（金融学专业论文）我国供销合作社实施品牌整合战略问题研究.pdf

提要 自2 0 世纪8 0 年代以来，随着社会和科学技术的不断进步，及经济全球化、信息 化、市场化的发展。国际社会对经济发展的可持续性，社会责任意识的要求越来越强 烈，人们需求呈现出多层次、多元化、个性化的态势，企业竞争的广度深度随之进一 步拓展，企业竞争的实践经验越来越丰富。在此背景下，西方学者和企业家对企业管 理、市场营销进行了更加深入和广泛的研究，这些研究有力推动了品牌管理理论的发 展。 8 0 年代后期的“品牌资产”理论引起管理、营销界的关注。大卫a 艾克( d a v i d a a a k e ) 作为品牌资产理论的代表人物之一，在其管理品牌资产( m a n a g i n gb r a n d e q u 时) 一书中通过深入研究品牌现象，清晰地阐述了品牌、标志和标语3 者间明确 的关系结构以及品牌资产的5 种基本资产，论述了如何通过依次创建、培育和利用这 5 种品牌资产，从战略上管理品牌。在其品牌资产理论体系中，由于观察到，“品牌 组合战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌组合战略含混不清、互不 连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至带来毁灭性的后果。”，艾克在其品牌领 导力( b r a n dl e a d e r s h i p ) 一书中创造性地提出了“品牌架构”的概念，并通过“品 牌关系图谱”，对品牌组合，品牌间关系以及如何保持适当的关系，以保证品牌架构 有效性，服务于提高品牌资产的目标进行了论述。在其品牌组合战略( b r a n d p o r t f o l i os t r a t e g y ) 一书中，艾克进一步就品牌组合战略中的品牌关系及处理进行了 专门论述。 供销合作社作为参与和推进中国农业产业化的积极力量，一直在寻求通过创建和 有效的进行品牌管理，帮助农村专业合作经济组织不断提高农产品流通的效率和效 益。品牌资产与品牌关系理论为供销合作社在“通过品牌创建和管理，实现系统内资 源有效整合”方面的探索提供了新的思路。本文结合供销合作社在实施品牌整合战略 的探索，对品牌资产及品牌关系理论对于供销合作社品牌战略的指导性意义进行了分 析，预期了在供销社品牌整合战略实施的难点并提出了应对策略，通过分析导出本文 结论：建立并持续推进供销合作社品牌整合战略的关键在于准确评估和确立品牌关系 结构，并选取适当的品牌关系策略给予效的维护。 关键词：供销合作社整合品牌战略 l i a b s t r a c t w i t l lo n g r o i n gd e v e l o 肿e n to fs o c i e t ya n d 蛔口r o v e m e n to ft e c l l f l o l 0 2 i e ss i n c e 1 9 8 0 ，t 1 1 e r ei sas t r o n gr e q u i t e m e m ，d a yb yd a 【y ，f o rc o n t i n u i t yo fe c o r l o m i cd e v e l o p m e n t a 1 1 dr e c o g n i t i o no fs o c i a ll i a b i l i t yb yi m e m a t i o n a ls o c i e t y ，w h i l et l l ew h o l ee c o n o m yi s m o r ea n dm o r ed 印e n d i n go ng l o b a l i z a t i o n ，i n f o n l l a t i o na n di m e m a t i o n a ln l a ( c t h u m a n s n e e d ss h o wt l l e t e i l d e n c yo fv a r i e t yb o t hi nd e p ma i l dw i d 1 c o m p e t i t i o n 锄o n g e n t e r p r i s e si sg e t t i n gb r o a d e ra n dd e e p e l q u i t eal o to fe x p 甜e n c e a r eg a i n e dd 嘣n g c o m p e t 谳o n w i mt l l e s eb a c k g r o u i l d s ，m r m e rs t u d i e so nm a i l a g e m e n ta i l d 础c t i n g a c t i v i t i e sa r ec 枷e dm r o u 曲b y 、v e s t e ms c h o l a r sa n de n t r e p r e n e u r s ，w h i c hd i v et h e d e v e l o p m e n to ft h e o r yo f b r a i l dm a i l a g e m e n tv i g o r o u s l v b r a n de q u i t y 1 e o r yb r o u g h t 也ea t t e m i o no fs u p e i s o r sa r l dm a r k e t i n gp e o p l e ，d a v i da a a i ( e ，a st h er e p r e s e n t a t i v eo fb m n de q u 埘t h e o r y ，i sc a l l e dt h ef a r t h e ro fb r a n d e q u i t yb yb r a n d w e e ki nh i sb o o km a n a g i n gb r a n de q u i t y b yi n - d e p t hs t u d yo f m e p h e r l o m e n o no fb r a n d s ，a a k ec l e a r l ye x p a t i a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d ，l o g oa i l d s l o g a na i l d5b a s i cb r a n de q u i 坝h ed i s c u s s e d ，i nh j sb o o k ，m ew a yt om a i l a g eb r a n d s t r a t e g i c a l l yb yc r e a t i n g ，c u l t i v a t i o na n du s i n gt h e s e5b a s i ce q u i t y ，i nh i ss y s t e mo fb r a i l d e q u i t y ，h eb e c o m e sc o n s c i o u st 量1 a tt h es t r a t e g yo fb r a l l dc o m b i n a t i o ni sa na b s o i u t e i y n e c e s s a r i l yc o m p o s i n gp a r ta n das t u d ys u b j e c t t h eu n c l e a ra n di n c o h e r e n ts t r a t e g yo f b r a l l dc o m b i n a t i o nw i l li m p e d em ec a f r y o u to fe n t e r p r i s e ss t r a t e g ya i l de v e nb r i n 窟血e d e s t r u c t i v eo u t c o m e t bs o l v et h i sp r o b l e m ，a a k eb r i n g sf o r w a r dt h ec o n c e p to fb r a n d s t m c t u r e ，i nh i sb o o kb r a n dl e a d e r s h i p ，a n de x p a t i a t e 协eb r a n dc o m b i n a t i o na n dt h ew a y t om a i n t a i nt h ep m p e rr 印p o r tt h r o u 曲t h em a po fb r a n dr e i a t i o nt og u a r a n t e e出ev a l i d i t y o fb r a n ds t r u c t u r ea j l du p g m d eb r a n de q u i t yt h e ni nh i sb o o kb r a n dp o f t f o l i os t r a t e 卧- a a k ef u r t h e re x p a t i a t et h eb r a j l dr e l a t i o n s h i pa n dd i s p o s a lo ft h i sr e l a t i o n s h i 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n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h ) 的编辑曾向著名的广 告研究专家拉里。莱特( l a r r yl i g h t ) 请教他对对于未来3 0 年里营销的看法。莱特 的分析很有指导意义： 未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资 人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念。这个概念描述了如何 培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要拥有市场的惟一途 径是占据市场主导地位的品牌。 世界经济在经历了有形资源的竞争后，又开始转向无形资源的竞争。从早期的对 土地、资金、技术等资源的争夺发展到现在对信息、知识、品牌的争夺，对消费者的 争夺，谁能在国际大市场有效地整合各种资源，谁就能赢得竞争的主动权。而品牌就 是企业整合各类资源，形成竞争力的综合反映。国际市场的普遍规律是：2 0 的强势 品牌占据着8 0 的市场。这一规律在中国市场也不断得到验证。以我国烟草品牌红塔 山为例，2 0 0 0 年其销售收入为5 0 0 亿元，相当于全行业规模的1 3 ，实现利润相当于 全行业2 7 。与此同时，品牌也成为强势品牌实现低成本扩张，有效整合产业内资源 的重要手段。海尔激活“休克鱼”的主要做法，就是把海尔的品牌资产注入一个又一 个“休克鱼”使其重现生机活力，同时，整合了产业内资源。 供销合作社作为一个服务千家万户( 农户) ，联系干变万化( 市场) ，以为“三农” 服务为已任，致力于推进中国农业产业化的合作经济组织在品牌竞争时代，如何顺应 这一竞争规律，创建并塑造自已的品牌，整合系统内资源，提高合作经济组织整体竞 争能力，应当是给予重视并认真研究的重要课题。 ( 一) 供销合作社发展的需要 自2 0 0 2 年全系统扭亏，至2 0 0 5 年实现利税6 5 8 亿元，供销合作社事业进入一 个新的发展阶段，并确立了在新阶段“建设两个平台、两个体系”的战略发展方向。 总社白立忱主席指出： “要统领农村合作经济发展。靠经济手段，依据市场原则， 通过流通和服务，通过龙头带动、产业带动等经济纽带，把农村各类合作经济联系 起来，整合起来，共同为农业、农村和农民服务”。“支撑这个平台的是一个是企 业经营体系，这个体系是以基层社和各类专业合作社为基础的，以农业产业化和流 通现代化为导向的经营服务体系”。对于如何构建这个体系，自主席提出了以整合， 实现联合的总体思想。( 供销合作社四届理事会第二次全体会议工作报告自立忱) 这个思想的核心是整合，明确的宗旨、统一的方向、共同的任务是实施整合的 基本出发点。如何整合? 在供销合作社已退出政府序列，行政权缺乏的前提下。可 供选择的方案：第一是以有形资本为纽带的联合( 投资并购) ，第二是以无形资本 ( 品牌、专利技术、知识产权等) 为纽带的联合。对以有形资本为纽带的联合，已 有许多实践，但以无形资产，尤其是品牌为纽带，通过品牌战略的施行，达到整合 的目的却往往被人忽视。事实上在品牌中所蕴含的组织价值观、组织个性如果能广 为认同，并愿意追随，整合或促进整合的目的同样可以达到，而且这种基于对组织 价值的认同，并通过利益建立的联合，更能体现出整合的导向性，增强整合的牢固 性。 ( 二) 合作社企业联合竞争的需要 供销合作社作为承载为“三农”服务使命，以农副产品、农用生产资料产品为 主营业务，致力于解决“千变万化的市场与千家万户的农民”有效对接的国内最大 规模的合作组织，在其主营业务棉花、农资的经营体制进行改革后面临愈来愈严峻 的市场挑战。这种挑战仍将持续，而且从我国制造业市场竞争的规律看，“当行业 越来越能规范发展，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使 用功能，是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争就变成了品牌与品牌 的竞争”。( 打造品牌卓群咨询公司蒲楠) 中国加入世贸组织后，国外大型企业将携巨量资本直接进入农村市场，而我国 城乡一体化进程的加快也将形成国内产业资本向农业领域涌入的趋势。这意味着以 农业、农村为阵地的合作社企业将面临前所未有的冲击。实施品牌战略，建立合作 社的品牌，重新塑造合作社在农业产业中的市场形象，并以品牌整合系统企业，共 同面对竞争是合作社直面挑战的战略选择。 合作社中小企业创品牌面临着两难困境( 以品牌名义供销合作经济2 0 0 5l o 期) ：一方面投资巨大，且结果具有不确定性；另一方面，如果仍然漠视品牌，今 后创品牌将面临更为复杂的市场环境，这意味着更大的投资和更大的不确定性。因 此，整合由分散的、由单个企业独立执行品牌战略所消耗的资源，集中优势，通过 实施品牌战略，创立由合作社企业共同使用的品牌( 如果这个战略能统筹平衡统一 品牌与独立企业品牌间的关系，使企业和其拥有的独立品牌因此能受益) ，这样的 品牌战略无疑是符合了共同利益，而且可能以相对小的投资，获得更大更长远的回 报。 ( 三) 合作社全体员工的共同期待 大部分的组织战略是眼光向外的，比如强调顾客导向，为顾客提供更好的质量、 更低廉的产品、更高品质的服务等，这种战略忽略了组织内部的需求，忽视了员工 的感受，而恰恰组织的员工是组织r 战略的最终践行者，是他们决定了组织战略以什 么样的方式执行。合作社在2 0 0 2 年以前在改革中付出巨大成本，经营单位的萎缩， 员工f 岗分流，部分经营单位售假坑农等枣件的发生，使得合作社公众信誉受到质 疑，员工信心受到扣击，缺乏热情，人心不定，进而引发引进人4 。困难，留住人彳+ 更难的困境。因此，品牌的重建，合作社形象的重建，= _ i i ；仅仅是合作社发展的需要， 也是全体合作社员工由衷的期待。 基于上述考虑，受新奇：卜品牌管理案例的启发，本文试图就合作社实施品牌整 合战略的可行性及战略实施的关键点进行研究。在论文中，我将所描述的品牌战略 冠以“新合作”的名称。这是因为“新合作”不仅体现出对供销合作社历史、文化 与合作社精神的继承，更是扬弃，从而表现出与以往不同的，新的价值观、新的理 念、新的形象、新的追求。 新奇士案例： 1 0 0 多年前，美国加洲有大面积果园，从业者众多，品牌众多，为争夺市场，竞争 者损失巨大。为此，果农自发组织水果合作社，所有成员如能达到统一规定的服务和产 品质量标准，可使用新奇士商标。合作社负责提供技术服务、市场开发、品牌推广，合 作社的运营主要从产品销售中提取市场管理费和，。告费。现在，新奇士品牌由新奇士柑 橘种植者协会( 美国十大合作社之一世界擐大水果蔬菜合作社) 所有，协会年销水果 8 0 0 0 万箱。新奇士品牌价值全球四十七位，品牌无形资产达1 0 亿美元。 资料来源：参见品牌战略p 2 5 - 2 7 ， 黄江松著，中国金融出版社，2 0 0 4 年出版 这一战略提出的目标在于，努力创建新合作品牌在农用生产资料、农副产品经 营领域的强势地位，逐步建立以新合作品牌为平台，众多合作社企业加盟的新合作品 牌战略联盟。并通过品牌战略联盟成员各自的规范化经营行为，进一步提升新合作品 牌价值。 新合作品牌战略研究应该重点关注以下问题的有效解决： 1 、新合作如何建立起品牌价值? 2 、新合作品牌如何吸引其他合作社企业加盟以实现整合的目标? 新合作品牌市场地位 新合作品牌与其他品牌间的关系 一使用新合作品牌需要付出多大的代价 3 、新合作品牌如何处理好与诸多品牌间的关系，以保持新合作品牌的形象? 本文第一部分为前言，第二部分对品牌战略文献进行了回顾，第三部分对合作 社品牌的识别与创建进行了分析，第四部分对合作社品牌战略架构进行描述，第五部 分对合作社品牌战略中品牌结构设计与策略选择进行了阐述。 第一章文献综述 第一节品牌资产理论( b r a n de q u i t y ) 随着企业竞争的加剧，品牌资产在企业获得持续竞争优势中的作用越来越重要。 尽管人们普遍认识到：末来企业之间的竞争主要是品牌之间的竞争能。但在现实中， 由于创建品牌资产的活动很难在短期内影响产品的销量，因此企业的管理者可能会基 于短期绩效压力而做出不利于创建品牌资产的决策。 品牌资产理论系统阐述了品牌资产的概念，通过分析品牌资产的价值构成与评估 方式，描述了品牌如何创造价值，同时提出了创建、维持和保护品牌的系统性策略。 这些观点的提出不仅有助于纠正企业管理者在品牌管理中的短视行为，将品牌管理作 为项为获取顾客认识、认可与持久的忠诚，而实施的长远战略；更为这种战略的实 施提出了建设性的意见。 品牌资产理论认为：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或 减少企业所销售产品或提供服务的价值和( 或者) 顾客价值的一系列品牌资产与负债。 品牌所基于的资产与负债必须与品牌名称以及( 或者) 品牌标志相联系。 品牌之所以成为一种资产，是因为： 第一，品牌资产可以为顾客增加或减少价值。“有助于解释、处理与储存与产品 和品牌有关的海量信息，同时也可以影响顾客做出购买决策时的信心。此外，最重要 的可能是品质认知度与品牌联想能提高顾客使用商品的满意度“。 第二，品牌资产可以通过六种模式增加企业的边际现金流量，从而增加企业的价 值。 1 、增强吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果； 2 、增强品牌忠诚度； 3 、使企业采用溢价定价方法，并减少企业对促销的依赖程度，从而使其获得更 高利润； 4 、为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台； 5 、在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用；6 、成为竞争对手的进入壁垒。 品牌资产理论的代表人物d a v i da a a k e 认为：品牌资产由品牌忠诚度、品牌名 称与标志知名度、品质认知度、品牌联想和品牌资产的其它专有权5 类资产构成。相 应的对品牌资产的评估可通过： l 、品牌名称所产生的溢价； 2 、品牌名称与消费者偏好； 3 、重置成本； 4 、股票价格变化； 5 、末来收益贴现的方法，按照品牌资产的5 个构成要素进行测量( 见附录1 1 。 由此，对品牌的管理，就转成为对品牌资产的管理，对品牌的创建、管理、与维 护，则变成对企业最具价值的品牌资产的维护与管理。通过“品牌资产模型”，可以 进一步清楚地看到品牌资产每种构成要素创造价值的方式以及每种构成要素为消费 者和企业提供价值的方式。这一模型也成为品牌资产理论者，用以分析影响品牌管理 决策的起点。 第二节品牌联合理论( c 0 b r a n d i n g ) “现今许多公司正在尝试品牌联合，他们意识到品牌联合具有巨大的利益相关 性，这些利益的相互关系传递了这样一个信息：如果品牌联合运作得当，可以达到双 赢的效果，但如果运作不当，合作伙伴的一方或双方都会遭受恶果，更重要的是参与 品牌的声誉可能会受损”。由于关注到“在过去的1 0 年中，这种对于无形符号性资产 的巧妙运用，已远远超过了一般营销组合运作的疆界”，和基于“品牌联合提供了一 个双赢的方案，当我们从交易品牌营销过渡到关系品牌营销时代，品牌联合无疑会成 为一个更重要的战略，共同增加价值的创造。”这样一个品牌管理趋势的预见。 i n t e r b r a n d 公司的汤姆。布莱科特与鲍勃。博德台著了品牌联合一书，就品 牌联合的概念及其与其它商业合作的区别、品牌联合的机会和利益、品牌联合的风险 和陷阱、品牌联合的法律问题与商标许可、品牌联合创造经济价值的评估等方面进行 了分析。 品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其 中所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期，由于它创造纯粹 价值的潜力太小，因而不值得建立一个新的品牌或法定的合资企业。品牌联合的 作者通过设定合作关系预期的持续时间和通过学习共有或合作可能创造的潜在价值 的性质和数量这两个标准，并通过矩阵的方式可以更清楚地区分品牌联合与联合促 销、商业联盟、合作资企业等商业合作方式的不同。( 见附录2 ) 。使品牌联合与联 合促销、商业联盟和合资企业等商业合作方式相区别。 品牌联合的价值在于，对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入 流或推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说它可能在通常多疑的市场中带来感 性的可信性；品牌联合还可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服 进入市场时存在的非财政障碍手段，为品牌赢得更多的曝光率、降低风险、加速投资 回报、进行价格利润最大化以及提供和市场交流的新颖方式。 尽管品牌联合可以给合作双方带来诸多利益和机会，事实上，在品牌联合的决策 和实施过程中最大风险就是过分关切品牌联合表面上看来能够提供的即刻的金钱回 报”，合作双方应将品牌联合行为看作是对品牌价值长期增长有益的，而不是置品牌 于风险之中。这些风险产生的原因可能在于：不相容的企业个性、过分扩大的品牌特 许经营、合作伙伴品牌的重新定位、合作伙伴的财务变化、市场态度的转变、消费者 对联合品牌的误读、丧失品牌特征的独有性、商标退化成为一个通用名词、符合准则 的商标使用等。 为增强品牌联合的价值和尽可能降低品牌联合的风险，可以使用品牌定价来评估 品牌联合的价值创造，这将有助于管理阶层评估一个可能的品牌联合结构在联合品牌 的市场上以及在品牌核心市场上利益和风险，从而做出是否丌展品牌联合、怎样选择 合适的伙伴品牌、如何分配利益等与品牌联合相关的重要决策。 第三节品牌关系图谱 品牌组合战略理论认为：如果在一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就 能产生决定性的竞争力，品牌组合管理的关键就是要确保每个品牌有一个明确定义的 范围，在它应发挥作用的环境中扮演好自己的角色，与此同时，它应能积极强化其他 品牌的作用，形成一支协调一致、协同作战的队伍。能如此，则可以根据各个品牌在 组合中的定位为其投入其成功所必须的资源。品牌关系图谱为品牌组合中的结构与关 系设计提供了有效的工具。 品牌关系图谱( 见附录3 ) 包括了多品牌组合体( h o u s eo f b r a n d s ) 、被担保( 受 托) 品牌( e n d o r s e db m d ) 、主品牌下的亚品牌( s u b b r a n d su n d e ram a s t e r b r a i l d ) 、品 牌化组合( ab r a n d e dh o l l s e ) 4 种基本策略和9 个次级策略。每种策略在关系谱上的定 位，反映了在策略的执行中以及最终在顾客头脑中品牌被分离程序，最大的分离邮购 现在关系谱右端的多品牌组合体中，被担保品牌与担保品牌的关系但品牌仍然隔离 的很开，主品牌和亚品牌关系就比较有限制：在最左端的品牌化组合中，主品牌是驱 动者，而亚品牌则成为驱动责任很小的描述者。 对于本文的研究，品牌价值理论提示我从资产管理的角度来探讨供销合作社品牌 战略，有助于从根本建立顾客导向，并从品牌资产构成的因素，来研究供销合作社品 牌创建、管理与维护的关键环节。品牌联合理论让我关注到品牌间的合作已经产生了 许多成功的实践，引导我对这种成功背后的必然因素进行了初步分析。与此同时，也 启发我对供销合作社实施品牌战略与供销合作社“整合”战略目标的有机联系进行了 思考，让我尝试对“通过品牌联合实现资源整合”这个设想，做进一步研究。品牌关 系图谱，则不仅让我对品牌组合的可行性有了进一步的信心，更为设计和保持适当的 品牌结构提供了实用工具。 第= 章新合作品牌的识别与创建 第一节新合作品牌识别 品牌识别构成了新合作品牌战略的灵魂，它的核心价值尾什么? 代表什么? 希望 顾客怎么看待? 希望体现何种个性特征? 对新合作而言最重要的是什么? 对这些问 题的回答将直接关系新合作将以什么样的形象面对社会公众，而且它所倡导的理念与 价值观能否引起合作社系统企业的共鸣，并愿意追随，也直接决定了新合作品牌战略 的整合目标能否实现。从这个意义而言。如果将新合作品牌战略比作共产主义运动的 话，新合作的品牌识别就是这场运动的“菸产主义宣言”，是新合作品牌战略的灵魂 所在。 新合作品牌的识别应重点考虑以下因素： 1 、新合作品牌应充分反映中国合作经济组织的价值观：自助、民主、平等、公 平和团结，体现为“三农”服务的宗旨。 2 、新合作品牌源于中国供销合作社，并将成为中国供销合作社的象征性符号 2 、新合作品牌源于中国供销合作社，并将成为中国供销合作社的象征性符号 因此，新合作品牌识别不仅要着眼当前，更要判断合作社未来走向，以使其核心识别 具有长远意义。 3 、在新合作品牌战略中，新合作品牌将为合作社众多企业使用，并最终为顾客 提供识别。因引，新合作品牌识别一方面要统筹合作社企业的期望，同时要明确新合 作品牌最重要的目的是保持良好的品牌一顾客关系。 图1 ：新合作品牌识别方案 核心识别 质量：行业质量标准的制定者与稳定的质量提供者 服务：便捷、快速、友善、准确 关系：尊重合作伙伴、公正、忠诚、责任感 理念：关注农业、农村发展，以不断提高中国农民生活质量为已任 延伸识别： 产品范围：农产品与农用生产资料 零售体验：专业的服务、信息充分、友善、不讨价还价的定价 个性：严谨、友善、创新、关怀、责任心 功能性利益：高品质的产品、令人放心的合作体验、友善超值的服务、公道 合理的价格 情感利益：对新合作产品的信心、新合作及经销商的尊重 自我表达利益：选择新合作产品表明顾客理智、严谨、令人尊重 顾客受到尊重，并被以合作者的方式被对待 第二节新合作品牌创建 新合作品牌战略整体构想的中枢是建立具有价值的新合作品牌，在这个构想中 “新合作”品牌价值通过在新合作与品牌战略联盟间的流动，实现新合作品牌的分享 与进一步增强。从这一点来看，新合作品牌战略与一般意义上企业执行的品牌战略有 较大不同。如何建立这个品牌? 如何以较低的成本，建立有较高认同度的品牌是我们 在课题中研究的一个重点。 在研究中我们认为“新合作”作为一个标志，其最基础的功能是建立合作社产品 与服务区别于其他产品与服务的标识。循着这个思路，我们认为“新合作”品牌战略 的实施应该有可能首先从建立“新合作”专有标识找到突破口。这是因为：一、农村 市场，尤其是农业生产资料销售和农副产品收购尚缺乏领导性品牌，同时，该领域内 品牌数量众多，地方性名牌产品在特定范围内具有较强的优势。“新合作”品牌如何 以产品或企业品牌的形式切入这个市场，会直接与现有品牌形成竞争，这意味着较大 的成本支出。二、农业生产资料与农产品市场，农民面临的一个顽症是“坑农”现象 屡禁不止，这造成农民对生产资料供应商与农产品收购商的信任缺失，对于“新合作” 而言，建立这种相互的信任，从而稳定与农民收购和销售关系，将是“新合作”品牌 面临的首要问题，而专有标识，因具有比较明确的质量与服务规范，更易为农民接受。 三、供销社作为农资供应与农产品收购的重要力量，应以“舍我其谁”的社会责任心， 来积极促进农资供应与农产品收购领域专有标识的确定，而这种性质的工作只有全国 供销合作社领导机关一供销总社，才能可能策划并实施。 “新合作”专有标识的建立，有两个环节需要重点研究。一是新合作专有标识适 用性，既“新合作”为谁定制。我们认为“新合作”应以新合作价值观为指针，以全 面满足客户需求为导向，认真制定符合农民需求的：农资与棉花产品质量标准；农资 与棉花生产商经销商质量管理与服务标准：农资与棉花生产经销商行为规范，并建 立起基于这些标准的认证制度。二是新合作专有标识的推广。新合作专有标识的推广 分为两个层次：一是面向农民推广，建立农民对“新合作”专有标识的信心，这一活 动主要是通过媒体完成。其次是面向经销商与收购商推广，主要是在资格审查与标准 认证的基础上，通过授权使用“新合作”专有标识完成。 第三节新合作品牌传播 品牌传播决定了品牌识别以什么样的方式传达给新合作品牌的目标用户，品牌传 播的效果直接决定了新合作品牌识别最终多大程度在新合作目标用户的头脑中再现， 品牌不是造传播创造的，但没有传播的品牌战略一定是失败的。 品牌传播是将品牌识别正确地传递给消费者的一种行为。通过品牌传播，可以使 品牌为广大消费者和社会公众所认知，提高品牌认知度。 传播是以媒体为载体实现的。就新合作品牌而言一是可控媒体，一是不可控媒体。 可控媒体，合作社系统内媒体包括：报刊杂志、网络，会议、文件等。不可控媒体主 要指社会传媒。 新合作品牌传播是新合作品牌战略的重要环节，对传播工具的选择一方面直接决 定了传播的效率，另一方面也影响到新合作品牌建立的成本。因此，对传播方案的拟 定应有专门机构的策划，在资金允许的条件下，由专业品牌传播机构参与制定并实施 传播方案是最佳选择。 第三章新合作品牌战略架构分析 新合作品牌战略管理架构是基于新合作品牌战略运作的流程而建设的，目的在于 通过对品牌战略流程关键环节的控制使组织用于对品牌战略的投资产生最大的效果。 第一节关键环节分析 一、投入一品牌资本。品牌资本的形成是可以从组织的投资活动中找到源头的。 组织对品牌战略的投资通过品牌推广和( 围绕品牌战略实施的) 经营管理活动，从而通 过建立品牌认知和提供消费者实际的效用( 产品和服务) 建立品牌资本，而且用于品牌 战略的投资可以明显放大消费者效用，从而使品牌资产获得大幅度增长。投入一品牌 资本的分析说明，对品牌战略的投入可能创造品牌资本，但在多大程度上转为品牌资 本是通过品牌战略的实施的有效性决定的。 二、品牌战略联盟给顾客创造的价值。新合作品牌战略的独特之处在于，以新 合作品牌为平台建立起新合作品牌战略联盟，联盟内企业通过各自的经营活动，为顾 客提供了联想、服务与产品，从而从另一个渠道影响到新合作品牌资本。同样，联盟 内企业的经营管理与传播活动在多大程度上影响了品牌资本是不确定的，尤其需要注 意的是联盟内企业的行为可能使新合作品牌资本受到损害。 三、经营管理一给顾客创造价值。企业通过经营管理活动，提供了产品和服务， 从而提供给消费者功能性利益。产品与服务是否能形成消费者利益，是由消费者的效 图2 ：新合作品牌战略流程 用于 传播 品牌 新 品牌品牌联想合 战略 呻 战略 斗 给 作 的投顾 口 n 口 资( 货客牌 币资 创资 本、人 造 盘 力资 经营 的 本等) 管理 产品价 rl 新合作l 服务值 叫品牌战卜 斗 l 略联盟 用决定的，因此消费者需求的深入了解是至关重要的。同样，当我们充分了解了消费 者需求，并将其作为品牌战略设计的重要因素，经营管理活动能否完全贯彻品牌战略 的要求，是否能通过经营管理活动提供有价值的产品与服务也是不确定的。 四、品牌传播一给顾客创造价值。通过传播活动，创造出新合作品牌联想，从而 为顾客提供情感型利益是购成品牌资本的重要部分。在这个流程中，需要分析的是传 播活动形成的品牌联想是否与设定的品牌识别相吻合( 传播活动的质量与效率如 何) ? ，最初的品牌识别是否全面考虑了顾客的情感利益需求。 第二节建立品牌战略管理系统 一、财务支持系统。财务支持系统的主要任务是寻求并获得新合作品牌战略实施 所必须的资金，确保对品牌持续的投入；考核品牌战略实施效果：定期评估品牌价值； 评估品牌战略各环节尤其是经营活动和传播活动对品牌资本的贡献，及时调整对品牌 战略的资金投入结构( 如针对产品技术改造针对服务的经营环境针对传播的市场宣 传等) 。 财务支持系统需要关注的是，品牌的保持牌与维护是一项长期的任务，持续的资 金支持是品牌战略实施的必要条件。新合作品牌战略的实施在创建阶段同样需要获得 相当的资金支持，但与单个企业实施的品牌战略不同，新合作品牌战略由于其特有的 运作模式，为其建立起自我发展提供了可能。首先，新合作品牌战略是通过新合作公 司的设立，以企业化的方式运作的，作为企业新合作公司本身就负有赢利的使命。其 次，新合作品牌作为一个合作社企业的品牌平台，为加盟企业提供了以品牌为武器的 市场“庇护”，从而使企业从中获益。如果将新合作品牌当作新合作公司提供的产品 的话，新合作公司有理由为此收取合理的费用。 在新合作品牌战略里，新合作公司提供给加盟企业以下产品： ( 1 ) 新合作品牌。加盟企业可以分享由新合作品牌划定的“势力范围”，从而较 易获得目标市场的认知，从而提升加盟企业竞争力。同时，加盟企业用营销费用也大 大降低 ( 2 ) 基于新合作品牌价值观所设定的企业改造方案( 模版) 。如：价格方案、服务 方案、战略管理方案、质量与质量管理方案、企业文化方案等。围绕品牌战略的企 业改造，对任何一个企业都意味着成本的付出。新合作集团基于对合作社企业的普遍 了解，可以真正从新合作品牌价值观从发，以合作伙伴的身份，对加盟企业进行个性 分析，量身打造个性方案。同时，通过这种改造经验的累积，逐步形成合作社企业改 造的工具，进一步降低企业改造成本。 ( 3 ) 为企业改造提供的专业咨询 当上述“产品”能够为加盟企业提供有意义的价值，并使合作社企业产生加盟的 愿望，新合作集团及其形成的一整套运作模式才能得到合作社企业的认同，而新台作 集团也由此找到了发展的支点利润。 新合作集团不排除直接投资产品和企业而产生获利的可能，但应强调，这种行为应得到 有效控制 二、战略协调系统。品牌战略是企业经营战略的一部分，品牌战略的实施效果( 尤 其是可以定量评价的那一部分) 主要是通过企业经营管理实现的。因此，保持品牌战 略与企业整体战略相适合，并建立其与企业其他经营管理战略的匹配关系，以使企业 经营管理活动更能支持品牌战略的实旖是协调系统的重要职责。 三、品牌战略联盟管理系统。新合作品牌战略的独特之处，在于其战略运作是由 一系列的组织( 核心企业、加盟企业) 的一系列品牌( 受托) 品牌系统来实现的。在 这个系统内，新合作品牌，既是新产品或新品牌发布的平台，也可以作为组织内所有 品牌的基础。正是由于新合作品牌与联盟内众多品牌发生联系，某个企业的不良行为， 可能会新合作品牌产生灾难性的影响，从而对整个联盟造成威胁。品牌战略联盟管理 系统将负责设定品牌加盟的标准，包括：产品质量标准、管理标准、服务标准等，并 指导加盟企业实施改进计划，以达到设定的标准；明确托权的策略：指导并帮助加盟 企业制定与新合作品牌战略相匹配的企业品牌战略；监督并评估加盟企业的经营管理 行为，以尽可能避免加盟企业以损失新合作品牌价值为代价的不良竞争行为，如：低 价倾销、违反商业道德的不当竞争、以降低质量和服务提供低价产品、欺诈等；建立 加盟企业的不良行为举报机制；建立并执行加盟企业的退出机制。 四、品牌传播系统。品牌识别到形成品牌形象的过程是主要是由品牌传播与建立 协调的品牌一顾客关系完成的，这需要可靠的品牌传播与沟通方案做保障。该系统负 责将新合作品牌所代表的价值观，以恰当的方式，传递给顾客。 五、预警与危机处理系统。一个多变的环境下品牌资产存在风险，尤其在在新合 作品牌战略联盟这样一个拥有诸多品牌的系统内，不确定的风险更大，因此，建立反 应灵敏的危机预警与处理系统意义重大。该系统负责：识别品牌风险；当品牌受到损 害时( 无论是内源或外源性的损害) ，及时分析损害产生的原因，予以处理，并尽快 形成改进方案。 六、教育培训系统。负责向品牌战略联盟所有企业及员工宣传或指导其宣传新合 作品牌价值观，并努力形成基于这种价值观的企业文化。 第三节新合作品牌战略执行机构 以创建强势品牌，实现合作社企业整合为目标的新合作品牌战略方案，一方面其 顺利实施需要协调组织内相关业务部门及组织外不同利益主体的关系，另一方面无论 是品牌的创建、品牌传播，还是品牌平台建设都需要有专门机构进行具体的操作。因 此，有必要建立全面对品牌战略的实施负责的执行机构。 一、新合作品牌战略执行机构的职责 一品牌识别与定位决策； 品牌传播策略选择与实施； 坨0 建新合作品牌，形成并保持新合作品牌的市场竞争能力； 一保持品牌战略与组织内其他战略的协调统一： - 要求、指导并帮助品牌加盟企业调整( 包括品牌战略在内) 的组织战略以与新合作品 牌战略保持共同的取向； 制定并执行特许加盟方案； 一有原则地扩大加盟企业范围，以协助组织达成整合资源的目标； - 获得维护品牌资产所必需的投资( 或营利) ； 一保持品牌识别、定位与实施方案的持久一致性。 二、品牌战略执行机构与相关机构职能 新合作公司是新合作品牌战略略执行机构。它是由中华全国供销合作总社、总社 核心企业与其他发起人共同投资设立的有限责任公司。其宗旨是：传播合作社理念， 忠心服务三农。主要负责新合作品牌的创建与新合作品牌战略计划的推广，并逐步建 立以新合作品牌为平台，众多合作社企业加盟的新合作品牌战略联盟。 新合作品牌战略执行委员会( 公司董事会) 是由总社核