平面广告创意.doc

_ 第一讲 内容介绍 第一章 平面广告设计概论 第二章 平面广告的构成要素 第三章 平面广告设计的形式法则 第四章 平面广告的视觉流程设计 第五章 平面广告的编排设计 第六章 编排形式在平面广告中的运用 第七章 平面广告的创意设计 练习 1、个人简历设计要求 2、校园文化艺术节招贴设计 3、文化用品类杂志广告设计 第一章.平面广告设计概论 广告的发展是社会经济发展的反映，伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。 广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。 报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、店面广告、车站路牌、展示广告。 一.平面广告的发展过程 公元前1000年左右，在埃及古城底比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶”广告传单，是有记载以来最早的平面广告，现保存于英国伦墩不列颠博物馆。 19世纪中叶，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，使广告业得以迅速发展，广告代理人也随之出现，他们大量购买报纸版面，转手卖给广告主，从中收取佣金。 二.平面广告设计的概念 平面广告设计主要是相对于影视广告、广播广告、三维互动广告设计而言的。 根据广告主的要求，在二维空间里把商品、劳务、讯息等信息以图片、文字等形式，按照形式美的法则进行创意组合并赋予一定的想像和色彩，成为形象化、直观化、秩序化的广告视觉载体形式。 三.现代平面广告设计的发展 平面设计是一种视觉传达艺术，脱胎于绘画艺术。 在欧洲，现代平面广告设计主要受德国、荷兰和俄国的影响，特别是俄国的“构成主义”，它深深地影响了德国和荷兰的设计思潮。 四.平面广告的特点 易于传播 可存性强 价格灵活 针对性强 五.平面广告设计的任务 准确传达广告信息 树立品牌和形象 引导消费，诱导购买 审美情趣 六.平面广告的设计流程 熟悉了解工作任务 收集资料 创意构思 设计制作 调整定稿 第二讲 第二章 平面广告的构成要素 平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括文字、插图、商标和色彩。 第一节 平面广告的文字要素 标题 正文(说明文) 广告语 品牌名称 公司名、通信文字 第二节 广告标志 标志又称为商标和标徽，用在产品上时叫商标，用在非商品类事物时，称为标徽，是为了让消费者尽快识别商品和企业形象而设计的视觉图形。 标志设计的表现方法 象形 象征 抽象概 文字变 综合构成 第三节 平而广告的图形要素 图形是广告的重要构成要素，它直观、形象、生活感强、富有美感。 一、广告图形的内容 商品的外貌或肢解、剖视图 产品使用时的情景 背景资料 对比性资料 名人专家证言 其他 电脑合成图片 二、广告图形的类型 写实图形 象征图形 幽默图形 浪漫图形 图表 第三讲 第四节 色彩在广告设计中的运用 一、色彩在广告设计中的作用马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”。它对观者的影响是最为直接的。设计时要考虑读者最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉住他们的眼光，以达到引起关注的目的，使设计中的图形、照片、字体与空间关系等与色彩一起成为视觉化、形象化的语言，更加有效地帮助我们识别形象、理解内容、了解产品，迅速传达信息。 二、色彩的心理作用在广告设计中的运用 1.色彩的直接心理效应（1）色彩的兴奋、沉静感 （2）色彩的冷暖 （3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感 （5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感（7）色彩的明暗感 （8）色彩的强弱感 （9）色彩的空间感 2.色彩的间接性心理效应 （1）色彩的联想和象征 红色：最引人注目的颜色，血与火的颜色，让人联想到太阳、红旗、春节、节庆、温暖、热，让人感觉到积极向上，充满激情与活力，象征热情朝气 。黄色：快活、轻松、愉快，让人联想到希望、光明、黄金、智慧与权威，同时也有病态、轻浮的感觉。 橙色：明媚、积极、大方、热情、乐观向上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜，同时也有嫉妒、猜疑的感觉。绿色：青春成长、和平、安全、健康，让人联想到树木、森林、青草，过深的绿色让人感到抑郁、变质。蓝色：安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂寞、冷酷，让人联想到海洋、天空、诚实、智慧、稳重、科技和力量。 紫色：高贵、神秘、优雅、严谨，让人联想到葡萄、成熟、华贵，同时也让人感觉到消沉与不幸。白色：明亮、洁白、纯真、朴素、神圣，让人联想到白云、白雪、冬天、冷清，同时也有贫寒、悲哀、恐怖的感觉。黑色：沉稳、严肃、悲哀，让人联想到夜晚、黑洞、罪恶、死亡、丧礼、恐怖和绝望。 金色：偏暖，使人联想到黄金、秋天的田野、灿烂的阳光，富贵华丽。银色：偏冷，给人冷静、纯洁之感，高档富贵。也是一种高档的颜色，提高包装档次和广告底色。 (2)色彩与味觉、嗅觉 甜: 鲜艳明亮的黄色、橙色和红紫色是表 现甜味的最佳颜色。 酸: 柠檬黄、黄绿色、青绿色常用来表现 酸涩的味道。 苦：深绿、明度低的浑浊的灰绿色。 辣: 大红色、橘黄色常用来表现辣。 香: 明亮的黄绿色、明亮的中黄、淡黄能体现香的味道。 臭: 浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色。 第四讲 三、色彩搭配在广告设计中的运用 色调的运用 邻近色、同类色的搭配 色彩面积的大小 对比色搭配 中性色的搭配 金银等装饰色搭配 食品:常用红、黄系列的暖色调。 饮料果汁类:一般用果汁的本色。 碳酸类、矿泉水类：一般用比较清凉的淡绿色、淡蓝色等淡雅的颜色。 化妆品:一般用比较雅致、干净、中性的颜色。女性化妆品常用白色、淡蓝、淡紫、粉红。男性化妆品常用中性的灰色以及显示男性刚强性格的黑色、蓝黑色、深赭色进行搭配。 药品:保健品类常用寓意健康的深红色，治疗类药品常用各种明度的蓝色调、绿色调，突出药品的镇静、安全功能 第三章 平面广告设计的形式法则 形式与内容是平面广告设计不变的主体，根据不同的内容采用不同的表现形式。设计的形式法则是人们在实践过程中，对美的认识的总结和体会，主要表现为以下几点: 变化与统一 对比与调和 对称与均衡 节奏与韵律 此例与分割 动感与静感 变化与统一手法主要是对比，如主与从、虚与实、聚与散，形体的大与小、方与圆、高与低、线条的粗与细、曲与直、色彩的明与暗、冷与暖、强与弱等各种矛盾关系，以求得生动、美观的艺术效果。对比与调和 对比的主要表现在造型方面，有大小对比、轻重对比、粗细对比、疏密对比、曲直对比、凹凸对比等;构图方面，有虚实对比、方向对比、聚散对比;色彩方面有明度对比、强弱对比、色相对比。 对称与均衡对称形式有左右对称、上下对称、放射对称，其特点是稳定、庄重、大方、整齐、安宁、沉静、有秩序感。均衡是一种变化的平衡，等量不等形，是一种内在的含蓄的平衡，具有动中有静或静中有动的条理美和动态美，富于变化，生动有趣。 节奏与韵律 节奏表现为形体的渐大渐小、渐强渐弱、渐明渐暗、递增递减、或聚或散、间隔、渐层、反复、转换和错落的律动。 比例与分割等比分割、等差分割、黄金分割 动感与静感 变化的因素倾向于动感，统一的因素倾向于静感，在造型方面，直线倾向于静，曲线倾向于动，圆形具有动感，方形具有静感。 第五讲 三、视觉符号在视觉流程中的作用 点、线、面是编排构成的视觉符号，它们既各有特征，又互相联系、相互转化。给人以不同的视觉感受，在平面广告中起着活跃气氛、装点画面的作用。 第四章 平面广告的视觉流程设计 一、视觉规律 从左到右，从上到下，从左上沿着弧线向右下方向流动。视觉注意力上部要比下部强，左侧要比右侧强，中间要比边缘强。 二、视觉的心理暗示与引导 目光引导动作引导 性能引导 方向引导 情感引导 第六讲 第五章 平面广告的编排设计 第一节 平面广告的编排原则 主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强 第二节 编排的空间处理 层次与空间 空间的虚实 黑体字的设计黑体字比较严肃，庄重，大方一般使用在公告，追悼会等场合在平面广告设计中也经常使用，表现内容多为产品性能的介绍，质量的承诺等 黑体字的设计规律 横，竖，点，撇，捺笔划粗细一样，色彩多用纯色，重色表现 字体的结构一般为上紧下松，左紧右松，实收虚放，借让适度 宋体字的设计 宋体。它是从北宋刻画字体的基本上发展起来的，其特点是字形方正、横划细，竖划粗。横划起笔为方形，落笔处为一显著三角形突起，点、撇、捺、挑、勾与竖划粗细相等，其笔锋短而有力。老宋的风格典雅工整、严肃大方，给人以庄重之感，一般用于庄重严肃之题材。 第七讲 第三节 平面广告的文字编排 字体 字号 间距 四、文字的编排形式 文字的线性编排 文字的块面编排 散点编排 第四节 平面广告的编排形式 第六章 编排形式在平面广告中的运用 第一节 报纸广告 一、报纸广告的特点 覆盖面广，受众广泛 传播迅速，反映及时 费用低廉，制作简便 阅读自由，可存性强 报纸广告的缺陷 1影响时间短 2有效阅读率低 3印刷质量欠佳 二、报纸广告设计的要点 简洁明了 突出时效 注重文案 巧用版面 利用图形 三、报纸广告的字体 印刷体如仿宋、黑体，一般用于广 告正文。 美术体如各种象形字体、立体字、变体字、装饰字体，多用于标题，以吸引注意力。 书法体正楷、隶书、行书、草书、碑书，多用于标题。 第二节 杂志广告 一、杂志广告的特点 覆盖范围广 针对性强 印刷精美，有效时间长二、杂志广告的缺陷三、杂志广告设计要点 图片精美、色彩鲜明 创意新颖、编排清晰易读 利用制作技巧创造效果 第八讲 第三节 广告招贴 (海报 ) 一、招贴广告的特点 版面大，独立性强 印刷数量灵活、费用低 可大面积连续张贴 张贴时间长，传播范围广 二、海报的构成 插图 色彩 文字内容 标志 字体 第八讲 第七章 平面广告的创意设计 广告创意是思维、思想与广告主题碰撞产生的火花，是将我们所要表达的事物或观念通过某种关联事物传达出来，或者是把我们司空见惯的东西赋予创造性的思维延伸。 第一节 创意的来源 创意来源于生活 创意来源于知识的积累 创意源于实践 第二节 平面广告设计的创意原则 独创 新奇 准确 简洁 第三节 文字的创意表现设计 一、利用字 “形”创意 文字变形 装饰变形 象形变化 打散重构 二、利用字意创意三、利用字音创意四、利用字音创意 第九讲 第四节 平面图形创意的表现方法 一、展示法 直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境及过程、为消费者带来的利益和好处等。 间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现，适合于表现那些不易直接表述的事物或产品，常利用品牌、人物、道具等作为表现主体。 二、对比法 从反面衬托主体，突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。对比有时是将广告产品与竞争产品进行比较，展示不同之处，突出其优点和长处，有时是产品使用前后的对比，有时是同一物体的不同形态对比，有时是物体大小、形状、质感、色彩的对比。三、比喻法 借它物比此物，由此及彼，寻找此物与彼物之间的相同与相似之处，然后采用明喻、暗喻、借喻、通感等手法加以表现。四、联想 联想是由人的感官感受对象时产生与经验、记忆之间的某种联系，是由视觉和听觉引发出来的对已存在于记忆中的事物产生新感觉的思维活动。 接近联想 相似联想 对此联想 关系联想 五、置换法 通过嫁接或者把视觉形象的某一部分更换，打乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。六、组合法 异类组合，是将两种不同性质、类别的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。 同类组合，将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起形成一个新的形象。 更新组合，是将同一个物体打散后进行重新组合，通过改善部分与部分之间的关系产生新意 。七、夸张法 夸张，是运用想像，夸大事物的特征，增强作品的表现效果，使其视觉效果更加突出，让人产生深刻的印象。八、恢谐幽默法 恢谐是采用奇异的想法，将不相干的事物联系在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻，或者利用生活中好笑的事情，人物表情、性格，外貌等特征，赢得观众的笑脸，从而使广告产生艺术感染力。九、强调 强调是利用特殊符号或者区别于其他元素的形态、色彩、光影加以突出，使强调的主体更加醒目，让视觉集中于此。强调使单调的画面富有生机。十、情感表现法 艺术最能打动人心的就是情感因素，广告也要利用人的情感因素，特别是香烟、香水、啤酒、服饰等产品，使用情感表现法较多。十一、偶像表现法 现实生活申，每个人都有自己崇拜的偶像，广告利用人们对偶像的崇拜心理和爱屋及乌的心理倾向，惜偶像来介绍产品，侄观众在心理上接受广告内容。 十二、系列表现法 系列法是利用视觉的重复来加深广告内容的一种表现形式，数最最少要两幅以上，它利用局部的重复形成画面的连续感和整体感。第十一讲十三、同构 图形的同构就是利用事物之间的某种戏剧性关系和相似点传递信息，设计中通过寻找相似的媒介元素，把并不熟悉的含义和产品同构成人们熟悉的事物，简洁明了地传达广告主题。十四、二次设计 就是将以前的设计作品，加上一些特殊符号进行内容上的转换，给受众普遍熟悉的形象赋予新的含义，产生亲切感和耳目一新的感觉，或者是将以前作品中的某一形象作为设计元素重新构成，使人产生既亲切又陌生的感觉。 十五、拼贴法 采用撕纸、剪贴等形式构成画面，具有立体感，能突出主题，给人轻松、随意的感觉。十六、标示法 标示就是在主体物上作一些文字性的标注和注解，既可以起装饰画面的作用，又可以说明问题。对于复杂的问题，用标示法较好。十七、打破常规 指在设计中利用人们求奇、求异的异质化心理，采用与常理、直觉和日常经验不相符