（设计艺术学专业论文）卡通风格的童装品牌研究.pdf

赤州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 1 ， 研究生签名：壁起日期：之堕：丝 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 拯 日 期：巡：必 导师签名：日期： 卡通风格的奄裂品牌研究中文摘要 卡通风格的童装品牌研究 中文摘要 研究目的： 当前，我国童装市场竞争激烈，随着纺织品贸易配额的取消，国内外品牌问的竞 争将进一步加剧。而现阶段我国犬部分重装企业还处于品牌发展的起步阶段，在这个 关键时刻，深刻认识卡通风格童装品牌的本质，有利于中国童装企业借罄国外成功品 牌的经验，增强自身综合竞争力，进而推动中国童装行业整体实力的提高。 研究方法： 本文根据“卡通风格的童装品牌”定义，结合国内童装市场的现状、卡通产业的 相关内容，对卡通风格的童装品牌现象进行了理论与实践并重、文化研究与经济现实 意义并存的研究工作。作者在攻读研究生学位期间，先后参与多家童装公司的产品开 发，掌握了许多一线资料，对于论文主题研究的理论深度、资料搜集的详实度和分析 问题角度的多维性都起到了很大帮助。 研究成果： 论文就卡通风格童装品牌的基本特征、产生背景、形成原因、发展现状及前景等 问题分别进行了深入探讨，对于国内正在发展或将要发展卡通风格的童装品牌有着较 高的现实指导意义。同时本文也达到了一定理论高度，为我国童装品牌的研究增添了 一项跨学科的新成果。 关键词：卡通风格，童装，品牌 作者：土欣 指导教师：许星 卫! ! ! ! 堂! ! 曼兰竺! ! ! ! 生! ! ! 坐! ! 竺! ! ! ! 竺! ! ! ! ! 型! ! ! 竺 t h es t u d yo fc a r t o o ns t y l ei nc h i l d r e nc o s t u m e b r a n d r e s e a r c ht a r g e t ： a b s t r a c t n o w a d a y st h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to fc h i n e s ec h i l d r e nc o s t u m ei sv e r yh a r d ， t h ec a r t o o ns t y l ei st h eo n eo ft r e n do fg l o b a lc h i l d r e nc o s t u m es t y l e ，t h ea u t h o rt r i e st o u s et h ee x p e r i e n c eo ft h es u c c e s so fc a r t o o ns t y l ef o rt h ec h i n e s ec h i l d r e nc o s t u m eb r a n d d e v e l o p i n ga n dt oa v o i dt h em i s t a k e ss o m eb r a n d sh a sm a d e , t h r o u g ht h es t u d y o fc a r t o o n s t y l ei nc h i l d r e nc o s t u m eb r a n d r e s e a r c hm e t h o d ： e x e m p l i f i c a t i o n a d d u c i n g c u t l i n e o n t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o n r e s u l t s ： t h r o u g ht h es t u d yo f c a r t o o ns t y l ei nc h i l d r e nc o s t u m eb i a n d ，t h ea u t h o rh a st a k e nt h e f i r s tc a k ei na n a l y t i c a ls t u d yi nt h ec m t o o ni n d u s t r ya n dt h ec h i l d r e nc o s t u m ei n d u s t r y ，a n d s h o w sr e s e a r c ha d v a n c e si nt h o s eb r a n d s n i sa r t i c l eh o p i n gi tw i l lb eh e l p f u lf o rt h e p r o s p e r i t yo ft h ec h i l d r e nc o s t u m ei n d u s t r yi no u rc o u n t r ya n de s t a b l i s h m e n to ft h en o t i o n o f c a r t o o ns t y l e k e y w o r d s ：c a r t o o ns t y l e ，c h i l d r e nc o s t u m e ，b r a n d w r i t t e nb y ：w a n gx i n d i r e c t e db y ：x ux i n 卡通风格的童装品牌研究 详细摘要 研究目的： 近年来，随着我国人民收入稳步增加、物质生活条什不断改善，童装越来越受到 消费者的关注。在服装消费心理日趋多元化的今天，各种风格迥异的童装品牌竟相发 展，满足了不同的消费需求。其中卡通风格在短短数年内迅速发展，从众多童装风格 中脱颖而出。然而作为一个涉及卡通和服装两大产业交叉领域的新课题，目前业内人 士对它的认识和关注程度还不够，大多只是单独就卡通或童装本身的发展来进行评论 和报道，较少有理论层面的深入研究。 当前，我国童装市场竞争激烈，随着纺织品贸易配额的取消，国i 土j j , i 、品牌间的竞 争将进步加剧。而现阶段我国大部分童装企业还处于品牌发展的起步阶段，在这个 关键时刻，深刻认识卡通风格童装品牌的本质，有衬于中国童装企业借鉴i n k l - 成功品 牌的经验，增强自身综合竞争力，对于我国童装品牌的可持续发展有着积极的指导意 义，进而能够推动中国童装行业整体实力的提高。 研究方法： 本文对卡通风格童装品牌的现象进行了理论与实践并重、文化研究与经济现实意 义并存的研究工作。作者在攻读研究生学位期问，先后参与多家童装公司的产品开发， 掌握了许多一线资料，对于论文主题研究的理论深度、资料搜集的详实度和分析问题 角度的多维性都起到了很人帮助。 本文对“卡通风格的童装品牌”作了严格定义，就它的特征作了四方面的归纳。 根据其基本特征，作者将现阶段国内童装市场中卡通风格的童装品牌归为三种主要形 态：第 种形态卡通j “业链中的一个环节，第二种形态企业自行开发的卡通 风格品牌，第三种形态一卡通形象的装饰手法。在文章的第一章节中结合大量实例， 从本质上分别对它们进行了阐述和比较。 文章接着就号通风格趋势形成的原因从卡通产业和童装产业两方面作了深入剖 析。在卡通产业方面叙述了世界和中国卡通产业及产业链的发展情况、卡通的社会影 响力、卡通形象的商业价值等问题。在童装产业方面，又分别从童装消费者和制造者 角度作了论述。其中淡到了卡通在现代社会巾受欢迎的原因、童装消费终端的特殊性、 品牌同质化等一系列问题。 本文作者还对卡通风格趋势的发展进行了一一定深度的研究。首先提m 了卡通形象 在发展卡通风格童装品牌过程中的重要地位以及它的确立和保护问题。其次，就卡通 风格的发展前景进行了较为前沿而务实的分析、预测，得出卡通风格在我国童装市场 未来一段时期内仍将继续大踏步发展的结论。此外还指出了发展卡通风格童装品牌时 的一些注意问题，如品牌的营销能力、卡通风格的表现手法等。最后讨论了卡通风格 对于成人服饰领域、其它设计行业以及品牌营销手段等方面的影响。 研究成果： 目前，我国童装品牌承受着来自内外的双重压力，面临了严峻的考验。要经受住 这种内忧外患的挑战，发展品牌是振兴中国童装行业的必由之路，而发展p 通风格的 童装品牌更将成为国内童装企业确立品牌优势、保证中国童装行业可持续发展的有效 途径。可以深信，卡通风格一定能够将中国童装品牌的发展带向一个新高潮，推动中 国童装市场步入一个划时代发展的新阶段。 本文对于国内j f 在发展或将要发展卡通风格的童装品牌有着较高的现实指导意 义。为我国童装品牌的研究增添了一项跨学科的新成果。 关键词：卡通风格，童装，品牌 作者：丁欣 指导教师：许星 卡通风格的遁裴胁牌埘究 ，j i言 引言 近年来，全球窜装市场疆露出较为强劲的发展势头。在我园，随着人民收入稳步 增加、物质生活条件刁i 断改滓，儿章用品已经成为家庭消费的主要支出之一，其中章 装越来越受到消费者的关注。2 0 0 3 年我国奄装年消费近1 0 亿件，消费总值为5 0 0 亿 人民币，年增长率高达2 6 5 。据权威机构预测，这一数值在未来数年内还将保 持8 1 0 左右的增幅，市场空问十分巨大。4 根掘同年发布的中困童装产业发展 研究报告显示，今后j l f i - i 值婚龄的年轻人组成家庭后，章装市场又将出现一个全 新的消费需求。城镇居民童装消费量的持续上升，必将推动中国童装市场从无序到有 序，从稚嫩逐渐走向成熟，迎柬童装产业的一个发展新阶段。 在服装消费心理日趋多元化的今天，各种风格迥异的童装品牌竞相发展，满足了 不同的消费需求。本人近期参与了多个童装品牌的产品开发，在实践和调研的过程中 发现，目前国内童装市场中出现了越来越多的“卡通面孔”：如“米奇妙”、“巴布豆”、 “史奴比”、“蓝猫”等品牌。它们的队伍在短短数年内迅速发展，从众多童装风格中 脱颖而出。 而目前业内人士对这个问题的认识和关注程度还不够，大多只是单独就卡通或童 装本身的发展来进行评论和报道，较少有理论层面的深入研究。作为一个涉及卡通和 服装两大产业交叉领域的新课题，本文将其定义为“卡通风格的童装品牌”。论文结 合国内童装市场的现状以及卡通产业的相关内容，将此类童装品牌进行了进一步细 分，并对其基本特征、产生背景、形成原因、发展现状及前景作了深入探讨以及理论 与实践并重的研究，达到一定理论高度也具有较高的现实意义，为我国童装品牌的研 究增添了项跨学科的新成果。 2 0 0 5 年我国服装关税全面取消，面对后配额时代，国内童装企业即将迎来更为 激烈的市场竞争。在这个关键时刻，深刻认识卡通风格童装品牌的本质，有利于中国 童装企业借鉴围外成功协牌的经验，驱利避害，推动中国卡通风格童装品牌以及章装 行业整体实力的提高，对j | 我国章装品牌的可持续发展更有着积极的指导意义，是值 得我们服装从业者进行深入探讨j 研究的一个实用性新课题。 t 3 附革漱产业发胜州究撤：- - ，i q 时尚品牌川佛山童皱彳于业1 办会，2 ( 】( ) 1 印ii 门】6 巾罔品牌“5 0 0 强”缘f l j j 潮“出裟? ，人民刚，陈“2 0 0 4 年0 9 门0 6i f 卡通风格的堑装品牌研究一、童装品牌与卡通风格 童装品牌与卡通风格 自上世纪末以来，全球大部分地区进入了一个追求个性、时尚的多元化时代。不 同民族、地域和历史时期的各种风格相互借鉴、融合，新观念和新的表现手法也比以 往任何时期都显得活跃和多样，风格的多元化已经成为了当代设计与审美的一个显著 特点。而服装作为一种文化表现，伴随着人类生活的进步而延续和发展。人类文化出 现的这种新特征，深刻影响了服装风格也朝着多元化方向发展。 ( 一) 童装品牌与多元化风格 服装风格，即服装在设计上的所有要素款式、色彩、材质、配饰等，形成统 一的、充满特色的外观效果。它具有一种鲜明的倾向性，能在瞬间传达出服装的总体 特征。通常服装风格可以分为古典风格、前卫风格、简约风格、田园风格等不同种类。 当代，各种不同风格的童装品牌都能够在市场中立足与发展，如英国品牌 c l a s s i ct e d d y 注重高雅经典的休闲品位，美国品牌g a pk i d s 强调童装成熟的成人 化风格，法国品牌e l l ep e t i t e 突出欧洲童装的典雅与浪漫，n i k e 和m i d a s 童装则 完全属于运动风格，而我国“谢福顺”的儿童唐装将中国古典服饰文化与时尚风情相 结合，体现出喜气、吉祥的浓郁气息( 图l 、图2 、图3 ) 幽1g a pk i d s 童裴 幽2 e l l ep e t i t e 章装 幽3 。谢福顺，童装 在众多的童装风格当中，卡通i x l 格迅速扩张并后求居上逐渐成为了童装的国际 卡通风格的童装品牌研究 、鲭堤品牌i 卡通风格 化风格之一。 ( 二) 卡通风格的童装品牌定义及其主要特征 所谓“卡通风格的章装品牌”，主要指这类品牌以性格鲜明、造型独特的卡通形 象来担当品牌形象，并用它的名称来命名品牌，在服装设计中也围绕该形象来进行， 而最重要的是品牌文化同样与卡通形象紧密结合。 根据以上定义，卡通风格的童装品牌主要表现为以下四方面的“卡通化”特征： 1 品牌形象( 图4 ) 品牌均采用卡通形象来代言自己的童装。 图4 “小熊维尼”、“加菲猫”、“蓝猫”童装各自的品牌形象 2 品牌名称 品牌由“小熊维尼”、“加菲猫”、“蓝猫”等卡通形象的名称来命名。 3 服装设计 卡通风格的童装与其它风格相比，在服装形态上的区别不大，更多面貌变化来自 设计环节中不同审美情趣的卡通图案的使用，它较为注重本品牌卡通形象的表现。如 “米奇妙”童装在设计上就主要围绕着机智活泼、善良勇敢的米老鼠及他的好朋友们 卡通风格的章裂品牌圳究 一、班裴品牌与卡通风格 4 品牌文化 在童装品牌文化的建设中，卡通形苏始终位于一个中心位胃，其性格、造型等特 征成为了。f 。i 。l 内涵的基础。如“加菲猫”童装就围绕j j 角加菲猫特立独行、机智幽默， 并且好吃懒惰的性格特点，寄予了小朋友们真诚，乐观和自信，树立了与众不同且令 人印苏深刻的m l ：i 。l ， 文化。 ( 三) 卡通风格的童装品牌现状 经过对国内鼗装i 打场的整理和分析，将现阶段发展卡通风格的罄装品牌归为以下 三种主要形态： 1 第一种形态一一卡通产业链中的一个环节 这类品牌是通过“卡通作品卡通形象童装品牌”的过程来发展的。童装 品牌是卡通形象所属卡通产业链中的一个环节，使用“大牌”卡通明星来担当品牌形 象，并有着鲜明而独特的品牌文化。它们中以国外及合资品牌居多，大部分占据着中 高端市场，知名度较高。如童装“米奇妙”、“史奴比”、“加菲猫”、“小熊维尼”、“大 力水手”、“10 】斑点狗”、“樱桃小丸子”、“蜡笔小新”等都属于这种形态的品牌。 目前，国外品牌已经占据了国内童装市场份额的5 0 “，它们中绝大多数都是第 一种形态的童装品牌。由于这类品牌比国内起步早，品牌形象在世界范围内往往有着 强大影响力，如米老鼠形象已经诞生7 7 岁年，史奴比也有了5 5 年的历史，其卡通产 业链下的童装品牌具备着成熟、完善的营销体系，因此，它们在中国市场中有着较强 的竞争优势。 美国童装品牌“史奴比”就是其中一员。凡是看过美国著名连载卡通漫画花生 ( ( ( p e a n u t s ) ) ) 或史奴比系列卡通片的人一定都对这只善良、勇敢、固执而可 爱的小狗留下了深刻印象。当这个全球拥有上亿卡通迷的卡通明星推出自己的童装品 牌后，有什么理山4 i 受到大家欢迎呢? 其童装品牌正是借助卡通形象的超级魅力，并 融合了其独特个性，塑造出与众不同的品牌文化，才使得“史奴比”童装能够在国际 市场中顺利发展( 图6 ) 。 案址缺乏 牌赶个j 1 1 】场报崖文2 0 0 4 年0 5 门2 5 1 1 ，锵】7 版 4 卡通风格的童装品牌研究、童装品牌与卡面风格 在我国，近年来也出现了最初靠卡通片起家，进而拓展童装品牌的例子，那就是 “蓝猫”( 图7 ) 。“蓝猫”童装品牌脱胎于蓝猫淘气3 0 0 0 问系列卡通片，1 9 9 9 年起这部卡通片先后在全国包括香港和台湾地区存内的上千家电视台播出，截】r 到 2 0 0 5 年已经制作播出1 e 0 0 多集，每天累讣播出时间达5 0 0 小时，创下了世界最长卡 通片的吉尼斯纪录。通过卡通片的宣传，蓝猫其单纯直率、重友情、讲义气、对生活 充满好奇与幻想、富于冒险精神的牛动形象深受儿蕈的喜爱。可以说它已经成为继孙 悟空、黑猫警长等经典卡通形象之后中围最有影响的国产卡通形象。2 0 ( 】1 年“蓝猫” 推出了自己的童装品牌，成为了我国发展卡通风格童装品牌的先驱。虽然“蓝猫”童 装还4 1 签盒簋= 挫理态曲压直接征：如它曲直场定位抽占直壅i d 丕高，但望壹丑咀监 。【：j 。种7 l = _ j p 图6 史奴比童装 不过，更多的章装企业受到多方面条件制约， 在发展卡通风格时，往往心有余而力不足其能 选择其它途径来实现。 2 第二种形态一一企业自行开发的卡通风 格品牌 第二种形态的品牌足从“章装品牌 通 形象章装品牌”的过程发展的，它们与卡通 产业链之问没有直接联系。蝮装企业通常自行开 发和宣传代言本品牌的卡通形象，并在，h 场运作 图7 蓝猫童装 幽8 “小猪趼纳”填绎了多彩的品牌故市 卡通风格的豪然品牌研究 一、蠹裟曲牌# 通风格 中通过品牌故事来赋予卡通形象“生命”和文化内涵。它们中主要以国产品牌居多， 大多数处于市场中端，知名度尚可。 山于此类品牌在创建初期一般都使用全新的忙通形象，其戋名度肯定比第一种形 态品牌c ”的卡通明星低。为r 吸引儿章去认i , j ( 年l i 了解它，企j 眦需要为其注入生命活力， 而这项重要工作主要通过编织动人的品牌故i 来完成。只有这样爿。能使卡通形象个性 丰满，令它们如出自卡通片般给人鲜活的感觉，进而提高它们的知名度、提升品睥自 身形象、扩大品牌影响力，最终得到消费者的认同。第二种形态的卡通风格章装品牌 正是在这种循序渐进、相辅相成的过程中逐渐建屯和发展起柬的。 “小猪班纳”、“西瓜太郎”、“叮。当猫”、“蚂蚁阿诺”、“噜噜贝尔”、“笨笨狗”等 都是其中较为成功的童装品牌，而这些来自不同章话故事背景的卡通形象们有着各自 鲜明的性格特征和与众不同的冒险经历。如品牌“小猪班纳”( 图8 ) ，就利用这只 虚拟的卡通小猪成功塑造了班纳憨厚、聪明、可爱和敢于战斗的生动形象。正由于卡 通形象与品牌文化的成功衔接，使得i e 通风格在其童装中得到了较好的体现，受n j l 童和家长们的追捧。 3 第三种形态一卡通形象的装饰手法 此类卡通风格的童装品牌与前两种形态有着较大差异，它侧重于品牌形象、服装 设计等方面卡通形象的装饰。童装企业也在一定程度意识到了卡通风格的作用，但他 们没有将它提升到品牌文化建设的高度来对待。从外表来看这些品牌似乎也具备了一 些卡通风格的特征，但实际上它与品牌形象、品牌文化是相互脱节的。第三种形态中 以国产童装品牌居多，主要处于低端市场，知名度普遍一般，部分品牌具有微弱品牌 效应。 很显然，第三种形态的r - - 通风格与前者相比肤浅很多。这类品牌没有围绕卡通形 象来营造品牌文化、甚至没有属于品牌自己卡通形象，但它们仍然有其存在的合理性。 从商业运作上讲，在服装上运用儿童喜爱的卡通形象，本身就是一种较为有效的营销 手段。另外这部分品牌虽然市场定位比较低、服装的艺术性也不够，不过ht tr b 国童 装消费市场对于低层次童装仍有着大量需求，这也成为了它们存在的基础。 在本人接触的童装中就有这种类型的品牌。我曾参! - j f l l , j g ；省南通, l s 某蕈装企业 0 3 年春复产诮的开发，该奄装品牌在发展卡通风 备时没有注瞩。1 7 】j i 4 ，k 通形象的培养 6 卡通风格的童装品牌研究一、童装品牌1 j 卡通风格 和品牌文化的建设，而是较多的在品牌形缘和服装设计一卜强调一些卡通要素。它使用 只卡通小鹿作为品牌形象，同时冠以了“xx 鹿”的名称，不过品牌并没有相应的 为这只小鹿编织品牌故事、围绕它米营造品牌文化，导致品牌缺少真正的内涵和外延 空问。在整个设计活动中卡通形象与品牌文化之问缺乏沟通，只是起了图案装饰的作 用。尽管从某种角度来看品牌选择发展的是。类有待成熟的卡通风格，但是这并不影 响它的市场竞争力，从它最近的产品代理和销售情况来看，其发展态势都比较乐观。 卡通风格的童装品牌研究 二、卡通风格趋势的形成 二、卡通风格趋势的形成 卡通风格究竟为何能在童装行业中生存，而它又是如何发展壮大起来的昵? 解释 这个问题需要从卡通产业和童装市场两大方面来分析。 ( 一)卡通产业背景分析 i 世界卡通产业近况 科学家预言，文化产业是2 1 世纪全球最有前途的行业之一，并且它已经成为综 合国力竞争的一个重要标志。而卡通产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和 劳动密集型的重要文化产业，它具备了知识经济的全部特征和广阔的市场前景。 自从1 9 3 9 年世界上第一部长篇卡通片诞生以来，卡通在大半个世纪里一直保持 着较快的发展速度。凭着消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高附 加值、高国际化程度、无污染等特征，卡通产业被经济学家誉为开发潜力巨大的核心 产业和朝阳产业。目前，卡通产业在一些发达国家已经成为了重要的支柱产业。从上 世纪9 0 年代中期起，美国的卡通片和其衍生产品出口就超过传统工业成为第一大出 口产品，卡通产业年产值达到5 0 多亿美元。2 0 0 2 年日本的卡通产业更是以9 0 多亿 美元的年产值居于全球之首，卡通出口额达到了钢铁出口额的四倍。而韩国的卡通产 业也正在赶超本国如钢铁、汽车等传统工业，成为刨汇的支柱产品。回据不完全统计， 2 0 0 2 年全球卡通产业产值为2 6 8 亿美元，2 0 0 3 年达到3 1 0 亿美元。卡通产业正在成 为i t 产业后又一新的经济增长点，在全球经济发展中扮演着越来越重要的角色。 2 中国卡通产业发展近况 卡通在中国已有8 0 多年的发展历史，经过几代人的不断探索与努力，中国卡通产 业正逐渐壮大，无论从产业本身还是市场环境来看，它都面临着前所未有的良好机遇。 中国内地卡通产品的消费市场也开始慢慢复苏，潜力十足。据权威机构调查显示： 目前中国每年儿童音像制品和各类儿童出版物的销售额达人民币1 0 0 亿元，玩具销售 额为人民币2 0 0 亿元，儿童食品销售额为人民币3 5 0 亿元，儿童文具销售额为人民币 6 0 0 亿元，每年儿童服装的销售额更是高达9 0 0 亿元以上以此类推，中国卡通产 。中国卡通的出路在于产业化，文祀报郭虹，2 0 0 3 年9 月1 5 8 卡通风格的童装品牌研究 卡通风格趋贽的形成 业的产值将超过干亿。文化部文化产业司谢副司长在近只也曾公，f 表示：“如果经 过五至十年的时问，卡通产、i 芝在国民生产总值中的比重能够从日前的十万分之一提高 到百分之一，那么我国卡通产业就具有一千亿元产值的巨大发展空间。”。 不过中国卡通产业还远未形成产业规模，卡通市场的开发更是大大落后于发达国 家。宏观上国家缺乏一整套长期有效的产业政策，对卡通产业建设的关注不足；卡通 定位不清导致被边缘化；相对重视卡通的教育功能，造成娱乐功能明显不足；把卡通 仅作为一种低龄儿童的辅助性教育工具，忽视了青少年的庞大市场。而在微观上 投资不够、专业人才缺乏等原因，都成为了阻碍中国卡通产业发展的因素。 3 卡通产业链 ( 1 ) 卡通产业链结构 卡通在今天已经成为一种国际通用语言。我们看到，卡通形象可以跨行业、跨领 域成为不同产品的品牌商标，甚至还能担当一个地区的形象代言人，如美国迪斯尼公 司就借助了一系列卡通作品的成功，相继在服饰、旅游、玩具等领域取得了良好的经 济效益。其实，在这种现象背后存在着一条完整的卡通产业链。 作为文化产业的重要组成部分，卡通产业集影视、音像、出版、服装、旅游、广 告、教育、玩具、文具、网络、电子游戏等众多产业于一体，它能够有力推动这些相 关行业的发展。当前，国际意义上卡通产业链结构一般分为三个层次： 第一层次是卡通作品本身的播出市场；第二层次是卡通图书和音像出版物市场； 第三层次是由卡通形象所衍生的各类产品，包括儿童服装、玩具、饮料、生活用品等。 正因为有了这条产业链，使卡通产业的范围不仅仅局限在制作、播放的狭小空间，而 把卡通的盈利带向了更多行业和更广阔的市场。前文提到的第一种形态的童装品牌即 是这条产业链中的一部分。 ( 2 ) 中国当前卡通产业链发展情况 长期以来中国卡通产业链一直处于“断链”的状态。经过这些年的市场摸索，卡 通产业链开发可以说初见成效，从卡通片、卡通书籍的单一市场拓展到了相关衍生产 品的市场，并在初期创造了较好的效益。 。卡通产业干亿元空问藏金待掘，中周企业揪，佚名，2 0 0 4 f ：i lj j1h 。 中因卡通“动”得太慢，江南时报，侠名，2 0 0 4 卸：9jj3 0i j 9 卡通风格的童装品牌研究 二、乍通风格趋井的形成 如“蓝猫”形象的持有者湖南三辰卡通公司他们就己基本建立起了一条良性循 环的产业化之路。在箱三届中国卡通博览会上，三辰公司向全国招商开设蓝猫专卖店， 为“蓝猫”开发了6 0 0 0 余种儿童消费类相关衍生产品其中包括“蓝猫”品牌章 装、鞋帽、图书、v c d 、食品饮料、文具等。2 0 0 3 年销售收入已达2 0 亿元人民币， 出口创汇2 0 0 0 多万美元。迪斯尼公司到中国考察之后评价蜕：“蓝猫”有望成为继 美国“米老鼠”和门本“铁臂阿童木”之后，销售收入超过1 0 0 0 亿美元的国际性k 通品牌。 贴上卡通形象这种特殊标记的商品，蕴藏着比传统商品更多的文化价值和商业附 加值，它吸引着大批投资者和制作者加入到开发卡通产业的队伍中来，加速了中国卡 通产业链的恢复。 4 卡通的社会影响力日趋加强 随着社会文化的进步和国际问交流的加强，各种卡通形象得到了最大程度的传 播。“蜡笔小新”、“樱s d h - , t i , 子”、“名侦探柯南”、“流氓兔”、“麦兜”等角色，早已 成为儿童和青少年们拌在嘴边的热门人物。这些k 通形象的影响力随着知名度的提 高不断增强。昂近日本青少年研究机构的调查显示：在8 至l o 周岁的日本儿奄心w 中，排在前三位的英雄人物竟然都是来自卡通世界的虚拟形象。儿童们对卡通明旱 “t k + 纠【，一j i t l 孙ji 日本著名卡通片蜡笔小新中的主角小新，成为了日奉琦玉县春同部市的“荣 誉市民”n 美国卡通片辛普森一家中的巴特辛普森被美国时代杂志评为 l 。毫：“蘸弛”是怎样k 的，新牛h 佚靶+ z 0 叫年2j j2 0 1 0 卡通风格的南靛品牌研究 、卡通风格趋辨的形成 了“2 0 世纪演艺赛最重要的人物”之一。砸宠物小糟芡鹩王危皮卡匠也曾在时 代杂志评选的“十火风童i 人物”；1 1 离耩第2 能，成为1 t $ f i t ! + 名t t 入类。 卡通形象所拥有的超凡影响力此可见一斑。 据国家统计嗣最新统谢，我隧1 8 岁以一f ，l 囊达3 亿多，l 哼了全图总人口煦2 9 6 。这个庞大群体的精神需求同样巨大。当代儿泰在h t t - ：活r 扎电视机陪伴他们 度多了相当一部分空暇时问。i 自于中围儿帝类电视文艺节目发展时间很短，质量不 离，内容也不够丰富，因此卡遽类节爨戏为了儿颦的j 三要选择。穰掇近年在北京国 际电视周学术研讨会上公厕，的中国十大城市并节类型收视比重分析显示：卡 通类节目在其中八个城市的收视率仅次于连续剧，位属第二。为了进一步满足受众 对卡遂豹需求，国内又先后) 下逶了三个专娃的卡逶蛙玉襁频道一上海炫动卡通频道、 北京电视台卡通频道和湖南电视台金鹰卡通频道。另外，大量卡通类书籍、互联网 动漫、c o s p l a y ( 英文c o s t t i m ep 】a y 的缩写，指卡通与电脑游戏中虚拟人物的角色 揆演) 热潮所带来的穗毒都砖儿童造成了蘸所未有熬深刻影响。 5 卡通形象与商业价值 卡通在现代社会中逐渐扮演了越来越重要的角色，成为满足人们精神文化生活 豹产品之一，孤强大影确力又赋予了它粒卡遁形象不菲的宇圭会价值。 据不完全统计，系列卡通片宠物小精灵在全球4 5 个国家的播映为日本带来 了3 8 0 亿日元收入，短短四年的利润累积已超过7 0 0 0 亿日元。皮卡丘形象的衍生产 是的总产僮更达到了约2 万亿疑元；去年美国财经杂志福彝絮露次接出纛擒形 象富豪榜栏嗣，列举了2 0 0 3 年最能赚钱的“卡通富翁”。在这张富豪榜中，排在前 十位的卡通形象竟然共创造了2 5 0 亿美元的巨额收入。其中米老鼠和它的伙伴挣了 5 8 亿美元，位鼹第一，愿小熊维尼及葵朋友则以5 6 亿美元位屠第二。“。i c - 逶形象豹 商业价值在这里得到了切实的体现。 随着家庭消费中儿章用；l & 比率的不断增长，家长们越来越重视儿童的教育和娱 乐活动等内容，这种消费需羟秘瀵费行为鼢变纯，有力带动了卡通形象衔生产晶的 市场，这些产品包括了音像制秆一( 磁带、v c d 、d v d 等) 、钣物( 图书、杂志) 、 服装鞋类、玩具、文具、手桃形缘噱i 情、彩信) 、l 盯r 游戏( t n 机游戏、网络游戏) 5 米老鼠臀i ：祸布斯卡通宫鼗榜栲盯，纤济参考搬伉稆，2 0 0 1 印1 0jj2 9 卡通风格的童装品牌研究 二、卡通风格趋势的形成 等内容。受“史丹莫”杯动漫画创作大奖赛组委会委托，夸克市场研究公司对北京、 上海和广州三个城市的两于多名青少年进行了有关卡通和卡通消费情况的调查，其 中1 4 至1 7 岁的青少年中，喜欢卡通的比例超过8 9 ，有5 6 在过去半年内为自己 喜欢的卡逶或卡通形象购买过服装、书硼杂志、玩具、饰品等相关卡通产品。” 卡通和卡通形象对商品消费豹刺激娩而易见，庞大的市场需求导致包括卡通风 格童装在内的相关产业趁势兴旺。 ( 二) 童装审场背景分祈 1 童装消费者对于卡通风格的直接需求 一方面，整装晶牌发展卡通风格是满足消费者需求的结果。 改革开放后，特别是上世纪九十年代开始，人们对目匿装的消费需求、消费心理逐 渐与国际接轨，由过去满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚型。部分缀济 发达的城市，消费者对服装更趋于潮流化、品牌化。随着我国社会主义市场经济的建 立和完善，市场状况也已发生了较大变化卖方市场逐步转变为买方市场( 即国生 产销售方占主辱地位的市场向消费者占主导地位的市场环境进行了转化) 。这些变化 郄对我国童装企业提出了新的要求。消费者的需求开始直接影响企j 啦的生产和销售， 众业只有按照消费者的实际意愿来生产和销售产品才能受到市场的欢迎，卡通风格的 童装品牌正是这个时代背景下的产物。 2 0 0 4 年由中外童装杂志社等单位联合举办了中国童装全行业的大评选，在 “中国最受消费者欢迎的十大童装品牌”中，卡通风格的童装品牌就占了4 0 ( 图 】o ) 圆。 那么，为什么卡通风格的童装能够受消费者欢迎? 这耱对卡通风格的需求究竟从 何而来的昵? 这种需求实际源自儿鬻对卡通和卡通形象的热爱。从客观上讲，首先卡通能在娱 乐中带来欢乐，这穗娱乐性是它吸引l 童的最主要褥摄；其次，在卡通的虚拟毽赛中， 往往有着理想化的人物、梦幻般的故事情节、时尚可爱的造型、超现实的色彩，这些 对儿童来说也极具吸引力，虚拟性是令他们爱不释手的另一个原因：再次，卡通有着 。中营卡通潜力吸弓i 世界耳光，新k 晚报，采光2 0 0 4 年0 2j j1 8m 旃8 版 。中国童装业三项大奖出炉，服装时撒，刘 乏江，2 0 0 4 年3j 】1 9 j 第c 2 版 12 主塑垦坚塑兰茎苎塑竺茎 三：主塑垦堡塑丝塑兰垡 与生俱来的形象 性。它作为童话的 一种生动的表现形 式，最忠实的受众 自然就是儿童。当 代儿童生长于特定 的文化环境中，阅 读习惯和娱乐习惯 较之从前有着很大 区别，他们是看图 时代陪伴着电视和 各种画册长大的一 代，思维结构趋于 图像化，因此形象 直观、简单明了的 卡通自然能够成为 儿童最喜爱的艺术 样式之一。从儿童 的主观心理来分析，图1 0“中国最受消费者欢迎十大童装品牌” 由于社会经验匮乏和自身能力的不成熟，儿童在选购服装时不善于全面、本质地进行观 察他们虽然在逻辑思维l 有一定发展，但总体来说还是形象思维在起作用通常 只是简单直观地来判断服装的好坏，容易受服装某些外观因素吸引。而卡通凭借其娱乐 性、虚拟性和形象性等特点，恰恰能够引起儿童的注意力。正所谓“爱屋及乌”，当儿 童们有机会看到自己所喜爱的卡通形象出现在服装上时，通常不需要经过复杂的心理分 析过程，就会因为喜爱l 面的图案而希望自己能够拥有这件服装。 也正由于卡通和儿童之间有着如此亲密的关系，才保证了 通j 划各的章装品牌能够 j i l 页n 发展。因此发展卡通风格是强化儿章对章装品牌认知和喜爱程度的有效途径之一。 不过，奄装的消费并不部山儿章自己晓了算。他们虽然是章装最终的消费者，但 父母也拥有一定的决定权，这正是童装消费终端所具有的特殊性。我m j l 囊的消费状 卡通风格的章裂品牌研究# 通风格趋势的形成 况大体可分为四个阶段：学龄丽儿章，他们的服装购炎权几乎完令掌握存父母手中。 到了6 至9 岁，随精年龄增长刖知识的丰富，儿崦能够影响父f 吐的购买决定。1 0 至1 3 岁后儿童在自己服装购戈小的决定权越来越人，逐渐成为家艇i ，购买的决策者 之一。1 4 至1 6 岁时，儿龋l 经成为家庭的j i 要决策哲，并丛小捌7 i 了闩己的服装消 费决定权。有关调查显示：近年来小消赞者的购买e ii ! 性比重”始逐渐加大，有6 0 的家长在购物时会征求孩f 的意见后再做决定。，f ：过家长的影l q 自依然很大，因r 面发 展卡通风格也需要考虑来自家长层而的影响。 随着时代变迁，卡通受众的年龄范围不断扩大，如今它们已不弭只足儿童和青少年 的专利。无论是卡通影片海底总动员、精灵鼠小弟、宝莲灯、狮子王，还是 卡通书涩女郎、蜡笔小新、麦兜的故事、畿米系列绘本，矗通已经可以被不同 地域、不同年龄、不同职业和不同文化层次的人所接受。它除了传输一种保持乐观生活 态度和年轻心态的理念，使人们在现代快节奏的生活和 作环境下获取乐趣以外，还帮 助成年人在缓解压力等方面起了一定作用。“读图时代”的到来，更大大推动了卡通在 成人世界的发展与普及。这些原本只有孩子钟情的卡通形象逐渐被越来越多的大人所喜 爱和津津乐道。因此，卡通l x l 格的童装品牌也正在得到越来越多家长的认可。 2 童装企业对卡通风格的需求 另一方面，卡通风格也是童装品牌向纵深发展的结果之一。 上世纪九十年代前后，中国服装行业就已基本完成了服装数量和种类的发展。在 产品供大于求的情况下，企业纷纷采取提高质量、压低价格、批发零售等手段，进入 了一轮以营销为中心的成本竞争。而近年来，国际先进的服装生产设备逐渐引入我国 企业生产线，优秀的制作工艺技术被广泛运用，大量国际流行面料也出现在国产品牌 中，企业竞争力得到普遍增强。 在实际价值相差无几且竞争激烈的过剩经济时代，众多企业为了占掘市场优势， 赢得市场竞争，出于利益的趋势往往都会去追随、模仿甚至抄袭些优秀品牌，这样 一来导致物质产品间的差异性正逐渐同质化+ 。很多品牌在品牌形缘、服装风格、设 计特点等方面缺乏创新，提供给消费者的物质产品很难在同类蔓口品牌中脱颖而出，纷 纷陷入了同质化的困境。 中华全国商、k 信息r h 山发巾的2 0 0 3 印t 引择消诣信息显力：随卉人们消费心理的 f ，_ 】质化：指近年来闭内j j k 皱记牌的发地j ：阳h 九洲冲彤孽 1 4 卡通风格的案装品牌训 究 p 通风格趋势的彤成 r 趋成熟、品牌意谚 的益增强，服装消费1 1 i 从产。i * 肖焚止向r e l 。l 。l l 自, 赞。消费者在选 购服装时，除了了解服装利、i ：艺等口质情况外越来越注震从1 牌中所感受的潜 在价值。这种潜在价值，就足服裟产品的。引抨文化。令人企、j k 之问的竞争已经越来越 少地取决于服装产品的实助、质量与价值，服装的一洲冲超越了服装小身的使日功能，为 消费者提供了购买动机和保证。 德国哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的 不是他的肢体，而是他的头恼。”对品牌而占，服装产r 引内设计、质量等要素固然重 要，但蕴涵其中、充当头脓i 的品牌文化在目前市场竞争中的作用| ：二i 现突出。品牌价值 的核心内容就是品牌文化的不可替代性，这是品牌建设中不可缺少的一环。童装企业 必须将以往产品创新提高到文化剑新的高度来认识。产品要赢得社会认同，企业只有 增强品牌文化的意识，塑造出独特的品牌文化，体现出它与其它品牌最大的差异性， 才能在未来市场竞争中立于，i i 败之地。这也是提高产品知名度、美誉度、影响力和品 牌竞争力的重要途径。 发展卡通风格为奄装品牌树立独特的品牌文化，避免品牌同质化超到了关键作 用。品牌的名称与形象是企、i k 资质、信用、产品形象的主要标识，具有服务、传播、 供销、保护、稳定等多种功能，也是消费者借以识别产品的主要标志之一。奄装企业 通过使用卡通形象( 特别是一些卡通明星) 来命名品牌、担当品牌形象，能够帮助消 费者进行快速的辨别和记忆，有利于品牌顺利的进行市场推，一。例如企业使用了来自 于卡通片的卡通明星，由于它们本身具有较高知名度，使同名童装极具“眼球效应”， 同时凭借其形象在消费者心中良好的固有印象，也能使童装品牌能够更容易得到消费 者认可。而不同形象所带来的名人效应自然各不相同，每个品牌定位于某一独特的文 化层面上，围绕这些形象所精心培育的品牌文化就更大相径庭了。可以说，卡通风格 是童装品牌顺应市场新需求、保证品牌文化的独特性、摆脱同质化困境的选择之一。 正是在童装企业和消费者双方需求的共同推动下，卡通风格的奄装品牌才得以蓬 勃发展。 卡通风格的童装品牌研究 三、卡通风格趋势研究 三、卡通风格趋势研究 ( 一) 卡通风格童装品牌的发展 1 童装品牌与卡通形象的确立 从发达国家卡通产业的盈利模式中可以看出，卡通形象在卡通产业的发展中占据 了中心位置以卡通形象为中心和载体来制作卡通作品，通过电影、电视等媒体的 宣传扩大卡通形象的影响力，继而围绕卡通形象开发由其衍生出的各种产品，这部分 内容构成了卡通产业绝大部分的价值。一个成功的卡通形象，即预示着由此所带来的 巨大市场和高额利润。可见，卡通形象的作用至关重要。迪斯尼公司每年在其卡通作 品中都需要大量的卡通形象，不过他们一向十分重视卡通形象的选择，从不盲目随意 地使用。公司常年进行着周密的市场调查，为的就是通过调查来摸清儿童各种最新的 喜好，创作出符合新时期儿童审美要求的各类卡通形象。 在卡通风格童装品牌的发展当中，卡通形象的地位同样重要。它的选择是否得当， 直接关系到品牌的生存与发展。回头再看发展卡通风格的成功品牌，谁不是拥有一个 近乎完美的卡通形象呢? 因此，卡通形象的确立成为了童装品牌发展卡通风格的基础 之一。如果企业在品牌形象确立的问题上较为草率，则可能给品牌带来极为不利的负 面影响。 卡通形象的确立又与卡通产业的发展程度息息相关。目前，中国卡通产业的滞后 限制了本土卡通形象的开发能力。近年相关媒体对北京、上海、广东等地卡通消费市 场的调查显示，比例排在前五位的卡通形象都是“外来户”，分别是史诺比、米老鼠、 h e l l ok i t t y 、皮卡丘和机器猫。大量国外卡通形象占据了中国8 0 以上的市场份额， 国内大陆地区的原刨卡通形象的占有率还不到1 0 ，并且知名度普遍不高。 因此 这种情况在一定程度上影响了国内童装品牌对于卡通形象的选择，如现阶段若要直接 使用国产卡通形象来发展第一种形态的童装品牌就具有相当的难度。不过，更多的国 内童装企业可以通过“品牌授权”的捷径来直接拥有国际著名的卡通品牌形象，从而 发展卡通风格的童装品牌。 品牌授权被誉9 - 十一。世纪最有前途的商业经营模式。所谓“授权”，就是授权 。中国卡通业尝到了苦果，经济参考报佚名，2 0 0 4 年8 月2 4 日 】6 卡通风格的蕈装品牌研究 - 、卡通风格趋势研究 者将自己所拥有的或代理的产品以合约的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规 定从事经营活动( 通常是生产、销售某利一产品或者提供某种服务) ，并向授权者支付 相应的费用权利金。授卡义内容可以是商标、品牌、专利，也可以是卡通形象等。 在卡通产业领域，利” 卡通形象授权进行衍生广： 列：发，是利润产出的主要途径 之一。其授权的源头可以追溯到迪斯尼公司创始之初的米老鼠形象授权，也正是这种 经营模式造就了这家每年授权收入超过1 0 亿美元、利润超过1 亿美兀的著名公司。 2 0 0 3 年美国卡通授权业务达到丁4 9 0 亿美元。而在h 本，卡通产业发展的2 0 多年间 盈利的根本方式也是卡通形象( 版权) 的授权。仅h e ll ok i t t y 的形象，经过授权使 用就能养活拥有其形象的三家只本上市公司。号称“三大卡通偶像”之一的皮卡丘， 它的所有卡通衍生产品也是通过授权，分别由国内外一千多家公司分别进行制造和销 售。据悉，在全年卡通消费达到数兆亿日元的日本，卡通形象知识产权的买卖占到了 大半，其中卡通形象在童装领域的授权也是一个重要组成部分。 可以看到，对于中国童装生产企业来说，采