长沙皓龙·音乐界广告营销系统解决方案2010-76P

让音乐落地 题 音乐是赋予人生最美好的礼物， 本方案是为了让音乐成为项目产品规划设计的每一个部分， 发挥其重要作用。 我们对项目区域有深入的了解， 本方案将呈现我们对项目的解读和专业的操作。 报告思路 一、项目解读分析 二、项目营销思考 三、项目服务构想 一、项目解读分析 整体房地产市场分析 一泰房地产观点： 综合我们所得到的行业资讯，我们从土地供应趋势，行业政策方面，对中国乃至长沙房地产市场做整体评估。 1、 2010年将出现因政策调控产生的房地产波动，考虑浩龙 音乐界将于 2010年面向市场，因此开发商需注意开发及推货节奏。 2、因为市场会出现持币待购或者价格下降的趋势，针对浩龙 音乐界营销的核心问题，将是价格面市的问题。 3、通过我们对房地产的分析与了解，我们认为浩龙 音乐界在区域市场如何面市，如何定位，将是面临市场波动时的风险之根本所在。 长沙市房地产市场分析： 行业巨鳄汇聚，推高价格走势。 038号地块挂拍： 吸引十多批次投资商前来洽谈，其中不乏 香港九龙仓集团、 恒基兆业 、 嘉里集团 等地产大鳄，以及 保利地产 、 上海绿地集团 、 湖南中建集团 等国内地产豪强。 竞拍没出现火爆场面，两位买家经 5轮报价就决出胜负，湖南保利房地产开发有限公司以 12.4388亿元拍下该地块。 以面积120.388亩计算，这块地的每亩单价已达1000万元 /每亩以上，成为 长沙单价之王 。 长沙市场 2010年供给将创新高 未来一年，全市新盘体量十分庞大，大批今年拿地的项目均已加速开工 ；据不完全统计，明年新上市项目将达 90个左右，其中不乏大盘、名盘云集。如北辰新河三角洲的地王、南湖新城的保利新地王、滨江新城、辉煌国际城、金色溪泉湾、恒大集团的 6个项目以及万科旗下的 4个项目等等。 由于其他项目开工建设的时间都集中在 09年下半年，依据建设周期推算，明年下半年将有大批新房集中上市，因此上半年的长沙楼市预计仍会保持火热态势，而下半年随着供应量的急剧攀升，楼市此后将会出现一到两个调整阶段。 截至 2009年商品住宅现房存量约 280万，加上全年批准预售量，预计 2010年全市可售货量将高达到 1400-1650万。 望城楼市年销量冲刺 100万 2009年望城商品房新开工面积达 133万平方米，同比增长 175%。靠近长沙市区的望城金星大道板块，是整个望城楼市的重心。 2010年，长沙楼市会出现供应远大于需求的状况，供销比大约是 2： 1的水平，而望城的压力可能更大，尤其是县城板块。 2009年望城商品房新开工面积达 133万平方米，同比增长 175%。这些新开工面积和先前的存量，是一个 “ 有点恐怖 ” 的数字，将在 2010年陆续推向市场。 如同再一次起跳，作为长沙西岸地产重镇的望城楼市， 2010年区域销售目标为突破 100万平方米。一个重大利好在于： 2009年望城住宅均价为 2961元 /平方米，远远低于全市的 4570元 /平方米，也低于长沙县板块。如同其它区域一样，望城楼市里的各家楼盘正在摩拳擦掌，有些甚至在通宵达旦的赶进度。 2009，望城商品房均价 2961元 /平方米 2009年望城楼市供应面积超 86.77万平方米，销售面积超 69.88万平方米。在2008年开发商谨慎布局的情况下，去年望城供销比在很大程度上被逐渐拉平。 长沙市区的望城 金星大道板块 ，是整个望城楼市的重心。去年 销售面积超过50万平方米 ，占比达 72%，供应量一样占比达 70%。而另一个片区则为望城高塘岭，去年销售面积超过 17万平方米，占比近 26%。 2009年望城新建商品房均价为 2961元 /平方米。不过，相对于均价 2580元 /平方米的县城板块， 金星路北板块均价达到 3880元 /平方米 。 目前，金星路北已经形成大盘围城之势。恒大名都、盈峰翠邸、新地 东方明珠、长沙玫瑰园、双盈 卧龙湾、南山 苏迪亚诺等大盘云集。事实上望城中心板块也是长沙楼市的重要一极。板块内的中新 森林海、瑞凯 景城苑、百合湖滨、万业城、联诚国际、丽景华庭、江岸花城等盘在总规模上与金星北板块相差不多。 2010，全县销售目标为 100万平方米 1月 20日，望城县召开区域房企座谈会，提出了年销售量力争突破 100万平方米的目标， 2010年供应的量将很大。数据显示， 2009年望城商品房新开工面积达 133万平方米，同比增长 175%。这些新开工面积和先前的存量，是一个“ 有点恐怖 ” 的数字，逾 100万方将在 2010年陆续推向市场。而数据背后，是区域开发商集中发力的现状。 2010年供过于求压力或很明显 如果没有金星大道和雷锋大道，可能就没有真正意义上的望城楼市。即使和长沙县相比，地处大河西的望城，也长期处于被人忽视的状况之中。数年间，国内众多一线房企扎堆金星北路，让这里成为不输于长沙任何区域的重要一极。而其县城板块也随之逐步发力，中新 森林海、百合 湖滨、瑞凯 景城苑等盘扎营，声音渐响。 本项目所在区域 金星北版块分析如下： 1、项目区位位置 本项目 本项目位于长沙市金星北路板块与望城版块交汇处，且主要与金星北板块楼盘形成直接竞争，从区位上来讲，属于典型的城郊项目。交通情况一般，仅 903路往返于长沙 望城两地，且为半小时一班次。 周边配套极度缺乏，生活氛围明显不足。 2、金星北板块竞合分析 片区楼盘基本概况： 项目名称 占地面积 （亩） 建筑面积 （万 ） 容积率 总栋数 总套数 价格（均价） 新地 东方明珠 600 72 1.8 150 3580户 3200 长沙玫瑰园 1002 98 1.8 320 5700户 3900 恒大名都 278 83 4.4 63 1134户 3980 南山 苏迪亚诺 502 33 1.0 200 2146户 3250 双盈 卧龙湾 82 36.8 4.4 44 653户 3500 盈峰翠邸 835 69 1.2 260 4225户 6000 项目名称 占地面积 （亩） 建筑面积 （万 ） 新地 东方明珠 600 72 长沙玫瑰园 1002 98 恒大名都 278 83 南山 苏迪亚诺 502 33 双盈 卧龙湾 82 36.8 盈峰翠邸 835 69 合计 1521.5 301.1 规模分析： 小 结： 片区土地资源多，楼盘规模普遍在 500亩以上，且都在金星大道两旁； 区域内项目聚集了玫瑰园、恒大、南山、和记黄埔 4大国内顶级开发商，大开发商的重磅投资，使得片区的未来潜力被较大提升，同时项目品质和产品质量也有大幅提升； 所调查 6个楼盘，总占地面积 3299亩，总建筑面积 355万，其中 500亩以下的楼盘 4个，占总数量的 66%； 我们认为：片区优质开发商扎堆，体量巨大，区域影响力大幅提升。 小 结： 3200-3900元 / 的片区均价（普通商品住宅），加上玫瑰园、恒大、南山、和记黄埔如此重量级的优质开发商，和已经形成的低密度城郊样板生活区，对于能够接受此类生活标准的人们来说，金星北片区无疑是首选。 项目名称 价格（元 / ） 新地 东方明珠 3200 长沙玫瑰园 3900 恒大名都 3980 南山 苏迪亚诺 3250 双盈 卧龙湾 3500 盈峰翠邸 6000 价格分析： 片区价格水平无法突破 4000大关，且涨幅较稳定，价格弹性小。 洋房产品： 得房率较高，房屋产品较有特色； 如：南山 苏迪亚诺等 高层产品： 多以大两房和舒适性三房为主，产品均为板式高层； 如：双盈 卧龙湾，玫瑰园，东方明珠。 别墅产品： 经济性别墅为主，奢侈型别墅为辅，且大多数是联排别墅； 如：南山 苏迪亚诺，玫瑰园，盈峰翠邸等； 片区内产品主要以多层洋房 +别墅为主打产品，另外有部分高层产品，在该片区的产品定位下，户型面积多以舒适生活为导向 产品线分析： 南山 苏迪亚诺 发展商 ：长沙南山房地产开发有限公司 位 置 ：金星大道与普瑞大道交汇处的西南角 占地面积： 502亩 总建筑面积： 33万 容积率： 1.05 绿化率： 60% 总栋数： 200栋 总户数： 2146户 均价： 3250元 / 资源： 907、 903等公交线路直接在小区入口前设站”，距市政府约 8公里，距湘江边的滨江新城约 2公里，距五一商圈约 15公里 策略： 价格低开高走，洋房走量，别墅走价 产品： 澳洲风情主题社区，高得房率创新洋房 +经济型别墅产品 客户： 以河西客户为主，望城客户为辅，河西客户群主要集中麓谷和公务员。 重点楼盘分析： 南山 苏迪亚诺总规图 南山 苏迪亚诺 营销策略分析 1、以洋房产品打开突破点，低开高走，紧随市场 南山 苏迪亚诺 2007年以全城稀缺的退台洋房推货开盘，独特的产品加上澳洲风情的完美演绎，使得南山 苏迪亚诺在 2007年的楼市行情中格外突出，火爆销售，半年之内开盘次数多达 5次以上，为项目在市场上赢得了巨大的成功。之后随着市场适当调整。 区域板块总结： 占据岳麓区，市府北最佳交通干道，便捷的自主式交通是该片区打造改善型居住需求产品的优势之一 无论南山的澳洲风情，还是玫瑰园欧陆风情，再到盈峰翠邸的五星豪宅典范，高星片区的项目均灌注了自身独有的特色主题，为项目增加附加值 金星大道 +低密度情景社区 独立社区 +完善配套 +城市资源 该片区项目基本自身都配有商业配套、生活配套，整个社区如同一个小群落的缩影，社区外又相对独立，项目周边 20分钟内又聚集了多个待开发资源。 南山商业街 龙湖高尔夫 2、小众营销 +品牌营销 盈峰翠邸根据其独特的产品定位和独有的强势品牌，在前期营销中一直紧扣目标客户群做小众定点巡展营销，同时在业界和市场丰富和记黄埔品牌价值，拔高项目产品价值； 盈峰翠邸星级生活体验馆 项目分析 区域区位解决：项目目标客群 项目定位解决：产品新组合 项目处在望城县城和长沙结合部，金星版块，北有望城的联城国际等望城区域项目，南有以盈峰翠邸、中新森林海为一线以滨江新城和金星北区域。两大主要客源地被严重阻断。 望城县本地的高层、多层住宅，中欣森林海、盈峰翠邸的中高档别墅和洋房，南山、玫瑰园的多元产品组合。因此。本案在区域内的产品定位处境较为困难。 整合推广解决：竞争优势再发现 区域内其他项目已经通过现有的各种渠道将自身充分向外展示，因此，本案的整合推广需要另辟蹊径，以项目独有的，能够在短时间引起广泛关注的推广解决途径，达到最佳的整合推广效果。 自身的竞争优势到底何在？ 占地 80余亩，总建面 17万方，商业建面 3000方。在区域内，无论总单体或者总规模上来看，较其他项目均无较大优势可言。反观项目自身，区位位于长沙北与接壤望城县处。项目定位于中高档商品住宅，主要面向工薪及中等收入人群。一方面距离城区较远，另一方面项目的目标消费层级中档偏高。 第一， 项目土地规划中等，是快打快走的项目，不需要在很多投入方面做国多纠缠，我们应在合理的投入下，追求最大的利润。我们不跟市场做纠缠。 第二， 有产品的核心优势，做高层。 第三， 有价格的优势，有竞争力的价格体系。 第四， 推广优势，我们营造一个新的概念，是要完全跳出现有的房地产概念的。 寻找突破点 以推广解决客户问题 要寻找本项目的突破点关键是 解决客户问题，我们要做的是 如何让更多的客户上门，如何 使更多的客户成交，以达到项 目最终目的 销售。 突破点 吸客渠道 推广、营销 通过推广的途径和手法，能解决项目在概念宣导和心理预期的问题。 但最终落到实处的营销，必须要从项目的概念性营造落地到实处， 因此，在后续的项目营销策划中，我司将会提出更为详尽的营销执行解决方案，例如： 营销中心与分营销中心的设置，及功能区分 营销中心拓客策略运用 推广概念销售落地策略 长沙、望城看房通路的设置 专属看房交通工具的运用 机会 前有狼，后有虎，面对处在夹缝中的本项目，差异化营销，找出项目突破重围的机会点，唱响文化主题概念，并将其系统化。 我们需要： 概念再造，为项目规划设计提供文化内涵与主题 机会 让建筑赋予生活的旋律，让音乐指引人生。 金星北，音乐家 机会 现状 竞争 市场 一泰观点： 大势影响，竞争众多，交通急待解决。 政策短线调整，可能与项目面市时机撞合，有市场风险 二、项目营销思考 整合传播类 案名分拆 案名不仅仅只是案名， 是一个项目的灵魂所在。 一个好的案名使项目获得最大的品牌美誉度， 一个好的案名可以带来更大的收益。 案名带给我们的，还可以更多 项目案名解析： 气质 音乐界 音乐界的气质是赋予这个楼盘天生音乐家的气质。 差异化 音乐 金星北板块内独树一帜的艺术地产，优雅、高贵的人文概念。 销售理念 音乐融入建筑，音乐服务销售。 优势： 音乐界 皓龙 音乐界 案名虽好，但！我们 不建议使用人名或公司名 。 如果直接用公司或者人名来做案名，指向性不明。 市场风险大，不利于开发商品牌的延续 还有可能带来个人隐性伤害 没有指向，使我们要花更多的精力去宣传区位 皓龙？ 建议更换 金星，太白，名二实一。太白即金星。 【 解释 】 太白金星 -星名。 亦为神话传说中的天神。 金星，金星大道，项目所在地。 金星大道起自长沙市西南环线，终点在望城县城附近，城区段宽达百米，双向 6车道，两侧各设公交车专用车道。既是气派、雄伟的“西长沙大动脉”，又与芙蓉南路和岳麓大道构成长沙三条最宽敞的城市道路。 【 西长沙大动脉全线拉通 】 【 连接省会 20余条主次干道 】 金星大道由北往南分别与西北环线、茶子山路、含光路、杜鹃路、岳麓大道、桐梓坡路、咸嘉湖路、枫林路、西南环线等 20余条城市主次干道相交，与潇湘大道、二环线及岳麓大道、枫林路、桐梓坡路等构成纵横交错的西长沙现代化交通网络。 【 对接望城流金淌银 】 “金星大道修到哪里，房地产业就发展到哪里！”金星大道对西长沙开发的促进作用不可小觑，目前在金星大道两侧分布的楼盘大大小小不低于 30个。 大河西、先导区发展命脉 因为金星，拉近了空间与时空的距离，浩龙音乐界由一个郊区盘变为了一个市区盘。 项目案名重组建议： 天时 地利 音乐概念与项目的结合 人和 金星 音乐界 音乐概念与项目的结合。音乐概念对于本项目项目是双刃剑。表现方式是概念的落地。就必须在产品规划，配套设施，营销广告，销售中落地。这是系统的工程，需要系统的思维，和详尽的计划分工去完成。最后达到概念落地，提高销售利润 。 传播概念表现 营销系统解决 六项细化准则 常规营销理所当然，但针对项目，一泰提出 案名销售化 金星 音乐届之谓 “金星” 金星大道是市政府周边行政商务圈的重要组成部分，随着国际生态示范区的创立，拟规划的金星中路国际街区南起枫林路，北至杜鹃路，全长 2950米。按照 “ 规划引导，国际主题；建筑精品，街景提质；浓郁氛围，铸造标志 ” 的总体思路，对金星中路国际街区进行规划和建设。通过高起点规划、高标准建设，完善道路两厢商业、娱乐、休闲设施配套，全面提升街景品质，赋予国际化色彩，精心构筑一条展示新城活力特征、极具现代气质、满足国际交流需求，形成规模空前的政务、商务、商住集聚带，最终打造成全市标志性的国际街区。 因此，在本案的案名销售化过程中。金星，不仅是一个项目的区位标识性代表，更要通过推广传播的各种模式将金星大道的规划内涵进行进一步的阐述，在案名销售化的过程中，先将金星板块的规划内涵及区位价值进行有骨架、有结构、有层次的铺垫，让金星版块不仅仅再是一个名词。进而丰富其国际化色彩，活力新城，体现现代气质、满足国际交流需求，规模空前的政务、商务、商住集聚带，最终打造成全市标志性的国际街区。 金星大道 特色商业街 居住区 商务区 行政区 娱乐区 金星大道功能演绎结构 1ST.诠释演绎 “ 金星 ” 内涵 案名销售化 2ND.区域价值向项目承接转递 当通过宣传和推广，将金星版块的规划内涵及区位价值进行了有效的诠释和演绎，就将项目及区域价值基础提升了一个基础档次。而这一层的基础是城市所赋予的，因此，我们需要做的是进行强有力的支撑和详尽的阐述，将一幅美好的蓝图用最华丽的方式展示出来。 搭建好