海参原产地全面营销之关系营销(1).doc

海参原产地全面营销之关系营销 关于海参原产地营销的战略战术问题，原本周刊已经从品牌塑造的角度进行了全面论述。从本周起原本周刊将从全面营销的角度对原产地海参营销进行系统论述。全面营销 市场经济下的产品营销理论因社会经济的发展而变化，并逐渐形成系统的营销理论，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念五个阶段。与此对应，海参原产地市场营销观念在短短十几年的发展过程中就经历了其中的大部分阶段，但是多数海参企业仍停留在营销观念甚至推销观念阶段。针对近几年海参原产地市场营销环境的新特点，原本品牌管理认为，海参原产地企业必须采用全面营销观念打造自身核心竞争力才能在原产地以及其他竞争市场中适应新的市场特点，提高市场份额。全面营销观念，以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。首先，看一下全面营销观念的十大营销原则。反对的十大营销原则支持的十大营销原则1.企业没有充分以市场为焦点，也没有做到完全的顾客驱动。1.企业进行市场细分，选择最合适的细分市场并强化自己所选择的每个细分市场上的地位。2.企业并不是十分了解他的目标客户。2.企业关注顾客的需要、感知、偏好和行为，并激励利益相关者关注为顾客提供服务并满足顾客的需要。3.企业需要更好地界定并监视它的竞争对手。3.企业知道谁是自己的主要竞争对手，并知道其优势和劣势。4.企业并没有管理好与利益相关者的关系。4.企业与利益相关者建立起伙伴关系，并给他们丰厚的回报。5.企业不善于发现新的机会。5.企业建立起识别机会、分析机会并选择最佳机会的制度或系统。6.企业的营销计划和计划过程存在缺陷。6.企业拥有相对完善的营销计划系统，并能够制定出富有见地的长期计划和短期计划。7.企业需要实施从紧的产品和服务政策。7.企业对自己的产品和服务组合有很强的控制力。8.企业的品牌塑造和沟通能力很弱。8.企业通过经济有效的沟通与促销工具来塑造强大的品牌。9.企业不能有效并高效的组织营销活动9.企业树立起营销领导地位并在各个部门形成了团队精神。10.企业不能充分利用科技10.企业不断增强自己的技术实力并借此强化自己在市场中的竞争地位。表一：全面营销观念的十大营销原则上述表格，通过对全面营销观念的十条反对和坚持的原则的阐述，描述了全面营销的四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。以上营销原则也为海参企业的营销活动提供了可以操作的系统思路，原本周刊将分四期对以上关键要素进行探讨。关系营销关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。这种关系是企业的一种软实力和品牌资产，能为企业带来利益。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、内部组织及其他影响者发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。 市场营销越来越集中于开发与相关组织和个体之间密切的、持久的关系上。关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。美国著名推销员乔吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，得罪了一名顾客，也就意味着得罪250名顾客。对于企业来说，除了顾客，分销商等其它组织的关系网或更广泛。在海参的市场营销中就表现为如何与海参消费者以及渠道、终端个体保持长期的商业关系，以获得长久的利益。而对于实行原产地营销战略的海参企业，运用关系营销就是根据总体战略实现原产地区域内外的关系整合和沟通，以实现营销的最终目的。关于关系营销的各个角度可以用下图表示：供应者市场消费者市场影响者市场分销商市场内部市场竞争者市场企业注重以上六个因素之间的相互作用，关系营销在根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。原产地关系营销之六大市场1消费者市场 消费者是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。海参原产地企业可以通过以下方式对消费者市场进行关系营销：（1） 建立顾客关系管理机构。公司的顾客关系管理机构主要负责帮助公司各部门做好顾客服务的沟通工作。海参企业的顾客管理机构工作人员要有丰富的海参知识和营养知识储备，能够为客户提供正确全面的海参文化普及，能够与自己负责的客户建立良好的客情关系，能够对客户投诉做出及时反馈，以便消除负面影响并督促企业改进。（2） 数据库营销。顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销。海参企业在平时的日常经营活动中和促销活动中，可以收集客户的全面信息，包括家庭、年龄、收入、购买偏好、购买频率等，在以后的日常活动中根据其特点进行日常的客户维护，同时这部分客户也是企业宣传最有效的受众群体。台湾的王永庆在早年做稻米生意时每到一个客户家里就会主动帮客户刷米缸，并根据米缸和家庭人口数判断客户大概会在什么时候产生需求以便提前占有米缸，这就是一个简单而有效的数据库营销应用。无独有偶，早在中国几千年前就已经有一个叫明华的年轻米商如此做过，并获得成功。（3） 俱乐部营销。俱乐部营销指海参企业可以建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在原产地市场，海参本身并不罕见，但是由于价格等因素的影响，海参仍然是一种高端滋补品，以海参消费者的名义进入俱乐部本身就凸显了消费者社会地位诉求。同时，在中国顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此极具吸引力。海参企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。需要注意的是，海参俱乐部的操作模式上要有符合海参文化的具体服务和顾客参与度较高的活动，彰显海参企业的价值增值服务，达到口碑传播的目的，否则可能引起负面效应。（4） 顾客化营销。也称为定制营销，是指海参企业可以根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。这一点是由海参产品的使用属性决定的，尤其是在高端消费者市场和团购市场。在海参高端礼品市场，海参企业可以参考派克钢笔上面签署使用者姓名的方式彰显定制产品的个性，体现尊贵感。在团购市场可以根据企业或政府的需要在不同的用途上进行不同的产品包装设计和产品线设计。2供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源，尤其是在目前的海参市场中，海参企业经常面临断货压力。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。獐子岛渔业利用自身国家农业产业化重点龙头企业的地位，在供应商市场上采取了“五合一”的模式，和渔民签订养殖收购合同，提供种苗并回收合格的产品。在养殖技术方面对渔民进行培训，使企业在供应商市场占据资源优势，并且保证了海参资源的质量，一举两得。3内部市场 内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。海参企业的内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。因此，海参企业在进行最初的产品生产设计时就应进行产品的销售评估，和市场人员进行沟通，进行市场调研等。以将产品销售出去为目的进行生产，包装设计。4竞争者市场 竞争者市场中，企业营销活动的主要目的是争取与那些具有互补性资源的竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。现代市场竞争已经发展成为“协同竞争”，在原产地海参市场的竞争中，所有的海参企业有拥有共同的利益诉求点原产地。这在海参市场中意味着质量，意味着信誉。这也是目前辽参销售中的主要利益诉求点，在目前的市场中部分商家采取以次充好的方法进行销售，其实是在对辽沈品牌进行践踏，当辽参的原产地这一共同诉求点消失的时候，海参企业也将无法立足。因此，在原产地海参市场上，竞争者之间的协同竞争，共同维护原产地品牌也是海参企业面临的新命题。5分销商市场 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。在目前的海参原产地市场上海参企业大多采用专卖店的形式进行渠道扩张，原本品牌管理认为在原产地企业进行对外扩张时可以依据自身的资金、管理能力等因素综合考虑采取直营店分销的模式还是代理分销的模式。影响者市场 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。关于影响者市场的各个组织都对企业起着重要的作用，尤其是新闻媒体强大的社会影响力更是不容忽视。最近走在媒体风口浪尖的霸王更是各个企业对于处理公共关系的反面教材，特别是以质量做出区隔的原产地品牌企业，更是需要注意其特殊的质量地位。霸王洗发水先是被香港壹周刊报道，其旗下多种产品经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，而后被各界媒体争相报道，一时闹得沸沸扬扬。经香港通用公证行化验，飘柔及澳雪各一款含中药成分的洗发水同样含有二恶烷。但是只有霸王走在了媒体的刀锋上。霸王事件一波三折，大家刚以为已经慢慢平息， “霸王员工冲击媒体办公室”事件又随之占据各大媒体的头版头条。最后，以霸王集团CEO万玉华就“员工冲击媒体办公室”事件向每日财经新闻正式登门道歉而告一段落。正是霸王这样一家大规模的上市公司，因其不恰当的公共关系营销和公关危机处理，让企业元气大伤。影响者市场是一把双刃剑，海参的原产地营销应合理利用媒体、政府等，做好公共关系营销，发挥其相应的作用，发挥原产地优势，抢占市场。在海参原产地市场上，由于近年来海参企业对政府财政收入的贡献力度越来越大，海参企业也越来越多地受到政府的关注。在原产