（产业经济学专业论文）企业品牌延伸策略研究.pdf

摘要 随着市场经济的不断发展，企业能力得到普遍提高，市场竞争更加激烈，不 同企业产品之间的差异逐步缩小，品牌以其难以替代的独占性、个性化、以及良 好的继承性和可延伸性，成为商家在市场竞争中有力的竞争武器，品牌战略也成 为企业最重要的战略问题之一，受到管理耆的普遍重视。而品牌延伸更是受到企 业界、营销理论界的普遍关注。 文章通过对品牌延伸的相关理论、概念等系统的整理以及对影响延伸成功因 素的具体分析及品牌延伸的可行性分析，以品牌延伸边界模型、品牌延伸成功率 模型两大模型为理论基础，重点围绕如何提高企业品牌延伸成功率，从策略上着 手，制定了可供企业参考的策略，并着重分析探讨了中国企业应该如何制定自己 的品牌延伸策略且如何可以使品牌延伸成功。 关键字t 品牌品牌延伸多层次模糊综合评价法品牌战略 a b s t r a c t t h a n k st ot h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge c o n o m y ，m a n yc o m p a m e s c a p a b i l i t yh a sb e e ng r e a t l yi m p r o v e d t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ef i e r c e t h e d i g a n c e ”b e t w e e nd i f f e r e n tc o m p a n i e si ss h o r t e n e dd a yb yd a y b r a n ds t r a t e g y b e c o m e st h em o s ti m p o r t a n tc o m p e t i t i o nw a yb e t w e e nc o m p a n i e sw i t hi t su n i q u e s p e c i a l t yo fm o n o p o l i z a t i o na n de x t e n s i o n e s p e c i a l l yb r a n de x t e n s i o ni se v e rm o r e v a l u e db ye n t e r p r i s ea n dt h es a l e sa n dm a r k e t i n gf i e l d t l i sa r t i c l et h r o u g ht h es e t t l eo ft h er e l e v a n tt h e o r ya n dt h ec o m p r e h e n s i v e a n a l y s e so ft h ef a c t o r st h a tc a ni n f l u e n c et h es u c c e s so ft h ee x t e n s i o na n dt 1 1 e f e a s i b i l i t yo ft h ee x t e n s i o n i tw a sb a s e do nb r a n de x t e n s i o nb o r d e rm o d e la n db r a n d e x t e n s i o ns u c c e s sr a t em o d e l i ta t t a c h e di m p o r t a n c eo nh o wt oi m p r o v et h ee n t e r p r i s e s u c c e s sr a t eo fb r a n de x t e n s i o n t h e ni ta n a l y z e dt h ew a yw h i c hc a nb eu s e db v c h i n e s ee n t e r p r i s ef o r m “s t r a t e g y ”a n dd i s c u s s e dh o wt ou s et h e s eb r a n de x t e n s i o n s t r a t e g yb vc h i n e s ec o m p a n yd e t a i l e da n dc o r n p l e t e l y k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n de x t e n s i o n ；f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ；b r a n ds t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名：2 j 一吖年6 月矽日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：。l - 西年6 月矽日 南京理工人学硕上论文企业品牌延伸策略研究 l 绪论 1 1 选题背景与研究意义 随着市场竞争程度的不断加剧和广告费用的日益增长，新产品导入己面l 临着越 来越大的风险。据统计，在7 0 年代至8 0 年代里企业向市场推出的新产品中，真j 下获 得成功的仅占2 0 ，其中有3 0 一3 5 因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用 而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有品牌的名称和资产，通过延 伸转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒，品牌延伸应运而生。 据a a k e r 的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓的新产品时，有 9 5 是采用品牌延伸进入市场的。由n i e l s e n 公司所作的调查结果也表明，在1 9 7 7 年至1 9 8 4 年间，所有进入超级市场的新产品中，有4 0 是通过品牌延伸而完成的。 任何事物都是一定历史条件的产物，都是在一定的历史背景下产生的，品牌延 伸也不例外，以下几个因素是品牌延伸在现实中广泛应用的宏观背景。： ( 1 ) 品牌成为市场竞争的焦点 随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，企业之间的同类产品在性 能、质量、成本等方面的差异越来越小。由此品牌资源的独占性使品牌成为企业间竞 争的重要筹码，使用新品牌或延伸旧品牌成为企业推出产品时必须面对的决策。 ( 2 ) 产品生命周期的缩短使品牌延伸的重要性增加 现代社会，技术进步越来越快，新技术、新材料、新工艺在生产中更多的运用， 产品的生命周期越来越短，如果原品牌产品的生命周期结束，则品牌也可能随原产品 的衰落而衰落。同时，新产品刀= 发、上市节奏加快。新产品要被市场接受并扩大市场 份额，需要具有定的品牌优势，而品牌的培育难以在短期内完成，并且产品生命周 期的缩短有增加了品牌培育的风险和代价，比较极端的例子是品牌刚刚树立产品已转 入衰退期，品牌延伸恰能较好的解决这一矛盾，因此成为众多企业的现实选择。一个 品牌一时成功，并不表示它长久不衰，品牌的长寿，需要不断的创新，适时实行品牌 延伸、也是品牌管理、品牌更新的手段之一。娃哈哈最初的产品娃哈哈口服液受保健 市场大背景影响，已基本处于停滞状态，而娃哈哈适时的品牌延伸避免了品牌随产品 衰落而褪色的后果。 ( 3 ) 僵持的市场状态与企业的多元化经营 当企业核心产品在市场上与其他“霸主”产品势均力敌，已成僵持状态时，企业 。a a k c r d 九b u i l d i n gs t m t 惶b r a n d s n e wy o r k ：t h of r c ep r ( | 9 9 6 ) a a k c r d a m a n a g i n gb r a n de q u i t y n o wy o r k ：t h e 胁p r e s s ( 1 9 9 1 ) 。扬仲品牌延伸的理论探索中国科学技术犬学岫 学位论文2 0 0 4 1 绪论 硕j 论义 若想再提高市场占有率将面临很大困难。常见的市场吞食方法一广告战、价格战等 不仅耗资巨大，且收效甚微。于是，众多企业选择了运用品牌延伸策略而进入一些发 展潜力大的行业进行多元化经营。 尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，盲目延伸不仅导致新产品推 广失利，更有甚者，可能会影响到原有品牌的形象与资产。美国的“派克”从高质高 价延伸到廉价低档就是失败案例中最好的例子：中国企业发展时间较短，很少拥有推 出新品牌的财力，并且品牌推广与管理的经验与能力也未达到火候。如，顶新集团曾 尝试走多品牌路线，用“康莲”推广软饮料，以顶新集团在方便面市场丰厚积累形成 的财力及台资企业的品牌管理能力，“康莲”没有推广成功，最后顶新集团决定使用 “康师傅”品牌一统旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、茶饮料、香 米饼等，大获成功。 显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度 往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究才刚刚起步，其结果是造 成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率， 从而导致企业营销活动的失败。这就需要我们对企业进行品牌延伸中成功与失败的案 例进行分析，从中总结原因，对其理论进行进一步的深入研究，从而规避品牌延伸中 的“陷阱”，通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动。 1 2 胃内外研究现状及分析 综合国内外学术界的研究发现，对品牌延伸问题的系统研究起源于7 0 年代术 期。1 9 7 9 年e d w a r dt a u b e r 发表了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老 品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。8 0 年代这方面的研究有了很大发展，但 在营销核心期刊( j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) 和j o u r n a lo fm a r k e t i n g ) 上，尚未形成以“b r a n de x t e n s i o n ”为关键词的独立研究领域。1 9 9 0 年a a k e r 和k e l l e r 发表了“消费者对品牌延伸的评价”一文，1 9 9 2 年他们又发表了“品牌延伸连续性 引入的影响”。一文，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的 研究加强，并使美国营销学会a m a 高度重视品牌延伸的研究。1 9 9 3 年2 0 0 0 年，在 j m 和删r 这二份重要专业杂志上，己出现以“b r a n de x t e n s i o n ”为关键词的论文1 6 篇，使这一主题的研究逐步形成高潮；国内关于品牌理论的研究开始于8 0 年代，由于 我国市场经济历史比较短，这方面的相关理论大多从西方引进，真正涉及到品牌延伸 的研究直到9 0 年代中叶才开始。从1 9 9 5 年至1 9 9 9 年的5 年里，品牌研究的著作出 ”a a k c r da k d l e r k l c o n s u m e re v a l u a t i o na n db r a n de x t e n s i o n ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g v o l 5 4 ( 1 9 9 0 ) a a k c r da k d l e r k l t h ce f f e c to fs e q u e n t i a li n t r o d u c t i o no f b r a n de x t e n s i o n j o u r n a lo f m a r k m i n g r c s c a r c h v o l 2 9 ( 1 9 9 2 ) 2 南京理工大学颁i 论文企业品牌延伸策略研究 版了3 0 多种，品牌方面的论文有近百篇，尤以中山大学卢泰宏教授的研究为显著 ( 1 9 9 1 5 ) ，他提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动 了品牌延伸研究的进一步发展。另外许多学者从中国市场特点与消费心理差异等方面 来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性。 到目前为止，国内外关于品牌延伸的定性方面的讨论和研究较多，而至于定量的 研究和测试以及相关的模型，由于难度非常之大，条件复杂，特别是对比研究的数据 难以取得，所以定量模型和结论非常少见。迄今为止，国际营销界对品牌延伸问题， 如品牌延伸的基本策略、品牌延伸效果的评估等尚未形成一套统一体系。实践中大量 失败的案例也说明日前的品牌延伸理论研究还存在一些问题“： ( 1 ) 大多数学者是在品牌已建立的基础上讨论品牌延伸的问题，但是品牌延伸 作为品牌发展总体战略的一个重要方面，实际上应该在品牌创建之初便给予考虑并做 出相应的规划，否则在品牌已经建立的情况下考虑品牌延伸，原品牌的核心价值、涵 义便可能会限制品牌延伸的范围，品牌延伸便陷入非常被动的局面。 ( 2 ) 目前文献的论述多注重在“战术”层面讨论品牌延伸问题，例如：一家企 业因品牌延伸发生了跷跷板效应，从战术角度考虑这次品牌延伸不能算是很成功，但 实际上应该着重考虑的是品牌延伸是否符合企业长远发展以及品牌发展战略的需要。 整理文献我们可以看出，国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面： 关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从 总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系 列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上， 因此缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根 据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决 策评估模型。 正是针对以上学术上的空白点和问题，使得对品牌延伸理论的整体分析，尤其是 对品牌延伸边界的界定、如何提高延伸成功率、延伸策略、延伸价值评估及中国企业 如何结合自身状况成功运用品牌延伸策略等多方面的研究显得十分必要和迫切。 1 3 研究水平和发晨趋势 从上文介绍中可以看出，西方学术界在品牌延伸的很多领域开展了研究，并取得 了较为丰硕的成果。总体来说，在哪些因素影响消费者对品牌延伸的评价及如何评价 的问题上研究的最为深入，获得的成果也最为丰富，在其他领域虽然也取得了不少成 果，但相对而言显得没那么突出。在未来的品牌延伸研究中，以下的问题似乎值得予 。杨仲品牌延伸的理论搛素中国科学技术太学岫 学位论文2 0 0 4 1 绪论 硕士论文 以特别的重视和关注： ( 1 ) 消费者对延伸产品的评价到底是建立在分类理论基础上的情感转移过程还是 基于“个人目的”或“个人需要”之上的利益推断过程。目前研究多倾向从前者展开， 但根据信息处理和决策理论，消费者也可能将原品牌作为一种外部线索来推断延伸产 品的品质和利益，从而降低购买风险。实际上，b r o n i a r c z y k 和a l b a 的研究已经提 出了这一问题，并对消费者根据“利益联想”形成对品牌延伸的态度提供了初步的证 据。因此，未来对这一问题的探讨，除了“利益推断机制”本身的探究外，更重要的 恐怕是弄清在何种条件下延伸评价更可能是一种情感转移过程，而高介入度购买和理 智型决策是否更倾向采用利益推断过程。 ( 2 ) 与上面一点相联系，如果很多情况下品牌延伸的评价是采用利益推断过程， 那么就应当把这种评价置于更广泛的信息背景下，以决定原品牌信息在延伸评价中的 相对作用。作为品质或利益推断线索的不仅限于品牌，也包括原产地、公司声誉、价 格等。不仅如此，现在一些企业在推出新产品的过程中，除了在产品上使用某个现有 品牌外，在关键部件上使用其他能表明该部件品质或“高贵出生”的品牌，如“长虹” 电脑可能使用“英特尔”芯片、“索尼”软驱，这样一来，消费者接触的是多个品牌 所提供的“信息柬”，在形成对产品的整体态度的过程中，不同品牌或不同信息线索 产生何种程度的影响，无疑是值得关注的。另一方面，这种采用多个“推断线索”的 品牌策略对该品牌未来的延伸能力会产生何种影响，比如它比较“单一线索”的品牌 延伸是否更能提高原品牌的延伸能力。 ( 3 ) 品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价。如前所述，已经有一些研究发 现品牌延伸可能在信念和形象上对原品牌产生淡化作用，由于这类结果是在实验室、 在消费者被迫接受某些关于与原品牌不一致的信息条件下获得的，它们能否在自然的 条件下得到验证仍有待检验。与此相关的一个问题是，晶牌延伸在什么条件下能强化 和丰富原品牌形象，比如“t c l ”手机的推出从哪些方面对“t c l ”这一品牌产生正面 影响。最后，无论是从正面还是负面角度，品牌延伸对原品牌产生的影响在不同的细 分市场或对不同的消费群体可能是不一样的，如对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅 台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负 面抵触情绪，而对“茅台”的非使用者或非购买者而言，情况可能完全不同。 ( 4 ) 如何将品牌延伸带来的正面效应和它可能产生的负面效应结合起来，综合 评价它的影响。现有研究几乎都是从某一方面或侧面讨论品牌延伸问题，如它能否被 消费者接受，是否会对原品牌或原品牌下的产品产生波及效应等等，很少有研究在一 个总的框架下权衡品牌延伸的正、反两方面后果。仍以“茅台”为例，如果单纯从大 众化市场和普通消费着是否接受“茅台”啤酒、“茅台”葡萄滔角度出发，上述延伸 。符同群，品牌延伸研究：叵i 顾与腱翅，中国软科学，2 0 0 3 ( 1 ) 4 南京理t 大学硕l ：论文 企业品牌延伸策略研究 肯定是有问题的。从企业角度看，只有将两者综合起来，在同一个模型里计算出延伸 的“长期效果”，延伸决策才有坚实的基础。 ( 5 ) 研究结果的跨文化适应性问题。目前，绝大多数品牌延伸研究都是以美国 消费者为研究对象，由此得出的结论，能否推广到其他文化背景下，是一个正在引起 广泛关注的问题。虽然在西方既有研究构架和新的文化背景下证实或证伪过去广为 接受的结论，或许本身也会带来新的问题，而且可能受到“原创性不足”的指责，但 这样的工作确实是非常具有价值的。 1 4 研究思路、主要内容和研究方法 1 4 1 研究思路 面对品牌延伸这个目前炙手可热的话题，企业最想知道的是：品牌延伸是否 可以成功；影响品牌延伸成功的主要因素有哪些；如何才能提高企业品牌延伸的成功 率：迸行成功品牌延伸的策略有哪些等等。 为了解决以上的问题，文章分别在第三章中介绍了品牌延伸的边界模型，对延伸 产品的范围加以了限制，为正在实施品牌延伸的企业提供理论的科学依据，使其可 在规定的延伸边界范围内进行品牌延伸，提高其品牌延伸成功率；在第四章中通过对 影响延伸成功的五个关键因素以及延伸的可行性进行分析，建立了品牌延伸的成功率 模型( 应用多层次模糊综合评价法这种模糊计算的方法，通过对该延伸产品与核心品 牌的相似度s 、品牌强势度p 、品牌知名度r 、市场环境m 、营销竞争力m 五个子因 素集进行层层分析，通过分别进行一级综合评价和二级综合评价建立成功率模型，最 后通过模糊计算得出该品牌进行延伸的成功率大小) ，这种模糊计算的结果能够预计 出品牌延伸的成功率，对于企业的管理者来说是个不可缺少的信息；论文以这两大模 型为理论基础，围绕着如何提高企业品牌延伸成功率，针对中国企业的实际情况，完 整而细致的制定了一系列策略( 如品牌虚化策略、副品牌策略、产品线延伸策略、关 联延伸策略、多品牌策略等) ，并着重分析了企业在实施操作中应该怎样做以及应该 做什么的问题。 本文通过对品牌延伸相关理论、概念、模型等系统的整理及延伸策略上的全面分 析，希望能够对正在进行品牌延伸探索的中国企业起到一些启示的作用。 。a a k c r a n d k e l l e r , 1 9 9 3 ；b a r w i s e , 1 9 9 3 ；h u b b a r d a n d a r m s w o n 9 1 9 9 4 l 绪论硕士论文 1 4 2 主要内容 第一章绪论，作者详细介绍了品牌延伸课题的研究背景及意义、国内外研究现状 和未来课题的发展趋势。 第二章作者对品牌延伸的相关理论进行了归纳和分析，包括行为科学的相关理 论、市场营销中的定位理论、核心价值理论和企业与消费者竟合理论等，这样的归纳 分析不仅为下面课题的研究奠定了理论基础，还可用这些理论中总结出的基本规律指 导企业进行品牌延伸的具体操作。本章还介绍了品牌延伸的相关概念、类型、方向选 择以及延伸的利弊分析，并在品牌延伸原始概念基础上重新定义，引入间隙延伸和边 界延伸两个新概念，为企业的延伸策略提供更宽泛的选择。 第三章界定了晶牌延伸的边界，作者详细介绍了品牌延伸的边界模型，为企业能 够成功进行品牌延伸奠定了良好的基础，也为其提供了更多的策略选择。 第四章中作者具体分析了核心品牌、消费者、营销、市场、企业这五个影响品牌 延伸的关键因素，并从延伸可行性分析方面着手研究，引用实例建立了品牌延伸的成 功率模型。该模型应用多层次模糊综合评价法这种模糊计算的方法，通过对该延伸产 品与核心晶牌的相似度s 、品牌强势度p 、品牌知名度r 、市场环境m 、营销竞争力m 五个子因素集进行层层分析，经过一级综合评价和二级综合评价建立成功率模型，通 过计算最终得出该品牌进行延伸的成功率大小，为企业是否应该对该品牌进行延伸提 供了可行性意见。 第五章是本文的重点，其间作者制定了一系列适合中国企业自身发展的品牌延伸 策略，如品牌内涵虚化策略、副品牌策略、产品线延伸策略、关联延伸策略、多品牌 策略等等。在本章的最后作者又从实践的意义上提出了企业在具体实施延伸策略时的 注意事项，为提高延伸成功率奠定了更加坚实的基础。 第六章结合最具代表性与说服性意义的案例，通过分析海尔集团品牌延伸的战略 实施，从实证角度验证了本文提出策略的可行性和价值性。但由于条件、时间等方面 的限制，作者无法获得海尔集团大量调研、实验的相关数据，暂时无法用文中介绍的多 层次模糊综合评价法对“海尔”品牌成功率模型做出检验。 1 4 3 研究方法 本文主要采用了模型分析法，实证分析法，定性分析和定量分析法及比较分析法。 ( 1 ) 模型分析法 本文是建立在品牌延伸边界模型以及品牌延伸成功率模型这两大模型的基础上 加以具体分析的，其中第四章中的品牌延伸成功率模型更是重点。该模型根据影响 6 南京理t 大学硕：1 ：论文企业品牌延伸策略研究 品牌延伸成功率的5 个一级因素、1 7 个二级因素迸行分析，通过多层次模糊综合评 价法计算出该品牌进行延伸成功率的大小。文章运用该模型对品牌延伸成功率进行 分析，接着根据分析结果，提出了提高企业品牌延伸成功率的切实可行的策略。 ( 2 ) 实证分析法 实证分析法是一种根据事实加以验证的陈述，而这种实证性的陈述则可以简化 为某种能够根据经验数据加以证明的形式。论文第六章通过对于海尔集团品牌延伸 策略实施的具体分析，验证了本文所提出的提高企业品牌延伸成功率策略的可行性 及价值性。但由于条件、时间等方面的限制，作者无法获得海尔集团大量调研、实验 的相关数据，暂时无法用本文介绍的多层次模糊综合评价法对“海尔”品牌成功率模 型做出检验。 ( 3 ) 定性分析和定量分析法 定性分析是一种以语言描述为主的分析手段，也是社会科学研究的最基本手段。 定性分析可以使人们对研究对象有一个基本判断。本文在延伸边界相关策略选择、 影响品牌延伸成功率因素，以及根据其影响因素制定企业品牌延伸相关策略的介绍 上均应用了大量的定性分析。 定量分析是一种以数据和模型为主的分析手段，以期对研究对象有一个比较精 确的认识。本文在品牌成功率模型中用到一些定量的指标做分析，可以比较直观地 给出分析结果。 ( 4 ) 比较分析法 比较分析法就是将相关、相似、相近的事件、问题、现象等加以比较，进行分 析进而认识其共同规律的方法。本文在对第三章品牌延伸边界模型的分析中，根据 品牌的二重性认知，提出了四种品牌种类高功能一高表现型、高功能一低表现 型、低功能一高表现型品牌、低功能一低表现型品牌，并分别对它们进行了比较， 对于不同的晶牌种类给出不同的延伸策略的选择建议；第四章在对核心品牌因素的 分析中，从核心价值、类型、技术、受众、分销渠道、主要成分等方面分别比较了 核心品牌与原品牌，提出要始终保持延伸产品与原品牌的相似性的建议。这些都是 比较分析法在本文的应用。 7 2 品牌延伸中的相关理论及概念综述硕上论文 2 品牌延伸中的相关理论及概念综述 2 1 品牌延伸中的相关理论 品牌延伸牵涉到的理论问题范围较广，主要包括购买行为理论、品牌定位理论、 相关论、核心价值理论、企业与消费者竟合理论等等。 z i 1 购买行为理论与品牌延伸 2 1 1 1 风险知觉理论与品牌延伸 买方在购买新产品时，由于不熟悉，这种购买决策就包含着风险。所谓风险是对 后果无法作确定性预测的购买行动，它由不确定性和后果两部分组成。买方在购买过 程中面临的风险可能有五种类型：资金风险、功能风险、社会风险、心理风险和身体 风险。一般买方对于越是重大的购买、越是不熟悉的购买，所知觉到的风险越大。所 以对于买方而言，越是新产品以及对于买方来说越重要、越复杂的产品，其知觉到的 风险越大。 通常买方减小风险的办法主要有三种：一是搜集信息。一般来说，知觉到的风险 越高，寻求信息的时间越长；二是做出购买前的深思熟虑，知觉到的风险越高权衡 时间越长；三是依赖于自己熟悉和信赖的品牌。一旦消费者信赖或忠实于特定的品牌 时，知觉到的风险就大大减小了。在现实生活中，消费者通常都是购买那些满意的 或声誉高的商标，而不轻易选购不熟悉的商标来回避风险的。 中科院心理所博士生导师马谋超认为，“在上述减小风险的三种行为中，开始阶 段是以积极探索信息和进行购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就 趋向以商标信赖为重”圆。 风险理论提示我们，对于新产品，由于买方不熟悉，他们会意识到更高的风险， 而合适的、为买方所接受的品牌延伸能使买方尽快接触新产品，另外如果原品牌中含 有买方所熟悉和信赖的、支持新产品的因素，就可大大降低买方所知觉到的风险，从 而推动新产品的销售快速增长。 2 1 1 2 学习理论与品牌延伸 学习理论中泛化理论与品牌延伸 。金敏，企业品牌延伸战略决簸研究，湖南大学工商管理学院硕士学位论文 。马谋超，高云鹏，消费者心理学，中胃商业出版杜，1 9 9 7 年8 月，p 4 0 南京理工大学硕上 论文企业品牌延伸簧略研究 学习理论中的泛化理论认为，当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反映不仅 可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化( 即由原有的 刺激泛延到类似的刺激) 。在巴甫洛夫著名的条件反射实验中曾证明过这种泛化现象： 如果用2 5 6 赫兹的一个声音和无条件刺激( 食物) 反复结合而引起动物的条件反射( 听 到那个声音就流唾液) ，那么再用另一个3 5 6 赫兹的声音作用于实验动物，这个动物也 产生分泌唾液的反应。有关资料说明，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。一 个新的刺激和原来的条件刺激越相似，泛化现象就越显著；相反，两个刺激越不相似， 泛化现象就越不明显。 泛化理论是解释品牌延伸对于买方购买心理的影响最重要的理论。当一个品牌被 买方认可后，如果企业将该品牌延伸到适当的新产品上，买方对原品牌的好感和信任 有可能被泛化到新产品上，从而获得买方的认可。另外，泛化理论也提示我们。品牌 延伸是有条件的，即新产品与原品牌的内涵应该有某种类似性，这种类似性越强，延 伸成功率越高。 学习理论中的链索理论与品牌延伸 人们把长时间记忆描述成像网络样的组织。在长时间记忆里有许多由链索连接 的节点。所谓节点就是记忆中的一个记忆中心。一个中心表示一个词、一个概念、一 个主意等。一个中心和另一个中心的连结称为链索。例如，糖这个字可与甜、卡( 热 量) 、能量、可乐等概念相联系。而可乐又能与可可、饮食等词汇相联系，这就组成 了所谓的链索。通常节点闯的联系越强，链索的连结也越强。在这种情况下，两个以 上的节点便会被一起激活。学习就是建立新节点和新链索。 节点和链索理论可以解释品牌个性特征( 或者说主成份) 、品牌联想等问题，也可 以解释原品牌和新产品的联系问题。品牌的个性能引起买方的某些联想，如果这些联 想特别鲜明并且能与买方的主要购买动机取得紧密联系，该品牌就会成为买方的备选 品牌。在进行品牌核心竞争力和品牌主成份调查时，可以通过分析和归纳买方在相关 方面的联想来导出相应的结论。另外，品牌延伸过程中，原品牌对于新产品的影响是 通过某种链索来实现的，这种链索体现为新产品和原品牌的某种联系。而这种联系越 强，学习的效果越好，品牌延伸成功率就越高。 学习理论中的学习曲线与品牌延伸 学习理论认为，学习者在学习过程中，除最简单的学习任务外，大都遵循一个共 同的规律，这个规律可以用一条学习曲线来表述，如图2 1 所示。 从学习曲线可看出，新产品的相关信息包括品牌要被买方记住，要花大量的促销 费用和经过较长的时间。另外，以上曲线是在没有大的干扰情况下的曲线形态。在市 场经济条件下，由于存在激烈的市场竞争，买方对于某个企业新产品相关因素的认知 和学习会受到竞争对手大量信息的干扰，同样的学会量所需促销次数和费用会更多。 2 品牌延伸中的相关理论及概念综述 硕上论文 如果企业在新产品上市时进行适当的品牌延伸，买方的学习就相当于有了一定的 基础，这样，就可以节省大量的费用并大大缩短买方接受新产品的时间( 见下图2 2 ) a 延伸品牌所需学会 原品牌已有学会掇 圈2 1 学习曲线 圈2 2 晶牌墨伸的学习墁 2 1 1 3 优先效应与近因效应理论 优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物会给人留下的较深刻的印象 和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，原品牌给予买方的 印象是优先效应。如果原品牌是有影响力的名牌，那么买方对于企业及其产品的初步 印象是好的：近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的印象 和影响。在品牌延伸过程中，新产品给予买方的印象就是近因效应。从二者的关系来 看，近因效应会对优先效应进行修正，即品牌延伸后新产品的印象会对主品牌的印象 进行修正，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又 会促进或阻滞买方对于老产品的印象和购买。具体有两种情况： ( 1 ) 当两种效应协调一致时，就像物理学上的“共振”现象一样，能增强消费者 的满意度和信任度，促进新老产品销售。 ( 2 ) 当两种效应不一致甚至发生冲突时，又会有两种情况出现：一是企业的新产品 1 0 南京理t 大学硕e 论文企业品牌延伸策略研究 提供了更为优良的性能，这种情况下会进一步提升品牌形象，强化品牌实力；二是新 产品提供的效用低于买方以原品牌为基础所产生的期望值，或者是新产品与原品牌的 联想有类别冲突，此时消费者心中的原有商标意象就会恶化或模糊化，不但会阻滞新 产品的销售，对老产品的销售也会有不利影响，此时品牌延伸的效果就不会很好。 2 1 2 定位理论与品稗延伸 “定位”的基本理念是在2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初由艾里斯和杰特劳特提出 的，他们认为定位就是明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下一个 有利的位置。，其重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策 划和创意，制造产品的显著的社会声誉，以行成品牌竞争市场位势。这里的“有利的 位置”主要有二种情况：( 1 ) 品牌与产品类别的联系紧密，这样当一提到某类产品时 人们可能会马上想到某个品牌，这种品牌将给顾客深刻的印象和影响，甚至会成为类 别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使“拜耳”牌阿斯匹林首先进 入消费者的心智，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药 品中的一个品牌，但是，在消费者心目中 品牌都成了拜耳的仿制品”( 艾垂斯) ； “拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林 ( 2 ) 品牌与产品的独特属性联系紧密。根 据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。因此，一个能充分体现 产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。 定位理论是许多业界人士研究和评价品牌延伸的最重要的理论依据之一。目前在 运用定位理论解释品牌延伸时，有许多截然不同的看法，有些基本的准则尚未完全明 晰和统，还存在一些争议。本文认为，用定位理论来指导品牌延伸时，应注意以下 两个方面： ( 1 ) 应该正确理解定位理论的核心思想。艾里斯和杰特劳特提出定位理论 的背景主要是针对当时广告设计和广告信息中大量雷同现象提出的，他们认为为了避 免这种雷同的出现，应该强调独特性。独特性的目的是便于给受众留下深刻印象，这 是定位理论提出时要解决的关键问题。然而，这种独特性的成因、可否被用于品牌延 伸等问题在定位理论中并没有完全解决，在进行品牌延伸分析时，应该根据具体情况 和条件作进一步分析。 ( 2 ) 具体问题具体分析，避免绝对地看问题。有人认为名牌在消费者心中获得 定位成功之后，品牌延伸可能摧毁这种有利地位，特别是当品牌被用在另一类别产品 上时，这一晶牌在消费者心中就很难再成为原类别的替代物。在这种情况下，其他同 类产品品牌就会趁机而入，争夺原品牌在消费者心目中的位置。但这一情况也并不是 。a 艾利斯，j 特劳特定位，1 9 7 7 2 品牌延伸中的相关理论及概念综述硕士论文 绝对的，世界上有些实力强劲的公司，例如g e 横跨1 2 个行业，产品类别成千上万，却 共用g e 品牌，照样多年名列世界5 0 0 强之首：s o n y 旗下许多跨行业产品，无论是随声 听、电视、音响、电脑、游戏机还是唱片公司等等也都是共用s o n y 品牌，品牌声势却 越加壮大。故以上这种观点所分析的情况是当品牌与具体的产品类别或产品属性联系 特别紧密时，观点才能成立。所以品牌延伸要具体问题具体分析，根据具体情况采取 合适的策略，某个品牌下的产品不一定要完全局限在某类或某种产品上。 2 1 3 其他相关理论 ( i ) 相关论：是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据。在相关论的指导 下，一般认为企业的两个产品类接近，技术很相同，那么就可以延伸。 ( 2 ) 核心价值论：认为一个品牌在成长过程中能不能延伸，是用单一品牌还是 多品牌，这首先要从核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话，产品的 物理属性就算相差很远，也可以延伸。 ( 3 ) 企业与消费者竟合理论：该理论认为，从企业自身角度出发，最理想的就 是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多 的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇；而从消费者角度出发，由 于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一经营，他们所关注的是这个品牌的产 品的整体质量( 包括内在质量、包装、服务等) 能否满足自己物质和精神上的需要。 因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是盲目扩大生产线上的新产品。显 然脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售：而一味 改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不 利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾 消费者心理。 2 2 品牌赋伸的相关概念 2 2 1 品牌延伸的概客和内涵 要对品牌延伸进行研究，首先应该从其概念入手，就此而言，众多学者都从各自 的角度提出了不同的看法： 菲利普科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别 的产品上”。以品牌名称是现有或新的作为纵轴；以产品类别是现有或新的作为横 。何佳讯，品牌形象策划透视经营。复旦大学出版社。2 0 0 0 * 版p 3 6 页 1 2 南京理工夫学硕j j 论文企业品樟延伸策略研究 轴，区分四种不同的品牌策略( 详见表2 1 ) ，分别是产品线延伸、多品牌、品牌延 伸和新品牌策略。菲利普科特勒没有把产品线延伸视为品牌延伸。 表2 1产品与品牌的关系。 品牌类别产品类别 原有产品类别新产品类别 原有品牌产品线延伸品牌延伸f r a n c h i s e l i n ee x t e n s i o ne x t e n s i o n 新品牌多品牌新品牌 f l a n k e rb r a n dn e wb r a n d 凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 对品牌延伸的定义为：“一个公司利用一 个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已经建立的品牌包括使用与原品牌名有联 系的新品牌名。但他承认产品线延伸是品牌延伸的一种形式。 中山大学管理学院的卢泰宏教授认为；品牌延伸，是借助原有的己建立的品牌地 位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务( 包括同类的和异类的) ，以 及运用于新的细分市场之中，达到以更好的营销成本占领更大市场份额的目的。企 业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分市场；二是利 用原品牌的强大影响力进入新的地域市场。 何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸，产品原型的延伸，如：生 产彩电的进入洗衣机、空调、v c d 等领域，细分市场的延伸，常见的例子就是同一品 牌，推出针对不同细分市场的产品。 根据上面的分析，可以看出品牌延伸的内涵：首先，从品牌名的角度说明。品牌 延伸是要利用或借助原品牌的力量，实现这一点的直接途径是让使用的品牌名与原品 牌名有某种联系，具体应用时，可以采用原品牌、母子品牌、品牌变形、合作品牌、 担保品牌等方式。 其次，从市场的角度说明。市场可按收入、地区、种族、年龄等标准划分为不同 的细分市场，现代市场营销实践往往是企业某名牌产品占领其中一个或几个细分市 场。如果把原品牌以占领的市场称为原市场，未占领的市场称为新市场，则企业可以 用新类别产品或同一产品线的新产品品种开发原市场。对于新市场既可以使用上述两 种新产品，也可以使用原产品进行开发。利用原产品开发新市场可分为两种情况：一 种是原品牌由于市场沟通或定位问题，没有得到完全认可，通过重新定位宣传，进入 新细分市场。如旺旺集团旗下的产品旺仔牛奶，刚推出市场时的卖点是给儿童喝的健 。t u b e rem b r a n df r a n c h i s ee x t e n s i o n n e wp r o d u c tb e n e f i t sf o r me x i s t i n gn a m e se j b u s i n e s s h o r i z o n s 1 9 8 l ( 5 6 ) ：3 6 4 1 。k e v i nl a n ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g c r n e n t ，t h ep r e s so f p e o p l eu n i v c r s i t yo f c h i n a s e p t 1 9 9 8 f 1 1 。卢寨宠、谢飙品牌延伸的评估模型，中山火学学报，1 9 9 7 年第6 期，8 1 3 。何| t 、历鞍。品牌识别经营最理，中央民族丈学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第一版p 1 6 8 1 3 2 品牌延伸中的相关理论及概念练述硕卜论文 乳酸菌饮品，但成人也可饮用。旺旺集团通过重新定位，成功进入了成人市场；另 一种情况是利用原品牌的强大影响力进入新的地域市场，如可口可乐、宝洁等一批世 界顶级品牌的地域延伸。 最后，从产品角度来说明。晶牌延伸可以使用原有产品，也可以使用新产品。使 用原有产品推向新市场，即推向新的地域市场或同一地域的新细分市场；使用新产品 的含义有两层：与原产品属于同一产品线，但口味、款式、容量等特性不同的产品； 与原产品属于不同的种类，如从饮料到药品。因此从产品角度来说，品牌延伸可以使 用原产品、同一种类产品的不同品种及不同种类的产品( 跨行业延伸产品) 。 2 2 2 品牌组合的概念 品牌组合是指企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名 目。品牌线是指密切相关的一组品牌，因为它们以类似的方式发挥功能，销售给同类 顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在定的幅度内变动。 企业的品牌组合包括广度、长度、深度和粘度。这些概念如表2 2 所示，表中以 宝洁公司生产的消费品为例来说明： 宝洁公司品牌组合的广度是指该公司具有多少条不同的品牌线。表2 2 表明品牌 组合的广度为5 条品牌线。宝洁公司的品牌线其实不止5 条，还包括护发用品品牌、 保健用品品牌、个人卫生用品品牌、饮料品牌以及食品品牌等等，这里只举5 条为例。 宝洁公司品牌组合的长度是指它的品牌总数。在表2 2 中，品牌总数为2 9 个， 品牌线的平均长度为5 8 ( 平均长度就是品牌总数除以品牌线数) ，即如表2 所示， 宝洁公司平均每条品牌线由5 8 个品牌构成。 宝洁公司品牌组合的深度是指品牌线中的每一品牌产品有多少品种。例如，“佳 洁士”牙膏有3 种规格和3 种配方( 普通味、薄荷昧、绿茶味) ，那么“佳洁士”牙 膏的深度即为9 ( 3 * 3 ) 。 品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、销售渠道或者其他方面 相互关联的程度。由于宝洁公司的产品都是通过相同的销售渠道出售的消费品，因此， 该公司的品牌线是相粘的。 1 4 南京埋t 犬学颂十论文企业品牌延伸策略研究 表2 2宝洁( p g ) 公司的品牌组合。 洗涤剂品牌牙膏品牌香皂品牌纸尿布品牌护发用品品牌 品牌产生年代品牌产生年代品牌产生年代品牌产生年代品牌产生年代 象牙雪 1 9 3 0 格利 1 9 5 2 象牙 1 8 7 9 帮宝适 1 9 6 1 海飞丝 洁佛 1 9 3 3 克蕾丝 1 9 5 5 佳美 1 9 2 7 露肤 1 9 7 5 飘柔 汰渍1 9 4 6 登奎尔 1 9 8 5 拉瓦 1 9 2 8