（服装设计与工程专业论文）服装视觉营销中橱窗构成与受众关注度关系的研究.pdf

摘受 并且进一步检验专业人士与非专业人士的看法是否存在差异，得出橱 窗有品牌名和橱窗无品牌名对受众关注度有显著影响，受众更喜欢橱 窗有品牌名，更愿意进店浏览，专业人士与非专业人士对橱窗有无品 牌名的看法没有显著性差异等。 4 实地观察研究，采用全数调查来观察受众进店率、逗留时间和 购买率，实证橱窗构成因素对受众关注度的影响，寻找橱窗展示与受 众购物之间的关系，得出选择受众关注的构成因素进行橱窗展示，可 以提高受众进店率，促进购买。 橱窗构成与受众关注度关系的研究，对橱窗展示设计和调整都有 现实的参考和指导作用，有利于服装企业有效利用时间资源和财务资 源。 关键词：服装视觉营销，橱窗构成，受众关注度，层次分析，方差分 析 a b s t r a c t t h es t u d yo ft h er e l a t i o nb e t w e e n s h o pw i n d o wc o m p o s l t i o na n dc o n s u m e r a t t e n t i o ni nf a s h i o nv i s u a lm e r c h a n d i s i n g a b s t r a c t t h ep r o d u c th o m o g e n e i t yh a st r i g g e r e dm o r ea n dm o r eo b v i o u s l yb y t h ei n t e m a t i o n a l i n t e g r a t i v em a r k e t i n g o ff a s h i o n i n d u s t 拶 a n dt h e d e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y m e a n w h i l e ， w i t ht h e d e v e l o p m e n t o f e c o n o m ya n dt h ei n c r e a s ei nc o n s u m e rn e e dh i e r a r c h y ，t h ec o n s u m p t i o n f o r mh a st r a n s f e r r e df r o m p r o d u c t d r i v e n t oc o n s u m e r - o r i e n t e d t h e r e f o r e ，e n t e 印r i s e sh a v et oc h a n g et h e i rc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n df o c u s o nv i s u a lm e r c h a n d i s i n gt oc o m p e t ei nt h em a r k e ti no r d e rt oa r o u s et h e i r c o n s u m e r s a t t e n t i o na n dd e l i v e rp r o d u c td i f f e r e n c e s t h em e t h o d so f v i s u a lm e r c h a n d i s i n gi nf a s h i o nr e t a i l i n gm a i n l yi n c l u d es h o pw i n d o w d i s p l a y ， e x t e r i o rd i s p l a y ，i n t e r i o r d i s p l a y a n dl o n g d i s t a n c e d i s p l a y w i n d o wd i s p l a yi st h ef i r s ts t e po fg e t t i n gc o n s u m e r s a t t e n t i o na n d l e a d i n gt h e mt ot a k eal o o ka ts t o r eo rp u r c h a s ec l o t h e s ，a n di s a l s ot h e m a i na s p e c to fs h o w i n gt h el e v e lo fv i s u a lm e r c h a n d i s i n g t h e r e b y ；i th a s as i g n m c a n tm e a n i n gf o r 凡r t h e rs t u d yi nt h er e l a t i o nb e t w e e ns h o p w i n d o wc o m p o s i t i o na n dc o n s u m e ra t t e n t i o n t h i sp a p e rc o m b i n e st h es h o pw i n d o wc o m p o s i t i o nw i t hc o n s u m e r a t t e n t i o nu n d e rv i s u a lm e r c h a n d i s i n gt os t u d yt h es h o pw i n d o wd i s p l a y t h em a i nf o u ra s p e c t sa r ea sf o l l o w s ： 1 a c c o r d i n gt oc o n s u m e rv i s u a lf l o wp r i n c i p l e ，i n t e g r a t e dw i t hl o t s o fe x p e r t sa n ds c h o l a s t i c s s h o pw i n d o wc o m p o s i t i o nd i s c u s s i o n ，t h i s p a p e re s t a b l i s h e st h ef o u rh i e r a r c h yc o m p o s i t i o nf a c t o ro fc l o t h i n gs h o p i i i a b s t r a c t w l n d o v 讥 2 t h i sp a p e rs t u d y st h er e l a t i o nb e t w e e ns h o pw i n d o wc o m p o s i t i o n a n dd e g r e eo fc o m s u m e ra t t e n t i o nb yq u e s t i o r u l a i r er e s e a r c h ，印p l y i n gt h e a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st oc o n f i 唧t h ew e i 曲to ft h ea t t e n t i o na m o n g s h o pw i n d o wc o m p o s i t i o nf a c t o r s ，a n dm a k ea c o n c l u s i o nt h a tc o n s u m e r s p a yt h em o s ta t t e n t i o no nt h ec l o t h i n gs t y l e ，m o d e l ，o p e nb a c k g r o u n d 3 b yt a k i n ga d v a n t a g eo fp l a i nm e t h o dt ot a k ep h o t o so fs h o p w i n d o w ，t h i sp a p e ra l t e r ss h o pw i n d o wp i c t u r e st os e tu ps h o pw i n d o w s a m p l e sb a s e do nt h es t u d yc o n t e n t s m e a n w h i l e ，i t ，b yo n l i n er e s e a r c h ， u s e sa n a l y s i so fv a r i a n c eo ft w o f a c t o rn x e dd e s i g nt h r o u g hs t a t i s t i c a n a l y s i ss o r w a r eo fs p s s 13 ot oc h e c ko u tt h ei n n u e n c eo f s h o pw i n d o w w i t hb r a n dn a m e ，m o d e l s ，b a c k g r o u n dp i c t u r ea n db a c k g r o u n dc o l o ri n c o n s u m e ra t t e n t i o ns e p a r a t e l yi no r d e rt o 如r t h e rc h e c ko u ti ft h e r ea r e a t t i t u d ed i f r e r e n c e sb e t w e e np r o f e s s i o n a la n du n p r o f e s s i o n a i ，w h i c hi s c o n c l u d e dt h a tt h es h o pw i n d o ww i t hb r a n do rn o th a sag r e a te f - f e c to n d e g r e eo fc o n s u m e ra t t e n t i o n c o n s u m e r sp r e f e rm es h o pw i n d o ww i t h b r a n da n da r e w i l l i n g t ow a l ki n t ot h e s t o r e ， p r o f e s s i o n a l a n d u n p r o f e s s i o n a lh a v et h es a m ea t t i t u d eo nt h eb r a n di nt h es h o pw i n d o w 4 d u r i n gt h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c hp h a s e ，t h ec o m s u m e rw e r e o b s e r v e dt h ev i s i t i n g s t o r er a t i o ，s t a yt i m ea n dp u r c h a s e r a t i oi no r d e rt o t ut oc o n f i r mt h ei n f l u e n c eo fs h o pw i n d o wc o m p o s i t i o ni nc o n s u m e r a t t e n t i o na n df i n do u tt h er e l a t i o nb e t w e e ns h o pw i n d o wd i s p l a ya n d c o n s u m e r ss h o p p i n g i ti sc o n c l u d e dt h a td i s p l a y i n gt h es h o pw i n d o wb y c h o o s i n gc o m p o s i t i o ne l e m e n t so fc o n s u m e ra t t e n t i o ni sa b l et oi m p r o v e t h ev is i t i n g s t o r er a t i oa n dp u r c h a s i n g t h es t u d yo nt h er e l a t i o nb e t w e e ns h o pw i n d o wc o m p o s i t i o na n d c o n s u m e ra t t e n t i o nh a sag r e a ti n f l u e n c eo ns h o pw i n d o wd i s p l a yd e s i g n a n da d j u s t i n g ，w h i c hw i l lb eg o o df o rc l o t h i n ge n t e 叩r i s e st ou s et h et i m e a n dn n a n c i n gr e s o u r c ee f i f e c t i v e ly n ， a b s t r a c t f a nd e z h i ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db yp r o f e s s o rl ij u n k e yw o r d s ：f a s h i o nv i s u a l m e r c h a n d i s i n g ，s h o p w i n d o w c o m p o s i t i o n ， c o n s u m e r a t t e n t i o n ，a n a l ”i c h i e r a r c h yp r o c e s s ，a n a l y s i so fv a r i a n c e v 东华人学学位论文原创性声明和版权使用授权书 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所譬交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究上作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲白撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 附件二： 学位论文作者签名： 日期：五妙0 7 年 芜傀。兔 7 月缪日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学佗论文的规定，同意学校保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件利电子版，允许论文被奄阅或借阅。本人授权尔华人学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学何论文。 保密口，在年解密后适h j 本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名： 荔蘑磊， 日期：沙7 年j 月f 日 指导教师签名： 日期：钟f 月胡 服装视觉? 销中橱窗构成j 受众关沣度关系的研究 1 引言 1 1 研究背景 目前，我国服装零售企业处于激烈的竞争态势之中，从整体来看面临着五种竞争压 力，分别来自于顾客、供应商、同业竞争者、潜在进入者、替代者【1 1 。其中，顾客决定零 售企业的营业收入，供应商对零售企业的进货成本有着至关重要的影响，同业竞争者决 定竞争的激烈程度，替代者的出现将会对客流产生影响，潜在进入者的进入不但使市场 更加激烈，也会削弱现存服装零售商的竞争优势。随着中国零售业的飞速发展，国外大 型零售企业的大举进入，国内零售业竞争日趋激烈，顾客的行为模式和购物心理也随之 发生巨大的变化，如何更好的满足顾客的需求，提高销售额成为服装零售企业生死存亡 的关键。 服饰行业的国际化，科技与经济的发展使得产品的同质化同益明显，在这样的背景 下，服装产品质量与功能的创新己不是形成差异的惟一因素。为了与同类产品形成差异， 并能够唤起顾客注意，从而形成竞争力，企业开始注重视觉营销进行市场竞争。服装零 售中视觉营销的方法主要有橱窗展示、室外展示、室内展示和远距离展示。橱窗展示是 吸引顾客关注，并引导他们进店浏览、购物的第一步，也是表现视觉营销水平高低的t 要方面，而吸引目标顾客进店购物，促进销售是学术界和商业界共同关注的话题。 文献研究显示，服装零售业也渐渐丌始强调橱窗展示的重要性。然而，大多数的研 究都放在橱窗的设计与陈列，橱窗艺术，橱窗的广告技法上，虽然赵云川在商业橱窗 展示设计中提过可以依据顾客的心理效应来测定顾客对橱窗展示的注目率【2 j ，但没有 具体讨论橱窗构成与受众关注度之间关系。 1 2 研究目的 研究的目的是将橱窗构成与受众关注度结合起来，在视觉营销框架下，研究橱窗构 成因素，并在此基础上，研究橱窗构成及其与受众关注度之间的关系，确定橱窗构成因 素受关注的权重分布，作为选择构成因素进行橱窗展示的依据。采用两因素混合设计的 方差分析，分别检验橱窗品牌名、橱窗人台、橱窗背景照片、橱窗背景颜色对受众关注 度的影响，并且进一步检验专业人士与非专业人士的看法是否存在差异，寻找橱窗展示 一些共同的规律。 1 3 研究意义 服装视觉营销中橱窗构成j 受众关注度关系的研究 研究的意义在于探索橱窗构成与受众关注度关系方面的两个问题：橱窗构成因素受 关注的权重分布和橱窗构成因素对受众关注度的影响。 ( 1 ) 理论意义 理论上，橱窗构成因素受关注权重分布的确立，使橱窗构成体系更加系统和完善。 在橱窗构成因素对受众关注度影响的研究中，依据顾客的心理效应来测定橱窗展示效 果，从顾客感知的角度做研究，拓宽橱窗展示的研究范围。 ( 2 ) 实际意义 从服装行业实际应用上来讲，本研究有以下3 个方面的作用：1 研究橱窗构成因素 受关注的权重分布，为服装企业选择构成因素进行橱窗展示提供依据，不仪可以有效利 用企业的时间资源，而且可以有效利用企业的财务资源。2 研究橱窗构成因素对受众关 注度影响，寻找橱窗展示的一些共同规律，可以对橱窗展示设计提供帮助。3 研究橱窗 构成因素对受众关注度影响的方法，对橱窗展示调整有现实的参考和指导作用。 1 4 研究方法与技术路线 本研究第l 步工作是在总结文献资料的基础上，确立4 层次的服饰橱窗构成。第2 步工作是通过问卷调研的形式，研究橱窗构成及其与受众关注度之间的关系，利用层次 分析法，确定橱窗构成因素受关注的权重分布。第3 步工作是用平实手法实地拍摄橱窗 照片，根据研究内容对橱窗照片进行修改，确立橱窗照片样本，通过网上调研的形式， 利用s p s s l 3 0 统计分析软件，采用两因素混合设计的方差分析，分别检验橱窗品牌名、 橱窗入台、橱窗背景照片、橱窗背景颜色对受众关注度的影响，并且进一步检验专业人 士与非专业人士的看法是否存在差异。第4 步工作是实地观察研究，采用全数调查来观 察受众进店率、逗留时间和购买率，实证橱窗构成因素对受众关注度的影响，寻找橱窗 展示与受众购物之间的关系。具体研究方法和技术路线如图1 1 。 服装视觉营销中橱窗构成! j 受众关注度关系的研究 图1 一l 研究方法与技术路线 3 服裟视觉f i 销中橱窗构成j 受众关注度关系的研究2 研究桀础 2 研究基础 2 1 中国服装零售市场的卖场发展历程 2 0 世纪8 0 年代以来，中国社会经历了大变革，服装行业也伴随着社会进步而成长。 依据中国经济发展周期理论，服装零售市场的卖场演变大致可以按表2 1 所示的时段 进行划分。 表2 一l 服装零售市场的卖场演变时段划分【3 l 历史时期经济学周期划分服装行业发展阶段零售卖场演变阶段 1 9 7 8 年以前计划经济时期服裟消费短缺期 2 0 世纪8 0 年代以前零售卖场模式 1 9 7 8 1 9 8 1 第一个经济周； j外米服饰冲击期 年 1 9 8 1 1 9 8 6 正 第二个经济周期服装行业建设期 2 0 世纪8 0 年代一9 0 年代初零售卖场模式 1 9 8 6 一1 9 9 0 第二个经济周期服装行业增长期 年 1 9 9 0 1 9 9 9 第四个经济周期服装品牌启动期 2 0 世纪9 0 年代中后期零售卖场模式 年 2 0 0 0 年一品牌营销兴盛期2 1 世纪初零售卖场模式 从2 0 世纪8 0 年代以前的“回式”结构，到9 0 年代初的“门式”和“井式”结构， 再到9 0 年代中后期的“同式”结构，以及进入2 0 0 0 年转型的“闺式”结构。上海服装 品牌卖场四次重大转型是中国社会进步、商业发展和消费成熟的产物，也是服装品牌竞 争的核心内容。这一演变也符合国内其他地区服装市场零售卖场发展的基本规律，见图 2 1 。 2 0 世纪8 0 年代以前2 0 世纪9 0 年代初2 0 世纪9 0 年代中后期 2 0 0 0 年 三囹日 三翌日 至囹日 亘囹日 亘囹 图2 1 中国服装市场零售卖场结构发展的基本规律【3 j 2 2 现代服装视觉营销思想的发展历程 营销是一个不断发展的概念。2 0 世纪6 0 年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了 进一步的发展，对市场营销理论提出新的见解，即所谓的“目标市场”理论。2 0 世纪 4 服装视觉营销中橱窗构成0 受众关注度关系的研究 2 形f 究是础 8 0 年代以来，市场学理论权威菲利普科特勒根据当时各国贸易保护主义的抬头和生存 环境的恶化问题，又提出大市场营销理论。进入2 1 世纪，随着消费者生活水平的迅速 提高，消费者生活形态的改变，消费者接受信息的方式极大地丰富以及由于全球市场一 体化所带来的激烈市场竞争而引起同质化现象日益普遍，市场营销必将在全新的市场环 境下迈进一个全新的时代，即视觉( 感觉) 营销时代。视觉营销借助无声的语言，实现 与顾客的沟通，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立 品牌形象的目的【4 1 。 随着信息技术的突飞猛进，以知识和技能为核心的脑力劳动替换体力劳动，成为劳 动的主要形式；而单一的货币资本也逐渐向经济资本、文化资本、社会资本和象征资本 等多元资本形式转化。大众的消费，也从注重质量、价格向注重产品形象方向发展。大 众这种生产和消费策略的转变，实际上是从实用策略、经济策略向审美策略的转变 5 1 。 k e v i nl a n ek e l l e r 在他的“s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ”一书中提出：消费者对产品的 态度不仅仅取决于产品功能的优点及与产品相关的方面，还有赖于更抽象的非产品因 素，如折射出的象征意义和个性【6 | 。j o h nr r o s s i t e r 等人也指出：感知反应对所谓的知 觉商品尤为重要1 7 j 。而服装产品币是一种高知觉的商品，人们购买它的决策因素就在于 该服装品牌带给消费者的心理体验，即整个的品牌形象知觉，而感知的手段主要依靠视 觉【8 1 ，这决定服装营销需要有别于其他行业的促销手段。 在服装零售历史上，1 9 世纪8 0 年代以前，服装店主们还没有意识到展示货品的重要 性，服装只是简单地堆在桌子上。2 0 世纪初，服装零售进入“平板玻璃”时代，玻璃橱 窗取代仓储式的商店布置。随着材料和技术的发展，到2 0 世纪3 0 年代，服装商店展示已 发展成一门创造性的艺术【9 1 。近年来，服装展示所起的作用越来越大，服装业内用“视 觉营销”( v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ) 来表述。服装视觉营销，是针对服装营销中，与商品、 服装品牌或服装公司有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化，更 重要的是美化，从而给予消费者在购物过程中最大的美的享受。服装企业经常将视觉营 销与服装促销组合( 广告、销售促进、人员销售和公共关系) 结合起来，达到营销传播、 交流的目的【j 。 在制定销售计划时，首先应考虑清楚商品在零售店的卖场中如何才能够吸引更多的 消费者。为此，需要了解零售店卖场的设施、环境情况与消费者购买行为之l 白j 的联系。 消费者和零售企业之间的关系可以用图2 2 表示。现代市场营销思想的发展是卖场地位 上升的过程，从强调卖场对经营者盈利的单纯目的和实现产品销售的场地，发展到把卖 服装丰见觉营销中橱窗构成j 受众关注度关系的研究 2 弼f 哆皋础 场视为满足消费者需求、提供购物便利的载体，继而把卖场作为保持消费者与销售者互 助、互求、互需关系的对话平台、实现快速反应机制的信息渠道和建立友好合作关系的 基础。可见在现代营销思想中，当代先进服装企业已从过去推测性商业模式，转变成高 度回应需求的商业模式。对服装经营者来说关键在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾 客的渴望和需求，并及时答复和迅速反应，满足顾客的需求【l l 】。 消费者行动内在因素 视觉商品 企划战略 图2 2 消费者利零售企业之间的关联【1 2 】 2 。3 橱窗展示的发展历程和作用 服装零售商根据卖场的特点，选用不同的视觉营销方法。常用的服装视觉营销有四 大类：橱窗展示、室外展示、室内展示和远距离展示【1 0 】。橱窗展示不同于产业革命初期 以生产为中心或产业革命后期以销售为中心的营销观念，而是以消费者为中心，一切必 须以消费者的需求来考虑。 2 3 1 橱窗展示的发展历程 橱窗展示的发展大致可以分为5 个阶段。1 以实物展示为主体，这种把商品陈列出 来引起他人注意的形式，早在上古社会物与物进行交换的初级阶段就已出现。实物展示 是交换或推销商品的一种最原始形式，卖者从视觉上刺激顾客，将货物置于摊前，直接 展现所售物品及其特点，并方便顾客购买，这可以说是现代橱窗展示最早的雏形。2 随 着文字的出现和纸的发明，商业宣传的形式也在不断的变化和发展，悬物展示是实物展 示的发展，它产生于战国时期，秦汉以后十分流行，这种展示是在店铺的门前或窗前悬 6 服装视觉? ；销中橱窗构成j 受众关沣度关系的研究 挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。到了唐宋时代，展示有了更进一步的发展，诸 如灯笼广告，旗帜广告尤为突出，灯笼广告一般用文字表明其商号招牌和营业性质，这 种视觉式的促销宣传有着悠久的历史。3 随着产业革命和技术发展，工业制品的大量增 加，商业界要千方百计地推销商品，而消费者要求有精心选购条件和机会。这样，橱窗 展示便应运而生。我国现代橱窗展示是由外国商人引进的，最早的商业橱窗展示于1 9 2 7 年前后兴起于上海，然后在沿海地区发展起来。4 建国后，全面的建设活动推动了商业 橱窗展示的不断发展。5 改革开放以来，随着商业体制改革的深入和消费观念的改变， 橱窗展示和各条战线的工作一样，得到迅速的发展。近年来橱窗展示工作蓬勃发展，迎 接新挑战的气氛也越来越浓【2 l3 1 。 2 3 2 橱窗展示的作用 橱窗展示是零售终端中重要的一环，但它必须要和零售终端的其他环节互动，形成 一个完整的终端营销系统，才能使橱窗展示起到真正的作用。在服装品牌竞争越来越激 烈的今天，橱窗展示作为产品促销及文化传播的一个非常有效的方式，在终端扮演越来 越重要的角色。橱窗展示的具体作用如图2 3 所示。 2 形象价值 图2 3 橱窗价值示意图 1 对于企业，橱窗展示具有广告价值，可以提高企业销售额 服装企业为了引起受众的注意，对橱窗中的服装商品和相关道具进行组织和陈列， 传递服装商品信息，展示服装性能、特色，激发受众对展示的服装商品发生兴趣而产生 服装视觉茜销中橱窗构成j 受众关沣度关系的研究 2 研究幕础 占有的愿望，最后导致受众购买的行动，达到销售的目的。 2 对于顾客，橱窗展示可以提高顾客的形象价值 服装企业在不改变产品质量的基础上，制作优秀的服饰橱窗进行展示，虽然不能提 高顾客的产品价值，但可以提高零售店的地位和声誉，提升服装品牌形象，进而提高顾 客的形象价值。顾客在付出总成本不变的情况下，提高了顾客的总价值，即提高顾客的 让渡价值，必然会推动顾客的购买。 3 对于竞争对手，橱窗展示可以抑制竞争对手品牌 随着市场经济的快速发展，服装品种越来越丰富，消费者的需求越来越高，服装企 业的竞争也越来越激烈。为了在残酷的市场竞争中脱颖而出，吸引更多受众的注意力， 在竞争中取得有利的位置，服装企业丌始重视橱窗展示，橱窗展示已成为服装企业宣传 产品、角逐市场的有效手段。 4 对于社会，橱窗展示可以美化市容 城市商业街两旁的商店，根据各自的经营特色，精心布置风格多样的商品橱窗，使 街道变得生动活泼、多姿多彩。橱窗展示在城市建设中已成为不可缺少的一个重要部分， 它不仅美化了市容，也方便了消费者，为展现都市的繁荣发挥出积极作用。 2 3 3 橱窗构成确立的理论依据 1 受众视觉流程 受众感知和认识橱窗的这一过程，实际上就是视觉流程。好的视觉流程应该能够充 分体现橱窗所要表达的功效，直接影响橱窗与受众的沟通和交流，建立起受众对橱窗商 品宣传的信赖感。在橱窗展示的过程中，展示人员必须认识和掌握好各种视觉因素的移 动和变化，掌握视觉流程的规律，排列组合各种视觉因素，使橱窗展示带给受众一种优 美、完整、协调、明确的印象，并愉快地接受橱窗所要表达的内容【1 4 j 。 ( 1 ) 视觉因素 橱窗视觉流程的形成，依赖于商品、道具和灯光等因素，各因素相互关系的表现， 制约着视觉流动的过程。每一个橱窗展示都是在一个有限的空间罩进行陈列各种因素， 然而受众在接受橱窗商品信息过程中的时间和空间都是有限的，如何在最短的时间内， 把需要展示的信息传达给受众，这是橱窗展示需要研究的重要问题，要解决这一问题就 要先研究橱窗中各因素的陈列，研究受众对这些因素视觉感知的速度和强度，对各因素 的记忆程度，对视觉中各种因素的好恶心理和生理习惯等，这些研究都是与视觉流程分 不开的。 服装视觉营销中橱窗构成0 受众关注度关系的研究2 研究牿础 ( 2 ) 视觉中心 视觉中心往往是对比最强的区域，因为对比的原因，而异常突出。一般在橱窗展示 中，成为视觉中心可以由以下几种情况形成：橱窗中部位置的商品和道具容易成为视 觉中心；橱窗中大的因素容易成为视觉中心；橱窗中动静对比时，动的因素容易形 成视觉中心；橱窗中数量对比时，密的容易形成视觉中心；橱窗中对比度强的因素， 容易成为视觉中心；橱窗中完整性好的因素，容易成为视觉中心。 ( 3 ) 视线流动 视线流动具有方向性暗示，水平线使视线左右流动，垂直线则使视线上下流动，斜 线具有不安定的感觉，往往更吸引视线流动。视觉流程是具有客观性的，视线流动应当 符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，给人轻松和流畅的视觉导向。 ( 4 ) 视觉语言 视觉语言是由各种因素而形成，比如人们曾经见过的图形容易感知，对比度强的图 形容易感知，趣味中心和周围干扰少的图形容易感知。在橱窗展示中，利用这些因素结 合橱窗所要表达的内容，这就是视觉语言。视觉语言必须是简洁的，单纯的，所传达的 各种信息及意义，应该是易于理解的。 ( 5 ) 视觉的心理效应 在视觉流程中，橱窗构成相邻因素间距的大小对视线流动的速度影响很大，并引起 相应的心理效应。相邻构成因素间隙小，受众视觉流动速度就快，即产生紧张感和紧凑 感。反之，相邻构成因素间隙大，空白多，受众视线流动速度缓慢，即产生舒展感和放 松感。 总之，了解视觉的特性、掌握视觉的规律，使视觉流程在橱窗展示的运用中，既能 够体现构思的形式美，又能符合整体的节奏感。 2 橱窗构成确立的理论背景 对橱窗构成因素的全面了解和认识是进行橱窗展示的前提和基础，文献研究显示， 很多专家和学者对橱窗展示作出了杰出的贡献，但大多数的研究都放在橱窗的设计与陈 列，橱窗艺术，橱窗的广告技法上。 在服装商品企划学一书中作者认为，展示构成的基本形式有：正三角形构成、 格子形构成、倒三角形构成、放射状构成、直线形构成、曲线构成等【1 2 】。 在橱窗广告设计一书中作者认为，橱窗广告的构成分为：图形、文字、色彩、 道具和灯光f 1 5 1 。 9 服皴视觉背销中楹j 窗构成l j 受众关沣度关系的 i j f 究2 研究艰础 在展示设计学一书中作者认为，展示设计应关注：展示空间、展示色彩、文字 处理与平面视觉设计、展示道具、商品陈列、展示照明、声像、装饰与绿化、陈列形式 原理【】6 】。 在橱窗设计一书中作者认为，橱窗的构造形式为：封闭的、半封闭的和敞丌的。 陈列方法分为：时间陈列、系统陈列、分类陈列、专题陈列、特写陈列和综合陈列【1 7 】。 在橱窗设计一书中作者认为，橱窗照明方式为：基本照明、聚光照明、强化照 明、特殊照明和气氛照明。同时也对橱窗展示方式和道具分类做了说明i l 引。 在商业橱窗展示一书中作者对灯光设置，展示空间的运用做了说明【l 引。 在商业橱窗展示设计一书中作者对展示商品、展具、装饰物、标牌、商品的陈 列方法和橱窗的采光分别做了详细的说明【2 】。 李黎在论文服装零售中视觉营销研究中认为，服装零售中视觉营销的方法主要 有橱窗展示、室外展示、室内展示和远距离展示。服装视觉营销包含了一些基本的元素， 主要有以下6 个方面：1 服装货品：2 道具；3 背景；4 符号：5 灯光；6 陈列布副1 0 j 。 陈洁在论文灯光艺术在服饰橱窗中的应用静态服装展示灯光照明设计研究 中认为，按照光通分配，灯具分为直接型，半直接型，全漫射型，半f 日j 接型和问接型五 种，而其中四种可以用于服饰橱窗【i 9 1 。 唐强在论文静态服装展示设计的研究中认为，服装橱窗按照展示形式分为：场 景式陈列、专题式陈列、系列式陈列、综合式陈列。服装橱窗按照表现手法分为：直接 性陈列、悬念性陈列、趣味性陈列和抽象性陈列【2 0 1 。 陆嫣华在论文基于现代市场营销思想的服装卖场系统研究中认为，橱窗展示类 型为：l 季节、节日陈列；2 特写陈列：3 系列陈列【l 。 从以上研究结果可以看出，学者们对橱窗构成的理解同趋完善。但由于认识橱窗展 示的角度不一样，所以不同的学者得出不同的橱窗构成论述。本文将橱窗构成与受众关 注度结合起来，在视觉营销框架下，确立橱窗构成因素。 2 3 4 在服装视觉营销下橱窗构成的确立 服饰橱窗是从服装店铺延伸出来的，并能对行路顾客在视觉上进行3 5 秒的冲击， 通过一系列艺术特色的手段，吸引与刺激消费者，达到传播信息，促进销售的一种展示 形式【19 1 。根据受众视觉流程原理和对众多专家和学者橱窗构成论述的总结，认为服饰橱 窗主要由4 个层次组成。 第1 层次橱窗构成因素由服装商品和相关道具构成。在服饰橱窗晕，服装是消费者 1 0 服袈视觉营销中橱窗构成j 受众关注度关系的研究2 研究暴础 最关心的对象，是主要的视觉因素，大多数受众驻足观看橱窗的目的，是为了观赏、了 解、评价橱窗中陈列的服装，以便选购。因此，橱窗展示首先需要选择理想的服装进行 陈列，并把服装的优良品质和个性特征通过艺术处理清晰地展示在受众的面前，希望受 众接受橱窗展示诉求的内容，进店购买服装。如果在橱窗展示中所显示的服装缺少特色， 就会减少交易机会，也就失去橱窗展示的宣传意义。在橱窗展示中，除了服装作为展示 主体而存在外，相关道具也是不可或缺的重要组成部分。相关道具主要是为了衬托服装， 橱窗陈列可以通过相关道具把服装展示得更美，在形似方盒的橱窗空间罩，相关道具的 功能是更有效地利用空间、位置、方向，提供各种陈列技巧来展示服装。 第2 层次橱窗构成因素是以第1 层次为依据，对第1 层两个构成因素进行细分。第 2 层次共有7 个构成因素，分别为服装商品元素、服装陈列方法、道具、背景、标牌、 灯光和陈列布置。服装商品元素为内容，橱窗展示就是要把服装的主要方面展示出来， 特别是与同类服装的不同之处，包括款式、颜色、面料和价格等，使受众对展示的服装 有充分的了解。服装陈列方法、道具、背景、标牌、灯光和陈列布置的运用是形式，是 在深刻理解服装本身美的基础上，按照服装的功能和特点，利用受众视觉中心、视觉流 动、视觉语言和视觉心理效应，以艺术的形式来塑造一个物质和精神并重的商业购物环 境，充分展示服装商品的美感和吸引力。陈列服装的方法很多，为我们提供了表现形式 的多样性和丰富性，但在具体运用时，应该特别注意展示内容和表现形式的和谐统一， 展示内容决定表现形式，表现形式与展示内容相符合。 第3 层次和第4 层次橱窗构成因素是对第2 层次的构成因素做了进一步浼明和解释， 橱窗构成因素进一步细化的结果，第3 层次和第4 层次橱窗构成具体因素如图2 4 所 示。 服装视觉营销中橱窗构成j 受众关沣度关系的研究2 研究皋础 图2 4橱窗构成冈素示意图 1 2 厶 口 架类 爪 型 r 座 饰物 殊道t c j 式 封c j j 式 开式 肇 张 幅 布 板 他 服装视觉f ￥销中橱窗构成2 j 受众关注度关系的 i j f 究 续图2 4橱窗构成冈素示意图 1 3 犁灯具 漫射删灯具 接犁灯具 型灯具 照明 照明 照明 照明 照明 陈列 陈列 陈列 陈列 陈列 陈列 陈列 线运川 线运川 运川 运用 形运川 形远刈 服装视觉l ￥销中橱窗构成。j 受众关注度关系的研究3 橱窗构成0 受众关注度关系研究的实施过程 3 橱窗构成与受众关注度关系研究的实旋过程 3 1 橱窗构成因素受关注的权重分布 3 1 1 研究橱窗构成因素受关注权重分布的理由 随着经济的发展和消费者需求层次的提高，消费形态已经由过去以产品为主的“产 品导向”转变为以消费者为主的“消费者导向”，企业只有深入探索消费者的心理感觉 及需求，才能成功地开发出好的产品【2 。而人的需要是多方面的，这就决定了消费动机 的多样性。不过，在诸多需要中经常会有一种优势的需要，或称为共通的需要，能否满 足这种优势的需要，会直接影响到消费者对商品的态度和购买行为。从服装商品本身来 说，服装具有多种属性，空间突出哪个或哪些属性作为展示的主题，这是服饰橱窗展示 中的重要问题。橱窗展示要想取得成功，就必须了解消费者的优势需要，包括普遍兴趣、 爱好、想法、观念以及实际需要等。因此，寻找橱窗展示与消费者特定时期心理需要的 契合点，研究橱窗构成因素受关注的权重分布，从消费者感知的角度做研究，有非常重 要的意义。 3 1 2 层次分析法的计算步骤 层次分析法( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) ，它是美国著名运筹学家、 匹兹堡大学教授t l s a a t y 于2 0 世纪7 0 年代中期提出的一种简便、灵活而又实用的多 准则决策方法，是一种定性和定量分析相结合的、系统化、层次化的评价决策方法。层 次分析法的关键在于用某种简单的方法确定用于区分各个比较对象优先程度的一组权 重，其基本思路是评价者通过将复杂问题分解为若干层次和若干要素，并按支配关系形 成层次结构，并且在同一层次的各要素之间简单地进行比较、判断和计算，就可以得出 不同替代方案的重要度，从而为选择最优方案提供决策依据f 2 2 】。 a h p 建模的基本思想和步骤如下【2 3 j ： 1 建立层次结构模型 根据对问题的分析，确定总目标，将总目标分解为分目标或准则层，进而分解为多 指标或准则的若干层次，这样从上至下的支配关系形成一个有层次的结构模型。 2 构造判断矩阵 a h p 的方法不是把所有因素放在一起比较，而是通过两两比较的方法，并按表3 1 中的标度进行重要性赋值而计算权重的方法。这样就能构建个判断矩阵； 1 4 服装视觉营销中橱窗构成j 受众关注度关系的研究3 橱窗构成j 受众关注度关系到f 究的实施过程 b = 6 l l 6 2 i ： 6 n l = ( 6 ) 疗圳 ( 3 1 ) 式中既表示对因素a 而言，元素b 对元素历相对重要性的数值。 显然判断矩阵b 具有下述性质： ”0 ，5 毒，吮- 1 ( i ，j = 1 ，2 ，n ) ( 3 - 2 ) 故称判断矩阵b 为正互反矩阵。在特殊情况下，判断矩阵b 的元素具有传递性，即 满足等式： 6 = 6 擅6 业 ( i ，j ，k = 1 ，2 ，n ) ( 3 3 ) 则称判断矩阵b 为完全一致矩阵。 表3 1判断矩阵标度及其含义【2 2 】 标度含义 1 表不两个冈索比较，具有同样融要 3表示两个冈素比较，一个冈素比另一个冈素稍微瞳要 5表示阿个i 火i 素比较，一个| 大l 素比另一个冈素明显m 婴 7 表示两个冈素比较，一个冈素比另一个冈素强烈畦要 9 表示两个冈素比较，一个冈索比另一个冈素极端重要 2 ，4 ，6 ，8 上述相邻判断的中值 倒数冈素i 与j 比较得判断矩阵b i 。，则洲素j 与i 比较的判断b i = 1 b j j 相对重要性的取值则用t l s a a t y 提出的l 9 标度值表示，具体判断矩阵标度及含 义见表3 1 。 3 层次单排序及其一致性检验 ( 1 ) 层次单排序 层次单排序实质是计算判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量。即对于判断矩 阵b ，计算满足b w = 厶。w 的特征根及特征向量。为b 的最大特征根；w 为对应厶。 的f 规化特征向量：w 的分量w 。作为对应因素排序的权重值。 b = 厶默= 6 l l6 1 2 2 j 1 。 6 2 l6 2 2 6 2 珂 院l抚2 6 朋 w l w 2 ： 抽 = 厶a x w l w 2 ： m 抽 ( 3 4 ) b 是一个互逆矩阵，它的元素满足；当i = j ，b i j = l ，b i j = 1 b j i 0 2 2 2抚统挑 服裟视觉? 销中橱窗构成j 受众关洼度关系的研究3 拗窗构成j 受众关注度关系研究的实施过程 a h p 计算中方根法的步骤如下： 计算判断矩阵每一行元素的乘积m i m ，= 兀易，i = 1 ，2 ，n ，- i 计算m i 的n 次方根。 ，= m ， 对向量形，= t ，形2 ，瓦 7 正规化，即 ( 3 5 ) ( 3 6 )