商场定位与知名品牌定位的衔接.doc

商场定位与品牌定位的衔接商场要想实现永续经营的目的，除了不可缺少的硬件设施、环境及优秀的管理团队外，更需要有高品质的商品来赢得顾客的惠顾，从而最终取得保证企业永续经营的生存血液。因此百货店建立的关键是必须有大批高品质的商品存在，没有这些商品的保证，保证商场的永续经营也可以说只能是纸上谈兵但引进好的品牌是一项很复杂的工作，需要具备很多的条件，不是靠一个人的力量就可以解决的问题。而这个所指的“好的品牌”也是相对于商场定而言的。 从商场的角度说，如要想将自己商场的定位与引进品牌定位衔接好，就必需做到知己知彼，方能百战百胜。1、要了解目标品牌的详细情况首先要知道目标品牌在全国市场的销售情况，市场占有的份额，该品牌的发展趋势，他目前处于何种状态，是新生的品牌，还是成熟的品牌，还是已经进入弱势的品牌；该品牌追求何种风格，目标客层是什么样的人群，覆盖面的幅度，都有那些款式，是否符合公司的市场定位。其次实际目标品牌在当地的基本情况，是否已经进入该地区，进入多少家，目前在该地区销售情况，他的市场容量在该地区一共有多少，未来可以挖掘的市场份额还有多少，已经占有了多少市场容量，是否已经进入竞争对手的店中，他在该地区是否有专卖店，该品牌是否还有意在扩大自己的开店数量，他每年的开店计划是那里。2、明白该品牌在商场定位中处于的地位 品牌可以分为必须要引进的品牌、未来处于为商场创造业绩的品牌、商场的辅助品牌。对于像杭州大夏这样定位为时尚百货的，商场的环境也是一流的，所以就更加需要多一些的一、二线品牌。但假如说走传统百货的路线，那就没有必要盯着那些知名的品牌了。例如杭州大夏，商场处于繁华的商圈中，它的定位是高端水准的，定位和品牌一定要处于一个水平位置。所以对它而言像Chanel，Dior,LV这些领军品牌的引进是必不可少的。3、准确把握品牌比例20:80的黄金法则 当然一个商场要想有稳定的销售业绩，不同档次品牌的比例也要控制好，而20:80就是一个黄金比例。如果一个商场内的商品都是顶级品牌的，这样会使一大部分的顾客望而止步，毕竟顶级品牌的消费群体相对还是很小的。而占大部分比例的二三线品牌在顶级品牌的带领下，品牌的知名度也可顺势提升，销量也会提升。 服装品牌定位，指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，高档品牌应该能够表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一些钱。中档品牌服装要求最基本特点是与消费者基本需求。高档品牌有明显的附加价值，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档服装品牌是高于消费者需求的，因此消费者对它有一种强烈的追求。对于“LV”服装的追求，便是人们对于“LV”所代表的奢华的一种追求、与向往。但这些对商场而言这些都是虚的，最实在的还是品牌的价格和知名度。 商场选择品牌档次的其中因素之一就是目标消费群。这也是考虑到消费群对品牌知名度和价格的认知度和接受力。因为中高档品牌的价格也是同品牌的档次呈正比，所以像杭州大夏这样定位的商场的强势目标消费群为25-40岁之间的白领女士。因为这个阶段的女性有丰厚的收入，也注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格的服装有较好的接受能力。所以在杭州大夏的各个专柜举目望去，几乎全是这个年龄段的时装。所以对于初出茅庐的大学生或初入职场的人几乎是卖不到衣服的，不是价格太高，就是衣服不符合自己的年龄。相对的，杭州百货的定位就低了许多，它所引进的服装品牌大多是二、三线品牌，均在普通消费者接受的范围，例如依恋、H&M、OLNY、欧时力等。因为不同于杭州大夏的商场定位，像杭州百货，银泰等这类档次的商场也有了自己的一些消费人群，才不至于被杭州大夏完全垄断消费者。 从促销手段上分析，纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销，形式一直都很单一。打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。但不同定位的商场打折的折扣却不同，更确切的说，应该是不同档次的品牌折扣率不同。像是杭州大夏A座一二两层，你几乎看不到打折，尤其是像Chanel,LV,爱马仕等就更加是百年不遇。举例LV宁波和义大道店开张的时候全场8.8折，半天时间不到，货架上的商品全部抢光。为什么这些顶级品牌不打折也能卖得很好，打一点这就被抢购，这就是它的目标消费群对品牌的忠诚度。相对的，杭州百货、银泰等商场的促销手段就完全不同。刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折：再过一个月，就开始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。再加上节日促销，满多少减多少或送多少等。虽然活动当时的销售额会提高，但久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家，品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。 总的来说，商场必须对品牌进行精确的定位，如果没有精确的品牌定位，市场就会显得飘忽不定，