（国民经济学专业论文）西安晨、晚、都市类报纸竞争态势研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下，进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别标注和致谢的地方，以 及文后所附参考书目中引用和参考的内容外，论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。 靴敝储微：岬p 揖吵训蝴 摘要 随着市场经济的发展，晨、晚及都市类报纸的竞争曰趋激烈。 西安的晨、晚及都市类报纸的竞争虽不及广州、成都、北京等城市的 竞争激烈，但其在全国范围内的影响是不容忽视的，以“管中窥豹” 的形式反映了全国此类报业市场竞争的某些共同状态。 对于西安报业竞争的研究文章，也有些见诸报章杂志，不过大 多都流于表象的陈列。系统地应用经济学的有关理论，针对报业竞争 的本质及发展趋势方面的研究相对滞后。因此迫切需要对西安报业市 场的竞争结构和发展态势进行理论研究，以期对市场竞争的实践有所 帮助。 本论文将研究的对象拟订为西安市场上市场化程度相对较高的 晨、晚报及都市类报纸竞争态势的研究，以实证研究和规范研究相结 合的方法进行。 首先，论文在全国都市生活类报纸竞争现状的背景下，对西安此 类报业市场结构以及存在问题进行了分析。 其次，论文对西安晨、晚、都市类报纸的发行市场空间和广告市 场空间以及报纸细分市场理论所带来的潜在的市场空间进行了分析 和预测。 第三，论文对西安晨、晚、都市类报纸的竞争趋势、对华商报 以在位者身份与其他竞争者之间的搏弈行为、其他报纸采取的相应对 策及搏弈结果进行分析，并提出了具有可操作性的战略选择。 最后，论文得出西安的报业市场仍然可以大有作为的结论。 本文的创新之处在于：首次应用经济学的有关理论和模型，对西 安的报业市场进行科学分析后提出可行性的战略选择。实证研究和规 范研究相结合，使本论文具有了较有价值的现实意义。 【关键词】：都市类报纸 竞争态势 市场结构市场空间 策略选择 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o ni n e v e n i n gp a p e r s 、m o r n i n gp a p e r sa n dc i t yp a p e r so f x i a ni sg e t t i n gm o r e a n dm o r et o u g h i t si n f l u e n c ei no l i fc o u n t r yi sn o ta l l o w e dt ob e s l i g h t e d t h e r ea r es o m ea r t i c l e sa b o u tn e w sp a p e r i n gc o m p e t i t i o no fx i a n o nn e w s p a p e r sa n d m a g a z i n e s ，b u tm o s t l y a r ep r e s e n t a t i o n a l t h e r e s e a r c ha i m e da t t h ee s s e n c ea n dt h ed i r e c t i o no fn e w sp a p e r i n g c o m p e t i t i o na n ds t u d i e db ya p p l y i n ge c o n o m i ct h e o r i e sb yt h en u m b e r s ， h a v ec o m p a r a t i v e l yl a g g e db e h i n do t h e rc i t i e s s ot h i sr e s e a r c hi sc r i e d f o ra tp r e s e n ta n d1w i s hi tw i l lh e l pf o rt h en e w sp a p e r i n gc o m p e t i t i o no f x i a n ia s s o c i a t ed e m o n s t r a t i o nw i t hc r i t e r i o ni nm ys t u d y i n g f i r s t l y , it r yt oa n a l y z et h e s t r u c t u r ea n di n t e r s p a c e so ft h ex i a n n e w sp a p e r i n gm a r k e ta n dp o i n to u ts o m eq u e s t i o n si n x i a l ln e w s p a p e r i n gc o m p e t i t i o nf o r e c a s t s e c o n d l y , im a i n l ya n a l y z et h ec o u n t e r m e a s u r e sa n dt h er e s u l t so f n e w sp a p e r i n gc o m p e t i t i o n t h i r d l nit r yt op u tf o r w a r dm a n ym a n e u v e r a b l es t r a t a g e m s f i n a l l y ，is u mu pt h ep a p e rt h a tt h ex i a nn e w sp a p e r i n gm a r k e t w i l lb ea b l et od e v e l o pi t ss k i l lt of u l l it h i n kt h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri st h a tia p p l yt h ee c o n o m i c t h e o r ya n dm o d e lt ot h ep r a c t i c eo f x i a nn e w sp a p e r i n gc o m p e t i t i o nf o r t h ef r i s tt j m e k e yw o r d s ：c i t yn e w s p a p e r s m a r k e ti n t e r s p a e e s s t r a t a g e ms e l e c t i o n m a r k e ts t r u c t u r e c o m p e t i t i v es i t u a t i o n 0 引言 0 1 选题背景 古城西安，曾是十二朝帝王建都的地方，自古就以其深厚的文化积 淀享誉海内外。现如今它依然是西北地区政治、经济、文化信息的中心， 是西部大开发的桥头堡，其文化地位在全国是毋庸质疑的。 由于文化的繁荣，西安的报刊业也有了悠久的历史。据考证，中国 的第一张报纸唐朝邸报就诞生在古长安；延安时期的办报精神至今在某 些方面影响着我们新时期的党报。随着改革开放的深入，市场经济制度 的日渐完善，人们对信息的需求愈来愈强烈，西安报刊业的发展必然地 迎来了它的春天：报刊数量巨增，相当一部分在全国很有影响力；晨、 晚报及都市报刊的发行、广告等方面的竞争日趋激烈。从1 9 9 6 年开始， 规模不等的报业大战此起彼伏。站在全国的报业竞争市场上来看，西安 的晨、晚报及都市报业的竞争虽不及广、i , i 、成都、北京等城市的报业竞 争激烈，但其在全国范围内的影响是不容忽视的，以“管中窥豹”的形 式反映了全国此类报业市场竞争的某些共同状态。 对于西安报业竞争的研究文章，也有一些见诸报章杂志，但流于表 象的陈列。系统地运用经济学的有关理论，分析报业竞争的本质及发展 趋势方面的研究相对滞后。因此迫切需要对西安报业市场的竞争结构和 发展态势进行理论研究。 0 2 研究的对象及方法 本论文将研究的对象拟订为西安市场上的晨、晚报及都市类报纸的 竞争研究。因为相对于机关报、行业报等其他类型的报纸而言，华商 报、三秦都市报西安晚报等类报纸，已经无需计划经济体制下行 政命令办报订报的模式，而是以自费订阅为特征，并主要依靠广告收入 维持经营，这种模式的市场化程度相对较高，更适用于市场经济理论的 分析和研究。 论文以实证研究和规范研究相结合的方法进行。在理论研究的基础 上，通过对西安报业市场大量的实证调研，以期对此类报业的市场结构、 发展空间、发展趋势、以及存在问题等作以经济学的分析，并根据市场 竞争战略的有关理论提出相应的对策。 0 3 论文的结构框架 论文的结构框架图如图o - 1 ： 全文共分七个部分： 第一部分：引言。阐述选题的背景、研究的对象、方法以及研究思 路和论文的框架结构。 第二部分：报业市场竞争理论概述。对于论文中所运用到的相关基 础理论进行阐明：如晨、晚、都市报的概念阐述；寡头市场的理论分析； 报业竞争中的搏弈论；市场营销战略理论等。 第三部分：西安晨、晚、都市报的竞争现状和存在问题分析。从全 国此类报纸的竞争现状入手，通过对西安报业市场的种类、数量及市场 占有率的调查，阐明西安报业市场的现状和结构；指出此类报纸竞争中 存在问题。 第四部分：运用有关数据预测西安西安晨、晚、都市类报业的发行 市场空间和广告市场空间，以及报纸细分市场理论所带来的潜在的市场 空间。 第五部分：运用搏弈模型分析各个报纸在采取行动和维持现状等不 同情况下市场份额的变化，以预测西安晨、晚、都市报业的竞争趋势。 第六部分：西安晨、晚、都市报业竞争策略的选择。运用市场营销 理论分别对现有市场上的在位者和进入者提出应对策略。对整个西安报 业市场的发展提出建议。 t 第七部分：结论。西安晨、晚、都市类报业市场仍然可大有作为。 1西安晨、晚、都市类报纸竞争理论概述 1 1 晨、晚、都市报的概念说明 晚报，顾名思义是与“日报”及“党报”相区分的，意为晚间出 版的报纸。它着眼于在“晚”字上做文章，可以将日报出版以后从凌 晨到中午这段时间发生的新闻，抢先发表，供读者晚上在家里作为茶 余饭后的消遣读物阅读。因此讲究知识性、趣味性，内容丰富多彩， 文字要求简短。丁法章将晚报的特点概括为“强烈的时效性、广泛的 社会性、竭诚的服务性、浓厚的可读性”( 刘富、张未民著晚报新闻 学，中国广播电视出版社2 0 0 0 年版第7 页) 。回顾晚报的发展阶段， 可以看出晚报鲜明的地域特征，其作为城市报纸的发展与城市经济的 发展息息相关，紧密相连。 关于“都市报”，1 9 9 9 年8 月1 7 日至1 8 日在北京召开的“城市 报刊发行工作研讨会”上，为其所下的定义是：指立足城市，面向市 场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸，也即“市民 报”。原新闻出版署的一位领导说，当时审批新办报纸时，为了避免在 一个城市出现两张晚报，才造就了“都市报”这个概念。由此可见， 都市报与晚报是一回事。作为晚报发展历史的新阶段，都市报继承并 发扬了晚报的风格，在新时期焕发出新的生命力。如上个世纪9 0 年 代中期各省纷纷创办的以华西都市报为代表的新一代省级晚报， 它们完全按照市场规律办报，以市民为主要读者，以服务于民为办报 宗旨，取得了良好的社会效益和经济效益。 晨报单从字面看就是早晨出版的报纸，相对于晚报出报时间的 “晚”而言，其内容实质和办报方针仍然与都市报、晚报一样，是面 向广大市民，以提供信息和服务为宗旨的市民生活报。晨报的发起也 是近几年随着市场经济的发展，当一个城市已经有了晚报和都市报以 后，为了继续创办此类报纸的需要而产生。 1 2 市场结构理论 在市场经济体制下，报业是一个竞争性的产业，具有较高的垄断 性。要分析报业市场结构，就必须引入市场结构理论中寡头市场的相 关理论。 市场结构( m a r k e ts t r u c t u r e ) 理论又叫厂商均衡理论，它把市场 分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全 垄断市场。 所谓完全竞争市场，指的是商品或服务的生产者进入该市场没有 任何限制，市场上存在众多同质产品的生产者。同质产品，即商品或 服务在功用上和质量上基本相仿，具有可替代性。在完全竞争市场上， 由于充分的竞争和自由的进入，任何一个厂商都无力单独制定商品或 服务的价格，任何卖主都不可能获得长期的高额利润。 垄断竞争市场，指市场上存在众多的生产者，其商品和服务同属 一类，但却在质量、包装、牌号或销售条件等方面存在差别。张伯伦 说：“如有差别则垄断发生，差别的程度越大，垄断的因素也越大。该 产品如有任何程度的差别，即可说该售卖者对他自己的产品拥有绝对 的垄断，但却要或多或少遭受到不完全替代品的竞争。这样则每人都 是垄断者，而同时也是竞争者，我们可以称他们为竞争的垄断者， 而称这种力量为垄断竞争特别相宜。”( 张伯伦垄断竞争，三联 书店，1 9 5 8 年版，第7 页) 此外，垄断竞争市场上有较多厂商，彼此 之间存在激烈竞争，产品易于被替代，不存在行业壁垒。 寡头市场是由少数几个生产者所占据的市场，任何一个生产者的 市场行为都将直接影响整个市场的发展走势，因而寡头厂商之间相互 依存，整个市场不能随意进出。寡头市场是介于完全垄断与垄断竞争 之间的一种市场结构。寡头市场与垄断竞争市场的相同点在于，它们 都是中间型市场；不同点在于，后者侧重于竞争，前者侧重于垄断。 寡头市场与完全垄断市场的区别在于，后者在市场上只有一家厂商垄 断，而前者却有几个大厂商至少有两个厂商控制着市场。寡头与完全 竞争市场的区别在于，后者不存在行业壁垒，厂商在各行业间易于自 由流动，前者存在行业壁垒，其他厂商不易进入。 垄断市场则是只有一个生产者所占据的市场，因此又叫独占市场。 由于技术的限制和国家政策的规定，这一市场只能有一个生产者，它 提供整个产业的产销量；其产品不存在同质异质的区别，具有不可替 代性：垄断厂商是价格的制订者，可以根据销售条件实行不同的差别 价格，因而能够获得高于市场平均水平的垄断利润。 根据以上理论来分析西安报业市场的竞争格局，可以发现，在不 同的经济发展阶段，西安报业市场可以呈完全垄断、垄断竞争和寡头 垄断和完全竞争中的任一种形态。比如计划经济体制下，当陕西日 报、西安晚报等少数党报一统天下时，报业市场呈垄断状态；随 着市场经济的发展，西安存在着多种性质、刊期、目标读者群各不相 同的报纸，同时存在华商报、三秦都市报、西安晚报等多家 性质、刊期、目标读者群相同的报纸，由于这些报纸产品或属不同产 品，或属于相同产品而服务、品质上存在差异，因而这种报业市场便 可称为垄断竞争的市场。目前，华商报、三秦都市报、及西安 晚报三大报纸占据了西安报业市场的绝大多数的市场份额，由于国 家新闻出版局对报纸刊号的限制，也可将其视为寡头垄断厂商分析他 们之问的相互竞争以及与新进入厂商之间的竞争。 1 3 博弈论 “博弈论”( g a m et h e o r y ) 研究在市场竞争中，各竞争厂商采取 的决策行为，分为非合作博弈行为和合作博弈行为。非合作博弈行为 的特点是：厂商试图通过改善自己相对于竞争对手的地位而使自己的 利润最大化，通常意味着增加一个厂商的利润而降低另一个厂商的利 润。合作博弈行为的特点则是：通过改变市场环境而使所有厂商易于 协调行动，厂商可以订立相互约束的协议，以限制相互问的竞争。 博弈论研究理性的决策个体之间的相互作用，这些决策个体不能 完全预测他们决策的结果。最典型的博弈论研究对象是寡头型市场结 构条件下的厂商决策行为。寡头博弈模型有三个基本的因素：存在两 个或两个以上的厂商；每一个厂商都力图实现利润最大化；每一个厂 商都知道其他厂商的行为会影响他的利润。因此，决定寡头均衡的三 个因素就是：厂商的数量、博弈规则和博弈时间的长度。 在研究厂商策略行为的博弈论中，经济学家使用了新的均衡概念， 这一概念是由纳什( j o h nf n a s h ) 于1 9 5 1 年发表的论著中首先提出 的，因而被称为“纳什均衡”( n a s he q u i l i b r i u m ) 。它的基本含义是： 假定所有其他厂商的策略不变，没有任何厂商能够通过选择不同的策 略而获得更多的利润，这样的一种策略状态就称为纳什均衡。在一个 竞争的市场上，如果能够达到纳什均衡，则表明参与竞争各方都感到 在既定条件下能够“各得其所，满意现状”。 报业市场的竞争因为呈现寡头市场或垄断竞争市场的特征而符合 上述寡头博弈模型的基本假定。本文将运用非合作博弈行为中单一期 价格博弈模型，对西安报业市场的竞争行为进行分析。 1 4 市场营销策略理论 1 4 1 市场细分策略与市场定位策略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体 称为细分市场或分市场。 市场细分是2 0 世纪5 0 年代中期美国市场营销学家温德尔斯密 ( w e n d e l lr s m i t h ) 提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段： ( 1 ) 大量营销阶段：1 9 世纪末2 0 世纪初，西方经济发展的中心是速 度和规模，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道销 售。( 2 ) 产品差异化营销阶段：2 0 世纪3 0 年代，发生了震撼世界的 资本主义经济危机，西方企业面对严重产品过剩，迫使企业转变营销 观念，从大量营销阶段向产品差异化营销转变。( 3 ) 日标营销阶段： 2 0 世纪5 0 年代以后，由于科技和生产力水平的提高，产品日新月异， 生产和消费的矛盾日益尖锐，市场迫使企业由产品差异化营销转向以 市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上， 结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效的为之提供 产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互 匹配的营销组合等。 市场细分的理论依据是顾客购买的需求偏好差异，即同质偏好、 分散偏好、集群偏好。随着市场细分化理论在企业营销中的普遍运用， 消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消 费心理和消费行为因素。这些因素有的相对稳定，多数则处于动态变 化中。 市场细分对企业营销具有以下作用： 一有利于企业发现市场机会。企业通过市场细分可以发现哪些需 求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可 以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 二有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标 市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能 进行有针对性的市场营销。 三有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑 产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案， 就每一特定市场而言，最佳组合只能是市场细分的结果。 四有利于提高企业的竞争力。市场细分以后，每一细分市场上竞 争者的优势劣势就明显地显露出来，企业只要看准市场机会，利用竞 争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能提高市场占有 率，增强竞争能力。 市场定位( m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ) ，也被称为产品定位或竞争性 定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品 某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似 的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。一 般有三种定位方式：避强定位，可以迅速在市场上站稳脚跟，树立形 象，风险较少，成功率较高；对抗性定位有风险，但一旦成功就会取 得巨大的市场优势；重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二 次定位，旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势和制定发挥 核心竞争优势的策略三个步骤实现。市场定位策略可分以下几种：一 是产品差别化策略。寻求产品特征是产品差别化策略经常使用的手段。 二是服务差别化策略，是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。 企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 服务差别化策略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击 败竞争对手。三是人员差别化策略，即通过聘用和培训比竞争者更为 优秀的人员以获取差别优势。四是形象差异化策略。在产品的核心部 分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 在西安的报业竞争市场上，同质化的竞争促使各家都市性质的报 纸必须通过细分市场理论来确定目标市场，并对自己的报纸进行准确 定位，以扩大市场份额，获取经济效益和社会效益。 1 4 2 竞争性市场营销策略 竞争是市场经济的基本特征。竞争性市场营销策略的选择可从以 下几个环节入手。 一是对竞争者的分析，包括谁是我们的竞争者，他们的策略和目 标是什么，他们的优势劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应 当攻击谁，回避谁。 二是确定竞争对象与策略原则，即确定攻击对象和回避对象，制 定企业市场竞争的策略原则，如创新制胜、优质制胜、廉价制胜、技 术制胜、服务制胜、速度制胜、宣传制胜等。 三是市场领导者策略。市场领导者指占有最大市场份额，在价格 变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他公 司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢 之的。要击退其他公司的挑战，保持第一的优势，必须从三个方面努 力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。 四是市场挑战者策略。市场挑战者指在行业中占据第二及以后位 次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场 领导者地位的公司。市场挑战者首先要确定竞争策略目标与竞争对手， 其次要选择挑战策略，遵循“密集原则”，把优势兵力集中在关键的时 刻和地点，以达到决定性的目的。具体有正面进攻、侧翼进攻、包抄 进攻、迂回进攻等。 五是市场追随者和市场利基者策略。市场追随者指那些在产品、 技术、价格、渠道、促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者 的公司。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市 场提供产品和服务的公司。 1 5 报业市场的竞争理论 经济学界对市场的概念的表述不尽相同，归纳起来大致有如下几 种： ( 1 ) 市场是商品关系的总和。即市场体现了人与人之间的关系。 这种定义揭示了市场的本质，但是对市场的功能、作用、组成等重要 元素未予涉及； ( 2 ) 市场是一定区域内潜在的消费者及其购买力和购买欲望。这 个表述强调了市场的主导力量是消费者，是建立在现代营销意义上的 市场定义，强调了市场的决定因素，具有现实意义； ( 3 ) 商品交换的场所。这是最古老的关于市场的定义，它强调了 市场的外在形态，具有操作意义。 根据以上对市场的各种定义，可以推出报业市场的有关概念。报 业在我们国家作为一种新兴的产业，在逐步走向市场经济的过程中， 必然地具备了所有的经济主体所应该具有的特征，其发展过程也将符 合一般经济主体的发展规律。因此报业市场的本质是和报纸这个商品 有关的商品关系的总和。作为市场核心的报社，是报业市场的微观主 体。报社之所以能够成为报业市场的微观主体，是因为报社在整个市 场行为的产业链中，既是物质商品( 报纸) 和信息商品( 内容及受众 注意力) 的供应方，又是新闻纸、稿源等商品的消费方。报业市场相 应地由受众市场、广告市场、生产资料供应市场、信息资源市场、资 本市场和人才市场等多种市场组成。报业市场的功能也在于能够将行 业内资源合理地流向最具有市场价值的企业。 报业市场同样有以上所说的四种市场竞争形态：完全竞争市场、 垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。所以我们可以认为报 业市场形态是一个完全形态的市场竞争环境。 综上所述，我们可以初步的将报业市场定义为：报业市场就是以 报社为微观经济主体，以生产资料供应商、信息源、广告商和受众为 供销对象，由资本市场和人才市场作为结构支撑的，具有完全市场竞 争环境的可以合理有效地配置行业资源的各种商品关系的总和。 2 西安晨、晚、都市类报纸的竞争现状及存在问题 2 1 全国晨、晚、都市类报纸的竞争现状 如果要深入地研究报业市场结构，就必须进行报业市场的划分或 者产业定义。根据不同的需要，可以制定相应的分类标准，对各种报 纸进行不同的分类。国家新闻出版总署将全国的报纸分为九大类：如 表2 1 ： 类型数量( 种)比重( ) 机关报类 7 8 83 7 4 9 全国综合性大报类 1 l0 5 2 行业专业类 6 6 13 1 4 5 对象类 1 3 86 5 7 生活服务类 2 3 91 1 3 7 文摘类 3 01 4 3 晨、晚报及都市类 1 9 99 4 7 对外宣传类 1 9o 9 0 其他类 1 70 8 1 总计 2 1 0 21 0 0 0 0 注；统计数据未包括高校校报类、教学辅导类及军事类等单辟系列的报纸。 资料来源：国家新闻出版署报纸司，参考中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 1 ) 在中国报业市场化的过程中，晚报是最先与市场接轨的报纸。中 国新闻改革的初期，北京晚报、新民晚报、羊城晚报和今晚 报以其贴近市民，新颖生动、丰富多彩的办报风格，成为中国都市 类报纸成功的表率。2 0 世纪9 0 年代，上述四大晚报的发行量都在百 万左右，广告额均在3 亿元以上。后起之秀扬子晚报、钱江晚报 等报纸的发行量和广告额也是非常的可观，而且数倍于当地的日报和 机关报。市场规律的本质是以利润为中心，在暴利的诱惑下，以华 西都市报为代表的新型“晚报”都市报纷纷出台亮相，各种晨 报、商报、快报应声而起，此类报纸成为中国报业市场中最耀眼、最 辉煌、获利最快最丰厚的明星类报纸。 据慧聪报刊资讯网资料显示：静态来看，2 0 0 3 年，综合都市报广 告规模已经达到3 7 5 8 6 亿元人民币，同比增长3 6 2 3 ，并占据了 6 8 2 的报纸广告市场份额。动态看，与2 0 0 2 年同期相比，综合都市 报的市场占有率提高了5 3 8 个百分点。占有率的提高直接说明报纸广 告在2 0 0 3 年更多地流向综合都市报。从未来的发展趋势看，以都市综 合报为主流业态，机关报、经济类、行业报、体育报等为辅助的发展 格局仍将继续存在。 都市报的兴起是中国报业市场化的结果，也是中国报业市场化的 标志。报纸由过去计划经济体制下的公费订阅向消费者的自愿订阅大 步迈进，报纸开始真正发挥其作为一种特殊商品的作用，日渐成为人 们生活中必不可少的提供信息、娱乐和消闲的日用品。正是适应了读 者的新需求，都市报和各种晨晚报成为一种以市场为导向，按照市场 规律运作，极具竞争力的市场化报纸。也正因为都市报较强的可竞争 性，在全国的报业市场上掀起了一场又一场激烈的、抢夺发行和广告 市场的恶战。1 9 9 9 年南京市场上江苏商报以每份0 、2 元的价格 点燃了报业大战的烟火。江南时报、现代快报紧跟其后，几番拼 杀，此次报业大战以老牌的扬子晚报、新贵江苏商报和现代 快报呈现出“三足鼎立”之势而收场。而2 0 0 0 年以来，在广州、深 圳、成都、北京等地，报业大战也都如火如荼，难分伯仲。广州三国、 北京四少、成都五霸、西安三雄，都市报大战之后从表面看似乎风云 初定，其实在各家报纸的内部，依然酝酿着新一轮的竞争。 2 2 西安晨、晚、都市报的竞争状况 西安的报业竞争，与成都、广州、南京等地一起，成为中国报业 史上值得回忆和思考的重要的一页。总的来看，西安都市生活类报纸 的发展和竞争大体可分以下几个阶段： ( 1 ) 西安晚报独霸天下 业内人士知道，上世纪八十年代，西安晚报曾位居全国晚报前 五位；九十年代前期，它的广告收入名列全国报纸的前二十名，曾经 是西安市民最喜爱的报纸。在那个时期，西安报业市场上相对而言较 为生活化、较为贴近百姓生活的日报只有西安晚报一家，在当时 的市民生活类的报业市场上，可以说处于完全垄断地位。报纸的发行 更多的是依靠计划经济体制下的传统的行政命令手段；报纸的广告市 场也未能完全成熟。 ( 2 ) 三秦都市报创刊，市场竞争初步形成 随着市场经济的发展，西安的市民生活类报纸种类有所增加。具 代表性的为陕西日报属下的省一级晚报三秦都市报。该报于 1 9 9 4 年正式创刊，定位为“三秦都市报，为您主公道”，以坚持社 会舆论监督，进行追踪式批评报道见长。仓j t ：t j 之际，全国报业市场正 处于蓬勃发展时期，新思想、新模式层出不穷，其性质虽与晚报一样， 但却没有晚报几十年形成的办报思想障碍，容易接收新思想与模式。 1 9 9 6 年，一篇阳光下的罪恶系列报道使三秦都市报名声鹊起， 其势头直逼当时的报业老大西安晚报，在短短的几年内就赢得了普 通老百姓的喜欢，报纸的市场份额和广告收入快速增长。三秦都市报 的创刊，标志着西安都市生活类报业的竞争正式开始。在随后几年的 发展中，三秦都市报的发展势头有所减缓，处于徘徊状态，既未能 赶上西安晚报，又被后来者华商报远远赶超，丧失了最好的发 展机会。 ( 3 ) 华商报改版改变竞争格局 1 9 9 7 年7 月1 日，由陕西省归国华侨联合会主管的华商报改 版，彻底改写了西安报业竞争的历史。华商报全面改版，坚持为市 民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以贴近 市民生活的风格、全心全意为市民服务的态度冲击西安都市综合类报 纸市场。仅仅用了一年的时间，华商报从一张4 版周二报变成对开 1 2 版的日报，发行量从不足2 万份飞升到4 0 万份，经营收入从负债 1 0 0 0 万元到年广告收入7 0 0 0 万元。到2 0 0 0 年，该报发行量达到4 5 万份左右，并首创了“发行量公证”的“手段”，广告营业额则达到 1 8 亿元：至2 0 0 2 年末，华商报仅广告收入一项即突破3 亿元， 经营总收入超过4 亿元。短短几年之内，华商报完成了一只丑小鸭 向美天鹅的转变。而且，它从一开始改版，就全盘顺应市场潮流，以 市场为导向，从报纸定位、经营机制、采编人员的聘用等方面建立了 良好的市场化运作机制，其取得的成功和超常规跳跃式的发展速度被 众多媒体称为“中国报业发展史上的奇迹”。 ( 4 ) 西安报业大战开始 2 0 0 0 年以来，西安报业市场大战正式拉开序幕。一场混战，几番 拼杀，挺进综合类市民报的新老报纸有输有赢。面对华商报后来 居上咄咄逼人的态势，三秦都市报更换主编，改版扩版；同属陕西 日报社的劳动周报也开始扩张，1 9 9 9 年更名为劳动早报，由 原先的行业报转变向综合性都市报靠近，随后又在2 0 0 0 年9 月2 5 日 更名为今早报，彻底改为都市性日报；陕西省政协主办的各界导 报2 0 0 0 年也开始在一家企业的资金支持下，进军日报市场；企业 信息报则从宝鸡转到西安，更名为西安商报，内容则仍然向都市 生活类报纸靠近；原隶属陕西省国防工办的军工报，2 0 0 0 年更名 为经济新报，也是专报社会娱乐等综合新闻；原隶属陕西省卫生厅 的卫生报在报刊整顿中划归未来出版社，更名百姓生活报，原 华商报一位副总编率领部下2 0 多人，全力以赴打造另一个华商 报，在西安人称“小华商”从2 0 0 0 年至今，西安报业市场上， 共有1 0 家都市生活类日报展开竞争。 ( 5 ) 西安报业大战尘埃初定，呈现三足鼎立局面 从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年底，西安市场上的报纸经过残酷的竞争，终 于尘埃落定：华商报、三秦都市报和西安晚报依然构成西安 都市类报业市场的三大报，占据了西安市场9 5 以上的市场份额。而 华商报更是以1 2 强的市场份额遥遥领先于另外两家报纸。西安 晚报经过了多次的改版和内部改革成效不显。2 0 0 3 年5 月1 5 日，三 秦都市报则与西安市场上排名第四的今早报正式合并，成立了 新的三秦都市报，并改为3 2 版彩色印刷，采用国际流行的四开加长 版型，声称将拥有3 5 万份的发行量，西安地区的覆盖率将达到8 0 ，主打 西安辐射全省。西安商报、百姓生活报等报纸，几乎在市场上销 声匿迹：后者改为周刊；经济新报更名为阳光报，都没能引起 读者的关注，甚至更加默默无闻。 ( 6 ) 华商报崛起的原因 首先，华商报改版之初，西安的报业市场上出现了难得一遇的 市场空白。西安晚报和三秦都市报由于体制的原因，没有真正 建立起市场化的运作机制，而且在报纸内容上的市场化改革也很有限， 不能完全满足市民生活的需求，真正报业市场的需求没有被开发出来。 华商报利用了这一千载难逢的好机遇，开发出了这一未被完全开 垦的处女地，获得了巨大的商机。 其次，华商报定位准确大胆，以为民服务为宗旨；在管理上采 用企业化管理模式，实行高薪( 年薪) 制，引入竞争机制，实行末位 淘汰；管理规章制度化，有效地杜绝了有偿新闻及关系稿的上版；在 广告经营上，全面实行了广告公司代理制，制止了一度在西安各报纸 习以为常的编辑记者广告行为。市场化的办报、经营机制带来了活力 和效益。 再次，华商报因为有华圣集团的资金支持，获得了创业之始必 要的启动资金。 2 3 西安晨、晚、都市类报纸的寡头垄断局面初步形成 从世界主要市场经济国家的历史看，随着市场经济和政治民主化 的发展，早年实行的严格限制公众办报的报业管理体制被取消，代之 于相当程度的自由竞争。而通过激烈的竞争、兼并和收购，报业的市 场集中趋势越来越强烈，在许多国家都形成了较高程度的报业市场垄 断局面。但报业市场集中和垄断的现象并没有完全排斥报业经营的市 场细分化和多元化，也并不排除众多的中小型报纸通过“差异化生存 的方式”争得自己的生存机会。 在中国的报业走向市场化的今天，西安作为中国众多城市中的一 个，其报业竞争也正按照这样一个普遍的市场规律发展。华商报的 异军突起，不但点燃了西安报业市场的战火，掀起了一场长达三、四 年的报业竞争大战，而且其难得的巨大成功诱惑了众多的投资商，来 抢夺综合性都市生活报这样一块大蛋糕。但不是所有的报业能有华 商报创刊初始的好机遇，也不是所有的报纸能够形成完全市场化的 运作机制。因而，几年纷争，大局已定。截至2 0 0 2 年底，华商报 几乎夺得了西安报业市场的半壁江山，昔日霸主西安晚报抢到手 了1 3 的市场份额，而当年口碑良好、势头不错的三秦都市报只 得到了1 0 的市场份额。 据新生代市场监测机构2 0 0 1 年的数据表明：西安主要报纸在西安 地区的平均每期阅读率对比如下：图2 1 卜f雨lii_一717i二口：!二 报纸种类报摊购买家庭订阅 华商报3 9 5 3 8 5 西安晚报 2 6 1 3 1 5 三秦都市报 3 6 1 2 1 1 今早报 3 7 8 3 0 7 从以上统计可以看出，华商报的报摊购买和家庭订阅l p , n 都高 于另外三家报纸，因华商报的发行量远远高于另几家报纸，因此 相对而言，其市民化程度远远高于其他三家报纸。 又据慧聪报刊资讯网资料显示：2 0 0 2 年2 月，西安报刊广告收入 排名如下( 笔者对其中的期刊作了取舍) 表2 3 ： 名称排名厂舌费( 力兀)所占百分比增长率 华商报 l1 7 1 4 0 74 1 3 0 一0 f 3 5 西安晚报 2 8 7 9 9 62 1 2 0 o 3 4 = 搴都市楣33 7 7 19 0 9 一0 1 7 陕西日报 4 3 2 8 5 47 9 2 o 0 8 今早报 51 9 0 2 44 5 8 一0 4 1 西安商报 71 3 3 4 83 2 2 o 5 l 消费者导报 1 14 1 0 5 o 9 9 1 3 各界导报 1 41 5 6 6o 3 8 一o 5 1 西安日报 1 51 3 0 3o 3 1 o 1 2 经济新报 1 7 1 2 3 5o 3 0 一o 6 7 百姓生活报 2 08 80 2 l 一o 6 3 城市金融报 2 13 2o 0 80 0 2 根据以上市场份额和广告收入的排名，我们可以毫不犹豫地认为， 在西安的都市生活类报纸的竞争中，华商报已经以绝对的优势成为 此类报纸中的老大，西安晚报和三秦都市报虽然名列二、三， 却与华商报的差距很大，在短期内如果没有大动作是很难赶上的。 其余各家小报，还不足以与上述三家报纸抗衡，其市场竞争力在短期 内可以忽略不计。西安报业市场初步具备了寡头垄断市场的基本特征。 2 4 西安晨、晚、都市类报纸竞争中存在的问题 2 4 1 报纸内容同质化竞争激烈 西安都市生活类报业市场上，1 0 余家报纸的办报方针和报纸内容 都存在严重的同质化倾向。报纸定位不够明晰，特色不够鲜明，新闻 处理上缺乏独创性，造成新闻资源和各种资源的严重浪费。 首先让我们来比较一下西安报业市场各家报纸的定位。华商报 的定位表现为“报纸立足西安、陕西，辐射国内外，全心全意为广大 市民服务，突出都市化、生活化，是西安、陕西乃至西北地区发行量、 阅读率、影响力最大的综合类城市生活报。为读者奉献最有价值的 新闻和信息是华商报始终追求的目标。” 西安晚报以中国西部历史最悠久的大型城市晚报著称，拥有 近5 0 年的历史。其定位表述为“贴近百姓生活，把握时代脉搏，追踪 新闻热点，传播天下大事”。在具体的运作中，注重提高报纸的服务功 能，全方位满足大众读者关注的社会问题，及时传播信息资讯，提高 家庭生活质量。 三秦都市报自1 9 9 4 年创刊以来，其定位经历了几个不同的阶 段。先是“三秦都市报，为您主公道”，以新闻追踪和舆论监督见长， 曾经在西安的报业市场上赢得了良好的口碑；接着是“三秦都市报， 生活离不了；三秦都市报，陪伴您回家”的广告诉求，目标为“发现 新闻，传播信息，提供资讯，启迪解惑，引导消费，服务生活”。由此 可见三秦都市报已经从舆论监督转向了服务生活型。从2 0 0 2 年以 来，三秦都市报又以“新闻、新知、新生活”的广告词面向市场， 定位于政府机关、白领阶层以及都市消费群体中有消费能力、文化层 次较高的人群。现在，它又以“用新说话”来吸引读者。 西安市场上其他的综合类城市生活报，诸如西安商报、百姓 生活报、阳光报等1 0 余家报纸，也都同上述三家大报一样，将报 纸定位于都市新闻、信息服务、市民生活等相同的竞争层面上。虽然 三秦都市报已经认识到了同质化竞争的危害，将报纸的读者群进 行了细分，力图以机关干部、白领阶层和文化层次较高的人群作为市 场目标，但由于在实际的运作中并没有体现出其定位特色，内容依然 局限于都市生活类。因此，它仍然与其他报纸进行着同质化的竞争。 其次，我们可以从西安各家报纸栏目的设置进行内容特色的横向 比较。西安三大报纸版面对照表如下：表2 - 4 ：( 单位：版面数) 栏目名称华商报西安晚报三秦都市报 要闻1 81 9 51 4 西安新闻 1 81 6 52 7 省内新闻1 061 0 国际新闻1 3l l1 7 国内新闻1 61 01 3 体育新闻1 51 31 6 相 娱乐新闻2 21 11 5 同 财经证券1 562 6 栏 副刊( 连载)i 86l l 目 房产车物业 3 01 02 0 旅食美容福彩1 397 招聘专刊1 026 焦点新闻 9 4 1 2 整版广告1 35l o 总计 2 2 01 2 92 0 4 特 图片新闻 2o3 色 教育 o2o 栏 目 特别报道o69 法制专于u2o0 总计 4 81 2 其它i o0 总版数2 3 41 4 0 2 1 6 相同内容占总版数比率9 4 0 9 2 1 9 4 4 注：上述图表为2 0 0 4 年3 月2 5 日到3 月3 1 日一周的报纸样本 由表2 4 可以看出，几家报纸的内容替代率r 分别为：华商报 为2 3 4 2 2 0 = i 0 ；西安晚报为1 4 0 1 2 9 = 1 0 ；三秦都市报为 2 1 6 2 0 4 = 1 0 。可见，西安市场上这几家报纸的替代率接近，几乎相等。 此外，四家报纸的新闻性分别为：华商报为1 2 3 2 3 4 = 5 2 6 ： 西安晚报为9 1 1 4 0 = 6 5 0 ；三秦都市报为1 2 7 2 1 6 = 5 8 9 。数 字表明，几家报纸中各类新闻所占各自版面的比例相差不多，内容差 异性小，缺乏独创性，都属于较容易被替代的报纸。在竞争中属于同 质化竞争。 2 4 2 报纸竞争处于低层次价格竞争阶段 最近几年年底的几个月，西安的报业市场呈现出一种让人感觉可 怕的狂热。以赠送礼品为主要特征的变相的价格战充斥于西安报业发 行的整个过程。报业征订大战几近白热化。各家的都市生活类报纸， 都不惜版面刊登出大幅的“征订报纸送大礼”广告。虽然订报送礼在 西安的报业市场上已经有些历史了，算不上新鲜事，但近几年的竞争 狂潮似乎更加猛烈，势头更加强劲。 西安商报继2 0 0 1 年推出“订报超值回报”送自行车，送饮水 机，送小电视这个活动后，于2 0 0 2 年又打出“订报送奔驰”的绝顶 诱人的口号：订3 0 0 份起步开始送面包车，订1 0 0 0 份报纸送奇瑞轿车， 到了7 0 0 0 份到1 0 0 0 0 份送的是不同款式的奔驰轿车。三秦都市报 则连续在报纸上开辟征订送礼的版面，比如1 5 0 元全年的报价，可送 价值四五十元的一箱椰汁，或是床上用品、人体称、摄影卡、洗涤用 品等；1 8 0 元可得一年报纸和一辆自行车；若付3 2 0 元，则可得到两 年的三秦都市报和一台消毒碗柜；所有的订报者均可获得个人免 费信息一条西安晚报、华商报也未能脱俗，在激烈的竞争 面前推出订报送礼活动，以保护自己的市场份额。相对而言，华商报 赠送的礼品价值和数量都很有限，是价格战中的低姿态者。 发行大战的结果是华商报宣称其日发行量已经突破6 0