优乐美奶茶营销方案.doc

_优乐美奶茶营销策划方案 系 别： 专 业： 班 级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 1、 项目简介： 1：产品简介： 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。 2：营销策划的目的： 2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立顿领导地位。即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。 3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。二、优乐美奶茶营销环境分析： 优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析法，对它的营销环境进行分析。 SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部环境有机结合。因而，清楚的确定产品资源优势和缺陷，确定产品所面临的机会和挑战。（1） 、环境分析法： 1：宏观环境： （1）：经济环境：随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们的购买力就越来越大。因而，对优乐美奶茶的发展就更加有利。即市场十分广阔。在保证质量、价格、宣传方面占据优势。那么优乐美奶茶的市场占有率就会大大提高，深圳作为沿海开放城市，经济的快速发展能够成为优乐美奶茶的推动力。 （2）：人口环境：我国人口基数大，新增人口多是目前世界上人口最多的国家。而优乐美奶茶的目标人群是1525岁的年轻人，这一年龄段的人群比重十分大，即消费人群多，销售量就十分可观，利润空间就比较大。 （3）：政治经济环境：喜之郎作为中国果冻食品的绝对第一品牌，同时也是目前世界上最大休闲专业生产和销售企业。作为“中国驰名商标”它的发展能为当地的经济发展做贡献。所以，其发展会得到政府的大力支持。2：微观环境分析： （1）：企业内部环境：喜之郎公司是目前世界上最大的休闲类食品的专业生产和销售企业之一，要能够保证优乐美奶茶的质量和品质。及时为供应商提供奶茶，不缺货。财务部要保证资金支持和营销成果的及时准确核算。研发部要根据市场需求信息改进和研发新产品。制奶茶及配料科技含量要不断提高。企业高层要及时保证步调统一，信息反馈需及时。 （2）：供应商：供应商需通过精心挑选，诚信度要高，有企业和个人他们提供的原材料质量品质要有所保障，供应商要和我们要有多年合作的关系，彼此之间默契信用达一定程度。 （3）：营销中介：我们要与大型超市、连锁店、专卖店等卖点建立良好的合作关系，以保证我们的优乐美奶茶能及时供应需求，轻松高质量的满足消费者的需求。 （4）：消费者：以满足消费者的需求为中心，把消费者的需求作为企业营销努力的起点和核心，并且认真分析目标消费者需求的特征和变化趋势，把其当作企业极其重要的基础工作。 （5）：竞争者：要了解竞争者现有产品在细分市场上所处的地位，努力做到比其竞争对手更有效地满足目标消费者的需求。 （6）：公众：注重公众在企业营销活动中的作用，成功的处理好与公众的关系，从而让其成为增强企业实现目标的推动力。（二）：SWOT分析 优势：杯装奶茶属于快速消费品，而且携带便利。采取“跟进策略”产品跟进和价格跟进。凭借强大的财力后盾、强势的执行力和现代通路运作能力。锁定了目标人群是15-25岁的年轻人，以6种主流口味满足不同消费者的需求，而在通路方面选择了现代通路去占领市场份额。选择大牌明星周杰伦，可以有效帮助优乐美提高产品知名度。 劣势：优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定的市场份额的并未在产品的品质上取得优势。所以，从短期来看会取得一定的效益，但是，若从长远来看，不具备突出优势的优乐美奶茶在与其它竞争对手竞争的同时，会处于不利的地位，需努力提升自身的综合实力。才能在竞争中处于不败的地位。 机遇：目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3-5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。所以，优乐美奶茶的前景十分的广阔。 威胁：香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心中已经建立了相当大的品牌形象，而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的问题。三、目标市场的选择与市场定位： 1、目标市场的选择：将目标市场定位为青少年。 理由：第一，青少年追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性别、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特征性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性商品，当然，单个商品很难反映各类青少年的不同个性，为了在消费活动中反映自身的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独特性，因此他们在消费上的学习方式是多样的。第三，注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈，青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出决策。2：市场定位： （1）竞争者主要有香飘飘和立顿：立顿：联合利华的研发能力世界范围内技术一流，做为世界著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，保证了立顿的市场领导者地位。香飘飘：作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当大的品牌形象，从而拉动产品市场份额不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。 （2）顾客比较看重的有产品的：品牌、口感以及价格。针对上面两点：首先，要强化品牌战略，品牌战略在现在市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线打造，将产品与品牌力充分融合。其次，要提高产品的质量才是提升奶茶口感的关键之处所在：1：加强管理，从构思到设计以及最后的成品，每一步既要满足客户需要，又要考虑到企业的生产能力。2：注重机器的维护与保养，质量是企业的生命，那么，机器也可以说是质量生命。3：注重人才培训。企业通过人的素质体现，企业产品由全体员工共同生产，因此，员工技术水平、思想素质及精神状态都直接影响产品的质量。最后：对于价格，首先要努力降低产品的成本，在定价方面要考虑竞争对手的定价方式再结合自身情况以及消费者对价格的建议，合理定价。四：市场营销策略： 1：产品策略：首先，明确优乐美奶茶位于产品生产周期的成长期，需努力（1）：改善产品品质，增强产品性能，提高产品质量。（2）：加强促销，创建名牌，树立良好的形象。（3）：加强市场细分，拓展市场。（4）：重视产品价格、渠道与促销方式的巧妙结合，开拓新的市场等。 2：价格策略：企业要通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略，价格的制定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方利益前提下，以消费者可以接受为标准，根据市场变化情况，灵活合理的定价能够在竞争中占居很大优势。 3：分销渠道策略：首先明确优乐美奶茶因采取生产制造商批发商?零售商代理商的渠道结构，同时需加强对分销渠道的管理，能够更好维护企业形象和长远利益。 4：促销策略：（1）：在产品成长期，作广告不仅能有效的与竞争对手相抗衡而且所给市场带来的快速反应是相当大的。以此能够给企业带来较大的收益。此时期的广告不仅要塑造出产品的用途还要传达一种情感。以此达到消费热潮。（2）：建立良好的公共关系，可以为企业营造良好的发展环境，改善企业的整体营销效果，增强企业的经济效益。（3）：注重人员推销在推销过程当中的作用，他们能够更好的传递信息、开拓市场、销售产品、提