浅谈烟草行业利益共同体的维护.doc

_浅谈烟草行业利益共同体的维护刘 军四川省烟草公司自贡市公司 摘要 烟草行业的利益不仅包含烟草专卖法对烟草行业所定位的国家利益与消费者利益，也包含着烟草行业员工的利益与烟草制品经营者的利益。切实维护好烟草行业的共同利益是“卷烟上水平”的有力推动器。文章从烟草工商业、经营者的角度切入，理清烟草行业中各自的责任与义务，从而维护好烟草行业利益共同体，以求为卷烟上水平提供有力支撑。关键词 烟草行业 责任 利益共同体 维护 当今国内外经济形势对我们的卷烟经营工作的影响日益显现，“卷烟上水平”成为了烟草行业亟待解决的问题。采取有效的措施，促使卷烟上水平，关系到整个行业经济运行质量的健康、可持续发展，是落实“两个至上”的重要手段。在我国当前的经济体制下，烟草行业作为一个特殊的行业存在，它是唯一一个由国家专卖经营的行业，其包含的利益也是广泛的。其不仅包括国家利益，更关系到从种植、生产到销售、消费整个环节若干的利益，这就形成了烟草行业的利益共同体，其主体包括烟农、烟草工业、烟草商业、经营者、消费者、国家。烟草行业因为其特殊的地位与作用，在很长的一段时间内势必继续存在与发展，探索一条适合烟草行业发展的的道路是关键。探寻烟草行业发展的道路，归根到底就是维护好烟草行业共同体的利益。维护好烟草行业共同体的利益，不仅仅是烟草工商业的责任，也是整个共同体的责任。如何能维护好烟草行业共同体的利益，笔者将从三个方面探讨：一是品牌问题；二是人才建设问题；三是市场问题。一 着力塑造品牌形象，搞好品牌培育形象是品牌的根基，企业必须重视塑造品牌形象。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，是吸引消费者的关键。目前中国烟草行业是“滇系、沪系、湘系”称雄的时代。以红塔、红云红河集团为核心的“滇系”，以京、津、沪三家烟草企业整合成的“沪系”，以湖南中烟为核心的“湘系”，形成了国有烟草企业“三国演义”的格局。在国家局“532”、“461”品牌发展战略规划下，各烟草企业加快品牌整合脚步，加大品牌整合力度，行业品牌竞争已趋白热化，品牌形象在此尤为重要，它不仅是企业的竞争的有力“武器”，也是利益共同体的载体。就烟草行业的品牌形象而言，主要体现在烟草制品品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度与品牌追随度八个方面。要搞好品牌形象，不仅仅烟草工业，抑或是烟草商业的责任，这需要多方面共同努力。（一）做好烟草制品的质量烟草行业要塑造良好的品牌形象，首先要做好产品质量，即烟草制品的资粮以质量取胜。烟草制品不同于其它的商品可以通过大量的商业广告传播，取得社会的了解度、知名度，其多为消费者口口相传，故而烟草制品的质量尤为重要。要做好烟草制品的质量，这就为烟草工商业提出严格的要求。一是烟叶种植地的烟草公司要积极履行烟草专卖法等法律、法规赋予其的职责，积极组织供应优良品种，并做好种植后服务工作，从高、从严的搞好烟叶种植，从烟草制品的源头上把好质量关；二是烟叶工业要保证烟草制品的质量。在“控烟”呼声越来越高的今天，烟草制品要向绿色化、健康化发展。这就要求烟草工业企业在生产烟草制品要加大科技投入。一方面，要按照相关的规定降焦、减害；另一方面，在生产烟草制品时在其主要销售区域要开展广泛的市场调研，了解区域消费者的口味与喜好，乃至包装，这是消费者对品牌美誉度、美丽度、追随度的关键，也是产品致胜的关键。（二）注重烟草制品的品牌文化在“532”、“461”品牌发展战略规划下一些烟草企业盲目的扩大产量，仅仅是为了产量而做产品，忽略了对产品文化的投入。文化不仅是一个产品的软实力，也是品牌形象的重要的组成部分。以万宝路（Marlboro）品牌香烟为例，在全球消费者心目中，万宝路毫无疑问是知名度最高、最具魅力的国际品牌之一。1924年万宝路（Marlboro）品牌香烟作为女士香烟诞生。1954年广告策划大师李奥贝纳对其进行了重新的市场定位，万宝路开始把男士作为消费对象，并选用美国牛仔做为“万宝路男人”的形象，着力强调“万宝路”的男子气概。自此，一个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气的美国西部牛仔，成为了万宝路的形象代言人，万宝路顺利完成了从“淑女”到“牛仔”的转变。万宝路品牌的重新定位和形象策划成为了永恒的经典。“世界销量第一，烟味当然第一。万宝路的世界。”万宝路实现了其“称霸”世界“烟坛”的目标，2009年万宝路全球销售卷烟4285亿支，成为连续多年的全球第一卷烟品牌和全球最佳品牌之一。2009年在“interbrand” Interbrand 成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。发布的全球最佳品牌榜上，万宝路以190亿美元的品牌价值位列17位。在万宝路品牌香烟成功的背后，我们不否认其独特的烟香、口腔刺激等内在特点和包装的V形设计，是深受全球消费者的喜爱的原因。但这更多的在于万宝路品牌香烟的文化内涵。倘若没有那“粗狂豪气”的西部牛仔，万宝路品牌能否成为知名度最高、最具魅力的国际品牌尚存疑问。在国内的卷烟品牌中也有成功的例子。创于20世纪30年代的黄鹤楼品牌深挖荆楚文化底蕴，结合品牌特色，提出了“天赐淡雅香”的品牌概念。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。品析黄鹤楼品牌，总能给人“在历史的交融中，在文化与梦想的双重推动下，不经意间把时代文明推向了一个全新的境界骄傲的荆楚人，骄傲的武烟人，孜孜以求的创造奇迹终于兑现了，千古文人士大夫的承诺，千百年来沉淀的梦”的想象。为品牌注入文化内涵等于为产品注入灵魂，对于一个现代企业，尤其是烟业企业，绝不能忽视消费者在消费体验你的产品过程中所感受到品牌底蕴，这种底蕴既是销售力，也是我们品牌生生不息的推动力。对烟草企业来说要塑造品牌文化，一是要立足于区域实际。中华民族五千年的文化长河中，积淀了灿烂而独具特色的地域文化，这些地域文化是植根于一个地域人们骨髓里，有着相同的感情认知与精神坚守，无论岁月流逝，文化、习俗始终如一，烟草企业制造产品，必须把区域的文化融入其中，这是培养消费者忠诚度、追随度的关键；其次，二是要立足于企业实际，烟草企业制造烟草制品要突出自己的特色。在品牌整合过程中，各烟草企业要积极整合品牌，突出品牌特色，充分了解市场情况，根据市场需求，推陈出新，按照消费需求组织产品生产；三是在包装上要突出品牌内涵。包装不仅是品牌美观度的体现，也是抓住消费者的首要因素。烟草制品的外包装不仅要体现企业的文化、内涵，更要体现企业的责任。二 倾力履行行业使命，搞好人才建设烟草行业虽然是国家专卖经营，但也是一个社会经济组织，属于社会的一分子， 故而必须在社会活动中履行自己的社会责任和义务，这也是烟草行业生存和发展的价值所在。“报效国家、回报社会、成就员工”的行业使命是“国家利益至上、消费者利益至上”的载体和反映，是行业生存和发展的根本、是最有价值的、崇高的责任和任务。（一）加强员工思想政治教育烟草企业必须加强员工思想政治教育，一是要在员工中树立“烟草专卖的主体是国家，而不是烟草行业或某一企业，烟草行业没有自身的特殊利益”的思想。同时，烟草行业必须把报效国家放在高于一切的位置，通过改革和发展努力为国家积累资金，支持国家建设，这是烟草行业的历史重任。；二是烟草企业必须为广大消费者和社会大众提供能够满足特殊需求的产品和优质服务，支持公益事业、扶危济困，支持新农村建设、关爱烟农，支持经济建设，推动社会进步，落实和实现 “取之于社会，回报于社会”的责任和使命。 （二）建立长期有效人才机制人才是最活跃的先进生产力，要实现烟草行业的健康发展，需要的不是资金，不是设备，而是能够运用资金、制造设备的创新型人才和复合型人才，因此必须坚持以人为本，牢固树立员工主体地位，关心员工、理解员工、尊重员工、激励员工，为员工提供成就事业的平台。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。烟草行业要搞好企业建设，必须建立、健全长期有效的人才机制。一是要建立科学的人才任用机制。目前烟草公司的员工由两部分构成，一是内部招工招收的烟草职工子女；二是企业通过公开聘任的社会人员。在这种体制下，内部招工在解决烟草职工子女就业问题的同时也带来了一些弊端，其中最直接的影响就是不利于企业的内部管理。部分内招职工往往因为某种优越感而不踏实工作，而外聘职工却因为同工而待遇不同懈怠工作。要解决这一难题，通过重用德才兼备之人，努力营造公平正义的内部工作环境，引导广大员工树立正确的世界观、人生观和价值观。重用德才兼备的人才还要把握以德为先的我们行业发展的今天，在种种复杂的矛盾面前，需要一批有德之士来净化企业风气，只有任人唯贤、德纳人才，才能赢得“民心”，增强行业的内部凝聚力。在行业变革发展之际，使我们的企业具有更强的竞争力与战斗力。二是要建立健全人才储备机制。烟草行业正面临着国内市场国际化的严峻挑战，国外烟草巨头对进入中国烟草市场加紧准备。这几年人才流动加快，阻碍了行业的发展。总的看来，烟草行业人才流失，一方面是我们企业自身存在着这样那样的问题，比如企业的激励机制不健全等；另一方面也是员工自身不能够很好的融入到企业，形成企业荣誉感、企业自豪感，未把烟草当做自己的“家”。当今社会，没有哪一个企业能够把人才长久的留住，我们企业要通过进一步改变经营机制，努力形成一种能适应市场需要的用人机制、激励机制。一是要加强人才的储备，同时建立一些应对机制防止流失。企业内部应建立起技术和技巧的传授制度，对于客户、市场关系以及技术、工作的主要职责等，要让同一部门的人都有大体的了解，在企业内部实现信息共享或信息共有。这样既形成企业内部的竞争机制，又保证了企业的研发不会因个别人的流动而停滞不前；二是要制定储备计划。在引进储备人才之前，都要制定一个储备计划，把人才的目标岗位定好，根据岗位进行招聘。储备人才招聘后先要熟悉企业生产经营和管理的各个环节，明确他们的工资待遇以及相关的福利保障，对其进行全方位培训。针对储备人才的思想不稳定，疏通他们上升的通道，做到人尽其才。三 致力转变企业职能，搞好终端建设卷烟零售客户与烟草公司利益息息相关，其不仅是烟草企业经营活动直接或间接影响的客体，而且与我们企业的生存和发展密切相关，是“卷烟上水平”的有力推动者。卷烟零售终端是整个卷烟销售网络最为直接的体现，是卷烟销售网络赖以生存的基础。加强零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿，在零售客户与烟草公司之间加强利益共同体观念的培育、共意识的转变，成为了我们行业当前面临的重要课题。维护好零售终端，以零售客户利益为中心，大力加强零售终端资源的整合，充分发挥终端优势；大力转变企业职能，建设服务型企业、责任企业，是搞好市场培育与建设的关键。要做到“一个中心，两个大力”，笔者认为要从以下入手：（一）改变卷烟经营户的观念，做好获利教育零售客户是培育品牌的窗口，是连接烟草和消费者的桥梁和纽带，与烟草行业之间是“唇齿相依”的利益共同体。我们必须要把零售客户当成与行业相统一的有机整体来进行统筹安排，真正做到发展同向、工作同心、服务同步、利益同体。把行业与经营关系从“我卖你买”关系转变为平等、互助的利益共同体。通过品营销技能、品牌陈列、店面美化、赢利分析等互动培训，让零售客户认识到如何才能获得最大利益，转变零售客户服务意识、市场意识、品牌意识、竞争意识、诚信意识、合作意识等的经营观念，把零售客户被动式的终端改造，引导为主动式改造终端，消除零售客户“烟草公司要我改造”的心里疑惑，主动配合烟草公司的终端改造指导，形成“我是烟草行业一份子”的观念，真正实现烟草与零售户形成全力，有力推进终端形象提升。（二）制定科学的发展策略，循序渐进搞好市场建设烟草公司要根据区域的具体情况制定科学的区域市场发展规划，总的来说要根据零售户所处地理位置、经营环境、零售客户素质等因素，对于不同的客户进行分类指导、分批推进，循序渐进的搞好市场培育。我们可以先选择部分店面形象较好、以经营卷烟为主、经营能力较强、工作配合程度较高的零售客户，建立好卷烟品牌展示突出、摆放整齐、品牌规格齐全、明码标价、整洁卫生，购物环境良好的示范店，培养“明星客户”通过组织零售客户观模观，“明星客户”的影响带动，以示范店福射周边，逐步推进。逐步改善客户经营环境，稳步提高客户的赢利水平，实现互利共赢。（三）树立全员营销的思想，合力推进市场培育卷烟市场的培育既离不开营销人员，也离不开专卖人员与行政管理人员和，卷烟市场的培育是烟草员工共同的责任。我们要树立全员营销的意识，合力推进卷烟市场的培育。一是要树立全员营销的意识。营销是烟草商业的核心业务，其不是营销部门或者客户经理的“独角戏”，而是全员的共同责任。我们要转变原有的“各有分工”的思想，要人人懂营销、人人会营销、人人干营销，所有人员从办公室走出去，了解市场、了解销售，收集市场信息，及时反馈，为营销工作的开展提供有益帮助；二是要转变专卖管理职能，由打击型向服务型转变。烟草公司与卷烟经营户共处流通环节，获利是两家共同目的。一些地区，在地方工业不强的情况下，不应过多使用行政手