（美术学专业论文）商业绘画的市场细分.pdf

商业绘画的市场细分 中文摘要 三年的研究生学习过程中，关于商业绘画的各种思考和设想，以及在这些问 题驱使下所做的各种尝试，逐渐让我对商业绘画的基本原理有了较为清晰的认 识，本文就是基于一定认识积累之上的又一次探讨，试图通过市场经济关系的补 充，对于商业绘画的认识再一次提高。 本文首先系统分析了商业绘画的基本原理，对于商业绘画的概念和形式做了 详尽的说明，之后是对国内外目前商业绘画发展状况的介绍，重点论述了目前我 国商业绘画发展的几大类型市场，而后引入市场观念，因为商业绘画是要经过市 场让产品转化为商品的，作为文化产业的一个业态，只有对市场清晰认识，才可 能进一步发展。市场营销学中的市场细分是本文所选择的应用理论基础，分析绘 画的各个不同细分市场状况，以及如何辨别细分市场，希望在从业者及相关部门 的共同努力下，为商业绘画的发展创造良好的市场环境。 关键词：商业绘画市场细分文化产业网络游戏动画产业 a b s t r a c t i nt h r e e y e a r s o f g r a d u a t e s t u d e n t l e a r n i n gp r o c e s s ， v a r i o u s t h i n k i n g c o n c e m i n gt h ec o m m e f c i a lp a i n t i n ea n dc o n c e i v e ，a n do r d e r a b o u ti nt h e s e p r o b l e m su n d e rv a r i o u st 1 a ld o ，l e tm ec o m p a f et ot h eb a s i cp r i n c i p l eo ft h e c o m m e r c i a lp a i n t i n gg m d u a l l yt ok n o wd e a r l y t h i st e x tb ea c c o r d i n gt oc e r t a i n u d e r s t a n d i n gb a c k l o go no fi n q u i r yi n t oo n c ea g a i n ，t f yt h ec o m p l e m e n to fp a s s t h em a r k e te c o n o m yr e l a t i o n ，r a i s ea g a i nf o rt h cu n d e r s t 锄d i l l go ft h ec o m m e r c i a l p a i t i l l g t h i st e x tt h es y s t e ma n a l y z e dt h eb a s i cp r i n c i p l eo ft h ec o m m e r c i a lp a i n t i n g f i r s t ，d o i n gt h ed e t a i l e de l u c i d a t i o nf o rt h ec o n c e p t 柚df o r m so ft h eb u s i n e s s p a i n t i n g ，i st l l ei n t r o d u c t i o t oa th o m ea n da b r o a dt h eb u s i n e s sp a i n t i n gd e v e l o p s t h ec o n d i t i o nc u r r e n t l ya f t e f ，t h ep o i n td i s c u s s e ds e v e r a lb i gt y p em a r k e t st h a tt h e o u rc o u n t r yc o m m e r c i a lp a i l l t i n gd e v e l o pc u 玎e n t l y ，l e a di n t ot h em a r k e ti d e a 卸d t h e n ，b e c a u s et h ec o m m e r c i a lp a i n t i n gw o u l dn o tl e tt h ep f o d u c tc v e r s i o na s m e r c h a n d i s ct h r o u 曲m a r k e to f b ea ni n d u s t r yo ft l l ec u l t u r a l i n d u s t f y ，o n l yh a v e t ot h ed e a ru n d e r s t a n d i n go fm a f k e t ，f u r t h e rd e v e l o pp r o b a b l y t h em a r i r c t m a r l 【e t i n el e a r nj ti st h ea p p l i e dt h e o r i e sf o u n d a t i o nt h a tt h i s t e x tc h o o s et h a t m e d i u mm a r k e ts u b d i v i d e ，a n a l y z et h ep a i n t i n go fe a c 血d i s s i m i l a r i t ys u b d i v i d et h e m a f k e tc o n d i t i o n ，柚dh o wt h ed i s c f i m i n a t o fs u b d i v i d et h cm a r k e t ，t h eh o p ei s u n d e rf r o mt h eo p e r a t o ra n dt h ei o i me f f o no ft h e 代l a t e ds e c t i 蚰，c r c a t i n 窟t h e g o o dm a r k c te n v i r o n m 锄tf o r t h ed e v e l o p m 吼to ft h ec o m m e r c i a lp a i n t i l l g k e vw o r d s ： c o m m e r c i a lp a i n t i n gt h em a r k e ts u b d i v i d ec u l t l i r a li l l d u s t r y n c t w o r kg a m ea n i m a t i o ni l l d i 塔打y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 ， 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：垒垄邑砬指导教师签名： 邢年易月罗日彩年另月，弘日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作吸取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：赴掰铌 扩年z 月7 日 引言 仔细审视这个资讯发达娱乐火爆的时代，我们会发现，“世界图像时代”似乎 已经到来，一种所谓的图像文化正在生成。海德格尔所预言的“世界图像时代”， 是世界被以图像的方式把握的时代。后来，费尔巴哈在基督教的本质前言中 也谈到了这个问题，他评论“我们的时代”重图像甚于事物，重复制品甚于原作， 重表现甚于事实，重现象甚于存在”这些评述从反面也映证了我们时代的特点。 现在，从印刷出版物到电子媒体，从户外广告到日常记录的手段，从少儿漫画到 流行于大街小巷的朱德庸的涩女郎，几米的向左走，向右走图像的 方式已经成为现代人感知事物和认识事物的常见方式之一，并且与个人的精神生 活相关。 总之，在这个时代，视觉方式完全凸显出来，人们可以通过“看”来感知并 且理解世界。商业绘画，作为图像时代看的重要载体之一，在传播大众文化方面 起到了不可估量的作用，我们可以看到从报刊杂志到电视片头，从大型户外广告 到小小的一张充值卡片，商业绘画的影子无处不在，那么到底何谓商业绘画? 它 的范畴又是怎样的? 就是本文首先要解决的问题。 商业绘画的基本理论 ( 一) 商业绘画的概念 商业绘画的概念，我们首先从字面上来分析：应该与商业活动密切相关，或 在商业行为操纵之下，具有商业性质并且最终达到一定商业目的的绘画。进一步 分析这里所谓的绘画，己非传统意义之上的绘画，绘画在这里只是表现的手段之 一，而且并非唯一手段，在其创作过程中融入了设计的思维方式、表现手段，始 终传达着不同的商业理念，是商业活动的参与者之一。 为了更好的理解这一概念，本文将从商业绘画与插图，商业绘画与传统绘画的 区别入手，将商业绘画这一概念的内涵阐述清楚。 1 商业绘画与插图有何区别 图，无疑是我们蒙昧时期最主要的视觉经验( 这一点我们可以追溯到原始的 图腾艺术) ，而插图是将图的图解的作用发挥到极点的一种表现类型，因此，插图 就是运用绘画的手段对文字所表达的内容做出形象化的解释，是一种视觉传达的 工具，通常情况下它附着于出版物。为文学内容作图释，是插图比较常见的一种 形式，它可以帮助人们更加深入理解文字内容，通常具有独立存在的艺术价值。 例如：美国历史上著名的插图艺术家佛洛伊德戴维斯( f 1 0 y d m a c m i l l a n d a v i s ) ， 他在二战期间为生活杂志所创作的各类战地插图如今就作为艺术品收藏在美 国国防部所在的五角大楼内。 对于插图有了初步的认识之后，我们来从以下几个不同的角度对于商业绘画 与插图进行一个比较，来了解他们的不同。 1 ) 商业绘画与插图诞生背景的区别 人类从原始的图腾艺术到农业社会农耕文化下的读书时代，再到工业社会市场 经济下的读图时代，经历了一个漫长的历史过程。商业绘画是工业社会市场经济 条件下的特殊产物，是我们所处读图时代的载体之一。插图则是适应农耕经济下 读书时代的要求，作为图书的配角出现的。 2 ) 商业绘画目的明确，应用广泛 插图，顾名思义，是插入、间接性质的。不论是文学性的插图，还是学术性 的图例，图在其中所扮演的角色总是配角。也就是说，文字于插图而言是主角， 2 插图于文字而言就是配角。如果没有文字的存在，插图自然会没有依托，失去其 意义。因此不难看出插图使书籍的表达方式增加了新一层的内容和方法，娱悦读者 的感官。而我们这里所谈的商业绘画，从它诞生之时起就是作为独立体存在的， 并且是一个独立的表达主体，不是仅仅依附于文字来实现其价值，阐述其含义， 而是通过绘画自身表达一定的商业理念，达到一定的商业目的。我们知道2 0 世纪 初直至5 0 年代是世界发达国家商业绘画的一个鼎盛时期，特别是时尚绘画，当时 它是时装信息、时尚流行传播的主要媒介，它或穿插在杂志书籍中，或出现在各 种广告宣传中，众多杂志和平面媒体都将时尚绘画作为主要的视觉传达方式，而 且很多的时装品牌也不约而同的选择了时尚插画作为其得力的宣传助手。经历了 电视与摄影对于商业绘画冲击之后的今天，商业绘画又以其与时俱进的气息和高 雅的艺术品位作为一种具有独特审美价值的艺术形式，受到大众的关注，并且在 形式上发生了变化，我们如今所处的时代是一个商机无限的社会，商业绘画已不 仅仅局限在印刷媒体上，并且延伸到网络、广告、c d 封面甚至t 恤，已经成为新 的文化群体表达文化意识形态的利器，成为i t 时代最先锋的视觉表达艺术之一。 这样的实例我们来看看国内近几年广受欢迎的绘画本子，几米、朱德庸的作品， 虽然其形式类似于我国解放初的连环画，但究其本身来谈的话，我们不难看出在 他们的绘本中，创作者所表达的中心均是通过图画来阐述的，代表了在都市中生 活的男男女女的心声，并且通过商业操作手段使其在市场上大获成功。作为商业 社会商品经济下的产物，商业绘画与生俱来的具有这个社会的性质商业性。 不论是与印刷结合的绘本、漫画，还是与广告设计相连的海报，招贴，广告，都 是与商业相濡以沫 的。创刊于伦敦的时 尚文化圣经t h e f a c e 的艺术指导格 拉汉姆伦斯 ( g r a h a m r o u n t h w a i t e ) ，它的 绘画作品就是典型 的商业绘画代表，带 3 有十足的商业与时代气息。他曾为著名的时装品牌“l e v i s ”牛仔裤做平面广告， 就是以商业绘画的形式体现了“l e v i s ”牛仔裤的与众不同，而他在商业上所获 得的巨大成功不仅使他本人名声大振，也让大众看到了商业绘画所带来的无限商 机。并且将其作品所标榜的街头文化现象推向了主流文化圈。因此传播不同文化 特征也是其功能与目的之一。以上我们看到了商业绘画与插图在本质上的诸多不 同之处，下面我们再来分析一下商业绘画与传统绘画的区别。 2 商业绘画与传统绘画有何区别 传统的绘画艺术从他的雏形发展到现在，所经历的演变，留下的传世之作， 所诞生的大师，可谓数不胜数。那么它与商业绘画之间又有怎样的关系呢? 不可否 认的是商业绘画的技法，形式与传统的绘画是有一脉相承之处。早期的商业绘画 师从传统的绘画之中汲取了大量的养分以提高自己的技法与审美，最终形成自己 个性鲜明的绘画创作风格。从这一点上来说商业绘画与传统绘画在形式上是共源 的，但是本质上的不同造就了他们的各自特征。 1 ) 不同的经济基础造就不同的文化现象 对此我们完全可以按照马克思主义关于思想意识与经济基础的关系( 经济基 础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础) 进行分析。文化与时代发展的节奏永 远是同步的，与变化不断的社会现实永远是行影相随的，它永远具有勿庸置疑的 当代性。现代大众所具有的最大特点就在于他们失去了个人和小群体的独特个性 和生活方式，因而在各个方面表现出明显的一致性。用几个简单的词语来概括就 是“大众集会”、“大量生产”、“大众行动”即面向大众的文化传播。这就是我们 所处的时代的一个鲜明特征。由此我们可以得出结论，大众文化是现代工业文明 的产物，是市场经济的必然和必须的文化现象，是在现代工业社会中发展起来的， 这里所讨论的商业绘画就是在这种社会条件下应运而生的，由此决定它的服务对 象是广大民众。传统社会自给自足的农业经济形态决定了它的文化产品主要是针 对上层社会，广大民众既没有时间也没有金钱来进行奢侈的文化消费。而在现代 社会中，工业化和都市化造就了一个市民阶层，文化产品很自然的成为大众日常 所需。在市场经济的操纵下，商业绘画师与传统的艺术家有了截然的不同，商业 绘画师不再是天才的个人，而文化工业中的生产者之一。他们将绘画作品创作出 来( 生产) ，然后通过商业操作将商品推向市场( 产品转化为商品) ，消费者通过 4 购买实现其价值( 商品) 。所以我们看到商业绘画艺术家与以往现代艺术家身上截 然不同的东西，例如：梵高蓬头垢面，甚至割掉了自己的耳朵，安迪沃霍尔却戴 银色发套，还为自己的鼻子做了整容手术；高更可以离开巴黎去塔溪堤去寻找创 作的源泉，沃霍一旦离开曼哈顿商业区就无法进行创作，甚至无法生活。 2 绘画创作的目的不同 我们简单的来分析一下传统绘画创作的目的：1 ) 艺术家个人情感的宣泄在绘 画史上基于此目的之上从事创作的艺术家有很多，我们看鲁本斯的画家之子肖 像，从跃然于画面之上的可爱的儿童肖像不难看出，画家本人在画笔之下流露出 的对于自己儿子的喜爱之情；而从毕加索的格尔尼卡中，我们看到的是画家 对于毁于战争之中的自己故乡格尔尼卡的怀念，对于战争的憎恶，对于法西斯的 愤怒。2 受到委托进行创作达芬奇在创作他的传世珍宝蒙娜丽莎时，就是 以这样的方式进行的；此时的委托创作虽然带有一定的商业性质，但是画家作品 的归属却是个人，而不是广大的受众，这一点与商业绘画有着质上的区别。商业 绘画创作的目的既非商业绘画师个人情感的宣泄，也非为了满足某一个体的审美 需求，而是为了大众服务，让人们的生活更加美好，增加生活的娱乐性。我们所处 的世界，消费文化、商业文化、流行文化渗透于社会的每个角落和层面，都会人 的生活中充满了广告、商标、影视、流行歌曲、通俗报刊、封面文化、流行小报， 此时的商业绘画即反映大众文化，同时也倡导着新的文化潮流。 3 ) 商业绘画与传统绘画的载体不同 传统的绘画主要是在纸上或者布上进行，或者如壁画一般附着于建筑物之上。而 商业绘画他载体是多种多样的，除了传统意义上的印刷品之外，各种各样的媒体 技术也成为商业绘画的先锋载体。电子计算机技术的广泛应用，标志着第三次工 业革命的到来，它所带给人们生活方式、思维方式上的变化也是前所未有的。传 统绘画单一的表现方式，在此时已不能完全满足广大民众的审美要求，商业绘画 则以其多样的表现形式占有了一席之地。特别是在与计算机技术结合之后，商业 绘画更是将其优越性充分体现，它不仅仅局限在传统的印刷品上，而是更多的应 用在电视媒体、网络媒体之上，同时它的技法与高效率更是这个时代的显著特征。 4 ) 商业绘画具有特殊的重复性 这里我们谈商业绘画的可重复性，首先得从它附着的文化现象大众文化 5 谈起a _ i - f ! 如本文前面所言“大众文化”是面向大众的文化传播；是以工业化的方 式大批量生产文化产品：是现代工业文明的产物。而具有超强复制能力的现代大 众传媒使得文化产品大批量生产复制成为可能，同时将文化产品的生产和消费逐 步纳入了市场经济的轨道之中，作为大众文化表现之一的商业绘画也就会顺其自 然的被纳入市场经济的轨道，具有了工业社会所特有的大量重复生产性。而传统 的绘画素来有真迹与赝品之分，以此来区分绘画作品的不同价值。很容易看出重 复性是商业绘画的又一突出特征，而最早认识并将此特征充分利用、广泛传播的 人物非商业绘画的开山鼻祖安迪沃霍尔莫属。沃霍尔在洛杉矶展出的坎贝尔汤 罐头系列，三十二幅同样的罐头“肖像”，以及之后的作品可口可乐系列、灾难和 死亡系列、著名的玛丽莲梦系列，不仅为沃霍尔本人赢得了荣誉与地位，也让 人们看到了商业绘画背后具有的商机，以及它特殊的重复性为商业操纵带来的便 利与财富。 3 最后我们来总结一下商业绘画的概念及其特征 在我们区分了以上概念之后，我们来看看究竟什么才是商业绘画，为了更好 的理解这个概念我们从它的特征入手。 1 ) 创作之初具有明确的目的性，或为商品的广告宣传，或为出版发行，抑或是为 相关的文化产业服务。 这里说要有明确的目的即作品是为商家，为大众服务的，不是个人情感的宣 泄和表达，要明确表达商品信息要素，消费者可以不花时间就能理解作品的含义， 并且在短时间内为你的绘画作品所吸引，促使商品尽早完成其商品买卖这个过程。 如果作为出版物那么一定是要有一个主题，并且有其作品所针对的人群。如卡通 漫画可能它的主要消费人群就在青少年中间，如果我们留心就会发现，在报刊亭 或书店里购买北京卡通扉主流等等这些卡通杂惠的基本上是中小学生，而 像地下铁涩女郎等等这样的商业绘画绘本，它的主体是表现现代都市人不 同的精神面貌、恋爱生活观，所以它的主要消费人群则在中青年这样的人群身上 集中。因此我们说目的性是商业绘画的一大特征。 2 处在绘画与设计之间，是一种边缘科目 商业绘画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的 特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明自。而商业绘画的创作设计是在整 6 体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个 性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言，通俗易懂、简洁明快的图形语言， 才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，这样便于公众对广告主题的认识、理解与 记忆。因此它已经不单单是绘厕了，在其创作之初已经加入了很多设计的思维在 其中，并且在其创作过程中，设计的方法方式被广泛利用，换句话说就是把设计 的方法与绘画的手段相结合，创作出来的具有绘画性质也有设计味道的作品，并 且通过广告的渠道进行传播，所以商业绘画是介于设计与绘画之问的门学科。 3 ) 符合大众审美需求，具有时代的特征具有良好的传播及复制基础，能广泛应用 符合大众审美品位是商业绘画师在进行创作时要考虑的一个很重要的问题， 假设消费者看到了产品的相关绘画作品，但对画面的颜色构图或形象产生逆反心 态，这样的情况下所产生的效果不仅仅是商业上的失败，因此要准确把握大众审 美心理，才算是合格的商业绘画师。我国最早的商业绘画我们可以追溯到上个世 纪3 0 、4 0 年代的月份牌年画( 因画面附有年月历表而得名，我国民间素有过年时 张贴年画以祈佑福的习俗) ，当时的商业绘画师准确地把握了当时上海的流行文化 与潮流，以这种持久的视觉样式，来展示推广商品，并且受到了广大民众的欢迎。 由此我们便可以得出关于商业绘画的一个比较全面的概念：市场经济条件下， 在商业行为操纵之中，为商品宣传或独立成为出版物，为文化娱乐产业服务并且 符合大众审美需求具有大众文化特征，广泛应用或传播的绘画作品。在此值得注 意的是应用于广告宣传的商业活动中的传统绘画，是否可以归纳于商业绘画的范 畴? 笔者在这里是这样理解的：绘画本身在其应用过程中，参与了商业活动，性 质发生了变化，不仅具有自然性同时还具有社会的商业属性，因此可以将其划分 至商绘的范畴。 ( 二) 商业绘画的基本形式 我们前面谈到说，商业绘画是介予绘画与设计之间的一门边缘科目，因此他 在表现技法上既会和绘画有交叉的地方又会有同设计产生交错，所以商业绘画在 其创作过程中从手工绘制、木版、石版印刷这些较为原始的技法到现代的电脑等 高科技均会使用。同时商业绘画所涉及的种类也是很丰富的。 ( 1 ) 广告商业插画：广告商业插画是商业绘画的主要组成部分，主要为广告公 司和企业产品服务，包括主题招贴海报插画、产品广告插图等。广告商业插画为 商品服务、为广告商服务、为社会服务并且显示出强烈的消费意识。“l e v i s ”牛 仔裤的平面广告插画，商业上的成功证明了商业绘画的实效性。 ( 2 ) 出版物插图：其中应用最广泛的是书籍出版物插画。形式上包括各类杂志 插图、带插图的文学书籍、以文字配图的插画绘本、连环画等。 ( 3 ) 商业卡通吉祥物设计：主要为企业和某些社会机构服务，通过结合卡通与 产品、企业、社会活动的特点为企业、社会活动度身定制便于延展宣传的卡通形 象设计以及外延产品的设计。在中国市场掀起粉色旋风的h i l l ok i t t y ，卡通形 象的成功设计推广就是商业绘画在卡通形象设计方面的典范。 ( 4 ) 影视动画美术设定：主要在影视剧、广告片等方面应用广泛。包括形象设 定、场景设定等。好莱坞商业大片的原始创作往往来源于美术设定的大量插画设 计。如电影指环王。 ( 5 ) 游戏美术设定：游戏产业尤其是网络游戏中的人物形象设定、故事场景设 定、以及相关事物的设计等。如网络游戏魔兽世界天堂传奇等等。 ( 6 ) 网络美术设定：主要为网络服务，包括网页上的浮动广告、动画等。 ( 三) 商业绘画的经济特殊性 ( 1 ) 需求的不确定性 作为创意产业新兴业态之一的商业绘画，在其产品推出之际，没有人能够事 先确定消费者如何评价新推出的创意性产品，新产品的推出就是将生产出的产品 摆在消费者面前。新产品可能得到消费者的认可，带来比生产他们高得多的巨额 财富，也可能找不到认可他的买家。商业绘画的成功与否很少能够根据过去的发 展形势判断，是否会满足现在的需求，经济学家关注的是买方与卖方的信息差别。 例如：买二手车时买方经常会怀疑卖方隐瞒汽车的一些缺陷。推销食品时，卖方 经常会让消费者买回去常常是否好吃，创意性产品的商业绘画也是如此，也是“经 验性”产品，卖方的满意度是一个主观问题，解决信息差异问题既了解需求的不 确定。 2 ) 创意产业人员关注自己的产品 经济学家经常认为，雇用工人并不关心他们所生产的产品的特点性能，他们 所经常考虑的是工资，工作环境，以及所需要花费的精力，而很少考虑产品的式 样，颜色和特性。熟练的工人十分关注并为自己的工作质量以及所生产的产品而 自豪。在商业绘画生产中，创造者非常注重产品的原创性，古代的商绘师，是文 化阶层和阶级统治的代表，近代他们是宣扬革命思想和讽刺时弊的风流人物，现 在他们视为美化生活缓和矛盾，促进经济繁荣的服务员。作为一名商业绘画师如 何赢得商家认可，就必须清除画什么，为什么画，画给谁看? 关注自己的产品， 认识商业与艺术的唇齿关系，了解主流艺术，商业艺术，前卫艺术的关系，分清 产品的受众了解商家，消费者的需求，将个人风格融入大众审美，体现创意性产 品生产的不同。 3 ) 创作产品需要多种技能 商业绘画产品需要各种不同分工的技术人员，共用协作完成，每个人都可以 把自己的个人品位倾注于产品的质量与形态之中。电影拍摄工作就是许多艺术工 作人员共同努力的结果，每个人的专攻不同，审美观点不同，喜好也不同j 导演 就是协调各种差异。网络游戏的制作同样需要各种不同技能人员的配合。剧本写 作，程序编排，角色设定，音乐制作等等。在这样一个可增值的关系中，要得到 具有商业价值的产出，每一个生产投入必须到位，或是生产行为至少达到精通或 是超出精通水平。作为一个商业绘厕师，早年的传统手法的积累，如今的电脑技 术的娴熟均是不可或缺的。 4 ) 持久产品与长期盈利 这里谈及产品的持久性是指艺术产品的永恒性，大量的创意性产品都是持久 的，并不像食品面包那样一次性消费。交响乐乐曲在演奏厅的最后一声回荡，表 演随之结束，但是已出版的交响乐乐谱，由他人的表演录像却是持久的，d v d ，v c d ， 甚至网上传播均实现了它的持久性，一些作曲在出版很长时间后，才会有些乐队 或者负责人愿意支付版税演奏此作品，一些音乐爱好者们也愿意花钱购买这些音 像制品，版权的法定有效期决定了原创作者，表演者可以获得办税的期限，办税 就是原创者的盈利。当商业绘画产品刚刚问世，如何就此签订合同也是版权所有 者需要面临的问题，日后盈利如何纷呈，一定要严格界定，反复讨价还价，是经 理人必须承担的责任。国内商业绘画产品长期盈利性虽然已经逐渐被认识，但是 实际的商业操作中往往忽视了它的重要性。 二市场营销学中市场细分的基本观点 绝大多数市场可能包含了生活方式不同，家庭背景相异和收入水平高低不同 的消费者a 试图采用单一营销组合策略来吸引市场的各方上帝似乎是匪夷所思的， 唯有通过对目标市场的识别评估和选择，营销者才能制定出效果更佳效率更高的 营销策略，产品的目标市场就是指很可能购买某一特定产品的消费者所构成的具 体细分市场，如今的市场营销变得更加全球化，而且也容纳了更多的目标市场为 了了解市场，营销者必须找出有用途径，细分不同消费群体并与之进行行之有效 的交流，达到营销的最终目的。 ( 一) 市场细分的作用 在当今的商业世界，人口的多样性指影响消费者需求，消费者偏好和消费者 购买能力的变量大为增加，以至于卖方难以利用单一的营销组合策略来吸引所有 消费者。这倒不是说为了满足不同细分市场的需求公司必须实质性的改变产品( 尽 管他们经常如此) ，相反公司必须设法确定影响消费者购买决策的因素并根据是否 存在这些因素来划分消费者，最后卖方必须通过调整营销策略来满足不同群体的 需要。 ( 二) 消费者市场细分 市场细分就是要把某些消费者群体不同于其他消费者市场的特征区分出来。 对诸如年龄，性别，居所，收入和消费方式等群体特征的理解在制定成功的营销 策略中发挥重要的作用。在多数情况下，营销者试图找出在目标细分市场中影响 消费者行为的种种因素。但是营销者很少能够找出完全同质的市场，即全部潜在 客户相同的市场，在目标群体的成员之间，总是存在或多或少的差异。消费者市 场细分的四种基本方法是地理因素细分，人融统计因素细分，心理因素细分，产 品因素细分，倘若这些方法能够用以识别购买行为方面的显著差异，那么他们就 能为制定和实拖营销策略提供重要指导。在这里介绍两种最为常用的方法。 1 ) 地理因素细分 几百年来营销者一直实行地理因素细分，即按照地理位置，将整体市场划分 为几个同质市场。虽然地理位置相同并不能保证消费者的购买决策一致，但是这 种细分方法对于确定普遍的模式还是有用的。我们知道人口的数量反应市场的整 体规模，但是根据所售产品类型的不同其他的地理指标如工作岗位的增长，人口 素质文化水平，同样会给营销者提供有效的指导。食品公司更可能寻找人口众多 的消费市场，因为食品对于每一个人是不可缺少的东西，相反，汽车的销售会根 1 0 据家庭收入来选择地理细分市场，文化消费的市场则需要这一地理环境内的人口 文化素质作为参考变量。对种种产品和服务的需求会因地理区域的不同而不同， 因此营销者必须清楚这些地区性差异，对大多数产品来说，其4 0 8 0 的销售额 来自所谓的核心区域。地理区域内的居住点是一个重要的细分变量，城市居民与 农村居民相比文化消费需求更大。目前各大都市均可购买到的时尚杂志如：周末 画报，他的市场就是经济繁荣的大都市，内容也只介绍上海，北京，广州三地的 时尚生活，在北京上海广卅f 三地的销售量是全国其他地区销售量的总和的倍数。 这就是根据地理因素进行的市场细分，当然准确的市场细分仅仅指参考一个变量 是不精确的，需要多个变量的对比。 2 ) 人口统计因素细分 人口统计因素细分是最常用的市场细分方法，这种方法按照人口统计变量如： 性别，年龄，收入，职业，教育程度，家庭规模，家庭生命周期等来界定消费群 体。这种方法有时也别叫做社会经济细分。营销者为了完成一个人口统计因素计 划，必须对大量的可用信息进行整理。 性别细分 性别是帮助营销者对某些产品进行市场界定的一个常用变量。在按照性别进行细 分时，营销者必须确定对目标消费者已进行了正确界定。如女性消费者的购买已 占电子消费产品市场的一半，而且有相当一部分女性指出电子产品，笔记本电脑， m p 4 等是他们最希望得到的礼物之一。在购买高端电子娱乐产品时，四处逛街， 了解产品说明并寻求最优价，购买低端产品时，颜色款式却是他们最关心的。设 计之初就以女性消费群体的h i l l ok i t t y ，s d 娃娃等卡通形象在市场上也是深得女 性厚爱。众人熟知的宝洁公司，在男性市场与女性市场均是十分成功的，特别是 在其收购了吉列公司之后，一向擅长女性消费晶市场营销的宝洁公司如虎添翼， 又占领了男性消费品市场的一大份额。 年龄细分 许多公司是按照消费者的年龄来细分市场的。事实上为满足特定年龄群体的 需求，任何一家公司都必须不断的推陈出新。对营销者来说，每一年龄群体的年 龄分布和与其变化非常重要，因为不同年龄群体的消费者有着明显的需求和欲望 方面的差异。新兴的游戏产业就是以年轻一代为目标营销对象，只是具体的不同 游戏又有区别，网络游戏针对有时间上网对新事物敏感的网络年轻人，单机游戏 则是针对上网不是很方便的游戏爱好者， 在了解了常用的市场细分方法以后， 法进行市场细分。在进行市调的过程中， 手机游戏的年龄则要宽泛一些。 就是要进行具体的操作，选择合适的方 我们会发现很难将所选定的市场独立出 来，或者说必须服务以若干个重叠的市场，一个插画师可能它主要面对的是广告 公司，进行广告插画设计，但是同时也会从事出版物插画设计，卡通形象设计。 第二步就是分析每一细分市场的一般客户特征，包括生活方式，使用习惯，居所 位嚣，人口统计特征等。第三步将市场细分与市场机会结合起来，对细分市场的 市场潜力进行预测。在北京以十个中型广告公司为调查对象，每年商业广告插画 支出费用占其营业额的1 ，目前北京在册广告公司有两万余家，仅广告商业插画 一项每年都会有上亿的市场份额，出版，游戏，影视还不计算在内。在估算出了 市场潜力以后，预测了可能的市场份额以后，就要选定具体的细分市场，制定出 适合的市场营销计划，来实现营销目标。 为了保持竞争力如今的营销者必须能够为其产品和服务精确定位潜在客户， 为此，营销者可采用多种方法，从按照性别细分到按照地理处所细分。要找出最 为有利可图的，可长期持续的潜在市场，关键就在于进行最佳的市场细分方法的 组合。针对市场的变化，营销者应灵活机动。同时随着各年龄人群的新陈代谢， 营销者应及时对产品进行调接。 以上是市场营销学的基本理论，有了理论的指导就需要将其引入商业绘画的 操作之中。 三商业绘画的市场细分 随着国民经济的不断增长人民物质文化生活的不断丰富以及整个文化消费市 场开放度的不断提升，国内文化消费市场呈现出空前繁荣的局面，首先是传统的 文化产业如文学，音乐，美术，戏剧，摄影，电影等发展迅速，作为新兴业态的 创意产业之广告业，游戏业等等也是异军突起 同时随着高新技术不断向文化森 透，动漫，软件，互联网，电信等文化及相关产业成为新兴的经济增长点，这种 具有高技术，高经济附加值的特点，成为目前最具活力的生产力要素。当然这一 点目前在我国经济发展中所呈现出的只是一些态势，但是在文化产业相当发达的 美国，它是占据着极其重要的位置。美国音像业现已超过航天业位居出口贸易第 一位，其音像产品占据了国际音像市场4 0 以上的份额；日本娱乐业的年产值早 在1 9 9 3 年就已超过汽车工业产值，成为国内第一产业；英国2 0 0 0 年文化产业的 产值达6 0 0 亿英镑。再来看看目前对于我国8 0 j 舌一代审美观价值观造成很大影响 的韩国文化产业情况，2 0 0 1 年韩国文化内容产业的市场规模为1 3 兆韩元，2 0 0 2 年达到1 8 3 兆韩元，折合1 7 4 6 亿美元。切从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年短短的五年时间， 韩国文化内容产业的市场规模年增长约2 7 7 ，而起g d p 的增长率为6 1 。在文 化产业的政治，经济地位被强调到一个前所未有的高度时，中国这样一个有着 5 0 0 0 年悠久历史的国家，不仅面临着西方国家政治经济文化各方压力，同时还要 面对国内人民大众不断高涨的文化需求和娱乐渴望，文化产业的发展不仅仅是一 个经济增长点的问题，也是一个传统文化继承权与话语权的问题。因此，不断加 深对于文化产业的认识，并且使之走上正常的市场运营轨道，是在目前这个文化 产业起步不久必须着力解决的问题。而作为文化产业业态之一的商业绘画如何走 上正常或者说顺畅的商业市场之路，不断在市场中寻找活力，不仅仅是经济学家 要思考的问题，应该也是我们这些创意产业的从业者要思考的问题。 ( 一) 目前商业绘画发展的现状 国内的商业绘画发展准确的定义应从9 0 年代开始，伴随我国商业经济的繁荣 不断发展而快速发展。首先是摄影在大型祈祷之后所呈现出的相对弱势，其次是 国内电脑技术的不断提高，商业绘画的制作应拥有了相对广泛的硬件环境，而且 世界主流文化圈对于商业绘画的肯定也成为国内商业绘画发展的又一有利因素。 作为信息传播手段的商业绘画，首先依附于广告业的蓬勃兴起走上主流的位置， 报刊亭的任意一本杂志，都市里的各种户外广告，甚至与现代人生活密切相关各 种消费卡，也遍布商业绘画的影子。一方面随着我国电影工业的发展，对于商业 绘画的需求必然看涨，但是存在技术与意识的提升问题；另一方面，动漫，游戏 ( 网络游戏，单机游戏，手机游戏) 的市场需求量年年增长，商业绘画的市场份 额也必然会不断增加。因为不算出版，影视，网络，游戏等行业，仅仅是广告插 画一项每年的市场份额就有上亿。而且中国人有句话：“再穷不能穷教育，再苦不 能苦孩子”由此可知国人在下一代的教育上是舍得投资的，根据目前西安各大图 书市场儿童读物的各类精美读本，不菲的价格，儿童插画市场的繁荣可见一斑。 还有目前市场看好的网络游戏，虽说我国的网络游戏起步较晚，自主研发的能力 比较薄弱，但是并不影响需求旺盛的网络游戏市场。中国互联网中心调查数据显 示，2 0 0 4 年国内网络游戏用户数量达到2 0 0 0 万，2 0 0 5 年达到4 0 0 0 万，手机游戏 市场规模2 0 0 3 年规模过3 亿人民币，2 0 0 4 年手机游戏市场规模接近6 亿人民币。 可以说游戏市场是在飞速发展，但是国产原刨游戏的开发却严重不足，目前国内 游戏专业人才缺口达6 0 万之多，而紧缺度排在第二位的就是网络游戏美术设定工 程师，高烧达9 7 度高温。他们负责构想游戏人物造型，游戏场景，相关事物的造 型，并且需要完成原画向动画的转变。游戏产业是商业绘画师的又一用武之地， 因此商业绘画这块蛋糕如何来分，和谁分，就成了一个具有高诱惑力的商业问题。 香港和台湾的商业绘画师们一直是在寻找属于他们的产业之路，台湾从漫画， 图文书到儿童插画，后来在国内引起不少共鸣的成人绘本，经历了不同的创作时 代，如今的商业绘画更是成为年轻人的文化指向标。 美国的商业绘画，不论从市场，技法，还是商业操作均可称魁首。首先是美 国商业绘画的起步很早，王受之先生的美国插画史有过详尽的介绍，经过这 么多年的发展与完善，美国的商业绘画已经有了专业化的细分，每一种不同种类， 不同用途的商业绘画，在市场上都可以找到专门的商业绘画师，比如：儿童内容 类的商业绘画师，体育类的商业绘画师，科幻类的商业绘画师其次，文化 产业的发达，为商业绘画的发展提供了相对成熟的生长环境。专业化的细分加强 了商业绘画机构与客户双方面的可选择性，对于双方的利益也是一个有力的保障， 相对完善的立法也保护了商业绘画师的智力劳动产品。还有至关重要的一点，美 国电影工业的发达，为商业绘画的发展提供了更加广阔的平台。仅仅就每年制作 的动画片，科幻片，对于商业绘画从业人员的需求，对于商业绘画技术的提高， 对于商业绘画的创作理念的创新，都是举足轻重的。连续三年票房高纪录的指 环王的成功与商业绘画师典型的人物造型设计，奇幻的场景设计密不可分。美 国是一个商业绘画市场繁荣，商业绘画人才济济的世界，因此他们的成功之道是 值得我们国内商业绘画师学习的。 日本的商业绘画首先得从卡通漫画产业说起，单从伴随8 0 年代这一批人长大 的动画片即可窥知一二，圣斗士星矢聪明的一休美少女战士乱马二分 之一七龙珠等等，还有那些耳熟能详的名字：北条司，宫崎峻，井上雄彦。 不难看出，商业绘画在翻本的发展状况。单从商业绘画的一个种类，漫画，庞大 1 4 市场份额和强大的运作体系，以及对国人童年生活的影响，就可以了解日本商业 绘画的发展概况。 韩国，商业绘画的一大市场就在其游戏产业上。在韩国文化产业中，游戏产 业呈现出巨大的发展潜力，2 0 0 3 年韩国游戏产业的市场规模为3 3 8 9 亿美元，到 2 0 0 5 年达到4 2 9 亿美元；在韩国游戏产业占文化产业市场份额的2 0 9 6 。而从游戏 产业延伸的商业行为，给韩国政府带来的外汇收入又是一笔不容忽视的数字。 ( 二) 市场细分 以上是世界各商业绘画大国和我国目前商业绘画发展的状况，对比之下，我 国商业绘硒该如何选择自己的市场，逐步分门别类的细化各个目标市场，走上良 性循环的商业操作之路，就成为一个必须厮对的问蹶，笔者在此引入市场营销学 中关于市场细分的部分观点，希望对于商业绘画从业者有所帮助。 前面对于商业绘画的门类做过详尽的介绍，商业绘画包括广告商业插画，出 版物插图，商业卡通吉祥物设计，影视动画美术设定，网络美术设定。在这个门 类细分的基础之上还需要对市场进行细分，对商业绘画进行行之有效的营销。进 入市场细分之前笔者认为，目前国内的商业绘画市场应是商业绘画从业者的重头 戏，努力将国内市场的机会把握，不要让肥水流了外人田，更不要动辄声称进军 国际市场，分好本土市场这块大蛋糕才是当务之急1 1 ) 地理因素细分 关于地理因素细分的基本原理前面系统地介绍过，作为市场细分的一个参考 变量，在考察地理因素的过程中地理位置，人口密度，人口素质，自然环境均是 需要纳入考察范围之内的。而与商业活动无法分开的商业绘画，经济状况，地理 位置，交通网络就是必须的考察对象。在日本，4 3 0 家动诵制作公司中的3 5 9 家 集中在日本首都东京，特别是交通便利的主要地铁沿线，一方面信息传递便捷， 动化加工素材传递方便，另一方面便于行销传播；其中练马去，杉并区就有近1 5 0 家游戏公司，已经成为世界上屈指可数的卡通产业集群区，日本在中国也有近三 十家动画外包加工厂，也集中在上海，江苏，广东一带。可口可乐当年进攻中国 内地市场时，最早的翻译是“啃蜡蝌蚪”，无疑是对中国内地地理人文因素的不了 解，造成了行销不畅，后来其市场部重新对于目标市场进行认识，了解其文化将 其更名为“可口可乐”，在打入这个庞大的市场的同时从中国的经济文化中心开始 进行，可口可乐首先进驻北京，上海，广州等经济发达地区，即使是现在，西部 地区与沿海地区的口味包装上还是有所侧重。而这些举措是基于可口可乐公司对 于目标市场的地理状况细分得到的结果。同样商业绘画在其商业之道中地理因素 也是不可忽视的。商业广告插画如今在各大城市的广告行销中标榜着不同的文化， 特别是如今广告攀比奢华，崇尚理念的房产广告中，地域因素显得格外重要，不 同城市地域的流行文化，可能就成为广告插画创作的又一参考变量。从大众生活 到少数人的居所，从小资文化到波波一族，不同地域需要商业绘画从业者配合不 同的创意。正如里斯曼所言：“流行文化是消费的导师，他引导他人如何去消 费”同样地域性的限制，像西安这样的内陆城市，几乎没有入流的动画制 作，游戏开发公司，而这样的公司多集中在北京上海等大型城市，而沿海城市颇 具具吸引力的工资待遇致使内陆城市的商业绘画人才流失，又造成了一个恶性的 循环，这样的一个循环放大，就是中国的商业绘画人才流失到经济发达的国家， 像美国日本，日本成人动画蜡笔小新的原创就是华人。市场总应该是双赢的， 作为商业绘画师的目标客户，广告公司，出版公司，游戏公司等等特别是在内陆 如果对于人才没有正确地认识，最终导致人才流失，而作为买方在需要产品时， 又到经济发达地区高价买进就有些入不敷出了。地理因素为变量的细分过程中潜 在客户的数量，规模，对于商业绘画产品的认知度都将影响商会从业者做出判断。 2 ) 人口统计因素细分