聚集，发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌。 2008 年， 中央农业工作会议指出：今后重点培育和壮大食品工业龙头企业，推动产业结构升级。一要从财政、税收、信贷等政策上扶持优势龙头企业，着力培养一批技术创新能力、现代管理能 力和带动能力强的龙头企业，带动整个行业的发展。二要通过联合、兼并、收购等资本运营方式，实现“强强联合”、“强弱联合”，培育和组建一批资本结构多元化、产品科技含量高、市场竞争力强的食品工业龙头企业，提高产业的集中度和核心竞争力。三要积极帮助和支持龙头企业获得产品进出口经营权，促进产品出口。四要对龙头企业在立项、基地建设、原料收购、批发和流通网络建设、科技研发、技术服务、质量标准和信息网络体系建设等方面，给予必要的扶持。 本项目以保障消费者身体健康为前提，按照“公司 +基地 +农户”的产业化运作模式，以为社会提供绿 色生态安全的休闲食第二章 项目建设的背景及必要性 10 品为宗旨，带动当地生态种植业的健康发展，有利于增加农民收入，促进农村经济发展和社会主义新农村建设。因此，项目建设项目符合国家产业政策。 2.1.2 行业发展规划 农产品加工业“十一五”发展规划提出，要 按照“转变、拓展、提升”三大战略的总体部署，围绕现代农业建设、农民就业增收、 社会主义新农村 建设及农村和谐 社会建设， 以科学规划为先导，以科技创新为支撑，切实转变经济增长方式， 因地制宜、突出特色、合理布局，围绕大宗、优势农产品 ，重点发展精深加工， 增加农民收益，提高农产品附加值，逐步实现由初级加工 向精深加工的转变 、 由数量增长向质量 和效益 提高转变，促进农产品加工业持续、稳定、健康发展。 “十一五 ”期间，农产品加工业发展紧紧抓住农产品加工增值的关键环节， 在结构调整和产业不断升级、质量和效益明显提高、 加工能耗 显著降低的前提下， 力争实现 年均 增长 12%的发展 速度， 2010 年农产品加工业产值 突破 7 万亿元 ， 到 “十一五 ”末农产品加工业产值与农业的产值之比超过 1.5 1。到 2010 年我国主要农产品加工转化率（初加工以上）达到 60，精深加工比重明显增 加 。其中粮食加工转化率达到 75，水果 超过 15，蔬菜达到 5，肉类达 到 15，水产品 超过 35；主要农产品深加工比例（二次以上加工的产品占其产量的比例） 达到 40 以上 。 食品工业 “十一五 ”发展纲要指出： “十一五 ”时期要按照第二章 项目建设的背景及必要性 11 全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的要求，全面落实科学发展观，走 新型工业化道路，以市场需求为导向，以发展农业产业化为契机，依托 工 业生产，反哺农业生产，继续调整食品工业结构，进一步提升行业发展总体水平；优化区域布局，加强原料基地建设，培育食品加工产业带和企业集群；转变增长方式，促进资源精深加工和综合利用，发展循环经济；增强自主创新能力，推动行业科技进 步，促进食品加工装备制造业的发展；加强食品安全体系建设，提高食品营养和安全水平，确保居民放心食用。促进食品工业健康、稳定和可持续发展。 食品工业发展遵循以下基本原则：自主创新，科技先导；培育品牌，做大做强；突出优势，集聚发展；注重营养，提高质量；标准先行，保障安全；节约资源，综合利用。全面树立循环经济的理念，提高资源综合利用水平和食物出品率，尽可能做到 “吃干榨净 ”，降低资源消耗，确保资源的合理利用和永续利用。大力发展资源深 加工，延长产业链，促进农产品转化增值，拓宽食品工业发展的空间。 本项目通过对当地优势农 产品进行精深加工，生产绿色生态休闲食品，提高了农产品的附加值，符合农产品加工发展规划，项目同时也符合 轻工业技术进步与技术改造投资方向（ 2009-2011 年）中的农副产品深加工投资方向 。 2.1.3 区域 发展规划 湖南省十一五食品工业发展规划 指出：培育发展湖南食第二章 项目建设的背景及必要性 12 品深加工产业集群，加强全省特色食品和绿色食品产业带建设，建立一批绿色食品和有机食品加工区域。重点发展 8 大产业集群区域：一是长沙卷烟、粮油、乳制品、酿酒、肉禽及水产品、果蔬、饮料、焙烤糕点、调味品、茶叶、方便食品和功能性保健食品等食品加工集群；二是 岳阳肉禽、水产品、饲料、粮油、酿酒、调味品、茶叶、发酵制品、出口酱制品及豆制品加工集群；三是常德卷烟、粮油、乳制品、酿酒、果蔬、糖果、发酵制品、肉禽及水产品加工集群；四是株洲肉禽、乳制品、饲料、粮油加工集群；五是湘潭出口肉禽、酿酒、湘莲、槟榔等特色食品加工集群；六是邵阳酿酒、乳制品、果蔬、糖果、卤制品加工集群；七是怀化果蔬、粮油、肉禽、酿酒及糖果制品加工集群；八是永州果蔬、酿酒、粮油加工集群。到 2010 年， 8 大集群区域年主营业务收入达到 1280 亿元。 平江县农业产业化发展规划指出： “推进农业产业化进程是 加快我全县农业和农村经济全面、协调、可持续发展的根本出路，也是农业增效、农民增收、财政增长的可靠保证。 ” 通过实施 “211”农业产业化建设工程，建立区域化布局、标准化生产、规模化经营、市场化运作、企业化管理的农业产业化经营体系。 形成 10 大农产品商品生产基地。一是以旺云米业为龙头，建立优质稻种植基地；二是以山润油茶为龙头，建立油茶生产基地；三是以中南茶叶、福寿源茶叶为龙头，建立无公害茶叶生产基地；四是以县种畜牧场为龙头，建立瘦肉型猪生产基地；第二章 项目建设的背景及必要性 13 五是以金寿制药为龙头，建立中药材生产基地；六是以远洋特种养殖等企 业为龙头，建立草食动物生产基地；七是以玉峰食品实业、献冲食品厂为龙头，建立大豆种植基地；八是以梦雅凉席、竹地板厂为龙头，建立楠竹生产基地；九是以福兴木业为龙头，建立林木生产基地；十是以果之然食品实业为龙头，建立水果生产基地。红薯、麻绿竹、家禽和生态农业等基地建设也得到较快的发展。 争创 10 个省级以上名牌农产品。农产品全部实现无公害生产，其中绿色食品的比例达到 50%以上，创国家驰名商标、湖南著名商标等省级以上名牌产品 10 个以上。 平江县食品产业发展规划指出：食品产业集群的发展，坚持以人为本和科学发展观， 通过发展食品产业集群，带动农业产业化进程，帮助农民增收致富，推进县域经济发展，促进食品产业增长方式的转变，提高增长质量，推动食品产业的发展，把平江建成湖南乃至全国的特色食品生产基地。 大力发展豆制品熟食加工产业。一是立足现有资本加快对现有产品的改造升级，着力向营养、方便、安全、保健型产品发展改造。二是建立完善的营销体系。三是强化现代化管理模式升级企业。四是形成规模化产业放大效应，力争到 2012 年工业总产值达到 10 亿元。 2009 年初，平江县委县政府作出了关于加快现代农业发展的决定，将实现农业产业化确定 为今后长时期经济、社会发展的主题。如何在推进农业产业化的进程中，大力发展农产品的第二章 项目建设的背景及必要性 14 深加工，延长产业链，提高加工附加值，是关系到全县农业产业结构调整、实现农业和农村经济可持续发展的必由之路。平江县绿色食品产业龙头企业，一头连结基地和农户，一头连结国内外市场，通过“公司 +基地 +农户”的多赢经营模式，带动周边广大农村发展生态农产品生产，为企业的加工生产提供原料保障。 2.2 项目建设的必要性 2.2.1 是适应我国农产品加工业发展趋势的需要 当前，我国农产品加工业还存在许多问题和不足。一是加工规模和整体水平还比较低。总 体上看，中小企业和家庭作坊较多，产业集中度不高，处于低水平循环。目前发达国家农产品加工率在 90%左右，我国只有 45%左右（初加工以上）；发达国家农产品深加工（二次以上加工）占 80%，我国只有 30%左右；发达国家农产品加工产值与农业产值之比为 2 :1，我国仅为 1.1:1。二是加工技术装备差距还比较大。我国农产品加工的技术装备80%还处于 20 世纪 70 80 年代的世界平均水平， 15%左右处于20 世纪 90 年代水平，只有 5%左右达到国际先进水平。三是加工标准和质量控制体系不完善。普遍存在标准陈旧，体系不健全，不适应 行业发展与国际接轨的需要，甚至有些重要领域存在标准空白现象。四是服务体系建设滞后。农民专业合作经济组织和行业协会发展滞后，公益性社会化服务平台尚未形成。五是管理体制不完善，政策不配套。 本项目通过引进先进加工生产设备和先进工艺技术，扩大加第二章 项目建设的背景及必要性 15 工生产规模，对于提高湖南乃至全国农产品加工业整体水平和农产品加工利用水平等具有积极意义。 2.2.2 是发展我国民族休闲食品的需要 休闲食品被认为是 21 世纪的市场热点产品。我国休闲食品的生产起步于二十世纪 70 年代，随着人民生活水平的提高，食品结构也由原来的温饱型为主的格局逐渐 向风味型、营养型、享受型方向转化， 2005年我国休闲食品市场容量已达到 225.8亿元，消费群体涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等 。然而，纵观我国休闲食品市场，仍是以谷物膨化产品为主的“舶来品”及“类舶来品”占据着主导市场，真正的民族休闲食品品牌却没有几个。中国的休闲食品市场现已进入了几乎全盘洋化的阶段， 进入了严重的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性。 面对这一涵盖儿童零食、成年人休闲以及老年人闲趣的巨大休闲食品消费市场，如何开发满足我国人民特有口味要求的休闲食品，发展我国的民族休闲 食品产业，是我国休闲食品在今后的发展道路上将面临的严峻挑战。 平江的豆制品加工渊源悠长。早在 300 多年前的清朝同治年间，长寿街人用黄豆作原料生产小块豆腐，佐以精选配料和复杂工序制成酱干，外观乌黑油亮、黑中透红、质地鲜美、松脆耐嚼、芳香扑鼻，并一直作为皇室贡品流传至今。历经多年，平江人民还制作出了风味独特、口味无与伦比的霉豆腐、腊八豆、豆豉等传统豆制品。本项目将传统精湛的平江豆制品制作技术与先进生第二章 项目建设的背景及必要性 16 产工艺结合，利用先进生产设备，开发适合国人口味的休闲食品，使平江的休闲食品产业化，对我国传统的民族休闲食品产业的发展具有极大的促进作用。 2.2.3 有利于地方优良大豆品种的规模化种植，有效减少我国对进口大豆的依存度，保护我国自己的大豆产业 目前，我国国产大豆生产能力只有 1500 万吨左右，自给率不足 30%， 对进口大豆的依存度逐年增加。有关资料显示， 1995年，我国大豆对外依存度只有 7%左右， 2005 年已经上升到60%70%。 2008 年，中国进口大豆达到 3744 万吨，自产大豆约1650 万吨，进口大豆占总供应量的比例达到 69%。今年一季度，我国大豆进口量超过 1000 万吨，累计进口 1015 万吨，同比增长30.4%。并且中国对 进口大豆的需求未来几年内预计还将持续增加。美国农业部近日公布的世界农产品供需报告预计， 2009/2010年度，中国进口大豆数量将达到 3810 万吨。在进口大豆的冲击下，农民种大豆不挣钱甚至亏本，不愿意再种大豆，因而严重威胁到我国大豆产业的发展。 要改变我国大豆产业的危局，关键在于自身的改革，只有自身强大了，才能抵御外资的入侵。面对冲击，要加强自身的抗风险能力和应变能力。因此，我国大豆产业的主要任务是必须发展规模化种植，依靠科学技术发展中国大豆产业。应从大豆育种、选种到种植，到销售、物流，到下游加工业等，推进大 豆产业一体化程度，用市场的方法推动大豆产业的转型和整合。本项目实第二章 项目建设的背景及必要性 17 施所需主要原料 大豆，主要采用的是当地一种蛋白质含量高的品种 十月黑，项目采用“公司 +基地 +农户”的经营模式，已在当地的三市、伍市、长寿等乡镇发展建立大豆基地十万亩，并将进一步在当地及周边扩大基地种植面积。项目的建设能提高农民种植大豆的积极性，有利于推广扩大该地方优良品种的规模化种植。 2.2.4 通过生态种植 生态加工 生态包装， 有利于推动我国生态休闲食品产业发展 食品安全与人们的身体健康及生命安全息息相关，休闲食品的消费群体涵盖了儿童、青 少年、成年人及老年人等全部人群，其安全意义更加重大。因此开发生态绿色安全的休闲食品、确保消费者的身体健康已成为当今休闲食品生产的发展趋势。 一方面，目前我国的大豆大部分依赖进口，而进口大豆中的大部分为转基因大豆。有关数据显示， 世界上一半以上的转基因大豆在中国被消费掉，数量达数千万吨。而目前，仍没有足够证据表明转基因产品是安全的。但可以肯定的是转基因是指把一个物种的物质基因转移到另一物种上去，而且靠“非自然”过程来实现。据悉，为了保证食用大豆的高标准，日本始终采取以高价保品质的方式，每年在美国单独种植、收割、 运输相当数量的大豆回日本，而这样收购价格每吨要高于普通食品大豆 35 美元。在其他发达国家，人们首选的也是高价格的非转基因大豆食品和大豆油。可见转基因产品对人体的潜在风险性是不言而喻的。另第二章 项目建设的背景及必要性 18 一方面，食品加工过程中各种添加剂的使用也严重威胁着人体的健康。我国政府对此已引起极大重视， 2009 年 6 月 1 日起施行的食品安全法作出了多项规定，以保障食品添加剂的安全。此外，农产品中的药物残留问题也是食品安全中不容忽视的一个问题。 本项目为休闲食品生产建设项目，一方面利用当地天然的地理优势和生态环境，通过“公司 +基地 +农户”的经 营模式进行大豆的规模化生态种植基地建设，确保原料的安全；另一方面在加工过程中采取先进的加工工艺，严格控制添加剂的使用，确保加工过程的生态安全，从而确保了产品从原料、加工以及销售过程的绿色、生态和安全。项目建成后，每年可为社会提供 5 万吨生态休闲食品，将极大地推动我国生态休闲食品产业的发展。 2.2.5 是促进当地农业 产业和 农 产品结构进一步优化 ， 繁荣地方经济，促进农民增收和转移农村剩余劳动力等 的需要 平江县是一个典型的丘陵山区，有着丰富的适宜种植旱粮作物的土地资源。当前平江县农业 产业结构和 农 产品结构逐步调整， 县委 县政府已把以食品加工为龙头的绿色食品产业作为发展县域经济的四大支柱产业之一，占农业产值的比重要提高到 60%以上。 农产品加工业在 当地 经济发展中的地位和作用日益增强，逐步成为 当地 经济发展的重要力量，并在增加农民收入，转移农村剩余劳动力 等方面 发挥了重要作用。 农业产业化龙头企业在农业产业结构调整中的带动作用越来越强。 本项目的实施，不仅将大力促进平江地区优质生态大豆基地第二章 项目建设的背景及必要性 19 的规模化种植，促进平江农业产业、产品结构调整，并带动其周边地区大豆产业的提升和大豆加工业的规模化、标准化生产，带动下游的包装、运输、服务等产业的发展 ，还将大大增加当地农民收入和地方财政收入，促进地方经济繁荣，同时可直接为当地解决 1200 个就业岗位，在当前金融危机造成就业压力加大的形势下，为有效转移农村剩余劳动力具有重要意义。 第三章 市场分析及销售方案 20 第三章 市场分析及销售方案 3.1 市场分析 3.1.1 我国休闲食品市场现状分析 随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长 ， 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品。不断扩大和丰富的休闲食品市场，正在引起业内人士的关注。目前我国的休闲食品市场呈现出 以 下特点： （ 1） 市场需求旺盛 据近年市 场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到 10%以上，名列第一，销售额已占到 5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者，由于消费习惯的不同，购买的多是一些传统的品种。据有关资料显示，目前世界休闲食品市场的年销售额超过 400 亿美元，市场规模增长速度高出食品市场平均增长率20 个百分点。据美国一项调查表明，每年仅销售给大学生的土豆片数量就超过 16 亿磅。在日本，休闲食品市场由于其产品的健康形象而普遍受到欢迎。而在英国，休闲食品市场竞争激烈，每年有大量的新产品不断上市，商家也在大 规模开展 促销活动，脆片和咸味休闲食品方面超过了欧洲的其他国家。在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格第三章 市场分析及销售方案 21 局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁 荣 景象。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、 干制蔬果类等。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。 （ 2） 厂商主打健康品牌 休闲食品的消费需要越来越贴近人们的饮食习惯：要适口，便于咀嚼，利于下咽和消化；满足求新、求变心态，人的味蕾要不断地用新的滋味或口感的刺激才可以保持持续的满意；要健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸 多 影响因素中却很重要，消费者会对休闲食品的功能性有一定需求。全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分 低热量、低脂肪、低糖的休闲食品 是今后新品开发的主流。随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，但由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流。 （ 3） 品牌发展形成区域优势 第三章 市场分析及销售方案 22 近年来，中国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率 20 个百分点。但面对世界经济的一体化，我国的休闲食品却略显底气不足，面临着严峻 的挑战。针对消费者的多样化诉求及休闲食品的市场空白，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场 。 随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的休闲食品市场走向规范。 （ 4） 企业纷纷搭建营销平台 据不完全统计， 58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。由此可见，休闲食品企业面临极大的发展机遇。与此同时， 市场竞争的强度和风险也在与日俱增，具体表现 : 目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的 “价格战 ”此起彼伏，促销手段五花八门； 由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，对传统的品牌企业构成威胁； 目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面难以与国外的大公司相抗衡，特别是由于在营销方面的欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，显得底气不足。虽然休闲食品市场日益红火，但是，流通渠道单一，目前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。搭建新第三章 市场分析及销售方案 23 的营销平台， 增强企业自主营销意识，成为休闲食品产业发展新的需求。企业要建立符合自己特点的经销网络，尽可能低成本、差异化地分销食品。 3.1.2 我国休闲豆制品市场现状分析 大豆营养丰富，含有蛋白质 40%，脂肪 20%，碳水化合物20%，水分 10%，粗纤维 5%，另含多种矿物质和维生素，钙含量（ 0.02%）是牛肉的 20 倍，铁含量（ 0.01%）是牛肉或牛奶的10 倍。豆腐干营养丰富，有 “植物肉 ”之美称。据分析，豆腐干具有蛋白质含量高、易被人体消化吸收等特点。豆干所含人体必需氨基酸与动物蛋白相似，同时含有钙、磷、铁等人体需要的矿 物质，含有维生素 Bl、 B2 和纤维素。但豆干不含胆固醇，因此提倡肥胖、动脉硬化、高脂血症、高血压、冠心病、癌症等患者多吃豆腐和豆干。豆腐、豆干是平衡膳食的重要组成部分。豆干是我国人民的传统菜肴，其加工历史悠久，用大豆做豆腐干的技术已有 2000 多年的历史，但长期以来基本上都是手工作坊式生产，凭传统经验加工，产品更新慢。随着人们生活水平的不断提高，对食品的花色品种提出了新的要求，特别是富含植物蛋白质的食品尤其受到青睐。由此，中国的豆腐干也由第一代豆腐干转型到第二代豆腐干，未来将演变到第三代、第四代。 目前豆制品主 要分为两大类，即发酵型豆制品和非发酵型豆制品。发酵型豆制品是以大豆为主要原料，经微生物发酵而成的豆制品，如腐乳、豆豉等。非发酵型豆制品是指以大豆或其他杂第三章 市场分析及销售方案 24 豆为原料制成的豆腐，或将豆腐脑经压制、熏制、卤制、炸卤制成花样繁多的豆干。目前在市场上最有代表性的休闲豆制品是包装休闲豆干，也就是将豆腐干制成风味独特，适宜休闲、旅游需要的小包装即食食品，使豆腐干从传统的菜肴扩展到休闲、旅游食品，产品品质与技术含量进一步提高，堪称 “第二代豆腐干 ”。 目前中国休闲豆干生产主要集中在川渝、安徽、江苏、湖南等地，在重庆、四川、湖南 等地有大小休闲豆干厂 500 多家。据行业有关专家估计， 2008 年全国休闲豆干年总产量突破 35 万吨，市场销售额突破 60 亿， 2009 年，市场将进一步扩大。但面对我国这个巨大的市场，休闲豆制品生产企业依然存在以下两个较为突出的问题。 一是落后的生产技术、管理水平制约休闲豆干业的发展。近年来，国际豆制品行业也有了突飞猛进的发展。日本通过改进工艺技术和设计先进的机械设备制造出的豆制品罐头和即食豆制品行销世界各地。上个世纪 90 年代以来，美国也出现了 “豆制品热 ”。美国应用先进的技术手段，研究豆制品凝固机理、豆腐和豆干营养价 值。除美、日两国外，英国、加拿大、西德、澳大利亚等国近年都在生产和消费大量的大豆蛋白食品。全世界大豆蛋白工业的年增长率为 25，美国一家杂志预言： “未来的十年，最成功并最有市场潜力的并非是汽车、电视和电子产品，而是中国的豆制品。 ” 国际豆制品行业飞速发展，但我国近几年来休闲豆干总的生第三章 市场分析及销售方案 25 产和市场销售年增长率却不超过 5%，甚至有些地区出现了下滑的趋势。造成这种情况的主要原因是全国休闲豆干企业水平参差不齐， 90%的豆干生产企业还处于手工作坊式生产，这些企业加工成本低、质量不稳定，依然延续传统的制作工艺，使得市场上没 有创新型的休闲豆干吸引消费者的眼球；另一方面是消费者对小作坊生产的豆干卫生及质量状况存有疑虑，不敢随便购买。 休闲豆干的生产集中度较低，小型企业占绝大多数，生产规模小，在一定程度上影响了豆干生产工业化水平的提高，也影响了企业的素质和产品的质量，如大豆原料中微生物污染严重、加工辅料带入安全隐患、加工过程中卫生条件差、二次（交叉）污染严重、杀菌强度不高、包装落后、产品货架期短、从业人员素质较低、管理相对落后。 2008 年第 2 季度，上海市相关部门对上海卖场的休闲豆干进行了专项监督抽查，这次抽查了 92 种休闲豆干，经检 测，合格 74 种，产品抽样合格率仅为 80.4%，这说明休闲豆干的生产合格率还较低，大量小型豆干生产企业冲击着市场。在消费者惯性思维里小型豆干生产企业加工场所环境脏乱差、设施简陋，不具备食品生产加工的基本条件。 目前豆干生产和市场的整治和监管还不理想，政府有关部门和企业还未找出行之有效的办法，导致豆干小作坊大量存在，部分无证无照的黑加工作坊扰乱了豆干市场。各企业的休闲豆干品种繁多，市场销售价格差异大，很多企业靠低价位及促销等手段竞争，市场上缺少真正的产品优化竞争力。 第三章 市场分析及销售方案 26 二是规模化、机械化程度较低制约豆干企业发 展。 近几年，豆干生产工艺技术水平和机械设备水平虽然有了明显的提高，但与发达国家相比仍存在差距。目前我国多数企业采用简陋的加工设备和器具，不能满足机械化、自动化生产的需要，很多豆干生产企业仅限于作坊式或小规模生产加工，不仅产量低、成本高、质量不稳定，同时也阻碍了工业化生产的步伐。 小作坊式的加工设备简单，性能低下，卫生环境恶劣。至少在 5 个方面不能满足现代社会的需要：产品卫生没有保证，威胁消费者健康；产品保质期短，不能实现长距离销售；产品质量不稳定，难以标准化，难以满足现代人群的消费需求；缺少先进的流水线设备 ，生产成本过高，形成社会资源浪费；不利于废水处理，造成环境污染。以上 5 个问题，都是手工作坊式生产所不能解决的。因此休闲豆制品生产工业化、规模化、产业化、机械化、专业化、品牌化是我国休闲豆干行业发展的必然趋势。 3.2 市场前景分析 2008 年经济危机席卷全球，我国经济也受到了一定程度的打击。汽车、房地产、金融等行业都相继出现了经济滑坡。在面对如此压力的情况下，我国食品行业却仍然保持了不错的增长。在 2008 年 12 月份国家统计局的一份统计报告中，我国农副产品加工业累计增长速度达到了 15 个百分点，食品制造业累计增长16.4%，这无疑说明了食品加工行业在我国仍然保持良好的增长态势，未来前景一片大好。 第三章 市场分析及销售方案 27 表 3-1 2003-2008 年我国食品消费水平数据分析表 指标 2003 年增长 2004 年增长 2005 年增长 2006 年增长 2007 年增长 2008 年增长 全国居民消费总水平 1.2 3.9 1.8 1.5 4.8 / 食品消费 3.4 9.9 2.9 2.3 12.3 / 农副食品加工业 / / / / 16.9 15 食品制造业 / / / / 20 16.3 俗话说 “民以食为天 ”。随着人们生活水平的不断 提高，追求健康已成为当今生活的主旋律。在吃的方面，越来越向多样化、营养化、保健化、回归自然的方向发展。 “玉峰 ”豆制品系列是符合大众口味和大众消费的绿色食品，并随着湘菜和湖南辣风味在全国各地不断兴起， “玉峰 ”这一具有浓郁湘味的食品品牌被越来越多的消费者认可和青昧 。目前， 公司在北京、上海、武汉、广州、成都、重庆、西安、东北等 28 个省市均设有办事处，销售网络已遍及全国各省、市、自治区，销售量逐年上升。 2007 年产品销售产值达 1 亿元，从而使 “玉峰 ”这一地方品牌逐渐向全国品牌过渡。 2006 年，国家质检总局在关于加强 食品质量安全管理的规定中明文规定：小作坊生产加工的食品销售范围不得超出县级行政区域，严格限制在商场、超市销售。力争到 2009 年，全国食品生产加工小作坊数量下降 50；到 2010 年，基本消除无证生产加工食品的现象。因此，食品质量安全的整顿使许多设备陈旧、生产工艺落后、产品质量安全得不到保障的企业被国家强制性关闭，届时豆制产品满足不了市场的需求，由此给我们新上大规模、高质量、安全有保障的豆制品企业带来了无限的商机。 第三章 市场分析及销售方案 28 据了解，湖南大型豆制品企业只有邵阳一家，长沙、岳阳等市还没有一家大型的现代机械自动化的豆制品生产 企业，通过QS 认证 的豆制品企业也为数不多。平江豆制品以其独特的风味，健康营养的 特色 走向社会 。 随着人们生活水平的不断提高，产品质量、包装不断改进以及市场的更加完善开放，必将激发产品的潜在市场，以我们现有加工能力远远满足不了市场需求。 3.3 项目 产品 SWOT 分析 3.3.1 项目产品优势分析 （ 1）产品质量优势 平江大豆具有蛋白质含量高的特点，据在长寿、三市等地取本地大豆样，经湖南农业大学食品科技学院检测，平江大豆蛋白质含量最高达 48.45，平均为 43.52，分别高于北方调进大豆8.92 个百分点和 3.99 个 百分点，是加工酱干、豆腐等要求蛋白质含量高的豆制品的优质原料。玉峰食品十年来突出无公害产品基地的建设，充分利用平江大豆质量优的特性，在生产中把产品的质量安全放在头等重要的地位，建立了严格的产品加工质量标准体系和品质保障体系。公司十年来，未发生过一起产品质量事故和客户质量投诉事件，检测合格率为 100，本项目采用先进的加工技术和卫生质量标准，其产品质量可确保国内一流水平。生产用大豆原料，从 生态种植 基地 购 入， 并实施生态加工与生态销售，确保产品的绿色、生态、安全， 确保产品品质的竞争优势。 （ 2）成本价格优势 第三章 市场分析及销售方案 29 玉峰 豆制品的总成本中原料成本占 60左右，尽管本项目生产所需的大豆原料以较高的保护价从项目生产基地调入，但公司实行规模化、集约化生产，规模效益显著，较传统的生产方式具有更高的效率和成本价格优势，同时区位优势明显，可以节省运输、销售费用。因此，项目建成投产后，企业将以优质的产品质量和合理的销售价格参与市场竞争，这对于国内大部分无原料基地的豆制品类产品加工生产企业来说，具有较强的竞争优势。 （ 3）品牌及市场优势 湖南省玉峰食品 “玉峰 ”牌豆制品是国家工商局注册的商标。多年来品牌战略的实施，使湖南省玉峰食品品牌赢得了 市场的认可和消费者的青睐。 2007 年 “玉峰 ”品牌被评为湖南省著名商标和湖南省名牌产品， “玉峰 ”牌豆制品被评为国际博览会金奖。 “玉峰 ”牌已在市场上获得了较高的知名度。通过多年的市场拓展，公司已在全国各省、市、县等地区形成了较完善的市场营销网络。公司根据不同地区、不同消费人群的消费习惯加工产品，在满足湖南及周边市场需求的同时，将产品销往全国各地市场。其市场前景较好。 3.3.2 项目产品劣势分析 （ 1）技术和装备水平方面的不足 近年来，公司的工艺技术和设备水平不断提高，使企业的生产面貌发生了巨大变化。但是，与重 庆、长沙等地大型的熟食加工企业而言，公司的科技水平仍然相对落后，不但在生产的工艺第三章 市场分析及销售方案 30 技术、装备的自动化水平和整体布局设计上都有一定差距。 （ 2）管理人才的欠缺 随着公司的不断发展壮大，原来的管理队伍能力上存在一定的局限性，需要注入新鲜的 “血液 ”。但是由于平江县属于贫困县，对优秀人才的吸引力不足，需要加强与各院校的合作，共同培养适合企业发展需要的专业人才。 3.3.3 项目产品机会分析 （ 1）市场需求旺盛 随着生活水平的提高、生活节奏的加快，现代人对食品的需求开始向营养、健康、安全、美味、方便等方向发展，一些营养健康、口味好、保质期长、携带方便的休闲豆干将有较大的发展空间。 （ 2）市场准入制度实施， 使 市场逐步规范 2007 年，我国对豆制品实行了市场准入制度（ QS），对豆制品生产企业提出了较为规范的要求，同时，各级政府从人民群众的食品安全需求出发，下大力气整顿豆制品生产和市场，加强监管工作，取得了一定成效。提高了消费者对熟食产品的信心，有利于进一步扩大市场需求。 （ 3）政策支持 平江县政府非常支持食品工业的发展，将其列于平江县经济发展的四大主导产业之一，并提供了许多切实可行的扶持政策。此外，今年来，国家对 “三农 ”问题 的日益重视，支持农村经济结第三章 市场分析及销售方案 31 构的调整，支持农业产业化龙头企业的发展，为企业的发展提供了宽松的政策环境。 3.3.4 项目产品威胁分析 项目产品的负面影响主要来源于金融危机带来的影响。金融危机给消费者的收入及心理带来负面影响，从而影响产品销量。愈演愈烈的金融危机下，原材料成 本上升，物价也随之上升，收入降低的消费者的购买能力也大大地下降了。金融危机还将会影响受众心理，任何企业依靠的都是消费者，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望，因此，消费者对于新产品的信息敏感度和关注度会下降，因而影响企业产 品的销售及企业新产品的开发速度，导致了企业生产力的下降，严重阻碍了企业的生存和发展。 3.4 项目产品目标定位 本项目产品系采用优质无公害大豆和面粉为原料，经先进加工设备和工艺生产加工而成，产品质量、安全卫生品质有保障，在市场上属优质、高档风味产品，适于所有消费对象和群体，主打中高档市场，产品的主要销售市场在湖南、广东、上海、北京、河南、陕西、湖北等地。 3.5 市场营销策略 （ 1）绿色生态产品策略 产品是企业市场制胜的基础，随着人们对消费观念的改变，对安全、无污染的绿色生态食品的需求日益增长，企业在营销过第三章 市场分析及销售方案 32 程中 注意这一发展趋势，并顺应这一趋势。 具体而言，企业的绿色生态产品策略包括： 通过使用有机肥、种植绿肥、作物轮作、生物或物理方法等技术，培肥土壤、控制病虫草害、保护或提高产品品质，从而保证 原料 质量符合绿色 生态 食品产品标准要求。 产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少 三废 对环境的污染 。使用生态包装，生态 包装指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。包装物极大地影响了环境。 生态 包装有利 于环保。 企业的包装主要以易回收无污染的新型塑料 为主，纸及其他生态包装材料为辅。 （ 2）价格策略 价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，一般来说，绿色 生态 产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色 生态 产品成本中应计 入 产品环保的成本，主要包括以下几方面： 在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 由于实施绿色 生态 营销而可能增加的管理成本、销售费用。 但是，产 品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色 生态 产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。综合考虑 项目产品的 市场需求、竞争情第三章 市场分析及销售方案 33 况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素 。企业在运行过程中可以 成本加成定价法 这一灵活的定价策略，一方面能有利于保证企业的利润空间，另一方面能提高消费者的认同度，保持产品持久的竞争力。 （ 3）渠道策略 绿色 生态 营销渠道是绿色 生态 产品从生产者转移到消费者所经过的通道。 公司 实施绿色 生态 营销必须建立稳定的绿色 生态营销渠道，策略上可从以下几方面努力： 启发和引导 中间商的绿色 生态 意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。 实行 选择性分销 策略。 注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色 生态 营销，从绿色 生态 交通工具的选择 、 绿色 生态 仓库的建立，到绿色生态 装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色生态 营销渠道的一系列基础工作。 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 （ 4）促销策略 公司的促销策略 是通过绿色 生态 促销媒体，传递绿色 生态 信息，指导绿色 生态 消费，启发引导消费者的绿色 生态 需求，最终促 成购买行为。绿色 生态 促销的主要手段有以下几方面： 绿色 生态 广告。通过广告对产品的绿色 生态 功能定位，引第三章 市场分析及销售方案 34 导消费者理解并接受广告诉求。在绿色 生态 产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色 生态 广告，营造市场营销的绿色生态 氛围，激发消费者的购买欲望。 绿色 生态 推广。通过绿色 生态 营销人员的绿色 生态 推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色 生态 信息，讲解、示范产品的绿色 生态 功能，回答消费者绿色 生态 咨询，宣讲绿色 生态 营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈 赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。 绿色 生态 公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色 生态 意识，树立企业的绿色 生态 形象，为绿色 生态 营销建立广泛的社会基础，促进绿色 生态 营销业的发展。 此 外，企业 还应 对外树立起良好而健康的企业形象， 只有这样 才能够真正实现打造绿色 生态 品牌的任务。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色 生态 产品这一载体，赋予绿色 生态 品牌更多的内涵，体现绿色 生态 经营管理文 化，灌输绿色 生态 经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化 。 3.6 市场风险分析 （ 1） 政策风险分析 第三章 市场分析及销售方案 35 国家把发展农产品加工龙头企业、实行农业产业化经营作为促进农民增收的重大举措。建设本项目完全符合国家产业政策和区域经济发展规划。通过项目的实施，能巩固和壮大平江大豆产业龙头，最大限度地发挥示范带动作用，推进大豆规模化、集约化生产和经营，促进平江农业的长远、快速、稳定发展。因此，本项目建设不存在政策风险。 （ 2） 技术、产品市场、资金风险分析 项目实施主要依托企业现有技术基础及其自 主研发改进，不存在技术风险。项目实施后企业所生产的终端产品主要面向国内市场，根据市场分析，产品市场前景广阔。本项目主要资金来源为自有资金、银行贷款 ， 资金来源可靠。 （ 3） 防范和降低风险对策 针对上述风险因素，项目应加强宏观政策环境及市场分析预测，强化项目管理特别是原材料消耗等成本费用控制和产品质量安全管理，进一步搞好产品技术研发，依靠一流的产品、品牌和有效的成本价格优势赢得市场，应对各种市 场 风险。 第四章 厂址选择和建设条件 36 第四章 厂址选择和建设条件 4.1 厂址选择 4.1.1 厂址选择的原则 1、符合 平江县 总体发展规划； 2、 符合公司总体发展规划及长远发展规划； 3、建设规模符合当地资源情况； 4、水、电、交通等配件条件良好。 4.1.2 建设厂址 本项目厂址拟建于湖南平江工业园。 项目选址符合 平江县 城市总体规划用地功能分区要求，该地块基础配套设施齐全，交通便捷，适宜该项目的建设。 4.2 建设条件 平江县位于湘、鄂、赣三省交界处，湖南省东北部，位于东经 113 11 114 9，北纬 28 25 33 29 6之间。东与江西修水县、铜鼓县接壤；南与浏阳市、长沙县毗邻；西与汨罗市交界；北与岳阳县和湖北省通城相连。东北面以山为界，西 南面以水为界。总面积 4125 平方公里，辖 27 个乡、镇、 778个村，人口 104.56 万。 4.2.1 自然条件 1、 地形、地貌及地质 平江是一个典型的丘陵山区，境内群山起伏，山峦重叠。境内北有幕阜山脉，东南有连云山脉，汨罗江横贯其中，海拔 30.5第四章 厂址选择和建设条件 37 1600.03 米，相对高差 1569.8 米 。全县耕地主要是水稻土、潮土、紫色土等土壤类型，其中的旱地是种植大豆的主要土壤类型。 (土壤特征及有机质含量见下表 )。 土类 类 特 征 腐殖 K 层厚度 （ cm） 土层 厚度 （ cm） 质地 结构 紧密度 自然 含水量 （ %） 容量 克 /cm3 孔隙度 （ %） 山地黄壤 黄壤 8-4 29-51 砂壤 松状 66.216.2 5.170.11 10.102.1 0.610.60 土壤类型 土层及 深度（ cm） 有机质含量（ %） 含 N 量（ %） 含 P 量（ %） 含 K 量 PH 值 山地黄壤 AO 0-2 4.9 0.180 0.111 4.20 4.8 A 2-10 1.92 0.091 0.074 3.52 4.3 B 10-35 1.24 0.053 0.100 4.54 4.4 项目建设场地为酸性红页山岩土壤结构，地质层粘砂砾层，地表层风化松软，除风化层外，地层结构坚硬，承载力高，地壳结构紧密。地质构造不太发育，尚未发现岩浆岩，建设场地工程地质良好，不存在滑坡、崩塌、地面沉降、泥石流等不良工程地质现象，历史上没有发生过地震灾害，可不作工程设防。根据国家质量技术监督局 2001 年 2 月发布的“中国地震动参数区划图”(GB18306-2001)查得：该地地震动峰值加速度为 0.10g，地震动反应谱特性周期为 0.35S。建构筑物设计需考虑相应的抗震设防措施。 2、 气候、气象 平江地处东亚热带向北亚热带过渡区，属湿润的大陆性季风气候，气候凉爽，雨量充沛，空气湿润，气温暖和，降水随海拔第四章 厂址选择和建设条件 38 变化明显，冬春季云雾较多，夏季凉爽，无霜期相对较长，年平均气温 16.8 16.9 ， 最热月 7 月份，平均气温为 28.6，最冷月 1 月份，平均气温为 4.5，年温差 24.1。 全年正积温4138， 10积温约 4078 2521，持续天数为 204 160 天，全年降水量 1310 1430 mm， 年降水日为 160 天左右， 年日照1700 1780 小时， 全年太阳辐射总量 108.1 千卡 /cm2， 无霜期243 184天。 全年平均相对湿度为 62%，最小相对温度低于 10%，全年平均风速 2.2 米 /秒。建设地地理位置优越，光热资源丰富，降水充沛，光热水等主要气象要素配合好，十分有利于开发建设。 4.2.2 交通条件 平江县位于湘、鄂、赣三省交界处，地处湖南省东北部， 境内公路四通八达，形成了较为完整的交通网络，项目区紧临 S308，京珠高速、京广铁路，距岳阳市、长沙市只有 80 公里，距长沙黄花国际机场不到 70 公里， 交通运输十分便利。 4.2.3 物料供应条件 本项目主要原料为大豆、面粉等农副产品。 湖南省玉峰食品实业有限公司经过多年的发展，目前已经通过“公司 +基地 +农户”的经营模式建有大豆种植基地 10 万亩，并将继续在县内及周边县市种植条件优越的地区发展生态种植基地，扩大种植规模。 面粉等其它原料均可在国内采购。原材料供应有保证。 4.2.4 市场销售条件 经过多年的经营发展，湖南省玉峰食品实业有限公司已在国第四章 厂址选择和建设条件 39 内休闲食品市场建立了成熟的市场网络， 该项目生产的产品将借助 公司 已有的销售网络销往 江西、陕西、甘肃、广西、安徽、贵州、广东、山东、福建、山西 、浙江、四川、河南、河北等省市 ，在 立足于国内市场基础上，逐步进军国际市场。 4.2.5 社会经济条件 平江县是一个农业大县，全县总面积 4125 平方公里，辖 27个乡、镇， 778 个村，人口 104.56 万，其中城镇人口 32.09 万，农村人口 72.47 万。 2008 年，全县完成地区生产总值 891192 万元，其中第一产业增加值 255459 万元，第二产业增加值 306508 万元，第三产业增加值 329225 万元，第一、二、三次产业结构比率为 28.7： 34.4：36.9；财政总收入 44920万元。 全县完成农林牧渔业总产值 401219万元。 全县全年实现工业总产值 800500 万元，其中规模