（产业经济学专业论文）利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究.pdf

上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 摘要 在互联网各种商业应用中，网络购物可以提供消费者与企业组织之间最直接的接 触，网络的高度互动性的特性，使网络经营者能够利用网络数据资源来了解消费者实 际访问过程和周期，并且运用收集到的数据来预测用户未来的购买行为，以帮助市场 营销人员对客户行为作深入的洞察分析，进而预测用户的忠诚度，尽可能保留住客户。 基于这样的背景，本文在对网站流量进行分析后，建立了一个行为演变的概率论模型， 模型对网站访问者的访问行为做出分析，进而预测其随时间的变化过程。 文章的前两章分别就有关网上访问行为研究的背景及意义，目前研究的现状进行 了分析，并论述了与论文相关的网络营销，数据库营销及网络流量数据等方面的相关 理论，在此基础上，提出本文要解决的问题和研究思路，确定了本文所选用的分析方 法，主要选用指数分布、伽玛分布和极大似然估计作为统计分布模型的基础。 第三章和第四章是论文的主体部分，在第三章中，论文首先从两个不同的角度一 消费者异质性和时序动态性建立模型，对访问行为的演化理论做了具体的数学分析。 其次，利用极大似然估计法对模型的静态参数做出估计。然后分析加入动态乘数的似 然函数及参数的估计。第四章在运用模型到实证分析中时，首先以静态的指数伽玛分 布模型作为基准来进行分析比较。接着，对演化访问行为模型和静态的指数伽玛分布 模型及考虑顾客退出和流失后的指数一伽玛分布模型做出比较。本文主要通过演化访 问行为模型长期预测能力的准确性来进一步检验模型的有效性，实证表明在预测方面 演化访问行为模型高于静态指数一伽玛分布模型，有很好的预测效果。 在第五章结论部分，提出人的行为是随着时间和经验的变化而变化的，模型同时 考虑了顾客访问过程中的退出和流失。这对于电子商务网站的管理者了解顾客对网站 的忠诚度，从而对网络营销过程中分析如何保持客户有很重要的意义。 关键词：电子商务，流量数据，异质性，演化访问行为模型 上海海事大学硕士学位论文 利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 a b s t r a c t a m o n gd i v e r s i f i e d b u s i n e s s a p p l i c a t i o n o ft h e i n t e r n e t ，s h o p p i n g o nt h e i n t e r n e tp r o v i d e st h em o s tj n d i r e c tc o n t a c tb e t w e e nc u s t o m e r sa n dc o m p a n i e s w | t ht h ec h a r a c t e r i s t i co fh i g hi n t e r c h a n g ea b i l i t y 。n e t w o r ke n a b l e so p e r a t o r so f n e t w o r k st of i n do u tt h ea c t u a lv i s i t i n gp r o c e s sa n dt h ep e r i o d so fc u s t o m e r s t h r o u g hn e td a t a m e a n w h i l e ，m a r k e t i n gp e r s o n n e lc a nu s et h e s e sc o l l e c t e dd a t at o f o r e c a s tp u r c h a s i n gb e h a v i o ro ft h ec u s t o m e r s w i t hi n d e p t ha n a l y s i so ft h e c u s t o m e r s b e h a v i o r , m a r k e t i n gp e r s o n n e lt h e nm a yf o r e c a s tt h er o y a l t yo ft h e c u s t o m e r ss ot h a it h e yc a nd ot h e i rb e s tt or e t a i nt h ec l i e n t s b a s e do ns u c h b a c k g r o u n d ，t h i st h e s i sa n a l y s e sc l i c ks t r e a mo fs o m ec e r t a i nw e b s i t e s ，a n d e s t a b l i s h e sap r o b a b i l i t ym o d a lo fe v o l v i n gb e h a v i o r t h i sm o d a lm a k e sa na n a l y s i s o fv i s i t i n gb e h a v i o ro ft h o s ew h ov i s i tt h ew e b s i t e s 。a n dt h e nf o r e c a s t si h e i r m u t a t i v ep r o c e s sa l o n gw i t ht i m e f i r s t l y t h i st h e s i sg e n e r a l i z e st h er e l a t e dr e s e a r c hf r o mh o r n ea n da b r o a d a n d t h e ns u m m a r i z e sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fe a c hm e t h o d b yt h er e f e r e n c eo f t h e s ep o i n t s ，t h ep r o b l e m st h a tw i l lb e s o l v e di nt h i sp a p e ra r ep u tf o r w a r d s e c o n d l y , t h et h e s i s d e s c r i b e st h ec o n c e p t i o na n dc h a r a c t e r i s t i co fi n t e r n e t m a r k e t i n ga n dd a t a b a s em a r k e t i n gb a s e do nn e t w o r k t h e nc o m e s t h ea n a l y s i so f d a t as t r u c t u r eo fc l i c k s t r e a m o nt h eb a s i so fa l lt h ea b o v e ，t h i st h e s i sb r i n g sa b o u t t h em a t h e m a t i c sd e s c r i p t i o no ft h es t a t i s t i c a im e t h o d e x p o n e n t i a ld i s t r i b u t i o n g a m m ad i s t r i b u t i o na n dm a x i m i z e dl i k e l i h o o de s t i m a t i o n ( m l e ) a r ec h o s e nt ob e t h em a i nc o m p o n e n t so ft h es t a t i s t i c a ld i s t r i b u t i o nm o d a l t h em o d a li se s t a b l i s h e d f r o mt w op a r t st h a ta r eh e t e r o g e n e i t yo fc u s t o m e r sa n dd y n a m i ct i m ea n ds c h e d u l e t h e nc o m e st h em a t h e m a t i ca n a l y s i so fe v o l v i n gv i s i t i n gb e h a v i o r t h r o u g hm e l ， t h e t h e s i se s t i m a t e st h es t a t i cp a r a m e t e r so ft h em o d a l ，t h e na n a l y s e st h e l i k e l i h o o df u n c t i o na n de s t i m a t i o nw h i c hi sa d d e dd y n a m i cm u l t i p l i e r a tt h ee n do ft h et h e s i s ，t h ed e m o n s t r a t i o ni sm a d ef o rt h ee v o l v i n gm o d e l t h e d a t ai nt h i st h e s i si sa b o u ts e v e r a l m o n t hv i s i t o rt r a f f i c 仟o mt w or e p r e s e n t a t i v e b u s i n e s sw e b s a b o v ea 1 1 t h ea n a l y s i si sb a s e do nt h es t a t i ce x p o n e n t - g a m m a d i s t r i b u t i o n 。a n dt h e nc o m e st h ec o n c l u s i o nt h a tt h es t a t i cm o d e lc a n tc a 【p t u r et h e h e t e r o g e n e i t yi nv i s i t i n gp r o c e s s a n dt h e n t h et h e s i sc o m p a r e se v o l v i n gm o d e l w i t ho t h e rd i f f e r e n tm o d e l i n c l u d i n gs t a t i ce x p o n e n f g a m m ad i s t r i b u t i o na n d 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 c o n s i d e r i n gc u s t o m e re x i t i n g i nt h i st h e s i s ，t h em o d e l i n ge f f i c i e n c yi sv a l i d a t e db y t h ee x t e n d e df o r e c a s ta b i l i t yf o rt h ee v o l v i n gv i s i tb e h a v i o r t h ee x a m p l ep r o v e st h e f a c tt h a te v o l v i n gv i s i tm o d e li sb e t t e rt h a ns t a t i ce x p o n e n t - g a m m ad i s t r i b u t i o n m o d e li nt h ef o r e c a s t i n ga s p e c t f i n a l ly ，t h i st h e s i sg i v e st h ec o n c l u s i o nt h a tt h eb e h a v i o ro fv i s i t o r sv a r i e sw i t h d i f f e r e n tt i m ea n de x p e r i e n c e b yt h eu s eo fp a r a m e t e re s t i m a t i o n t h et h e s i s i n d i c a t e st h a tc u s t o m e r s v i s i t i n gr a t ei sg r a d u a l l yd e c r e a s i n gd u r i n gad e f i n i t e p e r i o d ，i nw h i c h t h ee n t r yo fn e wv i s i t o r sc o n c e a l st h el e a v i n go fm a n yo l d c u s t o m e r s a l lt h ea b o v em a k e sa ni m p o r t a n ts e n s ef o rt h em a n a g e r so f e - b u s i n e s sw e b s i t e s c o n s e q u e n t l yt h e yc a nr e a l i z eh o wt ok e e pc l i e n t si nt h e p r o c e s so fi n t e r n e tm a r k e t i n g l ir u i l i ( i n d u s t r i a le c o n o m i c s ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rl ix u y i n g k e yw o r d s ：i n t e r n e tm a r k e t i n g ，c l i c k s t r e a md a t a 。h e t e r o g e n e i t y , e v o l v i n gv i s i t i n g b e h a v i o rm o d e i i 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经 发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己 在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 奎盏亟日期：主! 堕：! ：! q 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 奎i 盏亟勘币签名彩p 吼 矿芍 ) ，口 上海海事大学硕士学位论文 利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 第一节选题背景及研究意义 第一章绪言 一、选题背景 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计 报告”显示：目前我国的网民已经超过l 亿。庞大的用户数量彰显出我国互联网相关 市场的巨大发展空间。另外，在用户上网方式选择上，宽带上网人数增长强劲，中国 宽带上网用户数已经达到了4 2 8 0 万。随着宽带上网逐渐成为主流，可以预见会有更 多的用户轻松享受到更多的网络服务内容总量。 当我国网民达到l 亿，意味着1 的网民选择的服务就是一个拥有1 0 0 万消费群 体的个市场，其中的每个领域都意味着一个巨大的金矿。因此针对网民的一些互联 网应用需要进一步的市场细分，找到每个市场的立足点，成为企业进行成功的网络营 销的关键。 在因特网各种商业应用中，网络购物提供消费者与企业组织之间最直接的接触， 相较于传统营销的单向模式，网络具有高度互动性的传播沟通特性，使业者能够更快 速清楚地掌握消费者需求。因此，对于经营网络的公司而言，如果只是建构网站、开 设网络购物商店，以传统的观念营销，在网站上推出大量广告宣传，而不懂得善用网 络高互动的特征和网络数据资源来了解消费者实际访问过程和周期，那么就只是为实 体商店架设一个网站，严重地埋没了这种新型媒体的“双向沟通”特征。 在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易， 原因很简单技术上无法达到，观念上无法想象。但是网络的出现，使得企业和顾 客之间的联系和沟通变得更加容易。客户关系管理( c r m ) 系统的出现就是一个很典 型的例子，c r m 系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中 心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并 且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个 部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端c r m 系统背后，其实就是一 个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数 学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。 信息产品成功的秘诀，就是掌握最有可能成为顾客的个人情况和购物习惯。对于 网络营销公司而言，他们掌握着每个客户购物次数、最近一次购物的时间、花钱多少、 商品等级以及所要求的服务的详细情况。一个客户到一家公司购物的次数越频繁，就 上海海事大学硕士学位论文 利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 说明该客户的“权益价值”就越大。成功的秘诀是建立有用的数据库。公司需要掌握 有关客户的最基本的具体信息，并且要通过各种方式得到这些信息。以市场为动力的 客户数据库储存有关客户以往购物情况的资料，包括：购物、定货的次数和时间；所 购、所定货物的种类：金额；付款记录；公司与客户联系情况，包括索要信息和提意 见。我们可以对一组有关客户的信息作进一步的分析。例如，这位客户是常客还是稀 客? 另一组问题与这位客户购物的动机有关。例如，这位客户是为公司建议提供的具 体商品和劳务所吸引，还是为商品和劳务的价格，或是为公司提供的商品和劳务品种 齐全所吸弓t ? 以中国目前的一家门户网站网易为例。2 0 0 4 年年底，网易网络营销中心的正式 上线，就已经揭开了网易网络营销服务崭新的一页。2 0 0 5 年的网易，又建立了更加 专业、全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市 场监测机构、尼尔森n e t r a t i n g s 和艾瑞市场咨询，专业网络广告管理与投放技术提 供商d o u b l e c l i c k ，国际著名的富媒体广告技术提供商u n i t e dv i r t u a l i t i e s 、 e y e b l a s t e r 和i c a s t 。其中，尼尔森n e t r a t i n g s 通过提供科学、权威、可信的第三 方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而d o u b l e c l i c k 这个 早已与网易建立了长期合作的国际著名数字营销服务技术提供商，为网易在国内独家 提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，诸如电子邮件跟踪服务和数据库定向 投放技术，帮助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案，开展国内最专业的网上 直效行销服务e d m 。网易与e y e b l a s t e r 、u n i t e dv i r t u a l i t i e s 和i c a s t 的合作， 在国内形成了一个最为强大的媒体合作伙伴网络，提供国内一流的媒体广告服务。 二、研究意义 对网站访问者访问行为感兴趣的主要是网站的经营者，网站经营者设计的网页的 内容必须是网站访问者感兴趣的，为的是吸引更多的上网人流，并使上网者增加在网 站上的逗留时间，网站经营者提供的网页内容必须按照顾客的需求而规划。网站的经 营者总是希望建立一个具有竞争优势，并且能塑造出独特与不可取代的品牌形象的网 站，因为他们深知一个成功的网站经营者，其好处不仅能从顾客的支持中获利，也能 在电子商务、网络广告等网络营销的多个领域中不断地开创源源不断的商机。然而随 着不同类型网站的大量涌现，网站的竞争也趋于激烈，如何在如此多的竞争对手中处 于不败的地位，甚至成为大赢家，顾客的支持是非常重要的。根据8 0 2 0 法则，即企 业8 0 的业绩来自于2 0 的顾客，这2 0 顾客被称作金质顾客。资料显示某些顾客访 问某一网站要比其他人频繁的多，而实际上往往网站的大部分访问是由这- - 4 , 部分的 频繁访问的顾客创造的。 2 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 网络营销企业的市场信息数据库还面临着一个新的挑战保持客户，企业需要 找到一种方法，运用收集到的数据来预测用户未来的购买行为，以帮助市场营销人员 对客户行为作深入的洞察分析。最终的目标是预测用户的忠诚度，也就是哪些用户对 品牌依然忠诚，哪些用户转向了其他品牌。如果能够预测到这些行为，将能够有更大 的机会来留住客户。 在国外，很多公司在市场信息数据库方面都有很成功的应用。国内的应用目前相 对较少，一方面是由于产品和技术的问题，另一方面也在于市场本身。在我国，目前 还只有一少部分的企业利用数据仓库技术进行数据挖掘做决策。因为，企业还未发展 到这个程度，还没认识到信息技术对企业的成功有多么重要的意义。但是现在也有一 些企业，尤其是i t 行业，也已经逐渐地认识到这个问题。 另一方面，c r m 是目前企业相当重视的一个议题，r r 业也不例外。c r m 是以 互动式市场营销为出发点，最终希望达到连锁式市场营销的理想，与顾客维持长久的 关系，而达到彼此互助合作的目的，增加彼此的价值，以达到关系营销的目的。这里 可以看到客户在管理中的作用。客户的保持对公司的利润底线有着重要的影响，远远 超过公司规模、市场份额、单位成本和其它许多通常认为与竞争优势有关的因素的影 响。一个小客户保持率的提高都能导致利润可观的改善。客户保持已经成为公司成功 的最至关重要的目标。客户保持对公司的影响之所以如此之大是因为保持现有客户要 比获取新客户的成本低得多，一般可节约4 5 倍的成本，因此拥有长期忠诚客户的经 营者比拥有低单位成本，高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。 随着对客户保持的重要性认识的日益增强，许多公司纷纷实施关系营销和客户关 系管理，以保持住有价值的顾客。而客户关系管理的基础是对客户行为特征的了解。 目前，研究比较多的是现实生活中的一些顾客购买行为，人口特征方面的研究，对网 络的访问行为及浏览特征研究的不多，即使有研究也只是停留在定性方面，或者简单 的对数据进行汇总来了解客户的访问行为，没有从网络获取的优势出发发挥资料获取 的优势，所以对网络访问行为及客户保持的研究无论从理论上还是从实际应用上都有 一定的意义，具体总结如下： 1 为了解网站访问者的行为特征提供方法和理论依据； 2 提供其网站运行的对比参数，使其能以更快，更简便、成本更低的方式获取 信息； 3 为客户关系管理决策提供可行性意见； 4 帮助网站经营者保持自己的顾客； 5 帮助电子商务网站了解顾客的访问行为变化过程。 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 第二节国内外研究现状 目前，越来越多的人开始对网络的访问行为进行研究，特别是客户关系管理备受 企业界关注的当前，网络访问情况及客户保持也开始引起各方面的关注，近年来越来 越多的专家学者对这方面进行了研究，其中比较多的是利用已有的在实体市场上的购 买行为和重复购买行为的研究理论对网络市场进行运用及实证分析。 一、国内关于网上访问行为的研究现状 国内关于实体市场上重复购买行为的研究较多采用的是巴斯的首次购买扩散模 型，如王海云，尚志田( 2 0 0 2 ) 的重复购买的产品生命周期模型研究及王福华， 乔忠( 2 0 0 4 ) 重复与经常购买的产- 锗生命周期模型的参数估计等都是对这方面的 研究。这种方法主要对新产品从上市场到退出市场的跟踪研究来对产品的生命周期进 行研究，但在转变到网络应用方面还处于摸索阶段，还没有得到具体的应用。 关于用户访问行为的经验研究，国内的相关研究文献较少。目前的研究较多采用 定性分析对固定的人群研究其访问行为。 台湾的天下杂志( 1 9 9 9 ) ，交通部调查，资策会等机构对网络使用做过调查， 报告多采用问卷调查来进行资料的收集与分析。 宋明洁( 2 0 0 2 ) 对国内上网人员的人口统计特征、网上用户测览行为、访问者对 网站偏好等进行了研究，和以前的研究相比较采用了抽样技术和问卷设计网上行为项 目方法，对其进行分析，对网站的整体内容作了比较与分析。 仔细对这些研究分析发现，这些研究的共同点都是从人口统计特征出发来研究网 络的使用行为及访问者的浏览情况，而且数据的收集还停留在直接进行问卷调查、电 话访问的阶段，没有充分利用网络数据库的优势。 二、国外关于网上访问行为的研究现状 m a n d e l ，j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 研究了网页设计和个人偏好的关系，研究认为网页设 计可能改变个人的偏好，从而可以通过影响其偏好做出购买决定，他们的研究表明， 用户可以通过网页设计呈现出的外在刺激，动态地调整他们的行为，即使用户自身并 没有意识到自己行为的改变。 d e l l a e r t ，k a h n ( 1 9 9 9 ) 研究表明，当站点用户浏览一个网站时，可以将他们的 等待经历从对网站的评价中分隔开来。然而，当这个等待不可靠时( 音像资料的下载) ， 从等待经历中聚积的对网站的否定的感觉就波及到对网站的评价中来。因而，访问者 所经历的网页下载延迟和等待将影响到访问者对网站整个评价。这样就会造成访问者 4 上海海事大学硕士学位论文利用流盘数据对访问者行为演变过程的建模研究 退出网站或者不做出任何购买决定而离开。 h a u b l ，t r i f t s ( 2 0 0 0 ) 研究了交互式辅助决定的使用和他们对顾客做出决定的影 响。他们的研究表明，辅助决定的使用减少了顾客对产品信息搜索的过程，同时提升 了购买决定的质量。研究同时也提出，交互式辅助决定的使用可以获得一些在线的购 买特性。 b u c k l i n ，s i s m e i r o ( 2 0 0 2 ) 运用记录在服务器日志文件上的点击流数据，研究了 两方面的访问行为：l 、访问者是决定继续浏览还是退出这个网站? 2 、每个网页浏览 的时问跨度。分析结果还表明，那些在规定的时间内有访问的用户同时也是有效的顾 客，或者是更加关注产品搜索的顾客，这些顾客似乎会更快地接受网站的信息，因而 访问者的访问行为( 所浏览网页的数量和在网站上花费的时间) 可能暗含着他们在线 购买的倾向性。通过研究他们的时间投入和搜索行为，可以得到他们感兴趣的事物。 尽管上面的这些研究在运用点击流数据分析网站使用者的购买决定因素上有一 定的积极的意义，但是他们都没有对这个访问过程进行建模研究，他们在考虑顾客的 不同特点时，均是采用了分析顾客的一些人口统计特征，如需要利用他们在网站的一 些注册信息，是在分析顾客基础上，从图表汇总上的差别来进行分析，并没有进一步 的深入分析包括进去。 m o e ，f a d e r ( 2 0 0 1 ) 运用点击流数据对在线访问及购买行为做了研究。论文运用 点击流数据深入研究了访问间隔时间。m o e ，f a d e r 认为，对于所研究的网站，频繁 访问电子商务网站的顾客是更倾向于在线购买，那些访问倾向日益增加的访问者更可 能产生购买决定。但论文没有对其动态性及访问的演化行为进行研究说明。 在对这些方法的比较分析后，本文决定在m o e ，f a d e r ( 2 0 0 1 ) 的基准上来进行 研究，其原因有二：一是受收集到的数据的限制，不可能涉及到内部浏览，网站设计 及网站内容的研究；第二，m o e ，f a d e r ( 2 0 0 1 ) 的研究方法在实证应用中一直是以欧 洲人群为主要研究对象的，这里想验证模型对亚洲人群的适用性和有效性。另外，论 文试图从动态的角度出发，提出一个动态的访问行为演化模型，对网站访问者访问行 为的随时间而变化的过程进行研究，可以对网站经营者提供帮助。 第三节问题的提出 一、目前研究的缺陷 目前网络营销人员在利用点击流数据库做出分析时，大多采用一些简单的汇总后 上海海事大学硕士学位论文 利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 出具的图表形式展示 圈1 一i 访司者访问次数汇总直方图 图1 - 1 ，展示了每个访问者在某一特定的时间段内对两个所研究的电子商务网站： 7 - 1 1 c o r n 和b o o k s t o m 的访问次数汇总的分布情况。这种简单汇总形成的图表可以比 较清楚的展现基于顾客的访问数量上的一些系统差别，比如偶尔的不经常访问的人所 占的比例特别高。这种市场模式与以前所观察到的各种实体的市场模式非常相似。但 是不同的是，实体市场中的访问，也就是现实中的进店光顾与在线访问所处的环境还 是有很大的差别的：相对于实体环境中的许多建立完善而且相对成熟的市场而言，在 线访问模式仍旧处于一个过渡的阶段，这种过渡性使得在线访问会因时间或者环境的 变化而变化自己的访问行为，图1 - 1 虽然清楚地展示了顾客访问数量上的差别，但是 这种静态汇总可能掩盖了一些个体行为随时间推移而改变的特征。当读者想了解这些 访问者的不同特性，也就是访问者与访问者之间存在的异质性时，像不同个体在时间 上的差别等，将不能从图l - 1 中将他们分开。 上海海事大学硕士学位论文 利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 表i - 1 各个时间阶段内访问数据的汇总 阁黼阚震麟黛黼麟糕震 前半月后半月前半月后半月 总的访问次数 2 2 9 42 5 3 7 9 8 57 9 2 访问人数 7 3 87 5 93 9 83 1 2 平均访问次数 3 1 13 3 42 4 72 5 4 资料来源：本论文整理 图1 2 各次重复访问的平均问隔时问 表1 1 ，作为一个特殊的例子，提供了一个以图1 - 1 为基础的访问模式的动态汇总 的概述。对于这两个网站，表1 一l 不仅展示了某一访问期问访问量的总数外，还展示 了每个访问者平均访问次数上的增加。从表面上看，这些汇总方法似乎对整个网站的 管理来讲是提供了大量的信息的，然而，这些数字可能误导或者使人们错误地认为顾 客基础可能正在逐渐增加，但事实上这种现象可能是随着新的访问者( 相对高的访问 频率) 进入的改变而造成的，这样就掩盖了更多有经验的用户的退出的事实，同时潜 在掩盖了存在的真正的访问的动态性。 图1 2 提供了一个更进一步的访问趋势的观点，即用一个平均访问间隔时间的直 方图进行描述，这里可以看到，这个平均访问间隔时间是随着访问次数的变化而变化 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 的。这个数据视图表明，当一个顾客在对某一网站进行重复访问时，访问间隔时间是 随着访问次数的增加而减少的，这种结论与表1 1 做出的结论即在某一特定的时间内 可能有许多频繁的访问从而导致了只有一次重复访问的访问间隔时间特别长。但是， 表l l 所展示的观点并不是一个准确的观点，它并没有反映了访问者的真实的访问行 为和趋势。表l l 的一个主要缺陷在于网上访问间隔时间上的选择上的偏差将直接导 致这种随访问次数下降的趋势。也就是说，那些在观察期间内有机会获得更多访问机 会的人将比那些同样的期间内只观察到少量访问次数的人明显有更短的访问间隔时 间。这种访问间隔时间随访问次数的变化而变化的趋势是不可避免的，并没有任何代 表性。而且，图1 2 中的数据并没有将那些观察期内只对网站进行了一次访问的顾客 进行分析，没有考虑这部分顾客的流失与退出，事实上这部分访问者占整个访问人群 比重很大。 由上面的图表分析可知，任何通过将直接观察到的数据对访问次数汇总的行为都 不能为现状提供准确的估计和重复访问行为的基础概率。同样地，任何尝试掩盖访问 率的动态性，只是通过对样本进行“早期”与“晚期”访问的区分来进行比较将引起 相似的问题。唯一的方法是克服那些选择性偏差同时确保其代表性。也就是用一个整 个访问者的详尽的个人水平模型，同时对异质性有一个适当的假定，来获得不同的人 在不同的时间上的访问模式上的差别。 二、本论文要解决的问题 论文的一个目的就是通过建立一个概率论模型，来追踪个体之间的异质性，跟踪 个体的动态变化过程以及顾客的退出和流失的考虑等。模型考虑了在访问流量中访问 行为的演化过程。传统的购买行为的随机模型假定购买率是不随时间的改变而改变 的。当这些模型在成熟而且稳定的市场中进行应用时，这样的假定是可能而且确实是 可以实现的。但是，许多新的市场并不是 过渡的阶段，如电子商务网站。也就是说， 个成熟而稳定的市场，他们正在经历一个 一个个体的购物行为经常会随着不断的适 应一个新的变化的环境而改变。在本论文中，模型将解除访问概率稳定的这一假定。 更进一步讲，模型的演化组成部分允许顾客在当他们获得经验时，能以不同的概率返 回商店，或者以更加频繁，或者以逐步减少的趋势返回商店。同时，对那些经过一次 或者几次最初的访问网站后不再光顾网站的个体也必须考虑到这部分顾客的流失和 退出。 从这个演化访问模型中，论文将解决如下问题： 估计一个给定的访问者在获得经验时什么时间或者如何返回到一个网上商店的 模式。 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 在以往的个人访问历史的基础上访问次数倾向于增加还是减少? 对这些问题的回答将为进一步预测未来商店的访问行为提供信息，以便更好的预 测和管理网站的客流量。在论文的实证部分可以看到所用到的访问行为的演化模型预 测客流量的模型是明显好于静态模型的。此外，对模型的演化元素进一步分析，将提 出一些其它的在线购物行为方面的有用的信息。如频繁购物者是否一定就是更有价值 的目标客户群? 三、本文的研究思路 本论文选用了实习时一个台湾市场营销公司提供的数据。利用这些数据，选择台 湾的两个知名的电子商务网站：b o o k s c o r n 和7 - 1 1 c o m 作为研究对象进行数据的整 理，为分析访问行为积累必要的数据资料。然后，运用概率论与数理统计、多元统计 分析、网络营销、数据库营销等理论对访问演变行为过程进行建模，论文的目标是通 过访问者的流量数据来提出一个可以捕获到人们在访问过程中的演化行为的模型，并 在此基础上，能通过实证分析和预测效果来对其模型的有效性和有用性进行分析和研 究，从而验证模型的实用程度。 上海海事大学硕士学位论文 利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 第二章相关理论及方法简介 第一节网络营销及其现状 一、网络营销的定义 论文将“网络营销”的基本概念定为：企业经由因特网来进行营销活动，举例来 说其营销方式包括：设立公司网页以传播商业信息或提供网络购物服务、透过电子邮 件做主动性营销、刊登交互式广告等。对于营销人员而言，进行网络营销过程中面临 最大的挑战，就是如何吸引消费者进入该网站访问，并且保证他们会再回来。 二、网络营销的特性 根据方珍玲( 1 9 9 9 ) 的归纳，网络营销的特性包括以下五项在因特网发展的初期， 网络营销比较显著的特性有低成本、高速度、无国界限制、共享资源、传递丰富大量 的信息等( h o f f m a n ，n o v a k ，1 9 9 4 ) 。 网络营销的好处在于，网站可以收集到所有访问者的行为资料。可以在网站日志 上找到所有需要的信息，一旦弄明白用户为什么访问网站，就可以为访问者设置他们 想要进行的活动项目，并在网站内跟踪他们的行踪，以此测定是否成功地达到了目标。 如果引导他们订阅免费新闻邮件，而他们没有去注册，那就需要找出原因何在。可能 是填入过多的信息，或者填写的表格界面不够友好、功能欠缺，或许描述不够引入注 目。明确障碍所在，采取一切必要的措施来加以改善。路径浏览分析可提供需要的信 息，可以将浏览变得更方便，并调整或删除某些内容以迎合客户的需要。这些改变能 够提高客户转化率，增强客户满意度。 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 表2 - 1 网络营销的特性 因特网上的信息传递极为快速，信息只要在网页上登录，即可随时随地修改、 实时性 增减。 由于在全球信息网上可以传送文字、声音、动画和影像，因此可以制作内容 多元性丰富的动态网页，甚至可以采用虚拟实景等新科技，展现出与平面媒体不同 的面貌。 传统媒体的主控权大部分操纵在媒体手中，消费者接受的内容皆被事先设定 主控性与控制；而网络媒体的大部分主控权掌握在消费者手中， 消费者可依本身好恶自由选择所接受的媒体内容。 买卖双方可透过讨论区、e - m a i1 等途径沟通，如果消费者有任何疑问或意 互动性 见，卖方能够做实时的处理与解说。 传统媒体仅具有区域性宣传效果，而因特网的宣传范围则可以分布于全世 全球互通 界，消费者仅需要付出上网的费用，不会受到实质距离远近的限制，所有信 性 息只要短时间之内就会成为全球瞩目的焦点。 资料来源：根据文献 4 7 1 整理 三、营销活动效果评估 可以利用几种手段来分析营销活动的效果。每个公司有不同的目标，因而，其关 键的效果测试手段也有所不同。以下是6 利z 基本方法，可以用来评估任何一个营销活 动的效果。 访问者总计一一网站访问人数 注册行为总计网站内各种类型的注册加入者总数。各种注册行为取决于不同 目的。它可能是注册以获取新闻邮件，或购买产品或服务，注册某一论坛，或订 购一付费服务，等等。 每个注册活动的成本每产生一个注册行为所需要的成本。它的测量是通过注 册活动数量除总注册活动费用。 客户转化率这是单独访问者完成注册活动的概率。它的测量是通过单独访问 者总数除总注册数量。 总收入由专门的活动产生的总收入。 投资回报率一一从总收入中减去总成本，然后除以总成本，计算出每个活动的投 资回报。 一旦定义好了每个活动的价码，就可以用访问者行为分析来测试营销信息或各种 服务的效果。 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 第二节数据库营销 数据库营销是数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型营销方式。数据库营 销的概念，很早就已经被提出来了，但由于早期没有网络，因此在实际应用上也受到 了很大的限制，近年来由于互联网的发达，有线及无线通讯产品的曰益普及，顾客的 资料，交易记录及消费模式都能经过数据库来进行建立，跟踪到每一笔资料，并进一 步对其进行分析。这才让许多研究人员又重新开始讨论数据库营销的重要性，重新认 识这种营销方法的强大力量。 一、数据库营销概念 从刚开始人们对数据库营销应用的局限性，一直到现在营销理论的逐步成熟完 善，关于数据库营销的定义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。s h a n i ，c h a l a s a n i ( 1 9 9 2 ) 曾对数据库营销定义如下，数据库营销简单讲就是包括了各种过去、现在和未来潜在 顾客的各种信息，来建立一个数据库，改善市场营销的绩效。另外h u g h e s ( 1 9 9 4 ) 也对数据库营销定义为，数据库营销是以电脑科技来管理关于记载有顾客及潜在顾客 相关信息的数据库系统，使企业能够应用这些数据，对客户提供更好的产品或服务， 并与顾客建立良好的长期关系。管理学上有所谓的8 0 2 0 法则，通过数据库营销就可 以帮助发掘出那2 0 客户，从而利用合适的营销策略来提高重复购买率，以提高组织 的获利性。r o b e r t ，m e r l i n ( 1 9 9 8 ) 认为数据库营销是一种营销的互动方法，它通过 不同的营销媒体及通路来达成下面的目的：帮助企业找到目标顾客群；满足顾客的需 求；接近顾客，并与其进行沟通；改善未来的接触关系；确保拟定的营销规划具有合 理性等等。 本论文综合上面的观点对数据库营销做如下的定义：数据库营销，是在企业通过 收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品， 以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购 买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了 解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理” 成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了 及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。 二、数据库营销的运作程序 一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费 者、使用数据、完善数据等六个基本过程。 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 图2 一l 数据库营销的基本过程 数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用， 坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈 的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。 三、基于in t e r n e t 的数据库营销 将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停 留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电 子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统( e r f 、s c m 等) 连接起来， 不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作 都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能 碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随 时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他( 她) 定 制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好， 以便提供改进的个人服务。 上海海事大学硕士学位论文利用流量数据对访问者行为演变过程的建模研究 实际上，因特网这个匿名空间，比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的 喜好。在传统的店铺里，除非消费者买了什么，否则一点也不了解