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浙江理工大学硕士学位论文 大众休闲品牌服装服务质量问题研究 摘要 随着服务经济时代的到来，市场竞争逐渐从产品、品牌竞争向服务竞争演变。各行各 业已经开始意识到以顾客为导向提供高质量的服务在提高产品价值中的重要作用，并在服 务范围和力度上进行着不同程度的扩张和强化，以期获得更高的顾客满意与忠诚，从而建 立起企业长久的竞争优势。休闲服装行业竞争日趋成熟，在品牌林立、产品趋于同质化、 消费者需求日益多样化和个性化的市场环境下，服务成为企业获得更高顾客忠诚的重要手 段，差异化和优质化的服务将成为休闲服装企业获得持续竞争优势的利器。因此，如何衡 量服务质量? 服务质量各衡量维度与顾客满意、顾客行为意愿的关系如何? 哪些维度是关 键因素? 是一个值得探讨的课题。 本文在对服务质量、顾客满意及顾客行为意愿相关理论进行回顾的基础上提出研究假 设，借助结构方程建模技术，建立结构方程模型研究大众休闲品牌服装行业中服务质量各 衡量维度与顾客满意、顾客行为意愿的关系，同时找出关键影响因素。另外，借鉴 a p a r a s u r a m a n ，v a l a r i ea z e i t h a m l 和l e o n a r dl b e r r y 三位学者提出的服务质量测量量 表s e r v q u a l 。结合我国文化背景和大众休闲品牌服装行业特点，发展出我国大众休闲品 牌服装行业服务质量测量量表，探索大众休闲品牌服装行业服务质量的衡量维度。 在实证方面，本文选取8 个杭州地区的大众休闲品牌服装顾客为样本，在借鉴s e r v o u a l 服务质量测量量表的基础上，设计相应量表的测量项目，通过重要性调查和访谈进行测量 项目的筛选，并且通过小样本预调研对问卷的信度进行检验。正式问卷调查，共发放问卷 4 0 0 份，回收3 5 2 份，得到有效问卷3 2 3 份，有效回收率为8 0 8 。借助统计分析软件s p s s l 6 0 和结构方程模型分析软件a m o s 7 0 对数据的信度、效度和模型的拟合度进行分析，符合进 一步数据分析的要求。并且，对研究假设进行验证，得出如下结论： ( 1 ) 发展出大众休闲品牌服装行业服务质量测量量表，量表由服务态度、可靠性、 有形性和重视性四个维度构成，四个衡量维度又具体细分为2 2 个测量项目。 ( 2 ) 在大众休闲品牌服装服务质量中，服务态度、可靠性和重视性三个衡量维度对 顾客满意有显著影响，是激励因素；而有形性衡量维度对顾客满意没有显著影响，是保健 因素( 具备基本资格的因素) 。 ( 3 ) 在大众休闲品牌服装服务质量中，重视性维度和顾客满意对顾客行为意愿有显 著直接影响；重视性、可靠性和服务态度三个维度通过顾客满意的中介作用对顾客行为意 愿产生间接影响；有形性维度对顾客行为意愿没有显著影响；顾客满意和服务质量的重视 i 浙江理工大学硕士学位论文 性维度是顾客行为意愿的最主要影响因素。 最后，根据研究所得结论为大众休闲品牌服装企业提出合理性参考建议。在大众休闲 品牌服装行业中，服务态度、可靠性和重视性三个服务质量衡量维度是影响顾客满意与顾 客行为意愿的关键因素。因此，大众休闲品牌服装企业需要重点关注这个三个方面，使其 所包含的服务内容得到不断加强与完善，建立“注重保持和提高现有顾客满意和顾客忠诚 而不是获得新顾客”的关系营销。 关键词：服务质量；顾客满意；顾客行为意愿；大众休闲品牌服装；结构方程模型 i i b e c o m i n gi n c r e a s i n g l ym a t u r e i nt h es i t u a t i o no fm o r eb r a n d s ，h o m o g e n i z a t i o no ft h ep r o d u c t a n di n c r e a s i n g l yd i v e r s i f i e da n dp e r s o n a l i z e dc o n s u m e rd e m a n d ，s e r v i c e sb e c o m e t h em a i nw a y t o g e tt h eh i g h e rc u s t o m e rl o y a l t y ，m e a n w h i l ed i f f e r e n t i a t i o na n de x c e l l e n ts e r v i c ei sa n e x c l u s i v ew e a p o nt oo b t a i ns u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，h o wt om e a s u r e s e r v i c eq u a l i t y ? h o wa r et h er e l a t i o n s h i p sa m o n ge v e r yd i m e n s i o no fs e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n ? w h a td i m e n s i o n sa r et h ek e yf a c t o r s ? t h i si sa w o r t he x p l o r i n gt o p i c u n d e rt h es i t u a t i o nm e n t i o n e da b o v e ，a f t e ra n a l y z i n gr e s e a r c h i n gt h et h e o r yo f s e r v i c e q u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n ，h y p o t h e s e sw e r ep u tf o r w a r di n t h i sp a p e r t h e n ，u s i n gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) t o e x p l o r et h er e l a t i o n s h i p sa m o n g e v e r yd i m e n s i o no fs e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o na n d f i n do u tt h ek e yf a c t o r s i na d d i t i o n ，b a s e du p o ns e r v q u a l s c a l ew h i c h w a sd e v e l o p e d b y a p a r a s u r a m a n ，v a l a r i ea z e i t h a m l & l e o n a r dl b e r r y ( p z b ) ，c o m b i n e dc h i n a sc u l t u r a l b a c k g r o u n da n dt h ep o p u l a rc a s u a lb r a n dw e a ri n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，am e a s u r e m e n ts c a l eo f s e r v i c eq u a l i t ya n dt h ed i m e n s i o n so fs e r v i c e q u a l i t yw e r ed e v e l o p e df o rp o p u l a rc a s u a lb r a n d w e a r i i lt h ee m p i r i c a lc o n t e x t ，t h i sp a p e rc h o o s e st h ec u s t o m e r so f p o p u l a rc a s u a lb r a n dw e a ri n h a n gz h o ua ss a m p l e b a s e do ns e r v q u a ls c a l e ，s c a l ei t e m sw e r ed e s i g n e d t h e n ，s c a l ei t e m s w e r es c r e e n e dt h r o u g hi n v e s t i g a t i o na n di n t e r v i e w a n db yt h ep r e s u r v e y , t h ea u t h o rt e s t st h e r e l i a b i l i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e w h i l ed o i n gm a r k e tr e s e a r c h ，3 2 3 v a l i ds a m p l e sw e r ec o l l e c t e do u t o f4 0 0w i t he f f e c t i v er e t u r n s - r a t i oa t 8 0 8 u s i n gs t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r es p s s16 0a n d s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n a l y s i ss o f t w a r ea m o s 7 0t ot e s tr e l i a b i l i t y , v a l i d i t yo f t h ed a t aa n d m o d e lf i ta n a l y s i s ，t h er e s u l t sa r eg o o d m o r e o v e r , t h es t u d yo fm o d e l sa n d a s s u m p t i o n sw e r e v e r i f i e d ，a n dw er e a c h e dt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： l i l f i r s t l y , am e a s u r e m e n ts c a l eo fs e r v i c eq u a l i t yt h a tc o m p r i s e sap a r s i m o n i o u s2 2i t e m s w h i c hs p a nf o u rd i m e n s i o n s ( s e r v i c e a t t i t u d e 、r e l i a b i l i t y 、t a n g i b l ea n dp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r s ) i sd e v e l o p e dt ob es u i t a b l ef o rt 1 1 ep o p u l a rc a s u a lb r a n dw e a r i n d u s t r y s e c o n d l y , i nt h ep o p u l a rc a s u a lb r a n dw e a ri n d u s t r y , s e r v i c ea t t i t u d ea n dr e l i a b i l i t ya n dp a y a t t e n t i o nt oc u s t o m e r sp o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h e s e a r e m o t i v a t i n gf a c t o r s a n dt a n g i b l ed o n ts i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i si s a h y g i e n ef a c t o rw h i c hh a v et h eb a s i cq u a l i f i c a t i o n s t h i r d l y , i nt h ep o p u l a rc a s u a lb r a n dw e a ri n d u s t r y , p a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r sa n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o np o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n ；s e r v i c ea t t i t u d e 、 r e l i a b i l i t ya n dp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r si n d i r e c t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n t h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；t a n g i b l ed o n ts i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ec u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n ； p a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ra f f e c t i n g c u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o n so fs t u d y , t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r ds o m ef e a s i b l e m e a s u r e sa n dp o l i c e sf o rt l l ep o p u l a rc a s u a lb r a n dw e a ri n d u s t r y t h i sp a p e rs h o w st h a ts e r v i c e a t t i t u d ea n dr e l i a b i l i t ya n dp a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e r so ft h et h r e ef a c t o r sa f f e c t i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o na r et h r e ek e yf a c t o r s t h u s ，f o rt h ep o p u l a rc a s u a l b r a n dw e a r , i ti sn e c e s s a r yt oc o n t i n u o u s l yi m p r o v et h es e r v i c e sc o v e r e db yt h et h r e ef a c t o r s ，a n d e s t a b l i s h r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw h i c hf o c u so n m a i n t a i n i n g a n d i m p r o v i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo f e x i s t i n gc u s t o m e r sr a t h e rt h a nt h en e w k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n ；p o p u l a r c a s u a lb r a n dw e a r ；s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g i v j 浙江理工大学硕士学位论文 目录 i i i l 义1 1 ：! 3 3 ：； 1 2 2 研究方法3 1 3 技术路线与结构安排4 1 3 1 技术路线4 1 3 2 结构安排5 1 4 研究创新点和进一步研究建议6 1 4 1 研究创新点。6 1 4 2 研究局限6 1 4 3 迸一步研究建议。7 第2 章相关研究综述。8 2 1 服务定义与特征8 2 2 服务质量1 0 2 2 1 服务质量定义1 0 2 2 2 服务质量衡量维度1 l 2 2 3 服务质量测量模型- 1 4 2 2 4 服务质量测量方法1 7 2 3 顾客满意2 1 2 3 1 顾客满意定义一2 1 2 3 2 顾客满意相关理论2 2 2 3 3 顾客满意衡量。2 4 2 4 顾客行为意愿2 4 2 4 1 顾客行为意愿定义2 4 2 4 2 顾客行为意愿衡量维度2 5 v 浙江理工大学硕士学位论文 2 5 服务质量、顾客满意及顾客行为意愿关系研究2 6 2 5 1 服务质量与顾客满意关系一2 6 2 5 2 服务质量与顾客行为意愿关系2 8 2 5 3 顾客满意与顾客行为意愿关系2 9 2 5 4 服务质量、顾客满意与顾客行为意愿关系2 9 第三章研究设计 3 1 研究变量定义3 l 3 1 1 服务质量31 3 1 2 顾客满意31 3 1 3 顾客行为意愿3 l 3 2 假设提出和模型构建3 l 3 2 1 研究假设一3l 3 2 2 研究模型3 2 3 3 问卷设计3 2 3 3 1 问卷总体设计3 2 3 3 2 服务质量测量量表设计一3 4 3 3 3 顾客满意测量量表设计。3 7 3 3 4 顾客行为意愿测量量表设计3 7 3 4 问卷预调研与分析3 8 3 5 问卷调查实施过程3 9 3 6 分析方法和研究工具4 1 3 6 1 分析方法4 1 3 6 2 研究工具4 4 第四章数据统计与分析 4 5 4 1 基本资料分析4 5 4 2 问卷信效度分析4 7 4 2 1 信度分析工具4 7 4 2 2 效度分析工具4 8 4 2 3 服务质量测量量表效度和信度检验4 8 4 2 4 顾客满意测量量表效度和信度检验一5 4 4 2 5 顾客行为意愿测量量表效度和信度检验一5 5 4 3 相关分析5 7 4 3 1 服务质量与顾客满意的相关分析5 7 v i v i i 浙江理工大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景、目的与意义 1 1 1 研究背景 从2 0 世纪9 0 年代开始，休闲服装逐渐进入中国。目前，中国的休闲服装行业经过起 步阶段的发展后，已进入高速发展时期。据不完全统计，我国的休闲服装专业生产厂家已 达万余家，休闲服装品牌多达2 0 0 0 多种。仅温州一地，休闲服装企业就有上百家，除美 特斯邦威、森马、拜丽德、高邦外，还出现了交叉点、意丹奴、林中鸟、生活秀等知名 品牌。温州市服装商会统计，2 0 0 6 年温州休闲服装行业平均年增长率达到5 0 左右。广州 的发展也是很惊人，服装品牌中7 0 都是休闲品牌，平均每天可以新创3 个休闲服装品牌 1 1 1 。自2 0 0 1 年中国加入w t o 后，国外休闲服装企业巨头携资金、品牌、管理方面的优势 纷纷进入或扩展中国市场，如g a p 、o n l y 、e s p r i t 、z a r a 和l e e 等。国内品牌与国际名 牌正面交锋激烈竞争的态势愈演愈烈，市场的竞争己进入白热化。 与此同时，自2 0 世纪8 0 年代起，服装业逐渐由卖方市场向买方市场转变，市场中的 产品同质化程度越来越高。消费者很难看出不同产品间的差异，仅靠产品的功能性来占领 市场的营销策略越来越彰显其不足之处，特别是大众休闲品牌服装行业本身就具有技术壁 垒低，同质性强，易模仿等特点。无论何种技术的导入，从产品的角度讲，一般只能创造 出新款式、新面料、新品种，却很难创造出反传统意义的新产品。而且款式、工艺质量、 价格、广告宣传、促销等都易于被竞争对手所模仿，从某种意义上是很难形成长期的竞争 优势。从而造成消费者在购买休闲服装时随机性较大，对品牌的忠诚度较低。大量企业为 了生存往往依靠低廉的价格争夺市场，导致行业利润越来越低，面临越来越大的经营压力。 随着服务经济的到来，各行各业都认识到服务质量在提高产品价值中的重要作用，并 在服务范围和力度上进行着不同程度的扩张和强化，以求获得更高的顾客满意和忠诚，达 到企业的可持续发展。服务质量已经成为企业获得长期竞争优势至关重要的环节。z e i t h a m l ( 1 9 9 0 ) 指出服务业与制造业正在趋于同质化，产品价值中，服务的比重逐渐增大，越来 越多的制造商正在成为服务提供者。这是因为，随着现代制造技术的发展，产品之间的技 术差异逐渐缩小，使得企业从产品本身来寻求差异化变得越来越困难，而利用附加在实物 产品上的服务来实现差异化则成为企业寻求竞争优势的一项新来源【2 1 。表1 1 为世界服务质 量最优秀和服务质量最差三家企业利润和市场占有率等指标情况说明，从表中我们可以看 出，服务质量优异的企业，无论在价格、市场占有率还是从销售增长和收益等各个方面来 看，服务质量优异的企业都比服务质量差的企业要高出许多。美国凡德比尔特大学服务研 浙江理工大学硕士学位论文 任拉斯特教授在其主持的服务质量回报的研究中指出：高水平的服务质量将会导 客高水平的满意度，可以提高服务效率、降低成本。满意的顾客会继续使用和消 产品和服务，企业可以保持高的市场份额和收益。同时，满意的顾客会为企业带 碑，为企业免费宣传、推荐和再次光临，吸引新的顾客以及竞争者的顾客。 表1 1 服务质量与收益等指标相关性示意 韩经纶，董军顾客感知服务质量评价与管理i m 】1 版，天津：南开大学出版社，2 0 0 6 ：4 在大众休闲品牌服装行业中，大多数国际知名品牌已进入中国。他们凭借雄厚的资本、 优质的服务和产品，己经赢得消费者的广泛好评。挤占了国内大众休闲品牌服装的市场空 间，使国内大众休闲品牌服装市场的竞争白热化。为了提高顾客的满意和维持现有消费者 的忠诚、吸引潜在消费者、获得更多的利润，差异化和优质化的服务将成为大众休闲品牌 服装企业获得持续竞争优势的利器。然而，在大众休闲品牌服装行业中，如何评估服务质 量? 服务质量中哪些因素影响顾客满意度? 如何改进服务质量，提高顾客的满意度? 如何 通过提供更优质的服务来把握他们的消费心理和消费行为，进而留住老顾客、吸引更多的 新顾客? 这些一系列相互关联的问题还未受到足够的重视。目前国内也未见到有对这些问 题进行较为系统的讨论或研究。因此，本文构建大众休闲品牌服装行业的服务质量测量量 表；探索大众休闲品牌服装行业中服务质量的衡量维度；构建服务质量各衡量维度和顾客 满意、顾客行为意愿的研究模型，探讨服务质量各衡量维度与顾客满意、顾客行为意愿之 间的关系，找出关键影响因素。 1 1 2 研究目的 基于以上研究背景，本文研究目的如下： ( 1 ) 结合我国文化背景和大众休闲品牌服装行业特点，以s e r v q u a l 量表为参考， 拟定并实证萃取大众休闲品牌服装行业服务质量的衡量维度，并为每一个衡量维度确定具 体的测量项目，发展出大众休闲品牌服装行业的服务质量测量量表。 、 ( 2 ) 在大众休闲品牌服装行业中，探讨服务质量各衡量维度与顾客满意的相关性， 找出影响顾客满意的关键因素。 ( 3 ) 在大众休闲品牌服装行业中，探讨服务质量各衡量维度与顾客行为意愿相关性， 找出影响顾客行为意愿的关键因素。 2 浙江理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 在大众休闲品牌服装行业中，探讨顾客满意对顾客行为意愿的影响。 1 1 3 研究意义 本文主要有以下两点意义： ( 1 ) 为大众休闲品牌服装企业提供一个评价其服务质量的有效工具。服务质量具有 无形性、差异性、不可分离性和不可储存性四大特性，使得服务质量不容易衡量，企业很 多时候往往凭感觉，靠经验摸索。而在实际中，服务质量是可以通过定量的方法加以测量 和评估的。本文通过结合我国文化背景和行业特点，对西方发明的s e r v q u a l 服务质量测 量量表进行本土化改进，初步发展出较为适合我国大众休闲品牌服装行业的服务质量测量 量表。企业可以利用此测量量表评估服务质量，找出薄弱环节，改进服务质量。 ( 2 ) 美国哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一项研究报告指出：再次光临的消费者， 可为公司带来2 5 一8 5 的利润，而吸引他们再来的因素中，首要的就是服务质量。b i t n e r 于19 9 0 年指出：高水平服务质量可能导致顾客满意和忠诚，向其他人推荐的意愿以及现有 浙江理工大学硕士学位论文 理性。总体而言，本研究主要采取以下三种研究方法。 ( 1 ) 文献研究法 。 为了研究大众休闲品牌服装行业服务质量与顾客满意及顾客行为意愿的关系，查阅大 量的国内外相关文献资料。研究服务质量、顾客满意和顾客行为意愿的理论内涵、衡量方 法、相互关系等相关理论，对其进行总结与分析，充分吸收国内外一些学者的研究成果和 研究方法，为本研究提供丰富的理论基础。 ( 2 ) 问卷调查法 以s e r v o u a l 量表为基础，结合中国的文化背景和大众休闲品牌服装行业的特点，对消 费者进行小规模的调查和访谈，确定合适的测量项目。在此基础上形成初步的问卷，以此 问卷做预调研，并根据分析结果对问卷进行修订，或者对某些测量项目进行剔除，或者重 新归类，从而最终形成正式调查问卷。 ( 3 ) 统计分析法 通过市场调研获得一手数据。首先，采用数据分析软件s p s s l 6 0 对量表进行信效度分 析、因子分析和相关分析等，探索大众休闲品牌服装行业服务质量的衡量维度及测量项目 的修正。其次，采用结构方程建模技术，建立结构方程模型，运用a m o s 7 0 统计软件，对 本文提出的研究假设进行验证。 1 3 技术路线与结构安排 1 3 1 技术路线 本研究的技术路线，如图1 1 所示。 4 浙江理工大学硕士学位论文 理论基础提出研究假设和模型问卷总体设计 服务质量相关理论 提出研 问卷内容设计 究假设 顾客满意相关理论 与 _ 各量表理论来源 l 1和评分级度设计 顾客行为意 构建研 究模型 愿相关理论 测量项目设计 问卷设计( 服务质量量表)问卷设计( 顾客满意和顾客行为 以s e r v q u a l 量表为基础，结合行 意愿量表) 业特点，设计服务质量原始量表 借鉴c z e p i e l ( 19 7 4 ) 与f o m e l l l ( 1 9 9 4 ：和美国顾客调查满意 对原始测量项目进行重要性问卷调 】 度指数，设计顾客满意量表 查和顾客访谈，进而修改或删除或 ， 合并，形成初始量表 借鉴h a e m o o n (9 9 9 ) 和p z b 通过小样本预调研，形成正式问卷 ( 1 9 9 6 ) 的研究成果，设计顾客 调查时服务质量量表 行为意愿量表 i = ：= i i 迅i 二 = ：= - i 二i = ：= - i = ：= i i = ：= l i l 迅i = ：= i - 问卷调查研究假设验证结论与建议 通过因子分析检验通过相关分析与结 根据研究结论为 各量表信效度，萃构方程分析对研究 大众休闲品牌服 取服务质量量表的 专 假设进行验证 亩 装企业提出合理 衡量维度，并对服 性参考建议 务质量量表进一步 修正 _ _ ， 图1 1 技术路线 1 3 2 结构安排 本文共分为五章，其内容分别简述如下： 第一章是绪论。主要介绍研究的背景、目的与意义，研究对象和研究方法，研究技术 路线与结构安排，研究创新和进一步研究建议。 第二章是相关研究综述。主要回顾服务质量、顾客满意、顾客行为意愿等方面的研究 成果，重点是三者的理论内涵、衡量模式以及三者相互关系等。 5 浙江理工大学硕士学位论文 第三章是研究设计。首先，主要阐述研究变量的界定，研究假设的提出，构建研究模 型。其次，叙述整个问卷的具体设计过程和实施过程。最后，介绍本研究的统计分析方法 和分析工具。 第四章是数据统计与分析。运用数据分析软件s p s s l 6 0 进行调查问卷中各量表的信度 和效度分析、因子分析及相关分析等。采用结构方程建模技术，构建结构方程模型，运用 a m o s 7 0 统计软件，对本文提出的研究假设进行验证以及检验结果分析。 第五章是结论与建议。根据整个数据统计与分析的结果与发现，归纳出本研究的最终 研究结论。根据结论为大众休闲品牌服装企业提出具体的建议。 1 4 研究创新点和进一步研究建议 1 4 1 研究创新点 ( 1 ) 发展出适合我国文化背景和行业特点的大众休闲品牌服装行业服务质量测量量 表，探索出服务质量的衡量维度。国外对服务质量的衡量提出了通用的s e r v q u a l 测量 量表。但是，鉴于许多学者对s e r v q u a l 量表提出了质疑，认为针对不同文化背景和行 业，需要在一定程度上对原有的s e r v q u a l 量表中的衡量维度和测量项目做出修改，以 适应不同文化背景和行业需要。因此，有必要结合我国文化背景和行业特点，探索适合我 国大众休闲品牌服装服务质量测量量表。本研究表明：有别于通用的s e r v q u a l 五维度 量表。大众休闲品牌服装服务质量量表由服务态度、可靠性、有形性和重视性四个维度构 成，四个衡量维度又具体细分为2 2 个测量项目( 服务态度有6 项、可靠性有5 项、有形性。 有4 项、重视性有7 项) 。经检验该量表的四个维度具有更好的信度。 ( 2 ) 在大众休闲品牌服装行业中，构建出服务质量各衡量维度与顾客满意、顾客行 为意愿的研究模型。在研究服务质量与顾客满意、顾客行为意愿关系的过程中，学者们往 往直接研究总体服务质量与顾客满意、顾客行为意愿的关系。笔者主要研究服务质量各衡 量维度与顾客满意、顾客行为意愿的关系。本研究表明：1 ) 在大众休闲品牌服装服务质 量中，服务态度、可靠性和重视性三个衡量维度对顾客满意有显著影响，是激励因素；而 有形性衡量维度对顾客满意没有显著影响，是保健因素( 具备基本资格的因素) 。2 ) 在大众 休闲品牌服装服务质量中，重视性维度对顾客行为意愿有显著直接影响；重视性、可靠性 和服务态度三个维度通过顾客满意的中介作用对顾客行为意愿产生间接影响；有形性维度 对顾客行为意愿没有显著影响。 1 4 2 研究局限 经由文献回顾、实证分析及讨论后。本文虽得到一些有意义的结论，但受时间、资源 6 浙江理工大学硕士学位论文 和笔者水平的限制，本文还存在一些不足之处，有些地方还需进一步的完善和深化。总体 而言，在以下几方面还值得做更深入的研究和探讨： ( 1 ) 由于人力和财力的限制，样本调查范围仅局限在杭州地区的大众休闲品牌服装 顾客作为调查对象，由于不同地区之间的顾客对服务质量实际感知可能存在差异。因此， 研究范围的局限性，使研究结论普遍的适用性有待进一步的考察和验证。 ( 2 ) 本研究主要探讨了服务质量各衡量维度和顾客满意对顾客行为意愿的影响。而 影响顾客行为意愿的因素远不止这些，如感知公平、顾客价值、转换成本等都有可能对顾 客行为意愿造成影响。影响因素的不全面性在一定程度上使研究结论的解释力产生一定的 限制。 1 4 3 进一步研究建议 ( 1 ) 由于服装消费心理的复杂性，不同种类服装对应于不同的消费心理，不同地域 的人们又处于不同的经济、文化和社会环境中，他们在评价服务质量中所注重的标准或侧 重点也会有所差异。因此，在进一步研究中，可以考虑选择不同的地域和不同种类的服装 进行比较分析，找出他们之间存在的差异。 ( 2 ) 影响顾客行为意愿的因素较多。本研究并没有考虑其他的影响因素，在进一步 研究中，可以考虑把更多影响顾客行为意愿的因素( 如感知公平、转换成本、顾客价值、 顾客满意) 纳入一个研究模型中进行分析，使研究更加全面系统化。 ( 3 ) 本研究从顾客视角研究了大众休闲品牌服装顾客对服务质量的实际感知。由于 顾客、服务人员和管理者对服务质量的实际感知存在差异，在进一步研究中，可以从服务 人员或企业管理者的视角或综合三者进行更深入的比较分析与研究，找出差异，为大众休 闲品牌服装企业指明改进服务质量的方向，提供更加全面系统的参考建议。 7 浙江理工大学硕士学位论文 第2 章相关研究综述 2 1 服务定义与特征 关于服务概念的研究最早可追溯到亚当斯密时代。经济学意义上的服务是指一种可 供销售的活动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而 提供的劳动或者物质产品1 5 1 0 从2 0 世纪5 0 6 0 年代开始，西方市场营销学界开始对服务相关 理论进行系统研究。经过几十年的发展，国内外研究人员已经提出了有关服务的多种定义 和见解。现将主要学者关于服务的定义总结如下： 1 9 6 0 年，美国市场营销学会指出：“服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售 的活动、利益或满足【6 】”。 r e g a n ( 1 9 6 3 ) 对服务的定义是：直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足 的抽象性活动【7 1 。 b e s s o m ( 1 9 7 3 ) 指出：“对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动 【8 】， o l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 认为服务是与某个中介人或者机器设备相互作用并为消费者提供满足 的一种或者一系列的活动【8 】。 g - r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 指出：“服务是一个或一连串的活动，在本质上具有或多或少的实体形 态，且通常都发生在消费者与提供服务一方的人员、实体资源、物品或系统的互动之间， 而服务的目的主要是作为消费者问题解决之道 9 1 。 e n d e r w i c k ( 1 9 9 2 ) 指出：“服务在经济上的不可分割性、变动性、规范性、不可见性和 异质性【1 0 1 ”。 l o v e l o c k ( 2 0 0 1 ) 指出：“服务是一种过程，而非静态的内容。因此必须以系统的观点来 处理有关服务的创造、服务的传送、以及顾客与服务的关系等问题【l l 】 。 p h i l i p k o t l e r ( 2 0 0 3 ) h 艮务为一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益， 并且不导致任何所有权的的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无 关系【1 2 】。 j a m e sa f i t z s i m m o n s ( 2 0 0 3 ) 指出：“服务是一种顾客作为共同生产的、随时间消逝的 无形经历【1 3 j 。 z e i t h a m l 和b i t n e r ( 2 0 0 4 ) 指出：服务是行动、过程和表现【1 4 1 。 韦福祥( 2 0 0 5 ) 指出：“服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务 提供者与服务接受者( 服务对象) 互动的过程中完成。服务行为主体是为了另一个主体对象 8 浙江理工大学硕士学位论文 或利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业 可以创建自己长期的竞争优势【l5 1 。 韩经纶( 2 0 0 6 ) 指出：“服务不仅是一种无形的特殊活动，而且更是一种观念。它的实质 是更好地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足需求，获得 利润、创造财富，取得竞争实力 2 1 ”。 综合以上学者们的观点，虽然学者们对服务内涵的界定不尽相同，但他们都强调了服 务的某些特征，尤其是服务的无形性和不可分离性( 一种过程或活动) 。一般来说服务的特 征是与有形产品比较而言的，下表列出了服务和有形产品比较而言最常见的若干特征。 表2 1 服务及有形产品的特征比较 有形产品服务 有形无形 形式相似形式相异 生产、分销不与消费同时发生生产、分销与消费同时发生 一种物品一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程 可以储存不可以储存 有所有权转让无所有权转让 资料来源：王纯孝，蔡浩然服务营销与服务质量管a i m 第1 版，中山，中山大学出版社，1 9 9 6 ： 2 9 、 由p a r a s u r a m a n ，z e i t h e m